In Zeiten von E-Commerce und Multichannel-Mix steht der Handel in Europa vor neuen Herausforderungen – stationär wie online. Die Ergebnisse der Studie im Überblick: - Wie sehen die Europäer die wirtschaftliche Situation und welche Ausgaben planen sie? - Welche Vorteile haben digitale und reale Einkaufswelt für die Verbraucher? - Wie wollen die Europäer künftig einkaufen? - Welche Rolle spielen Smartphone und Tablet im Kaufprozess? - Welche Anreize überzeugen die Konsumenten im Geschäft der Zukunft?

1. Executive Summary
Europa Konsumbarometer 2014
Europas Verbraucher fordern das Beste aus virtueller und stationärer Einkaufswelt

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Inhalt
Editorial
Partner und Methode
Executive Summary
Die Stimmung in Europa: Es geht bergauf
7 Wirtschaftliche Situation: Die Stimmung hellt sich auf
10 Mehr Vertrauen in die persönliche Situation
11 Zurückhaltung der Konsumenten schwindet
14 Die Europäer halten die Zügel etwas lockerer
Stationärer Handel und Internet: Die richtige Balance
16 Stationärer Handel trotz E-Commerce beständig
23 Umfangreicher Service für anspruchsvolle Kunden
Reales Erleben als Kaufimpuls
28 Die Grundlagen des Verkaufens
31 Das digitale Geschäft der Zukunft
Point of Sale 2.0: Nützlichkeit mit einem Hauch von Luxus
39 Digitale Vernetzung vor Ort
45 Das Geschäft von morgen: Vorzüge nutzen und Spaß haben
49 Das digitale Geschäft als Erlebnisspielplatz
Digitales Shopping: Mit innovativen Konzepten in die Zukunft
Glossar
Editorial
Stationärer Handel und Internet: schon heute
verbündet, morgen vereint
Europas Wirtschaft ist unter besseren Vorzeichen ins
Jahr 2014 gestartet: Nach mehreren Quartalen der Rezes-sion
verzeichnen einige Länder wieder Wachstum. Die
Arbeitslosigkeit stabilisiert sich, und in manchen Ländern
wie beispielsweise Spanien sinkt sie sogar. Geht es lang-sam
bergauf? Nach fünf Krisenjahren sind die Europäer
davon überzeugt. Laut Europa Konsumbarometer 2014
steigt ihre Stimmung erstmals seit 2008. Der neue Opti-mismus
sorgt dafür, dass 40 Prozent der Europäer ihre
Konsumausgaben 2014 erhöhen wollen – 2013 waren es
nur 33 Prozent.
Doch die Krisenjahre haben alte Konsumgewohnhei-ten
nachhaltig verändert und neue hervorgebracht. Den
wachsenden Trend zum gemeinsamen Konsum stellten
wir bereits 2013 vor. Die steigenden Ansprüche der Kon-sumenten
ändern das Kaufverhalten anhaltend. Dadurch
müssen auch die Strukturen des Handels stets dynamisch
bleiben. Während das Internet die Krise spielend über-standen
hat, kämpfen die lokalen Geschäfte mit sinken-den
Kundenzahlen. Lange Zeit wurde das Web als Bedro-hung
für den stationären Handel wahrgenommen – und
das nicht ohne Grund: Der spektakuläre, unaufhaltsame
Aufstieg des E-Commerce brachte Teile des stationären
Handels ins Wanken. Heute stellt sich niemand mehr die
Frage, ob das Internet dessen Existenz bedrohen könnte.
Das Europa Konsumbarometer 2014 lässt keinen Zweifel:
Die Verbraucher von heute wollen beides – Internet und
das Ladengeschäft. Und sie fordern eine Verknüpfung bei-der
Kanäle. Infolge des Booms von Smartphones und Tab-lets
sind die Europäer zunehmend vernetzt und perma-nent
online. Selbst während des Besuchs eines Geschäfts
surfen sie im Internet. Eine Trennung zwischen Online
und Offline ist nicht mehr zeitgemäß.
