Benchmarking de procesos como herramienta competitiva

M I D A S SN&M
Competitive Intelligen ce
& Market R esearch

Benchmarking de procesos
como herramienta
competitiva en la innovación
Adrian Alvarez

Copyright: Midas SN&M Consulting, Enabling Market Based Decisions in Latin America

M I D A S SN&M
Índice Competitive Intelligen ce
& Market R esearch

Ítem Página
Introducción del Expositor 3
Aspectos Básicos 4
Pasos del Benchmarking de Procesos 8
Utilización del Benchmarking de Procesos 9
Fortalezas del Benchmarking 11
Debilidades del Benchmarking 12
Ejemplo 15
Resumen de la Exposición 17
Mayores Informaciones y Datos de Contacto 18

Copyright: Midas SN&M Consulting, Enabling Market Based Decisions in Latin America Página: 2

M I D A S SN&M
Introducción del Expositor Competitive Intelligen ce
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Item Detalle
Nombre Adrian Alvarez
Actividad Founding Partner de Midas SN&M Consulting, una consultora
Comercial enfocada en inteligencia competitiva, investigación de mercados y
análisis estratégico en toda América Latina, España y Portugal
Actividad Profesor en Argentina (UB, UAI y en la Escuela de Inteligencia de las
Académica Fuerzas Armadas), en Brasil (FIPE y ACI) y en Bolivia (EIAG)
Escritor de artículos y capítulos de libros en español, inglés,
portugués y alemán
Expositor en: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, España, EEUU, Italia, Panamá
Actividades Miembro de:
Profesionales • Board (2009-2011) de SCIP Global
• Tesorero de SCIP (2010) y la Cámara Argentina de Abrasivos
(1998)
• VP de la Competitive Intelligence Foundation (2009)
• Editorial Advisory Board de la Competitive Intelligence Magazine
Reconocimientos Catalyst Award de SCIP en 2010


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Aspectos Básicos Competitive Intelligen ce
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• Definición: Proceso sistemático para evaluar productos,
servicios y métodos de trabajo de las organizaciones
que son reconocidas como representantes de las
mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras
organizacionales
(Fuente: Enciclopedia Wikipedia)

• No hay que compararse solo con empresas de la misma
industria, a veces es más útil hacerlo con empresas de
industrias conexas, relacionadas o donde tienen
excelencia en el aspecto a evaluar


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Hipótesis Fundacional Conocemos mejor las
& Market R esearch

diferencias con el
Analizamos los procesos, competidor y podemos
productos y/o servicios reducir la brecha
del competidor

• Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo,
entonces noNo perderásen 100 batallas si no
perderás en cien batallas;
conoces a los enemigos pero te conoces a ti
mismo, ganarás una y perderás una; si no conoces
a los enemigos y no te conoces a ti mismo,
perderás todas las batallas
Sun Tzu


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Tipos de Benchmarking Competitive Intelligen ce
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Tipo Detalle
Competitivo Enfocado en organizaciones que compiten en el mismo mercado
• Generalmente usa consultoras por la dificultad para obtener las
informaciones

Interno Comparación interna de prácticas de negocio para identificar los
estándares internos de desempeño, transfiriendo las mejores
prácticas a otras partes de la organización
• Común en multinacionales

Genérico Investigación del desempeño de una función específica en una
aplicación, independientemente del sector industrial en el que se
actúa
• Si es en el mismo sector industrial se denomina: “funcional”


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Aspectos Básicos Competitive Intelligen ce
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• Un benchmarking debe:

• Hacer un análisis comparativo que pueda revelar
opciones anteriormente no consideradas

• Identificar mejores prácticas de otras empresas que
funcionan en las mismas, aunque posiblemente no en la
propia empresa

• Permitir encontrar factores críticos de éxito comunes a
las empresas exitosas


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Pasos del Benchmarking de Procesos & Market R esearch

Proceso • Elección de los procesos a analizar

• Definición de los parámetros a analizar, por ejemplo:
Parámetros
• Costos variables, tiempo de fabricación, etc

Organización • Selección de las organizaciones con las cuales se comparará
• No necesariamente del mismo sector

• Recolección primaria y secundaria de los datos necesarios
Recolección de una manera ética y legal

Análisis • Análisis de los datos y definición de los
potenciales de mejora

Implementa- • Implementación y ajuste de las mejoras
ción

Fuente: Rainer Michaeli, Competitive Intelligence, Springer Verlag, 2005


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Utilización del Benchmarking de Procesos Competitive Intelligen ce
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• Mejorar la productividad y los procesos:

• Tiempo para completar un proceso

• Calidad y costo de los productos y servicios

• Aumentar la flexibilidad para trabajar con diferentes tipos de
productos y variados formatos de productos


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Conclusiones del Benchmarking & Market R esearch

Somos Inferiores Somos Mejores

Sin Excusas Examen
Somos Más Minucioso
(Copiar o mejorar lo del
Caros competidor) (Estudiar desde el
cliente o usuario)

