[1] O documento discute a análise do ponto de venda, incluindo análise estática e dinâmica, tipologia, fatores que determinam o potencial de rentabilidade, arquitetura e layout.
[2] A análise estática cobre implantação, localização, arquitetura e mobiliário. A análise dinâmica cobre comportamento do cliente, sortido, promoção, abastecimento e serviço.
[3] A tipologia classifica pontos de venda por critérios como dimensão, ramo de atividade e
1. Universidade da Beira Interior
Departamento de Gestão e Economia
Marketing – 2º ano/2º sem
2014/2015
Distribuição e Merchandising
CAPÍTULO 4 – ANÁLISE DO PONTO DE VENDA
VERA S. CARLOS
2. Análise do Ponto de Venda
TIPOLOGIA
ANÁLISE ESTÁTICA
ANÁLISE DINÂMICA
VERA S. CARLOS
4. Análise Dinâmica
* Comportamento do cliente
* Sortido
* Animação/promoção
* Aprovisionamento
* Política de preços
* Serviço ao consumidor
* Linear
VERA S. CARLOS
5. Tipologia
A) Critério da dimensão
B) Critério do ramo de actividade
C) Critério do sistema de venda
D) Critério do tipo de cliente
E) Critério do sortido
F) Critério da filosofia de exploração
G) Critério da natureza jurídica
H) Critério da designação de actividade
VERA S. CARLOS
7. 1. Custos de Implantação
1. Custos do terreno ou valor da renda, trespasse ou compra;
2. Custo da construção e arquitectura (demolições, terraplanagens, construção
civil, estacionamento, projectos, acessos…)
3. Custo de equipamentos (expositores, móveis, etc.)
4. Custo de indemnizações e/ou contrapartidas a outras entidades (autarquias,
colectividades…)
VERA S. CARLOS
8. 2. Localização
Os retalhistas deverão escolher cuidadosamente a localização dos seus pontos
de venda porque:
O consumidor escolhe o ponto de venda pela sua localização em relação
Localização assume-se como um fator de vantagem competitiva – natureza
quase irreversível
VERA S. CARLOS
9. 2.1. Tipos de localização não aconselháveis
Localização isolada – o ponto de venda encontra-se só numa rua ou estrada,
não existindo na zona envolvente outros pontos de venda com o qual seja
partilhado o tráfego de clientes
VERA S. CARLOS
Vantagens
Não ter concorrência
Custos de localização baixos
Estacionamento geralmente fácil
Boa visibilidade
Desvantagens
Dificuldade de atracção de clientes
Escassez na variedade de oferta
comercial
Elevados custos de promoção e
custos operacionais não partilhados
Problemas de segurança
10. 2.2. Escolha da localização de acordo com a
Zona de influência (1)
Zona de influência – área geograficamente delimitada que contempla potenciais
consumidores de bens e serviços reportada a um ponto de venda ou a um
conjunto de pontos de venda.
Método para determinação da zona de influência
Lei de Reilly – ou do ponto de indiferença (Ponto geográfico situado entre duas
cidades face ao qual será indiferente ao consumidor deslocar-se a uma ou a
outra para se abastecer).
VERA S. CARLOS
Teoria baseada no Modelo Gravitacional
11. 2.2. Escolha da localização de acordo com
a Zona de influência (2)
“Em condições normais, o comércio entre duas cidades atrai os consumidores na
razão directa das suas populações e na razão inversa do quadrado das
distâncias.
VERA S. CARLOS
Pa
P
d
D
b
ab
1
aindiferençdepontoDab
AcidadedapopulaçãoPa
BcidadedapopulaçãoPb
d = maior distância, em Km, entre as cidades
12. 2.2. Escolha da localização de acordo com
a Zona de influência (3)
VERA S. CARLOS
Cidade A
População = 90.000
Cidade B
População = 10.000
KmDab 15
3
4
20
3
1
1
20
9
1
1
20
000.90
000.10
1
20
O ponto de
indiferença para a
cidade grande (A)
é de 15 Km e para a
cidade mais
pequena (B) é de 5
Km
Cidade A Cidade B
15 Km 5 Km
13. 2.3. Lei de Huff ou teoria da Atracção do
consumidor (escolha da localização)
Estabelece zonas de influência com base no sortido dos produtos existente em
diversas lojas, tempo de viagem entre a casa do consumidor e uma zona
comercial alternativa e a sensibilidade entre o tipo de produto e o tempo de
viagem.
VERA S. CARLOS
n
j ij
j
ij
j
ij
T
S
T
S
P
1
jlojadaolocalizaçãàicasadaviajarconsumidorumdeadeprobabilidPij
causaemprodutodetipooeviagemdetempoo
entrerelaçãoareflectequeparametro
jlojaáatéiconsumidordocasaadesdeviagemdetempoTij
Determinado por pesquisa ou
programa de computador
produtodeparticularcategoria
umaaatribuidaseresperasequejlojanavendadeáreaS j
14. 2.3. Exemplo de aplicação da Lei de Huff
(1) (escolha da localização)
Suponha que o operador que trata do aluguer de espaços está a estudar três
possibilidades de localizações de lojas com, respectivamente, 200, 300 e 500 m2
de espaço de exposição, que se espera serem afectos a Cosmética para homem.
