1) O documento discute a comunicação da sustentabilidade em empresas com alto impacto negativo, identificando melhorias e gargalos na construção dessa comunicação. 2) É analisado o papel estratégico da comunicação da sustentabilidade nessas organizações através de estudos de caso da Souza Cruz e Eletronorte. 3) Conclui-se que a comunicação da sustentabilidade é essencial para essas empresas, mas que é preciso maior transparência e diálogo com os stakeholders.

1. Impacto negativo e comunicação positiva:
uma equação sustentável para a gestão
empresarial
Autora: Vivian Rodrigues de Oliveira
Universidade de Brasília
Faculdade de Comunicação
Departamento de Jornalismo
Professora Orientadora: Dione Oliveira Moura

2. Objeto
As contribuições e riscos da comunicação estratégica
da sustentabilidade nas empresas cujos produtos
e/ou serviços possuem natureza altamente negativa
Objetivo
Identificar as melhorias e gargalos da construção da comunicação
da sustentabilidade nas empresas cujos produtos e/ou serviços
possuem natureza altamente negativa, no que concerne ao
impacto ambiental e/ou qualidade de vida, considerando sua a
relação destas organizações com seus stakeholders.

3. Justificativa
1) A sustentabilidade é um dos paradigmas do século XXI
2) As empresas reconhecem que não há futuro sem
sustentabilidade
3) A Responsabilidade Socio Empresarial (RSE) é
acompanhada por ações consistentes de comunicação
4) A comunicação da sustentabilidade pode ser utilizada de
forma oportunista
5) A comunicação da sustentabilidade requer novas
soluções

4. Referencial Teórico
1) Manuel Castells – A revolução tecnológica centrada
nas tecnologias da comunicação e a “sociedade em
rede”
2) Fernando Almeida – O mundo tripolar (governo,
sociedade e empresas) e a gestão da sustentabilidade
3) CEBDS – A comunicação da sustentabilidade, para a
sustentabilidade e a sustentabilidade da comunicação
4) Francisco Gaudêncio Torquato – Comunicação
empresarial é uma forma de poder

5. Referencial Teórico

6. Referencial Teórico
5) Joana D'Arc Bicalho Félix e Margarida Kunsch – A
comunicação da sustentabilidade é integrada e sistêmica
6) Edmundo Brandão Dantas – Sustentabilidade, marca e
imagem corporativa. A comunicação na construção de
marcas sustentáveis.
7) Francisco Sant’Anna – Mídia das Fontes
8) Dione Moura – A transversalidade da pauta
socioambiental
9) Fabián Echegaray – A limitação dos instrumentos
utilizados e a comunicação boca-a-boca

7. Metodologia
1) Pesquisa exploratória
• Escolha preliminar do tema: comunicação e
sustentabilidade
• Recorte/problema de pesquisa: comunicação da
sustentabilidade nas empresas que causam alto
impacto socioambiental negativo
• Técnica: estudos de caso

8. Metodologia
2) Pesquisa teórica
• Pesquisa bibliográfica e documental, por
método dedutivo
• Principais obras
Gestão da Comunicação e Responsabilidade Socioambiental; A
Comunicação na Gestão da Sustentabilidade das Organizações;
O Bom Negócio da Sustentabilidade; A Sociedade em Rede – a
era da informação: economia, sociedade e cultura; Comunicação
empresarial / comunicação institucional; Guia de Comunicação e
Sustentabilidade

9. Metodologia
3) Pesquisa aplicada
• Estudo de caso
Escolha inicial: Souza Cuz e Fibria Celulose
Redefinição das Instituições: Souza Cruz e Eletronorte –
Centrais Elétricas do Norte do Brasil
Coleta de dados: observação in loco, entrevistas
(pessoalmente e via correio eletrônico), aplicação de
questionário, análise documental (veículos institucionais) e
bibliográfica

10. Metodologia
4) Questionário
• Estrutura do Departamento de Comunicação
• Produtos Internos
• Monitoramento das ações
• Relacionamento externo

11. Resultados
1) A sustentabilidade empresarial é uma resposta às
pressões sociais, econômicas e políticas
2) A sustentabilidade nas organizações de alto impacto
negativo está intrinsecamente ligada à comunicação, ou
seja, tem a comunicação como uma estratégia de ação
3) Os atuais instrumentos de divulgação não são
completamente eficazes
4) Ausência de monitoramento quantitativo do impacto
da comunicação sustentável nas empresas estudadas

12. Resultados
5) Souza Cruz: foco no uso de mídia impressa e
eletrônica para divulgação de projetos
sustentáveis; diversos projetos junto à
comunidade e sólido posicionamento
institucional
6) Eletronorte: comunicação integrada e atuando
em diversas frentes; desafio quanto à
transparência das ações no âmbito
governamental

13. Análise
1) Uma viagem histórica pelo movimento
socioambiental
2) O movimento socioambiental chega às empresas
3) Presença da comunicação para e sobre a
sustentabilidade nas empresas
4) Comunicando a sustentabilidade nas
organizações que causam impacto negativo
5) A comunicação da sustentabilidade é sustentável?

14. Considerações Finais
1) A comunicação da sustentabilidade é estratégica para
as empresas que causam altos impactos negativos
2) É preciso agir e, depois, comunicar (pressupostos
para um posicionamento ético,transparência,
credibilidade da empresa)
3) Há, ainda, grande necessidade de maior
transparência e fiscalização do greenwashing
4) O diálogo mais próximo e aberto com os stakeholders
é a melhor alternativa (uso das atuais tecnologias da
informação)