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▪ Existem mais de 200,000,000 blogs no mundo ...
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▪ Captar idéias e
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▪ Desenvolver um
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▪ Lançar linha para
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▪ Identificar grupo de
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 Consumidores já estão online
 Cada vez mais protagonizam o marketing
 Empresas não reagem na me...
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▪ Quem é o consumidor digital do futuro?
▪ Como evoluiu a jornada de compras e de relacionamento do...
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Post-purchase experience
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consumer has a formative experi...
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▪ Washer
▪ Airline ticket
▪ Checking account
▪ Shampoo
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▪ Identificar tendências
relevantes de
comportamento digital
▪ Entender implicações
para empresas...
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▪ Quality reach
▪ Quality traffic vs. total advt. spend
▪ Quality traffic vs. online advt. spend
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KPIs Best-in-class
Post-purchase experience
Monthly visits/visitor 10 10 (Company)
Sentiment
% of p...
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Alinhamento
estratégico
Pessoas
CompetênciasOrganização
Mentalidade Infraestrutura
▪ Set-up organiz...
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Benchmarks
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  • * Across the consumer’s decision journey, the influence of different touchpoints varies
    * The traditional elements of company-driven marketing and the consumer’s previous brand experiences dominate entry into the consumer’s initial consideration set (this is the set of brands consumers are first thinking about when triggered to purchase)
    * However, Consumer-driven marketing, such as wom and online, take over as consumer evaluate their options. This makes it crucial for companies to actively manage a new set of touchpoints
    * At closure, the importance of in-store interactions can be seen.
  • * Across the consumer’s decision journey, the influence of different touchpoints varies
    * The traditional elements of company-driven marketing and the consumer’s previous brand experiences dominate entry into the consumer’s initial consideration set (this is the set of brands consumers are first thinking about when triggered to purchase)
    * However, Consumer-driven marketing, such as wom and online, take over as consumer evaluate their options. This makes it crucial for companies to actively manage a new set of touchpoints
    * At closure, the importance of in-store interactions can be seen.
  • This is a general discussion page for use with client executives who have little information about the opportunities in digital marketing and need to expand their view of what digital can do for their business.
  • CDJ is based on a new 'model' for aligning marketing strategy that is based on the continuous process that consumers use as they research and buy products
    At some point, a consumer is "triggered". For example, in automotive, maybe a car broke down, or a lease expired. In beverages, perhaps the consumer was thirsty, or saw a promotion while on a regular shopping trip. In any case, an event transitions the consumer from the passive learning, to more active decision making.
    Consumers begin the decision making process with an initial consideration set of brands that sets the stage for active evaluation. This initial consideration is based on 2 factors: First,the brand predispositions that consumers have developed through ongoing learning (this is brand equity like we would typically look at to form the reputation of the brand– cool or practical or performance oriented., and second, consumer needs on the purchase occasion (for example, I need a car that works for my family). The size of this initial consideration may vary, but consumers almost always begin their process with a sub-set of brands in mind.
    Consumers then take this initial consideration set into their active evaluation process. The rise of the internet and increased access to information has given consumers the opportunity to consider more brands. It also gives them the power to quickly dismiss a brand. Active evaluation is an iterative, vs. narrowing process, with brands coming in and out of consideration as consumers take in new information.
    The moment of purchase represents the aggregated input of a series of exposure to touchpoints and buying factors.
  • We will take you through a series of scorecards that show you how Geico is doing at each stage of the CDJ. This scorecard shows how each of the players is doing with switchers and new to category customers. It also shows how brands are doing at getting their existing customers to repurchase without considering other brands (loyalty loop).
    When we look at how different brands are performing at each stage of the journey, we can see that Geico outperforms all other brands at getting into the consideration set and getting in during active evaluation. They are average at closing the deal. However, they are well below average at driving loyalty. This performance reflects Geico’s historical approach of focusing on getting consumers attracted to the business but then not delivering the quality of service of many other brands. In the future, we would suggest that Geico’s greatest opportunity for improving performance is in loyalty and closure.