Um grupo de potenciais clientes vive a 7 minutos da 1ª localização, 10 min da
segunda e 15 min da 3ª.
A partir de pesquisas previamente elaboradas, o operador estimou o efeito do
tempo de viagem em 2 min.
Qual a probabilidade de os consumidores comprarem nas três lojas?
VERA S. CARLOS
15. VERA S. CARLOS
%9,43
15/50010/3007/200
7/200
222
2
1
iP
%2,32
15/50010/3007/200
10/300
222
2
2
iP
%9,23
15/50010/3007/200
15/500
222
2
3
iP
A probabilidade de os consumidores comprarem os produtos de cosmética para homem na
localização 3 é de 23,9%.
Se viverem 200 homens a 15 min. da loja 3, cerca de 48 deles comprarão nessa loja.
2.3. Exemplo de aplicação da Lei de Huff
(2) (escolha da localização)
16. Algumas particularidades da Lei de Huff (escolha da
localização)
Para determinar a zona de influência total para a localização 1 o mesmo tipo de
raciocínio poderá ser feito. Suponha que tem consumidores a 5, 10 e 15
minutos da loja 1. O número de consumidores em cada distância que estará
disposto a comprar na loja 1 será então somado para estimar a dimensão da
área de influência.
VERA S. CARLOS
%46,73
15/20010/2005/200
5/200
222
2
11
P
%37,18
15/20010/2005/200
10/200
222
2
21
P
%17,8
15/20010/2005/200
15/200
222
2
31
P
Se viverem:
200 homens a 5min da loja 1,
75 homens a 10min e 25 a
15min, então a estimativa da
área de influência será
constituída por
(200*0,7346+75*0,1837+25*
0,817) 182 homens - clientes
potenciais.
17. 3. Elementos determinantes do potencial de
rentabilidade do ponto de venda (1)
1. Parâmetros socioeconómicos dos clientes – é necessário efectuar estudos
de mercado que permitam avaliar o potencial de vendas dessa loja na sua
zona de influência.
Determinação do potencial económico do ponto de venda com base em:
Análise demográfica – população actual/população futura
Análise económica - rendimento, despesas, consumo
Análise social - classes sociais, categorias socioprofissionais, estilos de vida
VERA S. CARLOS
18. Devem ser levadas em linha de conta as diferentes naturezas da clientela:
VERA S. CARLOS
Qualquer destes estudos deve efectuar-se sempre em 2 momentos:
Ponto de venda ainda em projecto / Após a abertura
3. Elementos determinantes do potencial de
rentabilidade do ponto de venda (2)
residentes na zona de influência primária
• Clientes de proximidade
residentes nas zonas secundárias (situados a uma distância entre 10 a 20 min em percurso
automóvel) e terciárias (área de percurso automóvel > 20 min).
• Clientes de atracção
Taxa de transformação – relação entre o número de visitantes da loja e o número de
compradores efectivos.
19. 2. Parâmetros comerciais da concorrência – O estudo da concorrência deverá
analisar e valorar as características comerciais de todos os
estabelecimentos similares situados na zona de influência ou fora dela mas
com suficiente capacidade de atracção.
VERA S. CARLOS
Objectivo:
conhecer os rácios
Quota de mercado – relação
entre o mercado da loja e o
mercado real do mesmo
tipo de produtos (medido em
quantidade ou volume de vendas)
Quota de mercado disponível –
parte dos clientes potencial
que cada estabelecimento
pode vir a reter
Índice de
saturação
3. Elementos determinantes do potencial de
rentabilidade do ponto de venda (3)
20. Índice de saturação (IS) – nível de implantações de pontos de venda a partir do
qual toda e qualquer nova implantação implicará - a curto ou médio prazo - , a
cessação de actividade de um ou mais dos concorrentes em presença.
VERA S. CARLOS
MP
VN
SIS *
IS - Índice de Saturação
S – Superfície total do conjunto de pontos de venda
VN – Volume de negócios médio por m2 desse
conjunto
MP – Mercado potencial da zona de influência
(Consumo/habitante)*total habitantes
3. Elementos determinantes do potencial de
rentabilidade do ponto de venda (4)
21. Suponha que determinada superfície comercial estava a ponderar abrir uma loja na
cidade UBICOV. Tendo em atenção a informação fornecida a seguir, sobre o número e
características dos pontos de venda já existentes nessa cidade, qual a sua opinião sobre
a abertura de mais esta nova loja?
Informação:
Volume de negócios médio por m2 – 2 350€
Consumo/habitante (mês) – 245€
Total de habitantes –25 625 hab.
