Comment le digital a changé les parcours client pour le secteur de l'automobile ? Dans cette présentation synthétique : un zoom sur les nouveaux parcours clients dans l'automobile, les enjeux et les perspectives. Cette présentation a été réalisée par Véronique Colbert dans le cadre du MBA Marketing et Commerce sur lnternet à l'institut Leonard de Vinci en juin 2015

1. E-TRANSFORMATION
du
Parcours client automobile
Présentation du 25 juin 2015
Véronique Colbert
MBA Marketing et Commerce sur Internet (#MBAMCI)
Institut Leonard de Vinci
Promo Part Time 2014/2015

2. E - transformation des
parcours clients dans l’
automobile

3. 83% des ménages français ont une voiture
11,7% du budget des ménages français
x 3 : Il se vend 3 voitures d’occasions pour 1 voiture neuve
5,5 ans : temps moyen de conservation d’une voiture
Source:NSEE2013etCCFA2015
Un peu de statistiques
(Base : Population française)

4. Le parcours client dans l’automobile
Estimation
voiture actuelle
FMOT
SMOT
Utilisation & Entretien
Recherches et
comparaisons
2 à 3 mois en moyenne
Livraison du
véhicule
Besoin / Stimuli
Visite de
concessions
et essais
Vente
voiture actuelle
ACHAT
UMOT
> 5 ans en moyenne

5. Un changement de paradigme : De l’aspirationnel à l’utile
● Un volume important, tiré par le marché de l’
occasion : + de 7 M voitures vendues en France
en 2014 (VN + VO)
● Un marché de renouvellement : “ Pour
acheter, il faut vendre ! ” et vendre sa voiture
est toujours déceptif.
● Un allongement de la durée de détention et une
fréquence d’achat faible
● Des évolutions sociétales fortes :
○ Perte du symbole social associé à la voiture
○ Moindre attachement à la marque
○ De la nécessaire propriété à la valeur d’usage
○ Des villes de plus en plus autophobes
Source:LesEchos-mars2015Source:CCFAT1’2015

6. Acheter neuf ou d’occasion ?
● 2 acheteurs de voitures neuves sur 3
pourraient basculer vers l’occasion
● 1 question sur 3 associée aux voitures d’
occasion porte sur le choix VN / VO
➔ Des marchés très différents et pourtant une certaine porosité entre VN et VO

7. Le Social, un touch point clé pour l’automobile
Source:DigitalDelaerDay2014
UMOT
+ 60% des possesseurs de
voiture ont déjà posté un
commentaire sur leur
voiture sur les RS
(source : CapGemini, Etude Cars Online 2014)

8. Le parcours client
type pour une
nouvelle voiture

9. Les constructeurs peinent à être visibles
Faible visibilité
constructeur sur
Google
95% des acheteurs dans
l’automobile font fait
des recherches
sur le web
« Dans notre secteur, le client va de plus en plus tard
et de moins en moins souvent en concession. L’essentiel de
la préparation à l’achat se fait sur Internet »
Guillaume Couzy. - directeur du marketing de Peugeot
(source : CapGemini, Etude Cars Online 2014)
Ford incite ses concessionnaires
à acheter des Adwords

10. Avec la digitalisation, l’essor de nouveaux acteurs
Une concurrence délocalisée
➔ De nouveaux acteurs ont profité du retard (voire de l’inertie) des acteurs
traditionnels
Evolution des requêtes “Le bon coin auto”
vs “la centrale” (source : Google)
Un nouvel acteur incontournable
Les mandataires et courtiers profitent du digital

11. Vers une généralisation de l’achat online ?ACHAT
Des acteurs alternatifs proposent déjà l’achat en quelques clics
“ L’industrie automobile figure parmi les groupes marketing les plus
conservateurs et les moins évolutifs de l’économie mondiale “
Alain Visser, senior-vice président VOLVO
(présentation stratégie Way to Market incluant de la vente en ligne pour 2016)
Des constructeurs conservateurs, mais quelques initiatives e-commerce
40% des acheteurs
de VO préféreraient
ne pas se déplacer
48% des français se
disent prêts à acheter
leur voiture en ligne
(source : Netpop Research, 2014 (source : CapGemini , 2014

12. Du online au offline : une difficile continuité
“En 2010, en France, le consommateur se rendait 5 fois en concessions pour l’achat
d’une voiture. En 2015, seule 1,2 visite suffit.”
Nick Leeder, Directeur Général, Google France
➔ Créér une expérience forte en PDV
Pré-personnalisation online et
sur mobile
FMOT
Web in store :
Faire venir en PDV avec une promesse
spéifique. Ex : Audi City
Lien video
Web to Store : Réserver un essai,
localiser la concession, voir le stock
● Une visite très préparée
● Re-découverte des besoins par le vendeur

13. Encore peu de simplification pour le client
➔ La contrainte du financement : Crédit / Leasing / Location longue durée ?
« Dans un horizon assez proche, la LOA sera la technique
de financement la plus répandue pour l’automobile neuve »
Christophe Michaëli - directeur Marché Auto. Cetelem
ACHAT
Achat
comptant
= 30% des
voitures
Prix moyen
voiture
neuve 2014 :
24 000 €
Prix catalogue, étude ARgus 2015
Du prix clé en main au budget mensuel tout inclus
Une fastidieuse phase de négociation
(source : ACF - juin 2015