  • SPO-UDF001-20100528-Desk Research FINALv12

    1. 1. |McKinsey & Company 1 Digital FWD Finding your Way to the mind of the Digital consumer Understanding digital marketing trends Desk research 1 May 2010
    2. 2. |McKinsey & Company 2  Consumidores já estão online  Cada vez mais protagonizam o marketing  Empresas não reagem na mesma velocidade  Grande parte replica no online o que faz offline  O Digital FWD vem de encontro a esta lacuna  Co-criação de conhecimento para melhorar performance digital das empresas considerando: – Consumidor – Desempenho atual e enablers internos das empresas – Best practices
    3. 3. |McKinsey & Company 3 ▪ Mundo físico e virtual convergem ▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico ▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes Conectividade em todo lugar, em tudo O Brasil está na web ▪ Número de internautas chega a 70 milhões ▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B ▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso ▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet ▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas ▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte Social, não individual ▪ Mídias tradicionais perderam força ▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta Mídia controlada pelo consumidor ▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas ▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas ▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg” Consumidor protagoniza o marketing via web
    4. 4. |McKinsey & Company 4 * p.a. *1 ****** 10 12 18 20 27 34 Penetração % população total 36 ESTIMATIVA: Magna Global – 2010 Advertisement ForecastFONTE: Pyramid Dec2008, Magna Global – 2010 Advertisement Forecast Alavancas ▪ Barateamento do custo de conexão ▪ Investimento público em escolas e centros comunitários ▪ Aumento do número de lan-houses ▪ Aumento de conexões de melhor qualidade Usuários de internet Milhões de pessoas
    5. 5. |McKinsey & Company 5 Classes D/E Classe C Classe B Classe A 1 Percentual de pessoas que usaram a internet nos últimos 3 meses da pesquisa 2 Proporção de homens e mulheres é idêntica nas duas populações (homens 49%, mulheres 51%) 3 A bep 4 Razorfish Outlook Report 2010FONTE: F/Nazca Radar - 6ª EDIÇÃO/Ago 2009 Usuários de internet2 % do total1 População do total2 % do total Classe social3Penetração % 68% 12% 35% 51% BRAS Nos próximos 18 meses, quase metade da classe C vai comprar computador e smartphone 4
    6. 6. |McKinsey & Company 6 Classe social 2009 % 27-56 51-73 73 76 Penetração da internet em diferentes classes sociais 1 2018 % A B C D 1 Baseada na taxa de crescimento da internet em domicílios. Para classes C-D considerar como lower range metade da taxa de crescimento originalmente estimada FONTE: Abep, Cetic
    7. 7. |McKinsey & Company 7 * * * * * * * Baixo custo para internautas FONTE: F/Nazca Radar - 6ª EDIÇÃO/Ago 2009 Principais locais de acesso da internet Pergunta: Você costuma acessar a internet a partir de qual local? % dos internautas (respostas múltiplas) 63% dos brasileiros entre 16 e 24 anos frequentam lan houses Há 150 lan houses na Favela da Rocinha no Rio de Janeiro BRAS
    8. 8. |McKinsey & Company 8 Média mundial 23,7 * * * * Colômbia * * * * * * * * * * * * * Tempo de uso mensal na internet 1 Número de horas mensais on-line por internauta 1 Internautas de 15 anos ou mais que acessam internet de casa ou do trabalho FONTE: ComScore World Metrix, Dez 09; análise da equipe BRAS
    9. 9. |McKinsey & Company v 9 ▪ Mundo físico e virtual convergem ▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico ▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes Conectividade em todo lugar, em tudo O Brasil está na web ▪ Número de internautas chega a 70 milhões ▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B ▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso ▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet ▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas ▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte Social, não individual ▪ Mídias tradicionais perderam força ▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta Mídia controlada pelo consumidor ▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas ▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas ▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg” Consumidor protagoniza o marketing via web
