Présentation faite par Daniel Bô de la société QualiQuanti pour le séminaire Melcion 2012

1. Devenir incontournable par le
contenu quand on est entrepreneur
q p
Daniel Bô, Président Directeur général
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel 1 +331.45.67.62.06
:

2. Avoir quelque chose à dire : nécessité et opportunité
2

3. Qu’est-ce que le brand content
(ou contenu de marque) ?
du grand p
g public au BtoB
3

4. Un mode de communication accéléré par le digital
4

5. Picard et la gastronomie du surgelé
5

6. Le contenu commence avec un blog d’expert
6

7. Le contenu créé à partir de talents extérieurs
7

8. IBM et l’intelligence des réseaux
8

9. Exemples de contenus dans le secteur technologique :
Microsoft, Cisco,Intel, Accenture, IT Sfeir
9

10. Heineken et les professionnels du circuit CHR
10

11. Le site sur les salons de coiffure par L’Oréal
11

12. My Psynk, la communauté de psychiatres d’AstraZeneca
12

13. Le contenu de marque a ses exigences
Apporter quelque chose
de valeur
La communication est un service à part
entière qui se suffit à lui-même
(divertissant, informatif, pratique).
Intéressant avant d’être intéressé.
Adopter une S’adresser à une personne
p
communication et pas à un consommateur
rayonnante Le contenu se présente comme un don adressé
Au lieu de focaliser l’attention sur un aspect
l attention à une personne (et pas seulement un
du produit, la marque cherche à l’intégrer consommateur) dont on attend un contre-don
dans un ensemble culturel plus vaste. sous forme d’achat ou de recommandation
13

14. Deux voies possibles
Branded Content
B d dC t t Brand content
B d t t
S’associer à des contenus existants Développer un contenu propre
(logique d’intégration : la marque (logique d’édition : la marque propose
s’associe et s’enrichit du contenu: du contenu, à partir « de son propre
parrainage, sponsoring,
parrainage sponsoring placement de fonds »)
produit)
14

15. Comment QualiQuanti est
devenu incontournable sur le
brand content ?
15

16. QualiQuanti & le Brand Content :
études, livre (Dunod), sites, événements et livres blancs
2007 2009 2010 2012
16

17. Forte présence sur
Google : cf page 1

18. Utilisation du mot brand content en France depuis le
lancement du livre

19. Comment mettre en place une
stratégie de b
t té i d brand content
d t t
en BtoB ?
19

20. La part de budget marketing investi en contenus : 26% en
moyenne et en croissance
20

21. Les 5 stades de maturité d une politique de contenu selon
Altimeter
21

22. Xerfi Canal, une nouvelle activité pour le groupe Xerfi
22

23. Les clés d un contenu efficace en BtoB
Le plus souvent le problème vient de la pauvreté du contenu délivré
souvent, délivré,
Ambitieux, innovant > trop générique et peu original.
Renouvelé, dans la Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre position
durée > dans la durée et d être repéré par les moteurs de recherche
Hyperspécialisé pour Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne correspond pas à
la logique des moteurs de recherche. Pour bien appréhender un thème, il ne
être reconnu > faut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d approfondissement.
Si le contenu n est pas assez au service du sujet et trop au service de
Impartial > l entreprise, il risque de ne pas intéresser les lecteurs. Le contenu peut
renvoyer au site de la marque mais ne doit pas être inféodé ou biaisé.
Pour avoir la reconnaissance d une profession, il faut la fédérer, l aider
Incitant au dialogue > à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre professionnels (débat
d idées, échanges de best practices).
Un design i é
U d i soigné > L identité visuelle du contenu participe à la construction d une autorité
autorité.
Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, conférences,
Largement diffusé > best cases
23

24. Les attentes de la cible professionnelle
Contenu chaud (actus, Articles de fond, au-delà
parution fréquente) du factuel Veille internationale
Chiffres et exemples à Décryptage des Faire parler experts et pro
p p p
l’
l’appuii t d
tendances

25. Haute satisfaction et rapport qualité / temps
Enthousiasmer Optimiser le rapport qualité / temps
pour
Le consommateur La marque
Budget temps limité, Justifier le temps passé :
« en donner pour son temps »
Souci du meilleur rapport
qualité/temps Adapter l t
Ad t le temps au niveau
i
d’implication
Prise de conscience que le
temps vaut de l’argent Créer de l’engagement et de
l’implication
25