14. Le moment parfait pour l’émotion et le service
Toyota en France théâtralise la remise des
clés d'un nouveau véhicule en le couvrant
d'une bâche et en offrant un bouquet de fleur
ou une bouteille de champagne
La cérémonie de rémise des clés
Nouveaux services : Se faire livrer à domicile
➔ Le 2° poste de dépenses des ménages mérite bien quelques attentions
SMOT

15. Ré-enchanter et entretenir la relation
Le garagiste, toujours mal aimé
Le Gorafi
ENTRETIEN
Etude Auto MD - juin 2014
Budget moyen
Entretien :
700€ à 1600 € / an
Entretenir la relation avec le client
Une forte concurrence On & offline

16. Améliorer la satisfaction ET gérer son e-reputationUMOT
Améliorer la satisfaction client
(source : Etude Auto MD, marché US, 2014)
65% des possesseurs
de voiture aux USA
regardent les avis
avant de se rendre
chez un réparateur
auto
« La meilleure des publicités est un client satisfait »
Bill Gates
Récolter les avis, les publier et y répondre

17. "La nouvelle mondialisation, c'est partager
plutôt que posséder"
Jeremy Rifkin

18. ● Les alternatives fleurissent :
○ Nouvelles formes de location
○ Location entre particuliers
○ Co-voiturage
○ Auto-partage
● Initiatives des constructeurs automobiles
Le développement d’alternatives à la possession
Audi Select : location
Audi propose de louer des occasions récentes sur 6 à 12 mois
pour découvrir la gamme. Le client peut tester jusqu'à trois
véhicules différents. Prix assurance et entretien inclus
Ford : Auto-partage à Londres Toyota Auto-partage

19. Encore de nouveaux acteurs pour la voiture de demain
La Google Car bientôt sur
les routes californiennes
⅓ des français
se dit prêt à
utiliser une
voiture
autonome
Et peut-être une Apple Car...
Jeff Williams, Apple’s senior VP of operations at Code Conference, mai 2015
De nouvelles perspectives avec la voiture connectée

20. Voiture connectée, Google Car ou Apple Car…
Quelle est notre voiture pour demain ?
https://youtu.be/9pTluy9KpYU

21. Merci !
Des questions ?
Contactez-moi !
Véronique Colbert
http://fr.linkedin.com/in/veroniquecolbert
@VeroColbert

22. Un grand MERCI à nos témoins !
Bertrand de la Selle
EQUANCY
Frédérique Bartaud
Concessionaire Alfa Romeo Vendée
Equipe Toyota Marechal
Concessionnaire Toyota 95

23. Voir la totalité de la conférence sur Slideshare
E-Transformation des parcours clients
Le client devient ...
Trace
Social
Pirate
Collaboratif
● Des notions de base : ZMOT / FMOT / UMOT…
● Les impacts et enjeux pour les clients
● Les impacts et enjeux pour les entreprises

24. SOURCES - Parcours client automobile :
Parcours d’achat VO - Digital Dealer Day - Google nov. 2014
Etude Cars Online - Cap Gemini 2014
Marché du véhicule d’occasion - Etude Cetelem - juin 2014
Voiture moyenne 2014 - L’Argus - mars 2015
What digital drivers want - Accenture - Dec. 2014
Revisiter le parcours client sur le digital - L’Argus - nov. 2014
Equipement automobile des ménages - INSEE - 2013
Un oeil sur la satisfaction - Ipsos 2015
Les français et l’automobile - TNS mai 2014 et la version PDF
Renault revisite le parcours client - L’Usine Digitale - nov. 2014
Comment les constructeurs auto utilisent le digital pour attirer les acheteurs - DataFirst - fev. 2015
Volvo fait le pari des ventes sur internet - Les Echos - Dec. 2014
Drivy rachète son concurrent Livop - Le Monde - mai 2015
Beepi aims to change the way you shop for used cars- CNBC - mai 2015
Beepi simplifie l’achat-vente de véhicules d’occasion entre particuliers - L’Atelier - avril 2014
Après Beepi, Carvana annonce une autre levée de 300 millions - AutoReduc - juin 2015
Irritant spécial automobile - Blog Sens Client - mai 2015
Votre voiture vous coûte entre 4500 et 8500€ par an - Libération - juin 2015
Les constructeurs automobile investissent l’auto-partage - Le Monde - Juin 2015
Ford brings dynamic car sharing experiment to London - mai 2015
Les automobilistes prêts à acheter leur voiture sur internet en 20140 - Challenges - juin 2015
La voiture autonome - RDV De l’innvoation Odoxa - mai 2015
Automobile : la fin du rêve - Alternatives économiques - 2009
Le “Time Share” sera-t-il l’aveinr de l’automobile - L’Argus - nov. 2014
Tableau de bord du CCFA - T1’2015
Les immatriculations de voitures neuves en Europe - Les Echos - mars 2015
Le leasing en passe de doubler les crédit classiques - CBanque - nov. 2014
Le développement du leasing - Boursorama - nov. 2014
Faut-il louer ou acheter sa voiture ? - Challenges - nov. 2014
Cars buyers want better digital experience - Accenture - avril 2015
Toyota théatralise la livraison des voitures dans les concessions - Action Co - février 2009