    10. 10. |McKinsey & Company 10 Voz + Browser Voz Penetração % população SOURCE: Yankee Group March 2010, Pyramid Instant Messenger 7.9 0.6 * 9.8 1.2 * 11.5 2.6 45% 69% 92% * * Voz + Browser * * 208 11% 89% * 205 10% 90% * 200 10% 90% * 193 9% 91% 6% 2% 2% Brasil, base instalada de telefonia celular, milhões de linhas registradas X% CAGR Number of users million Penetração de celulares com browser está aumentando E deve duplicar em ~5 anos * 6% 94% * 6% 94% * 5% 95% * 4% 96% * 3% 97% 47 65 917954 45% 18% 19% * * * * *
    11. 11. |McKinsey & Company 111 Exemplo da Alemanha 2 No mundo FONTE: AGDF, foursquare Varejistas perdem monopólio de informação e lojas viram showrooms Pesquisa online antes da compra % dos consumidores1 Passagens Aéreas 59 Livros 55 Eletronicos 47 Celulares 48 Hoteis 53 Carros 51 Uso de redes sociais em tempo real influencia o que os consumidores fazem ▪ Rede social para plataformas móveis ▪ Através da geolocalização de seus usuários permite saber onde eles estão em tempo real ▪ Coloca amigos e lugares no mapa, permitindo postar conteúdos e “jogar” ▪ 1,5 milhão de usuários em 6 meses2 ▪ Já fez parcerias promocionais com Wall Street Journal, Jimmy Choo, HBO, Harvard
    12. 12. |McKinsey & Company 12FONTE: Gartner; IDC; Forrester; McKinsey analysis 1 Public clouds são fornecidos pela internet; Private clouds estão dentro das redes das empresas % mercado Mundial de TI Software como serviço (SaaS) Plataforma como serviço (PaaS) Infraestrutura como serviço (IaaS) O que é? ▪ Utilização das capacidades de armazenamento e processamento de computadores interligados por meio da Internet ▪ Software e informação são providos a computadores sob demanda Mercado mundial de “nuvem” Faturamento, Bilhões de US$ *1 *1 * 65-* 25-* 40-* * * ~1% ~5%
    13. 13. |McKinsey & Company 13FONTE: Mobile in Retail - Getting your retail environment ready for mobile (GS1 MobileCom White Paper); http://www.fitbit.com; http://www.bodybugg.com; http://www.myzeo.com/ ▪ Sensores em objetos com capacidade de comunicar-se ▪ As redes de informação resultantes podem criar novos modelos de negócio Pagamento na saída de supermercados poderá ser automático, registrando comportamento de compra Equipamentos pessoais permitem monitoramento da saúde sem auxílio de profissional da saúde Combinação de GPS com reconhecimento de imagens para disponibilizar informações em tempo real Varejo Saúde Telecom "Internet" nos objetos
    14. 14. |McKinsey & Company 14 ▪ Mundo físico e virtual convergem ▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico ▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes Conectividade em todo lugar, em tudo O Brasil está na web ▪ Número de internautas chega a 70 milhões ▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B ▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso ▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet ▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas ▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte Social, não individual ▪ Mídias tradicionais perderam força ▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta Mídia controlada pelo consumidor ▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas ▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas ▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg” Consumidor protagoniza o marketing via web
    15. 15. |McKinsey & Company 15 Principal finalidade de acesso Principal razão em todas as idades e classes Para pública conteúdo Para serviços Notícias correntes Entretenimento Redes Sociais Para Pesquisas Base: Entrevistados que acessam a internet 1 em fevereiro de 2010, o Facebook respondeu por 7,07% de todas as visitas feitas na web, enquanto o Google manteve o índice de 7,03 FONTE: Pesquisa Radar – Abril/2010; eMarketer report; Feb 2009; pesquisa de internet Hitwise Nos Estados Unidos, o Facebook ultrapassa Google no número de acessos1 % BRAS
    16. 16. |McKinsey & Company 16 “O Orkut para mim é como uma carteira! Porque tem tudo seu dentro dela, e para onde vc vai a leva na bolsa.”1 “O facebook tem um msn, um twitter, um flickr e até um blog tudo no mesmo lugar… É praticamente a junção de todas as coisas que vc faz na internet.”1 Penetração de redes sociais % de internautas Base: Entrevistados que acessam a internet 1 “betas” de internet no painel de tendências FONTE: Pesquisa Radar – Abril/2010; eMarketer report; Feb 2009; pesquisa de internet Hitwise “Pessoas que eu jamais imaginaria poder ter contato, grandes mentes que eu admiro, eu não só tenho acesso a visão de mundo deles como, dependendo, posso ter um contato de igual para igual com eles.” 1 (o que rede social oferece) O que ouvimos dos “betas” de internet no painel de tendências BRA * * * * * * * * * * * * Índia * * * *