26. Les entrepreneurs face au contenu
Entreprise bureaucratique Entrepreneur
Processus de décision long et nombreux Décision qui relève du Pdg
décisionnaires
Nombreuses contraintes et exigences Liberté de parole et de ton
inhibantes
Le contenu est noyé dans les
y types de
yp Forte visibilité du contenu et excellent
prise de parole rapport efficacité/prix
Une t
U entreprise = une voix
i i
quelque soit sa taille
26

27. Devenir « la référence » suppose de la recherche à grande échelle
Travailler en
ET de façon EXHAUSTIVE
PROFONDEUR
= Observatoire, laboratoire
27

28. Le brand content en BtoB :
l’exemple de W
l’ l d Womenology/au
l /
féminin
28

29. Aufeminin souhaitait devenir incontournable sur le Gender
Marketing
Laboratoire sur la cible féminine
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06

30. Le marketing to women très riche dans les pays anglo-
saxons mais très peu développé en France

31. Le marketing to women donne lieu à des conventions, des
blogs et des agences spécialisées

32. Les femmes sont à l’origine de plus de 80% des achats*
Elle sont principales cibles et acheteuses Les femmes deviennent décisionnaires
dans les domaines traditionnellement d achats dans des secteurs qui n étaient
féminins : l alimentation la beauté
alimentation, traditionnellement féminins : l immobilier,
l’alcool, l automobile, la technologie
- L Oréal cible les femmes à 80%
- 70% des produits Coca-Cola sont achetés - 70% des achats de vin en France sont
par des femmes e ectués pa
effectués par des femmes.
e es
- 74% des acheteurs des produits Lesieur - 42% des clients de Toyota sont des
sont des femmes femmes, 41 % des femmes européennes
- La cible de monoprix est à 75% féminine
p achètent leur voiture seules
- 40% d j
des joueurs sur PC et 30% d j
t des joueurs
sur console seraient désormais des femmes
*aux US, source : Why she buys et Womenology

33. Wilkinson s’adressent aux femmes pour vendre ses rasoirs pour hommes
http://www.behance.net/gallery/Digital-Wilkinson/2301020
Le ciblage fonctionne : sur la page Facebook de Wilkinson, la majorité des répondantes sont
féminines.

34. Womenology, lancement d un blog en 2011 : 250 articles (veille,
synthèses études, analyse sectorielle…)
34

35. Fil Twitter, Youtube et newsletter mensuelle

36. Les rencontres du Gender Marketing depuis fin 2011

37. Chaîne de valeur ajoutée pour Womenology
SEMIOLOGIE
VEILLE Enquêtes
internationales
Balayage des
Fiches de lecture théories du gender
livre et études Infographies
Analyse sectorielle
Veille produits, Interviews des différences
services, pub,…,
services pub d experts
d’experts hommes/femmes
h /f
Recherche
documentaire

38. En 2012-2013 : un potentiel important et
des avantages pour aufeminin
• Livre sur le marketing to women en préparation
• Séminaires / Institut spécialisé sur le marketing to women
• Visibilité / PR
• Mobilisation internationale
38

39. Le brand content en BtoB :
l exemple
l’exemple de
IdeesLocales/PagesJaunes
g
39

40. Constat : les commerces de proximité doivent être ré-enchantés
– Recréer une expérience d’achat
singulière, marquante vs. un achat routinier,
banal ou stéréotypé.
stéréotypé
– Redonner son sens à la consommation
« coup de cœur ».
– Réintégrer des émotions telles que la
surprise, l’étonnement, l’enchantement.
– Redonner du sens à l’achat : achat engagé
l achat
par exemple.
40

41. Jennipie ou la lingerie gourmande à Milan
41

42. Une dosette de gel antibactérien pour se laver les mains à table
42

43. Un bus touristique avec les sièges orientés face aux fenêtres
43

44. Des bulles pour isoler les fumeurs au Japon
44

45. Souhaitez-vous être incontournable par les contenus ?
Conditions pour devenir incontournable Oui Non
Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut faire autorité
Avoir envie de produire un contenu ambitieux de haute qualité, qui suscite
l’enthousiasme
Accepter de diffuser du contenu gratuitement accessible y compris par ses
concurrents
Etre d’accord pour s’exposer et être prêt à la visibilité
Etre prêt à investir en recherche
Soigner la forme et le design
Garder toujours une longueur d’avance
j g
45

