Eine gute Unternehmensstory ist die Grundlage für raschen, nachhaltigen Markerfolg. Daher solten Startups und Gründer beim Start der eigenen Unternehmung nicht nur auf die Details des Geschäftskonzepts, sondern auch auf eine punktgenau formulierte und durchdachte Unternehmensstory achten. Der Beitrag skizziert, warum die Unternehmensstory auch die Voraussetzung für eine hohe mediale Wahrnehmung ist.

1. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES
Auf die Story kommt es an: Warum
deutsche Startups nur mit effizienter
Kommunikation eine Medienpräsenz
erreichen
Wolfgang Griepentrog, 18. und 19. August 2011
Dreiteiliger Beitrag im Blog der Plattform „Das Unternehmershuttle“
Wie macht man ein Startup publik? Wie erreicht man Aufmerksamkeit für neue
überzeugende Unternehmenskonzepte? Fast jeder Gründer erfährt, wie schwer
es ist, öffentliche Wahrnehmung und Akzeptanz zu finden. Zweifellos liegt hierin
eine der schwierigsten unternehmerischen Herausforderungen überhaupt, für
Gründer, Entrepreneure, aber auch für Investoren. Die Enttäuschung ist groß,
wenn nach einem erfolgreichen Start am Markt keine Zeitung, kein Magazin, kein
Sender über das neue Unternehmen berichtet. Sind neue Unternehmen, die mit
klugen Konzepten den Wirtschaftsstandort Deutschland beflügeln und
Arbeitsplätze schaffen, etwa keinen Bericht wert? Und ist dafür die Ignoranz der
Medien verantwortlich, wie häufiger unterstellt wird? Oder liegt der Fehler bei
den Startups? Machen die Gründer etwas falsch? Haben sie vielleicht nicht die
ausreichende Kommunikations- und Marketingkompetenz, um das eigene
Unternehmen interessant und attraktiv darzustellen?
Vor kurzem hat mich ein Beitrag im Blog netzwertig.com nachdenklich gemacht,
der das vergleichsweise geringe Interesse der deutschen Medien an definitiv
interessanten Unternehmensprojekten thematisiert: „Von Perlentauchern,
Walen, Haien & Exoten: Warum deutsche Startups in den Medien nicht
auftauchen“. Theodossios Theodoridis, ein Hamburger PR-Berater, beklagt darin
die fehlende mediale Starthilfe für Startups in Deutschland. Man kann darüber
streiten, ob Medien überhaupt einen wirtschafts- oder gesellschaftspolitischen
Auftrag haben, Startups in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Wie auch
immer, Gründern erwarten meistens, dass die Themen rund um das eigene
Startup doch für alle interessant sein müssten und somit quasi automatisch auch
ein Gegenstand in den Medien sein sollten.
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 1

2. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES
Der Autor des genannten Beitrags hat gewiss Recht: Ja, Startups haben es in
Deutschland besonders schwer, medial Fuß zu fassen. Sie schaffen es nur selten,
zum Gegenstand einer differenzierten journalistischen Betrachtung zu werden.
Aber er geht in seinem Beitrag nicht auf die zweiten Hälfte der Wahrheit ein: Er
beleuchtet nämlich nicht, dass Gründer im wesentlichen selbst die Weichen für
eine stärkere mediale Wahrnehmung stellen. Hier liegt eine Crux und es lohnt
sich, genauer hinzuschauen, warum deutsche Startups in den Medien nicht
auftauchen (können).
Unternehmensgründer schätzen die
Medienmechanismen und den notwendigen
Kommunikationsaufwand oft falsch ein
Gewiss, Deutschland ist kein klassisches Gründerland. Dies spiegelt sich auch in
der geringen Medienpräsenz von Entrepreneurthemen und von Stories über
erfolgreiche Startups wider. Es handelt sich aber hier nicht primär um ein
Medienproblem, sondern um ein gesamtgesellschaftliches. Die hierzulande weit
verbreitete Skepsis gegenüber Startups und generell gegenüber dem
Unternehmertum beeinflusst selbstverständlich auch die Haltung der Medien.
Sie orientieren sich an den Bedürfnissen und Interessen eines bestimmten Leser-,
Hörer- oder Zuschauermarktes. Wer sie für das eigene Startup interessieren und
begeistern will, hat deswegen keinen leichten Stand. Deswegen ist es sehr
wichtig, dass Entrepreneure die Grundbedingungen für einen erfolgreichen
Kommunikationsauftritt und für eine gute mediale Präsenz erfüllen. Konkret: Sie
müssen selbst die Grundlage für gute und glaubwürdige Medienstories schaffen
(Orientierung bietet hierbei grundsätzlich das Manifest der Initiative „Das
Glaubwürdigkeitsprinzip“), sie müssen das „journalistische Futter“ bereitstellen –
eine simple Unternehmenspräsentation und etwas Werbung reichen dazu
beleibe nicht aus.
Es gibt ein paar altbekannte journalistische Grundregeln, die es zu
berücksichtigen gilt. Zum Beispiel: Nur was aktuell, innovativ, attraktiv, spannend
und für einen größeren Personenkreis irgendwie bedeutsam ist, hat
Nachrichtenwert und eine gewisse Chance als Meldung oder Hintergrundbericht
in den Medien verbreitet zu werden. Das gilt auch für Startups. Was aber
innovativ, attraktiv oder bedeutsam ist, entscheidet der Redakteur und nicht die
Ratio des Gründers oder seines PR-Beraters. Das „journalistische Futter muss
also ansprechen und überzeugen. Wenn es nicht gelingt, den Journalisten für die
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 2

3. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES
Themen und Anliegen rund um das neue Unternehmen zu gewinnen, wird
daraus keine Medienstory. Daran ist schon so mancher Kommunikationsauftritt
gescheitert. Und dabei helfen in der Regel weniger persönliche Beziehungen zu
Journalisten als vielmehr Qualität und Stärke der Unternehmensstory selbst. Und
natürlich sind die vorausgesetzten Attribute „attraktiv“ und „bedeutsam“ alleine
keine Garantie dafür, dass es eine Story in die Medien schafft. Gründer verlieren
das leicht aus dem Blick. Sie feilen leidenschaftlich und mit allen Kräften an den
Details des Marktauftritts und an der Verbesserung des Unternehmenskonzepts
und sind sich dabei gar nicht bewusst, wie hart die Konkurrenz in der
Kommunikationsgesellschaft ist. Die Fülle der Nachrichten und Botschaften,
denen die Menschen täglich ausgesetzt sind, ist so groß und die Intensität der
Kommunikationseindrücke so hoch, dass selbst etablierte Unternehmen immer
schwerer mit den eigenen Anliegen Gehör und mediale Wahrnehmung finden.
Anders als Großunternehmen können Gründer die Präsenz in der Öffentlichkeit
auch nicht über einen massiven Werbeauftritt erkaufen. Junge Unternehmen
können die Herausforderung nur meistern, wenn sie Kommunikation und
Marketing systematisch und auf Basis einer überzeugenden, begeisternden
Unternehmensstory aufbauen. Solch eine Story muss so gut sein, dass sie sich
selbst verkauft.
Die Angebote der großen Gründernetzwerke, der Startupberatungen, aber auch
in der Betreuung durch Investoren werden dieser Herausforderung oft nicht
gerecht. Es reicht eben nicht, in Presseeinführungsseminaren zu zeigen, wie man
eine Pressemitteilung schreibt, einen Presseverteiler zusammenstellt und ein
Kontaktnetzwerk zu den Medien aufbaut. Dieses Know-how ist nicht
entscheidend. Viel wichtiger ist es, dass Gründer ein Gespür dafür entwickeln,
welche Aspekte ihrer Unternehmensstory besonders gut ankommen und wie
deren Resonanz verbessert werden kann. Gründer sollten dazu über eine hohe
strategische Kompetenz verfügen und ihre Zielgruppen und Stakeholder aus der
kommunikativen Perspektiven gut einschätzen können. Schließlich wollen sie ja
über die Medien genau diese Zielgruppen erreichen. Erst dann können sie Inhalte
und Botschaften passgenau zum (Medien-)Publikum festlegen. Erfolgreiche
Startupkommunikation bedeutet nicht nur, die richtigen Themen und Aufhänger
zu finden, sondern diese in der richtigen Form aufzubereiten. Das ist die
Grundvoraussetzung für eine gute Medienpräsenz. Die Betreuungsangebote für
Gründer sollten diesen Aspekt stärker in den Fokus rücken.
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 3

4. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES
Startups müssen Corporate Communications
Know-how entwickeln
Vorsicht ist grundsätzlich geboten, wenn sich Startups zu stark auf die
Medienpräsenz als vorrangiges Vehikel zur öffentlichen Wahrnehmung
konzentrieren. Dies ist schließlich nur eine Möglichkeit, um bekannt zu werden
und sich am Markt zu etablieren. Social Media und neue Spielformen der
direkten Kommunikation haben die Rahmenbedingungen der
Unternehmenskommunikation dramatisch verändert. Es gilt heute, den
effizientesten Mix an Maßnahmen und Kommunikationsformen festzulegen, der
zu einer raschen und nachhaltigen Profilierung des Startups in der Öffentlichkeit
beiträgt. Entscheidend ist dabei das integrierte Zusammenspiel aller
Maßnahmen. Und die Medienarbeit ist eben nur ein Tool von vielen. Sie kann
nur den Aufhänger für eine vertiefte Kommunikation über andere Kanäle
schaffen. Die Herausforderung heißt: „Corporate Communications“ und
bedeutet die Sicherstellung eines ganzheitlichen Kommunikationsauftritts.
Unzusammenhängende und beliebige Maßnahmen sollten vermieden werden. Es
gilt, klare Ziele zu setzen, einer definierten Strategie zu folgen, die Wirkung aller
Maßnahmen kontinuierlich zu überprüfen und den Auftritt permanent
weiterzuentwickeln. Eingebunden in ein schlüssiges Corporate Communications
Konzept funktioniert auch die Medienarbeit von Startups.
Anregungen für die systematische Planung und
Umsetzung erfolgreicher Startup-Kommunikation
Oftmals werden wertvolle Ressourcen bei der Planung und Realisierung der
Kommunikations- und Marketingmaßnahmen von Startups nicht genutzt. Dabei
denke ich nicht nur an den effizienten und zielorientierten Einsatz von
Budgetmitteln für verkaufsfördernde Maßnahmen, Publikationen, Events,
Presseaktivitäten etc., sondern grundsätzlich an all die Dinge, die einem
Unternehmen bei seinem überzeugenden Auftritt am Markt förderlich sind. Dazu
gehören, um nur einige Beispiele zu nennen, auch:
eine besonders gewinnende, charismatische Gründerpersönlichkeit oder
besonders fähige Mitarbeiter, die mit ihrer persönlichen Ausstrahlungs-
und Überzeugungskraft gerade in der Anfangsphase eines Unternehmens
wesentlich zum Reputationsaufbau beitragen,
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 4

5. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES
attraktive und bekannte Testimonials beziehungsweise Referenz-
persönlichkeiten (etwa aus dem Sport-, Kultur- oder politischen Bereich,
lokale Mandatsträger oder bekannte Unternehmer) , die mit ihrem
Namen zur öffentlichen Wahrnehmung eines Startups beitragen,
ein Firmensitz mit besonderem historischem Bezug, einem
außergewöhnlichen Architekturdesgin oder einer besonders attraktiven
Lage
besondere Produktionsmethoden, die beispielsweise eine nachhaltige
Produktion erlebbar machen (z.B. gläserne Manufaktur, Bio-
Erlebnisbaunernhof),
erste beeindruckende Referenzprojekte des neuen Unternehmens, die
den Business Case veranschaulichen.
Entscheidend ist allerdings die durchdachte Ausrichtung von Themen,
Botschaften und Inhalten entlang einer definierten Storyline und die gründliche
Planung von entsprechenden aufeinander abgestimmten Kommunikations- und
Marketingmaßnahmen. Was bei der Entwicklung und bei der Realisierung zu
berücksichtigen ist, habe ich verschiedentlich in diesem Blog angesprochen, zum
Beispiel in den Beiträgen „So überzeugen Sie mit einer guten Unternehmensstory
Ihre Zielgruppen, Partner und Investoren“ oder „Fünf Regeln für eine nachhaltig
erfolgreiche Gründerkommunikation“.
Gründer und Investoren müssen den Wert und den
Aufwand erfolgreicher Kommunikation verstehen
Das Dilemma ist altbekannt: Effiziente Kommunikation und erfolgreiches
Marketing erfordern Aufwand. Entweder in Zeit oder in Budgets oder beides.
Gründer haben dafür meist nur knappe Ressourcen. Infolgedessen konzentriert
man sich auf einzelne Maßnahmen, die vermeintlich einen raschen
Kommunikationseffekt bringen: eine Pressemitteilung, einen Imageflyer oder
eine kleine Webseite zum Beispiel. Die solide Analyse von Chancen und Risiken
der Kommunikation und die richtige Weichenstellung für einen nachhaltigen
Auftritt in der Öffentlichkeit kommen dabei zu kurz. Entsprechend groß ist die
Enttäuschung, wenn die Wirkung von Maßnahmen verpufft oder sich gar nicht
erst einstellt. Das gilt besonders auch für die mediale Präsenz. Der größte und
wichtigste Aufwand in der Kommunikation liegt nämlich in einer guten
Vorbereitung. Dazu gehört ein gründliches Nachdenken über das, was zum
Startup überhaupt kommuniziert werden soll und kann, in welcher Form und
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 5

6. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES
Abfolge dies geschehen muss, welche Wirkung man erwartet und wie dies
langfristig zur Profilierung am Markt und in der Öffentlichkeit beitragen soll. Dies
sind die Komponenten der Unternehmensstory. Wichtig ist auch, frühzeitig zu
erkennen, was nicht gut vermittelbar ist oder was keine klare Differenzierung im
Wettbewerb ermöglicht.
Während etablierte Unternehmen den Wert guter Kommunikation für den
Unternehmenserfolg verstehen und das skizzierte professionelle Vorgehen meist
Standard ist, sparen sich Startups gerne diesen Aufwand. Auch Private Equity
Gesellschaften sind erstaunlicherweise oft nicht bereit, die Weichenstellung zum
Unternehmenserfolg durch einen professionellen Kommunikations- und
Marketingsupport, der dem Niveau etablierter Unternehmen entspricht, zu
unterstützen. Andererseits kümmern sich auch die führenden Agenturen und
Highend-Beratungen für PR- und Marketing wenig um den Startupmarkt – weil
hier der Aufwand meist höher ist als der Ertrag. So haben Gründer oft nicht die
Möglichkeit, auf exzellenten Rat und Expertise bei der grundlegenden
Ausrichtung der Kommunikation zuzugreifen. Diese Lücke zu schließen, ist
übrigens die Idee des Unternehmershuttles, über das Gründer (auf Anfrage)
genau die Expertise einer Highend-Beratung abrufen können.
Fakt ist, dass Startups nur mit einer guten Unternehmensstory und einer soliden
Vorbereitung Wahrnehmung in den Medien finden. Gründer, Investoren, aber
auch die zahlreichen Einrichtungen zur Gründerförderung müssen den
Wertbeitrag guter Kommunikation zum unternehmerischen Erfolg verstehen und
den Aufwand dafür unterstützen.
Warum schafft es manche Unternehmensstory
nicht in die Medien?
Mit Blick auf die vorangehenden Darstellungen bleibt trotz umfangreicher
Initiativen zur Förderung deutscher Startups festzuhalten: Nur wenige Startups
haben eine sauber ausgearbeitete Unternehmensstory, die alle wichtigen
Facetten abdeckt und die in den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eine
optimale Wirkung entfaltet. In vielen Fällen gibt es zwar eine formulierte Story
im Rahmen der Kommunikationsplanung, die aber nicht funktioniert und nicht
den Weg zu einer Darstellung in den Medien ebnet. Die Schwächen bei der
Formulierung der Startup-Story lassen sich im Wesentlichen auf drei Aspekte
reduzieren:
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 6

7. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES
1. Die Story ist schlecht, weil das Unternehmenskonzept keine echte
Innovation darstellt und damit für die Medien und deren Publikum nicht
interessant ist. Sehr oft werden zum Beispiel technische Merkmale
hervorgehoben, doch die gibt es in Hülle und Fülle. Wenn es sich nicht um
neue bahnbrechende Technologien handelt, die einen ganz besonderen
Nutzen bieten, ist das langweilig. Interessanter sind innovative
Geschäftsmodelle, zum Beispiel neue Businessprozesse oder auch neue
Ansätze der Kundeneinbindung oder des Marketing. Darum herum lässt
sich eine gute Story aufbauen. Wichtig ist jedenfalls, dass die Startup-
Kommunikation glaubhaft und ansprechend vermittelt, was tatsächlich
das Neue am Unternehmenskonzept ist.
2. Die Story ist schlecht, weil sie keinen erkennbaren Kunden- oder
gesellschaftlichen Nutzen oder einen Mehrwert beschreibt. Hier ist
besonders die Kompetenz des Gründers gefragt, denn er muss verbindlich
auf den Punkt bringen können, was der Sinn seines Unternehmens ist.
Damit tun sich viele Startups schwer. Zwar wird immer häufiger der
sogenannte „Elevator-Pitch“ trainiert („Sage mir in wenigen Sätzen, was
das neue Unternehmen macht, was Sinn und Zweck ist, wie es sich im
Wettbewerb differenziert und warum es erfolgreich sein wird.“), doch
viele Startups geben hierbei noch ein wenig überzeugendes Bild ab.
Journalisten aber fragen nicht zuerst nach Details, sondern machen sich
aufgrund solcher grundlegenden Fragen ein Bild von der Substanz eines
Startup-Konzepts. Erst wenn diese Hürde genommen ist, entwickelt sich
möglicherweise ein tiefergehendes Interesse.
3. Die Story ist schlecht, weil sie nicht fasziniert, weil sie nicht emotional
anspricht, weil sie nicht spannend oder interessant zu vermitteln ist.
Vier Grundregeln für die Formulierung einer
tragfähigen Unternehmensstory, die auch in den
Medien ankommt
1. Ihre Unternehmensstory muss unique sein. Formulieren Sie nicht die
Storyline irgendeiner netten Geschichte, die schon hundertmal erzählt
worden ist. Beschreiben Sie Ihr eigenes Startup, Ihre Strategie und Ziele,
Ihre Vision, Ihre besonderen innovativen Leistungsmerkmale und Ihr
besonderes Potenzial, um am Markt erfolgreich zu sein. Beschreiben Sie,
was Ihre Unternehmensmarke ausmacht, das heißt, mit welchen Werten
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 7

8. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES
und spezifischen Markenversprechen Sie sich vom Wettbewerb
abgrenzen.
2. Ihre Unternehmensstory muss glaubwürdig sein. Die Menschen sind
kritisch, Journalisten erst Recht. Kritisches Hinterfragen ist ihr Metier.
Strukturieren Sie Ihre Story und den Kommunikationsauftritt. Überlegen
Sie systematisch, welche Merkmale im Auftritt als störend oder
widersprüchlich aufgefasst werden können. Versuchen Sie, möglichen
kritischen Aspekten in Ihrer Unternehmensstory Rechnung zu tragen und
sie einzubinden. Prüfen Sie, ob Ihre Unternehmensstory zu Ihrer
Gründerpersönlichkeit passt und ob sie sie auch authentisch vermitteln
können. Glaubwürdigkeit ist der zentrale Erfolgsfaktor in der
Unternehmenskommunikation. Für die allgemein skeptisch betrachteten
Startups in Deutschland gilt das ganz besonders. Hierzu gibt es viele
Anregungen im Blog der Initiative “Das Glaubwürdigkeitsprinzip”, die sich
direkt in der Kommunikationspraxis umsetzen lassen.
3. Ihre Unternehmensstory muss kommunizierbar sein. Sie muss so angelegt
sein, dass sie die Kommunikation antreibt und verbreitert und über die
verschiedenen Kommunikationskanäle und –maßnahmen einen
intensiven Dialog mit Kunden, Stakeholdern und Medien ermöglicht.
4. Ihre Unternehmensstory muss begeistern. Sie muss attraktiv, spannend
und auch emotional ansprechend sein.
Bei der Entwicklung der detaillierten Unternehmensstory hilft übrigens auch das
Shuttle-Canvas, ein einfaches Tool zur Startupstrukturierung (als Download
verfügbar auf der Webseite unternehmershuttle.de). Es schafft nicht nur Klarheit
in der Geschäftsplanung, sondern auch über das, was kommunizierbar ist.
Bekanntlich hat das Nachdenken über eine gute Unternehmensstory auch den
umgekehrten Effekt: Was man überzeugend kommunizieren will, muss man gut
erklären und präsentieren können. Das setzt die Leistungsfähigkeit des
Startupkonzepts voraus und seine permanente Verbesserung und
Weiterentwicklung. So trägt die Arbeit an der Unternehmensstory auch dazu bei,
das Geschäftskonzept zu verbessern. Für die Präsenz in den Medien ist das
wichtig, denn Journalisten erwarten keine Show, sondern Substanz.
Fazit
Deutsche Startups haben es nicht leicht, in den Medien aufzutauchen. Der Grund
liegt nicht in einer besonders kritischen oder ignoranten Haltung der Medien,
sondern in einer weit verbreiteten skeptischen Einstellung gegenüber
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 8

9. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES
Unternehmern, Unternehmen und Startups, die auch in den Medien reflektiert
wird. Dagegen gibt es ein Rezept und dies besteht in einer durchdachten,
überzeugenden und mitreißenden Unternehmensstory. Diese Story gut zu
formulieren, sollten Gründer als eine ihrer zentrale Aufgabe betrachten. Eine
gute Unternehmensstory ist die Grundlage eines effizienten und nachhaltig
erfolgreichen Kommunikations- und Marketingauftritts. Alle Einrichtungen und
Angebote, die Gründer fördern, sollten noch viel stärker die kritische Reflexion
der zentralen Unternehmensstory unterstützen und eine hohe Professionalität in
der Startup-Kommunikation gewährleisten.
Quelle: http://unternehmershuttle.de
Infos und Beratung bei WordsValues: http://www.wordsvalues.de
Weitere Impulse zur strategischen und werteorientierten Ausrichtung von
Corporate Communications: http://www.glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 9