    17. 17. |McKinsey & Company 17 Número de usuários no Brasil1 milhões Número de usuários no mundo2 milhões Orkut perdeu 1 milhão de usuários em 2009 enquanto Facebook dobrou número de usuários em menos de 5 meses Facebook tem quase 10 vezes mais usuários que o Orkut no mundo FONTE: comScore World Metrix (Aug 2009; April 2010); Ibope (Fev 2010); Alexa Statistics and Press Clippngs 1 Fevereiro/2010 2 Abril 2010
    18. 18. |McKinsey & Company 18 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Média mundial * Média mundial * FONTE: ComScore World Metrix, Sept 08; Opinion Research Corporation (ORC), April 08 Penetração de sites de multimídia no Brasil % de internautas .mp3 .wmv Média de número de arquivos por computador Rápido crescimento de penetração no último ano ▪ YouTube: 26% ▪ Globo: 58%
    19. 19. |McKinsey & Company 19 * * * FONTE: F/Nazca Radar - 6ª EDIÇÃO/Ago 2009 * * * * * * * * * * Compartilhamento de informações % dos internautas Tipo de conteúdo compartilhado Múltipla escolha Principais meios de compartilhamento Múltipla escolha BRASI
    20. 20. |McKinsey & Company 20 Wikis – Enciclopédias Recomendações Usuários escrevem e editam arquivos, criando uma fonte de informação grátis e de fácil compreensão Críticas do consumidor Compartilhamento de foto/video Blogs Redes sociais Diários online que permitem discussões contínuas Consumidores se relacionam Usuários editam e publicam filmes e fotos ▪ Com textos, informações pessoais, fotos, músicas e vídeos, os usuários contribuem e compartilham tudo que pode ser digitalizado ▪ Além de publicar conteúdo, usuários contribuem dando forwards, convidando outros e participando de rankings FONTE: McKinsey document
    21. 21. |McKinsey & Company 21 FONTE: Socialnomics, 2009 ▪ Existem mais de 200,000,000 blogs no mundo ... ▪ 25% dos resultados de busca das 20 maiores marcas do mundo vêm de conteúdo gerado pelo consumidor ▪ ... e 34% dos blogueiros postam opiniões sobre marcas e produtos
    22. 22. |McKinsey & Company 22 ▪ Mundo físico e virtual convergem ▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico ▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes Conectividade em todo lugar, em tudo O Brasil está na web ▪ Número de internautas chega a 70 milhões ▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B ▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso ▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet ▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas ▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte Social, não individual ▪ Mídias tradicionais perderam força ▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta Mídia controlada pelo consumidor ▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas ▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas ▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg” Consumidor protagoniza o marketing via web
    23. 23. |McKinsey & Company 23 FONTE: International Television Expert Group **** * p.a. ***10 Usuários de IPTV2 Milhões de usuários3 1 Brasil 2 Internet Protocol Television 3 EUA * * p.a. * TVs ligadas em canais abertos % do total de domicílios com TV1
    24. 24. |McKinsey & Company 24FONTE: Comscore; International Television Expert Group 18% p.a. Abr/10Fev/10Nov/09Ago/09Mai/09 15% p.a. Mar/10Jan/10Out/09Jul/09Abr/09 Evolução de usuários Milhares de usuários únicos por mês1 Serviço de vídeo online que oferece programas de TV on-line - a qualquer momento nos EUA Serviço de rádio online que cria a programação baseado no que o usuário escuta “É para ver várias coisas diferentes! Vamos dizer assim... um programa de tv a qualquer momento e direto para você, ou seja... O que você realmente gosta” 2 “O lastfm é genial: analisa meu gosto, organiza minha biblioteca musical, e me recomenda bandas.” 2 “Rádio na minha vida não faz mais parte. Tenho liberdade de ouvir o que quero, quando quero, em sites.” 2 1 no mundo 2 “betas” de internet no painel de tendências
    25. 25. |McKinsey & Company 25 ▪ 70% de pessoas entre 18 e 34 anos já assistiram televisão na web ▪ Somente 33% já assistiu TV através de DVR ou Tivo... ▪ ...no entanto, 90% das pessoas adiantam anúncios enquanto assistem DVR ou Tivo FONTE: Socialnomics, 2009, BOX 18-24, 2010 “Uma coisa importante sobre essa substituição é que dada a correria do dia a dia da gente, fica muito difícil acompanhar os conteúdos transmitidos na televisão, visto que eles passam apenas em determinados horários. Eu quero ver o que eu quero na hora que eu quero.“1 1 “betas” de internet no painel de tendências