Disimular No Tocar
Somos Más (Mejorar o dejar sin (Contrainteligencia)
Baratos cambios)

Fuente: Ohmae Kenichi, La Mente del Estratega, Mc Graw Hill,
1988


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Fortalezas del Benchmarking & Market R esearch

• Provee, de una manera simple, de objetivos realistas y
posibles soluciones a las diferencias de desempeño
• Remueve puntos ciegos
• Es extremadamente flexible
• Ahorra recursos al no reinventar la rueda
• Mejora la eficiencia en costos, calidad y/o flexibilidad
• Crea una cultura de apertura a nuevas ideas que vienen
de afuera de la organización


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Debilidades del Benchmarking & Market R esearch

• Dificultad para conseguir la información de una manera
ética y legal si se hace desde la empresa
• Es eminentemente táctico, por lo que su aplicación se
limita a la gerencia media
• Puede conducir a performances mediocres, porque
promueve la copia de maneras exitosas de trabajar
• Si todos trabajan de la misma manera, entonces, sólo el
más eficiente tiene una ventaja sobre el resto
• Muchas veces esa ventaja es mínima
• Lo que funciona en otra empresa no necesariamente
funcionará en la propia


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Debilidades del Benchmarking & Market R esearch

Alto

Valor
Percibido Cia. A
por el Cia. B
Cliente
Bajo Cia. C

Alto Costo Bajo
Fuente: Michael Porter, What is strategy, Harvard Business Review Vol 74, Nro 6, 1996

13


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& Market R esearch

• “The essence of strategy is choosing to perform activities
differently than rivals do”

• Operational Effectiveness – performing similar tasks
better than your competitors

• Strategy – performing different tasks or similar activities
in different ways than your competitors

Fuente: Michael Porter, What is strategy, Harvard Business Review Vol 74, Nro 6, 1996

14


Ejemplo de Benchmarking de Procesos de M I D A S SN&M
Innovación: Descripción del Proceso & Market R esearch

• Nuestro cliente quería conocer el proceso de innovación de su principal
Proceso competidor en la región porque era ampliamente superado por este

• Características y pasos del proceso de innovación, estructura y
Parámetros
asociaciones que tuviese

Organización • Competidor clave en tres países de la región

• Entrevistas con propia empresa, distribuidores, retailers,
Recolección proveedores y el target

• Análisis y definición de los potenciales de mejora
Análisis en base al proceso del cliente

Implementa- • Pasar de innovación centralizada a
ción descentralizada


Ejemplo de Benchmarking de Procesos de M I D A S SN&M
Innovación: Principales Hallazgos & Market R esearch

Nivel de Desarrollo del Mercado
Modelos de
Innovación
Alto Medio Bajo

• Innovar para hacer • Innovar para • Hacer conocida la
Principal Desafio crecer el mercado por incorporar a los categoría para que su
sustitución segmentos D y E consumo se vuelva
• Evitar copias habitual en AB
• Departamento de • Departamento de • Marketing decidía
Estructura para R&D y Marketing Marketing lidera un realizar pruebas de
Innovación independientes pero pequeño grupo de acuerdo con su feeling
coordinados R&D
• Completamente • Limitado análisis • Se importaba una
Proceso de Innovación desarrollado, antes, preliminar, poco prueba, si funcionaba
durante y después análisis post- seguía, sino se
lanzamiento discontinuaba
• Asociación con • Asociación con • Era capitán de la
Asociaciones para la proveedores y retailers para la categoría, pero tenía
Innovación retailers para la introducción de que comprar espacio
innovación productos para entrar


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Resumen de la Exposición Competitive Intelligen ce
& Market R esearch

Item Detalle
Definición • Proceso sistemático para evaluar productos, servicios y métodos de
trabajo de las organizaciones que son reconocidas como
representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar
mejoras organizacionales
Principales • Mejorar la productividad y los procesos:
Aplicaciones • Aumentar la flexibilidad para trabajar con diferentes tipos de
productos y variados formatos de productos
Principales Pasos 1. Elección de los procesos a analizar
2. Definición de los parámetros a analizar
3. Selección de organizaciones con las cuales compararse
4. Recolección primaria y secundaria de los datos
5. Análisis de los datos y propuestas de mejora
6. Implementación y ajuste
Principales • Ahorra recursos al no reinventar la rueda
Fortalezas • Mejora la eficiencia en costos, calidad y/o flexibilidad
• Crea una cultura de apertura
Principales • Limitado a la gerencia media, por ser táctico
Debilidades • Puede conducir a performances mediocres

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Mayores Informaciones y Datos de Contacto Competitive Intelligen ce
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MIDAS SN&M CONSULTING
Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
+ 54 11 4776 0920 (Argentina)
+ 55 11 3042 0964 (Brasil)
+ 1 610 340 4592 (USA)
Adrian_alvarez@midasconsulting.com.ar
www.midasconsulting.com.ar
www.snm-consultores.com


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