Die eigentliche Frage muss deshalb lauten: Wie kann das
Internet den Verkaufsstellen helfen, sich neu zu erfinden?
Über das Web lässt sich die Kundenfrequenz im Laden
steigern. Das Internet kann zur Kundenbindung beitra-gen
und eine wesentliche Rolle in der Customer Journey
übernehmen. Gestern galt es noch als Bedrohung – künf-tig
wird das Internet der wichtigste Verbündete des stati-onären
Handels sein, sodass die beiden Vertriebskanäle
immer stärker verschmelzen. Bis dahin steht uns aller-dings
noch ein langer Weg mit vielen Herausforderungen
bevor.
Editorial |
Partner und Methode
Alle Untersuchungen und Prognosen wurden im Dezem-ber
2013 in Zusammenarbeit mit dem internationalen
Marktforschungsunternehmen BIPE auf Basis einer vom
17. Oktober bis zum 5. November 2013 durchgeführten
Umfrage realisiert.
• Internetumfrage von TNS Sofres über das Panel
TNS_LSR.
• Befragung einer repräsentativen Bevölkerungsstich-probe
der über 18-Jährigen in den zwölf teilnehmenden
Ländern: Deutschland (DE), Belgien (BE), Frankreich
(FR), Großbritannien (GB), Italien (IT), Polen (PL),
Portugal (PT), Rumänien (RO), Slowakei (SK), Spanien
(ES), Tschechische Republik (CZ) und Ungarn (HU).
• Die Britischen Inseln (England, Schottland, Wales)
werden unter Großbritannien zusammengefasst.
• Befragung von 7.918 Einzelpersonen. Je Land umfasst
die Stichprobe mindestens 500 Personen (2.400 Perso-nen
in Frankreich).

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Executive Summary
Europas Wirtschaft ist auf dem Weg der Erholung, die
Stimmung unter den Verbrauchern hellt sich auf. Nach
Jahren der Krise und des Sparens wollen die Konsumen-ten
wieder weniger Geld auf die hohe Kante legen und
planen, mehr auszugeben. In Zeiten von E-Commerce und
Multichannel-Mix steht der Handel in Europa vor neuen
Herausforderungen – stationär wie online. Die Ergebnisse
der Studie im Überblick:
Die Stimmung in Europa: Es geht bergauf
• Im Vergleich zur Vorjahresstudie beurteilen die Kon-sumenten
die Gesamtsituation ihres Landes mit vier
von zehn Punkten besser (2013: 3,7 von 10).
• Geht es um die persönliche Situation, zeigen sich die
Europäer noch positiver. Im Durchschnitt vergeben sie
fünf von zehn Punkten (2013: 4,8 von 10).
• Die deutschen Konsumenten sind überdurchschnitt-lich
positiv gestimmt und vergeben für die allgemeine
bzw. persönliche Lage 6,3 und 6,1 Punkte.
• In sechs von zwölf Ländern dominieren Ausgabenstei-gerungen
gegenüber dem Spardrang. Durchschnittlich
40 Prozent der Konsumenten planen, im laufenden
Jahr ihre Ausgaben zu erhöhen.
• 2014 wollen die Europäer ihr Geld vor allem für Rei-sen
und Freizeit ausgeben (49 %). Vermehrtes Kauf-interesse
zeigen die Verbraucher auch für Smart-phones
und Tablets (27 bzw. 22 %).
Geschäfte und Internet: Die richtige Balance
• Die Haltung der Europäer ist eindeutig: Der stationäre
Handel bleibt weiterhin attraktiv. 70 Prozent geben an,
den letzten Kauf von HiFi- oder Elektrohaushalts-artikeln
im Geschäft getätigt zu haben.
• Generell ist der Trend zu vermehrtem Konsum im
Internet deutlich: Über ein Drittel (37 %) der Europäer
plant, verstärkt online einzukaufen. Knapp jeder
Zehnte (9 %) vertraut überwiegend bzw. ausschließ-lich
auf diesen Verkaufskanal.