    26. 26. |McKinsey & Company 26 ▪ Mundo físico e virtual convergem ▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware específico ▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes Conectividade em todo lugar, em tudo O Brasil está na web ▪ Número de internautas chega a 70 milhões ▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B ▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais intenso ▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet ▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas formas ▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer outra fonte Social, não individual ▪ Mídias tradicionais perderam força ▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta Mídia controlada pelo consumidor ▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas ▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas ▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg” Consumidor protagoniza o marketing via web
    27. 27. |McKinsey & Company 27 Marketing digital “maduro” (e.g., website, anúncio online, busca) Consumidores Varejistas EmpresasComunicação em massa (TV) Varejo em massa tradicional
    28. 28. |McKinsey & Company 28 Consideração Avaliação Decisão * * * FONTE: McKinsey telco CDJ 2009; team analysisv Pontos de contato mais influentes nas etapas da jornada de decisão do consumidor % EUA Company-driven marketing ▪ Propaganda tradicional ▪ Marketing direto ▪ Patrocínio ▪ Experiência na loja ▪ Vendedores Consumer-driven marketing ▪ Boca a boca ▪ Pesquisa online ▪ Recomendações offline * * *
    29. 29. |McKinsey & Company 29
    30. 30. |McKinsey & Company 30FONTE: McKinsey Consumer Electronics CDJ 2009; team analysis Experiência anterior * Propaganda Promoção na loja Compra * * Avaliaçã o * * Inclusão * Word of Mouth Pontos de contato mais influentes por etapa do CDJ %
    31. 31. |McKinsey & Company 31FONTE: Automotive survey, 2005; Insight 2007; press search; McKinsey analysis, BOX 18-24, 2010 "Através da informação prévia que a internet me traz eu me sinto mais segura. Conheço as novidades que aparecem. Logo, sou menos enganada, questiono mais, comparo produtos, preços, a opinião de outras pessoas. São 2 meses de pesquisa pela internet e 15 minutos na loja. Direto e reto!”3 67% dos consumidores não acreditam em anunciantes2 40% utilizam websites para comparação de preços2 49% lêem opiniões de outros consumidores online2 90% dos consumi- dores confiam na recomendação de outros consumidores1 1 Brasil 2 EUA 3 “betas” de internet no painel de tendências
    32. 32. |McKinsey & Company 32 Pedidos milhões Faturamento R$ milhões ** * * * * * * * 1 Exclui veículos, peças, combustíveis e lubrificantesFONTE: E-bit; análises da equipe 0,3 0,6 0,9 1,8 2,0% sobre varejo total1 * * $ 10.5 bilhões * * * * * * $ 8.1 bilhões * * * Outros30,0 2010
    33. 33. |McKinsey & Company 33  Consumidores já estão online  Cada vez mais protagonizam o marketing  Empresas não reagem na mesma velocidade  Grande parte replica no online o que faz offline  O Digital FWD vem de encontro a esta lacuna  Co-criação de conhecimento para melhorar performance digital das empresas considerando: – Consumidor – Desempenho atual e enablers internos das empresas – Best practices
    34. 34. |McKinsey & Company 34 FONTE: Estudo VIgnette com executivos de marketing de grandes empresas brasileiras, 2008 88% das empresas consideram o marketing digital estratégico 40% ainda não se relacionam digitalmente com seus clientes Das que relacionam-se digitalmente com seus clientes 61% não os reconhecem durante as interações 72% têm planejadas ações de marketing digital De maneira geral, empresas percebem a transformação digital e gostariam de atuar a respeito Porém na prática ainda não atuam significativamente B
    35. 35. |McKinsey & Company 35 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * -5 -1 3 11 15 -10 10 1 FONTE: Projeto Intermeios, 2010 Distribuição das receitas de publicidade no Brasil Receitas em moeda local (bilhões), % CAGR (2004-09), % B
    36. 36. |McKinsey & Company 36FONTE: McKinsey; Pesquisa de marketing digital Desenvolvimento de Produto Precificação Comunicação Vendas Fidelização % de empresas que utilizam ferramentas de marketing digital freqüentemente, 2009 25% 6% 50% 38% 81% B
    37. 37. |McKinsey & Company 37 * Mídia digital Mídia tradicional 2009 *,3 ** * * * * * * * * * 1 Foram considerados apenas anúncios em formatos display (banners, selos, pop-ups, botão, patrocínios e Dhtml) e buscas patrocinadas. Publicidade em canais parceiros, linhas de texto, lojas online, mídia interna e veiculações em vídeo e celulares não estão contemplados 2 Para o cálculo do investimento em buscas patrocinadas foi estimado que o Google representa 80% do total com receita em 2008 de R$ 250 milhões FONTE: Pesquisa Intermeios, Ibope Mídia – Monitor Evolution, análise da equipe, IAB 2010 Gasto total com publicidade %, 2009 Gasto total com mídia digital no Brasil por veículo %, R$ bilhões B