46. Du brand content à la brand culture
Culture technique Culture éthique
Décryptage technique de son métier Vision du monde
Intelligence du métier Utopie / Humanisme
Valoriser les savoir-faire / Prendre du Expliciter les actifs immatériels (capital
recul sur la technique humain, organisationnel,…)
S’adresser à des experts Faire partager sa vision et ses valeurs
Les t
L entreprises sont des agents culturels
i td t lt l
46

47. FAQ
Quel thème ? Comment
Combien ça coûte ? faire quand on a plusieurs
thèmes ?
Comment mesurer …/…
l’efficacité ?
Sous-traitance ou
production interne ?
Quelle quantité de contenu ?
47

48. Merci de votre attention
Pour
Po r aller plus loin, je vous in ite à :
pl s loin o s invite
Visitez nos blogs www.brandcontent.fr
Contacter Daniel Bô (d.bo@qualiquanti.com)
www.qualiquanti.com
QualiQuanti
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : 01 45 67 62 06
01.45.67.62.06

49. Les critères d’efficacité et
sa mesure en BtoB
49

50. Les contenus professionnels apportent au final plusieurs
avantages significatifs
• Une autorité et une crédibilité au sein du marché
• Des cibles favorablement prédisposées voire éduquées + une
p p q
motivation interne
• Des contacts qualifiés et des opportunités d’échanges
• Des potentialités de partenariats et d’associations
• Une visibilité et un référencement naturel
• Un fond éditorial qui se capitalise et enrichit le projet d’entreprise
50

51. L’efficacité relationnelle des contenus professionnels
• Multiplication des points de contact psychologiques en dépassant la relation
strictement commerciale et marchande
• La relation par les contenus : plus riche, désintéressée, authentique, humaine,
directe, suivie, réciproque, naturelle
• Un processus de familiarisation progressive
51

52. A/ La performance éditoriale

53. 53

54. B/ Le bénéfice pour la marque

55. Les 4 conditions de légitimité et d’attribution des contenus
de marques
(Le niveau d’investissement de la marque (Suppose une stratégie dans la durée (Vs
dans son contenu est la preuve de sa one shot) avec une densité et une quantité
sincérité,
sincérité et le moyen de convaincre car de contenus associés à la marque diffusés
l’implication est communicative) sur une multitude de canaux)
Implication Masse critique
Adéquation Articulation
(Suppose que le public puisse comprendre la (Suppose que le contenu ne soit pas conçu
relation simple qui unit marque et contenu et comme un objet isolé mais soit intégré et relié
justifie l’opération sur le plan du sujet, des aux autres manifestations de la marque, à un
valeurs, avec imbrication ou fusion des codes contexte pertinent, et à l’achat. Le contenu
stylistiques) sert à unifier la marque)
55

56. IMPLICATION DANS LA DUREE : Leclerc sur le pouvoir
d’achat et l’économie du quotidien
56

57. MASSE CRITIQUE : RedBull sur les sports extrêmes et le street art

58. ARTICULATION aux différents modes d’expression de la marque :
7 days in Havana
58

59. ADEQUATION à la marque avec mixage des codes stylistiques : la
Hapiness bottle de Mika pour Coca-cola
59

60. C/ La visibilité

61. L’efficacité des contenus professionnels se mesure à
travers différents indicateurs
• Le nombre de téléchargements et de demandes d’informations
• Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.)
• Le taux de lecture, le degré d’attention et de mémorisation
, g
• Le trafic généré sur le site web
• L’influence du contenu sur les demandes et les cahiers des
charges
• L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion
• L’utilisation des contenus par les commerciaux
• La reprise des contenus sur les blogs et par les leaders d’opinions
• L’impact sur l’image auprès des acheteurs
• La capacité à alimenter des événements, conférences,
p , ,
mailings qui génèrent des leads
• La couverture média
61

62. Les pratiques en contenu BtoB
62

63. Les critères de mesure de lefficacité du contenu en BtoB
63

64. Le référencement naturel
64

65. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une
masse dense, compacte
Pôle de densité symbolique
de l
d la marque
Idéologie Produits
Cu u e
Culture Publicité
interne Bâtiments
Bâ i
Lieux de
Histoire Style
vente
Technique Contenus