• 43 Prozent der Europäer gehen davon aus, dass sich die
Konsumgewohnheiten in Zukunft nicht ändern wer-den.
Sie wollen weiterhin überwiegend oder sogar aus-schließlich
im Geschäft Produkte erwerben. Das Show-rooming-
Phänomen – der Verbraucher informiert sich
im Geschäft und kauft anschließend im Internet –
bleibt relevant. Je nach Land und Produktgruppe ent-fallen
bis zu 27 Prozent der Käufe auf diese Kategorie.
• Für Online-Käufe nutzen die Konsumenten vorrangig
Websites von Fachhändlern (vor allem bei Unterhal-tungselektronik
und Elektrogeräten, 55 bzw. 50 %).
Auch Internetauktionsseiten, Websites von Markenher-stellern
sowie Shopping-Klubs stehen in der Gunst der
Europäer.
• Die Konsumenten sind technisch mehrfach ausgerüs-tet.
Im Durchschnitt besitzen sie Laptop (68 %), sta-tionären
PC (62 %) und Smartphone (42 %).
• Vor allem bei der Suche nach Produktinformationen
kommt dem Smartphone eine übergeordnete Bedeu-tung
zu. Der Online-Kauf selbst erfolgt überwie-gend
vom stationären PC aus.
• Das Einkaufserlebnis vor Ort bleibt nach wie vor
attraktiv: Die Konsumenten wollen die Produkte
anfassen und ausprobieren. Sie suchen Orte des
Erfahrens und Entdeckens, die zudem Online-
Features und neue Technologien integrieren.
• Das Prinzip Web-to-store ist im Kommen. Insofern ist
das Internet nicht mehr nur ein Kaufkanal, sondern
auch ein Zugang zum lokalen Handel.
• Gleichzeitig greifen die Konsumenten über das Inter-net
auf Informationen, Kundenmeinungen und Emp-fehlungen
zu. Sonderangebote und Rabattgutscheine
(70 %) sowie Informationen über das nächstgelegene
Geschäft (72 %) rufen die Europäer ebenfalls online ab.
• Investitionen in die Internetpräsenz der Händler loh-nen
sich in diesem Multichannel-Mix. 73 Prozent der
Europäer geben an, dass die Qualität einer Website
oder Mobile App sie dazu veranlassen kann, Geschäfte
vor Ort aufzusuchen. Mit den ersten Online-Recher-chen
beginnt die Akquise des Offline-Kunden.
• Der Digital-in-Store ist die Vernetzung von Online-und
Offline-Welt. Hier erfolgt die „physische“ Fortset-zung
des digitalen Shopping-Erlebnisses. Auch im Ge-schäft
erwarten die Verbraucher die Flexibilität und
Geschwindigkeit des Internets, z. B. durch interaktive
Medien- oder Bezahlstationen.
Reales Erleben als Verkaufsimpuls
• Ein weiterer Vorteil des stationären Point of Sale (PoS)
ist das Grundprinzip des Verkaufs: Beratung und Infor-mation
durch den Verkäufer. 73 Prozent der Konsu-menten
sehen darin einen Anreiz, lokale Geschäfte auf-zusuchen.
• Konsumenten sind gleichzeitig im Laufe ihrer Cus-tomer
Journey besser informiert als bisher. Neben vor-ab
eingeholten Informationen werden diese auch im
Verkaufsraum per Smartphone zugänglich (Smart
Shopping). Über ein Fünftel (23 %) der Verbraucher
scannt mit dem Smartphone QR-Codes von Produkten.
• Eine Smartphone-App, die im richtigen Moment
gezielt auf Angebote hinweist, kann Kaufauslöser sein
und Impulskäufe fördern. 58 Prozent möchten vor Ort
Sonderangebote auf ihrem Smartphone erhalten. Auch
Geolokalisierung, die Wegbeschreibung zum nächsten
Artikel oder Geschäft per App, verspricht Erfolg.