    38. 38. |McKinsey & Company 38 FONTE: Análise da equipe ▪ Ferramenta ágil e interativa para criação de campanhas e promoções ▪ Reduz custos ▪ Permite a mensuração em tempo real da taxa de retorno da ação ▪ Possibilita maior segmentação de ações, com melhoria de proposta de valor para cada segmento clientes ▪ Não segmenta apropriadamente base de clientes para direcionar ofertas ▪ Não constrói lista com base no relacionamento prévio e autorização para envio de e-mails ▪ Adapta peças de propaganda para ações de e-mail marketing ▪ Não mantém conversas contínuas com clientes ▪ Encara o e-mail marketing como ferramenta estritamente promocional, pontual e passageira O e-mail marketing poderia proporcionar muitas vantagens para anunciantes... ... porém a maioria das empresas ainda nem conseguem usar este meio eficientemente
    39. 39. |McKinsey & Company 39 Uso de veículos web 2.0 em marketing participativo – publicidade % de respondentes1 1 Base é o total de respondentes (n = 410)FONTE: Pesquisa McKinsey de Especialistas Globais sobre Marketing Digital * * * * * ▪ Empresas gastam atualmente 15% de seu orçamento de publicidade digital nos veículos web 2.0 com forte intenção de aumentar os gastos no futuro ▪ No entanto, as empresas não têm uma visão clara dos objetivos que estão buscando com isso (35% "não sabem") ▪ E não têm certeza da eficiência de fazê-lo (46% "não sabem")
    40. 40. |McKinsey & Company 40 Precificação Comunicação Desenvolvimento de produtos Vendas Fidelização/ relacionamento FONTE: McKinsey documents A B C D E
    41. 41. |McKinsey & Company 41 Objetivos ▪ Captar idéias e interagir com os consumidores no desenvolvimento do Mio ▪ Fortalecer marca com o público alvo – jovem – através do meio digital ▪ Lançou website com espaço para idéias no desenvolvimento do Mio, com participação posterior dos usuários em sugestões para a identidade e marketing do carro ▪ Formatou site baseado em redes sociais, com fotos e comentários dos usuários ▪ Fez link para o Twitter ▪ Expôs resultado do carro conceito no Salão de Automóveis 2010 O que a Fiat fez ▪ 67,000 visitantes ▪ 1,700 idéias ▪ 40,000 comentários A. Desenvolvimento de produtos
    42. 42. |McKinsey & Company 42 Objetivos ▪ Desenvolver um serviço customizado para que o consumidor determine o “melhor serviço” de acordo com benefícios desejados ▪ Criou programa onde consumidor customiza sua assinatura na internet, selecionando aparelho, período do contrato, quantidade de minutos e de SMS. Com a definição de aplicativos adicionais, o consumidor paga uma taxa mensal específica ▪ Criou Programa “construa seu próprio plano pré-pago” onde consumidor escolhe preço que quer pagar por minuto de ligação e por mensagem de SMS. Com base nessas informações, empresa oferece um plano com recarga mínima O que Minun e Vodafone fizeram ▪ Modelo de tarifa inovador ▪ Lealdade do consumidor cresceu B. Precificação
    43. 43. |McKinsey & Company 43 Objetivos ▪ Lançar linha para cabelos Seda Teens ▪ Interagir e conquistar o público alvo: meninas de 12 a 17 anos ▪ Lançou campanha integrada com web, SMS, wap, cinema e parceria com a Nokia em celular exclusivo e customizado ▪ Criou website com enquetes sobre preferências e interesses das usuárias ▪ Criou grupos com perfis parecidos conforme respostas das enquetes e informações cadastradas ▪ Desenvolveu ação conjunta no cinema com quizzes por celular concorrendo a prêmios O que a Unilever fez ▪ 360,000 visitas no site ▪ 50,000 perfis criados ▪ Celulares vendidos em menos de 3 meses C. Comunicação
    44. 44. |McKinsey & Company 44 Objetivos ▪ Criar um relacionamento diferenciado com consumidores através dos canais digitais ▪ Incentivar vendas de imóveis online ▪ Ofereceu atendimento on-line 7 dias por semana das 8:00 as 24:00 horas, através de chat ou vídeo atendimento ▪ Redesenhou website para maior atratividade e facilidade de navegação ▪ Fez links patrocinados no Google ▪ Criou blog corporativo para maior interação com consumidores ▪ Desenvolveu estratégia de atuação nas redes sociais: Flickr, Youtube, Facebook, Linkedin, Twitter O que a Tecnisa fez ▪ Receitas online passaram de 15% para 30% ▪ 506 imóveis vendidos online C. Vendas
    45. 45. |McKinsey & Company 45 Objetivos ▪ Identificar grupo de influenciado-res para trazer amigos para competição O2 – universidade com mais fãs no Facebook ganha uma festa patro- cinada pela O2- ▪ Encontrou estudantes no Facebook que tinham grande número de amigos e os convidaram para serem embaixadores ▪ Pediu embaixadores para convidarem seus amigos a se juntarem ao grupo no Facebook ▪ Distribuiu produtos O2 grátis para embaixadores e fãs que ganhassem “trivia” ▪ Patrocinou festa para quatro universidades ganhadoras O que O2 fez E. Lealdade ▪ 75,000 fãs no Facebook ▪ “Buzz” nas universidades