• 71 Prozent der Verbraucher erwarten im Laden die
gleiche Vielfalt wie im Internet. Via Tablets oder
Medienstationen möchten sie über Produktangebot
und -details sowie Bestellmöglichkeiten informiert
werden.
• Mass Customisation Services bieten eine Gestaltung
der Produkte nach Kundenwünschen. 64 Prozent der
Europäer sind dieser Idee gegenüber aufgeschlossen.
• „Kassenfreie“ Bezahlmethoden beschleunigen den
Kaufprozess. 37 Prozent der Verbraucher zeigen sich
interessiert, per Smartphone kontaktlos zu bezahlen.
Auch Warensicherungsantennen, die den Einkaufs-wagen
in Sekundenschnelle scannen, und interaktive
Medienstationen sind attraktive Bezahloptionen.
• Click & Collect etabliert sich als Brücke zwischen
Online und Offline. Im Internet bestellte Produkte
werden an speziellen Drive-in-Stationen abgeholt.
Für 73 Prozent der Verbraucher ist dies ein Anreiz,
Ladengeschäfte aufzusuchen.
• Für besonders Eilige kommt der Handel zum Kunden.
Im Zeitalter des M-Commerce ist das Smartphone
ständiger Begleiter. Digitale Bildwände von Super-marktketten
in U-Bahn-Stationen oder an anderen
Orten nutzen dies: Der Kunde scannt den QR-Code des
gewünschten Produkts, füllt die Bestellung online aus
und erhält die Ware wenig später per Lieferservice.
Point of Sale 2.0: Nützlichkeit mit einem Hauch
von Luxus
• Pflichtstation Produktvergleich: 41 Prozent der euro-päischen
Konsumenten nutzen vor dem Kaufakt
Preisvergleichsseiten.
• Trotz der Popularität sozialer Netzwerke sind diese für
Kunden zum Zeitpunkt des Kaufs noch wenig ent-scheidend:
Nur 23 Prozent holen Meinungen in sozi-alen
Netzwerken ein.
• Technische Spielereien wie digitale Ankleidekabinen
stoßen auf wenig Interesse. Nur 19 Prozent beurtei-len
das „internetfähige Mobiliar“ positiv.
• Die digitalen Anwendungen mit der größten Zustim-mung
greifen grundlegende, praktische Bedürfnisse
auf: Preis- und Produktinformationen, Bequemlich-keit
und Zeitgewinn.
• Die fortschreitende Digitalisierung des lokalen Han-dels
hat auch Kehrseiten. Unzufriedene Kunden kön-nen
ihre Erfahrung via Online-Bewertungen schnell

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kundtun. Doch die Konsumenten sind überwiegend
wohlwollend. Positive Erfahrungen werden eher mit-geteilt
als negative.
• Der stationäre Handel muss einen „Erlebniskauf“
bieten, der mit Service, Komfort und Kundenfreund-lichkeit
aufwartet.
• Reservierbare Kundenparkplätze, Betreuungsange-bote
für Kinder, ergänzende Freizeitangebote sowie
Personal Shopping motivieren die Verbraucher dazu,
vermehrt den lokalen Handel aufzusuchen.
• Die Möglichkeit, Gebrauchtwaren im Geschäft zurück-zugeben
oder zu erwerben, birgt Potenzial für den
Handel: 79 bzw. 60 Prozent der Europäer geben dies
als Anreiz für Ladenbesuche an.
• Das digitale Geschäft macht Erlebnis-Shopping mög-lich:
Digitale Anprobe über Tablets, intelligente Spie-gel
oder digitale Kleiderbügel mit „Like“-Funktion
sind innovative Zukunftskonzepte, die aber noch auf
wenig Anklang stoßen.
• Statt Technikspielereien erwarten die Konsumenten
eine interaktive und digitale Ausstattung vor Ort, die
die Vorzüge des Online-Modus erkennt und integriert.
Das Kauferlebnis wird so nicht nur effizienter und
bequemer, sondern auch personalisiert. Maßgeschnei-dertes
Digital Shopping ist der Trend von morgen.

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Stand: 04/2014
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