    46. 46. |McKinsey & Company 46  Consumidores já estão online  Cada vez mais protagonizam o marketing  Empresas não reagem na mesma velocidade  Grande parte replica no online o que faz offline  O Digital FWD vem de encontro a esta lacuna  Co-criação de conhecimento para melhorar performance digital das empresas considerando: – Consumidor – Desempenho atual e enablers internos das empresas – Best practices
    47. 47. |McKinsey & Company 47 ▪ Quem é o consumidor digital do futuro? ▪ Como evoluiu a jornada de compras e de relacionamento do consumidor com as marcas? ▪ Como o meio digital afeta essa jornada? ▪ Quais as implicações destas transformações para o negócio dos anunciantes? ▪ Desk research ▪ Painel box ▪ Pesquisa quanti web consumers ▪ Mesas redondas Quais são as transforma-ções no comportamento dos consumidores sendo impulsionadas pelo meio digital? Como a empresa está posicionada atualmente vis-à- vis as transforma-ções em curso e qual o potencial a ser capturado? ▪ O que a empresa faz de marketing digital ao longo das etapas de marketing? ▪ Como isso se reflete no seu desempenho online? ▪ Quais os enbales internos existentes para um bom desempenho digital? ▪ Como as habilidades internas justificam (ou não) o desempenho online observado? ▪ Quais os desafios identificados pela empresa para uma mudança transformacional? ▪ Como a mesma está se preparando para isso? ▪ Qual o potencial de valor a ser gerado a partir de um melhor desempenho digital? ▪ Bench digital ▪ Bench organizacional ▪ O que os melhores players digitais fazem ao longo das etapas do marketing digital? ▪ Que competências utilizam? ▪ Como capturam valor a partir deste desempenho? (alavancas de valor) ▪ Desk research ▪ Casos de referência ▪ Mesas redondas Quem é o player digital do futuro? ▪ Quais os requerimentos para estar preparado para a transformação? – Internos (p. ex.: culturais, organizacionais, infraestrutura, processos, talentos) – Sistêmicos (p. ex.: dinâmica com agências) ▪ How do companies bridge the gap between best practices and current practices? (prioridades e enablers) ▪ Mesas redondas ▪ Fórum Quais as transformações necessárias para e empresa tornar-se um player digital excelente? Como estar bem posicionado para responder às transfor- mações impulsiona- das pelo meio digital? 1 2 3 4 Pergunta Produto final da iniciaita
    48. 48. |McKinsey & Company 48 Post-purchase experience After purchasing a product or service, the consumer has a formative experience and builds biases to inform their next decision journey Evaluation Brands enter and exit the consumer’s consideration set at any point up until purchase Inclusion The consumer has an initial set of brands in mind based on brand perceptions and exposure to recent touch points Closure Ultimately the consumer selects a brand at the moment of purchase BondAdvo- cate 1
    49. 49. |McKinsey & Company Auto 63 30 7 Telecom2 13 20 42 38 Auto insurance 9 78 Facial skincare 38 37 25 49 Share of purchases from brands entering at battleground % Consideração Avaliação Lealdade FONTE: CDJ Auto Survey U.S. 2008; CDJ PAC Survey US 2008; CDJ Mobile Telco Survey Germany 2008; CDJ Auto Insurance Survey U.S. 2009 1
    50. 50. |McKinsey & Company 50 Overall scorecard How often do potential new customers include my brand in the ICS? If not in the ICS, how often is my brand added during AE? If in consideration, how often do competitor and new customers choose my brand at closure? 12 8 80 N/A What % of my customers are in the loyalty loop (repurchase without considering other options) Loyalty loop Win at closure Interrupt and get into the AE set Inclusion into the ICS ILLUSTRATIV 1 Brand performance for ICS, AE, and closure refer only to performance with switchers/new entrants; existing Geico customers have separate scorecard Battleground Share of industry purchases % Brand performance1 % Brand performance1 % Maintain Maintain Improve Highest priority Low High 4312 38306 9% 37 Brand 2 Brand 1 Low High 258 213 4% 24 Brand 2 Brand 1 Low High 1210 11% 22 Brand 1 Brand 2 13 Low High 8370 80% 86 Brand 1 Brand 2 71 75 76 SOURCE: CDJ Auto Insurance Survey, 2009 1
    51. 51. |McKinsey & Company 51 ▪ Broadband ▪ Washer ▪ Airline ticket ▪ Checking account ▪ Shampoo ▪ Retailer Bond Advo- cate Word of Mouse ▪ What is the "buzz" being generated about each brand? ▪ Where in the word-of-mouth chain is there opportunity for companies to improve their performance? ▪ What is the importance of each stage of the CDJ? ▪ What is the performance of the top 2 brands in each stage? ▪ What is is the importance of digital touchpoints versus offline touchpoints? ▪ Why are digital touchpoints important? 2 1 3 Overall Categories with strong active evaluation: ▪ Broadband ▪ Washer ▪ Airline ticket Categories with strong loyalty and/or weak active evaluation ▪ Checking account ▪ Shampoo ▪ Retailer 1
    52. 52. |McKinsey & Company 52 1 ▪ Identificar tendências relevantes de comportamento digital ▪ Entender implicações para empresas Objetivo ▪ Pesquisa com “betas culturais”: – Jovens populares dentro de seus grupos – Ativo envolvimento com a internet – Nível acima da média na capacidade de expressão de suas ideias – Abertos a conceitos novos – interessados em novidades e bem informados ▪ Interações via Ning online Metodologia Temas ▪ Redes sociais ▪ Co-criação e word of mouse ▪ Mobilidade ▪ Comportamento de compra ▪ (3 painéis)
    53. 53. |McKinsey & Company 53 ▪ Quality reach ▪ Quality traffic vs. total advt. spend ▪ Quality traffic vs. online advt. spend ▪ Brand search volume ▪ Time per visit ▪ Page views per visitor ▪ PageRank ▪ WOM1 activity ▪ Online category market share ▪ Conversion rate ▪ Annual revenue shopper ▪ ROPO2 index ▪ Monthly visits per visitor ▪ Sentiment ▪ Likelihood to retweet/repost ▪ Affinity to competitors’ site ▪ Purchases per shopper OMEX KPIsFunnel step Loyalty/post purchase Purchase/ closure Consideration/ evaluation Awareness/ inclusion Typical questions 1 Word-of-mouse 2 Research-online-purchase-offline ▪ What is the best practice to attract consumers online? ▪ Should we invest more to generate more traffic? ▪ How can we ensure that target customers include us in their decision journey? ▪ Do consumers find what they look for? ▪ How much time do they spend on our site compared to competitors’? ▪ Do they talk in social media about our products? ▪ What should we improve online to increase overall loyalty and repurchase sales? ▪ How do consumers talk about our brand in social media (e.g., Twitter)? ▪ How do we perform in terms of closure/purchase compared to competitors? ▪ Is our online marketing influencing offline sales? SOURCE: McKinsey team OMEX for retailers 2
    54. 54. |McKinsey & Company 54 KPIs Best-in-class Post-purchase experience Monthly visits/visitor 10 10 (Company) Sentiment % of positive minus negative posts +N/A N/A Affinity to competitors' sites2 1x 1 (Company) Likelihood to retweet/repost % N/A N/A Purchases per shopper N/A N/A Best-in-class Active evaluation KPIs 10.3 (Company B)Time per visit min 5 8.13 (Company B)Page views per visitor 3 7 (Company B)Google PageRank 4/10 N/AOnline WOM index N/A Company KPIs Best-in-class Closure Online category market share %1 N/A N/A ROPO feature index (max. 40) 15 21 (Company B) Conversion of quality traffic %, estimate N/A N/A Revenue per shopper € N/A N/A Company Company Better than competitors Slightly below Significantly below best competitor KPIs Best-in-class Inclusion Quality reach % 10 10 (Company) Quality traffic vs. total advt. spend user/€ 1 1 (Company) Quality traffic vs. display advt. spend user/€ 5 5 (company) Company Brand search volume % 50 82 (Company B) SOURCE: McKinsey Team OMEX for retailers 2
    55. 55. |McKinsey & Company 55 Alinhamento estratégico Pessoas CompetênciasOrganização Mentalidade Infraestrutura ▪ Set-up organizacional para execução das atividades de marketing digital ▪ Relação das áreas de mktg. digital com áreas tradicionais de mktg. e negócios ▪ Alinhamento estratégico da organização ao redor de uma estratégia única de marketing digital ▪ Coordenação de atividades de mktg. digital ▪ Orientação, entendimento da importância do marketing digital entre os principais envolvidos ▪ Habilidades internas existentes na empresa para boa performance em mktg. digital ▪ Quantidade de recursos (em relação à qtde. total e à qtde. de recursos de marketing como um todo) ▪ Preparação de recursos (treinamento e experiência prévia) ▪ Adequação da infraestrutura de TI para a digitalização do marketing ▪ Integração operacional da companhia 2
    56. 56. |McKinsey & Company 56 Benchmarks digitais e casos de sucesso Comportamento no meio digital Social media + Word of Mouse Wrap up e prioridades 8 Junho 2 julho 23 julho 26 Agosto 22 Setembro 15 Outubro Data tentativa Introduction to our journey, expectations and what we are learning Benchmarks organizacionais e casos Fórum FWD Empresas Consumidores FechamentoAbertura Temas 3 ▪ Novembro

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