Superfície total do conjunto de pontos de venda existentes: Pingo Doce –1230 m2 / Lidl – 1875
m2 / Intermarché – 1900 m2 / Jumbo – 2950 m2 = 7955 m2
VERA S. CARLOS
EXERCÍCIO
22. VERA S. CARLOS
Resolução:
Índice de saturação = 7955 x 2350 = 2,97
(245*25 625)
Como existem já 4 estabelecimentos um deles irá ter graves dificuldades em sobreviver
não sendo de todo aconselhável a abertura de mais uma nova loja.
MP
VN
SIS *
S – Superfície total do conjunto de pontos de venda
VN – Volume de negócios médio por m2 desse
conjunto
MP – Mercado potencial da zona de influência
(Consumo/habitante*total habitantes)
23. 4. Arquitectura
Criar uma atmosfera que reflicta a essência do conceito e da imagem do ponto de
venda que se pretende transmitir ao consumidor.
DECORAÇÃO INTERIOR + DESENHO EXTERIOR = HARMONIA
CONDIÇÕES DE ACESSO, LOCALIZAÇÃO, DIMENSÃO DAS ENTRADAS (consumidor vs.
mercadorias)
CARACTERÍSTICAS DE PAVIMENTOS, TECTOS, PAREDES
INSTALAÇÕES ELÉCTRICAS, ÁGUA
SEGURANÇA (roubo, fogo)
PREPARAÇÃO DAS OBRAS: projecto, licenças, autorizações e fiscalização, acompanhamento dos
trabalhos
VERA S. CARLOS
24. 5. Layout (implantação das secções)
Forma como as diferentes secções são distribuídas na placa de vendas e se
orienta a circulação dos clientes.
Nº, actividade e dimensão das secções dependem da filosofia comercial da
loja.
OBJECTIVOS DA DISPOSIÇÃO:
1. Levar o consumidor a circular (fluidamente) pelo maior nº de secções
2. Clareza de oferta ao consumidor
Tendência a entrar pelo lado direito da loja (entrada) e dar a volta no sentido
do lado esquerdo (hostilidade a obstáculos; dificuldade em voltar atrás)
VERA S. CARLOS
25. 5. Layout (implantação das secções)
Tipos de layout:
1. Rede/grelha (grid): diminui custos de construção, simplifica a segurança e
maximiza a área de venda – expositores em filas paralelas (ex: livre-serviço)
2. Fluxo livre (free flow): em círculo ou em quadrado
3. Em boutique ou departamento (variante free flow): produtos expostos por
famílias/marcas
4. Layout em universo (Nova tendência): agrupamento dos produtos por
afinidade – satisfação de um conjunto coerente de necessidades (ex: roupa de
cama + pijamas)
VERA S. CARLOS
26. 6. Mobiliário/Equipamento
Elemento básico do merchandising da loja para conseguir captar e reter a
atenção dos clientes, oferecer produtos e provocar o acto de compra.
ESTANTES MURAIS (junto das paredes laterais da loja; até 1,8m-2m; devem ser
amovíveis)
GÔNDOLAS (colocam-se no meio da placa de venda formando corredores de circulação
(1,3-1,5m excepto em hipermercados)
TOPOS DE GÔNDOLAS (estantes colocadas no extremo da gôndola)
EXPOSITORES ESPECIAIS (móveis autónomos; tamanho/cor variados)
RECEPIENTES ESPECIAIS (em malha metálica/plástica; várias formas e tamanhos;
geralmente colocados isoladamente ou ao nível dos pés, quando a gôndola o permite)
VERA S. CARLOS
27. 6. Mobiliário/Equipamento
ARCAS, ILHAS CONGELADORAS E FRIGORÍFICOS (variadas formas/cores/tamanhos;
conservar e produto e apresentá-lo de forma apropriada)
CARROS DE COMPRAS (deve haver 1 por cada 5-15m2 de loja)
CESTOS DE COMPRAS (principalmente em pequenos livre-serviço)
MOVEIS DE CAIXA DE SAÍDA (check-out) (nº depende da dimensão do PV; podem ter
tapete rolante e mecanismo de ensacamento automático; já existe o self check-out)
CAIXAS PLÁSTICAS REUTILIZÁVEIS (usadas maioritariamente nos perecíveis –
transporte e exposição de produtos)
PALETAS (movimento das unid. de expedição ou produtos de grande rotação (arroz,
leite); medidas europeias 120/80cm)
VERA S. CARLOS
29. Análise dinâmica do ponto de venda
Os diferentes tipos de gestão dos pontos de venda podem diferenciá-los entre
si aos olhos do consumidor, constituindo o que se designa por plataforma de
valor.
VERA S. CARLOS
É constituída por diversas variáveis que, no seu conjunto, definem
a imagem da empresa e caracterizam o modo como esta satisfaz
as expectativas dos consumidores.
30. VERA S. CARLOS
Elementos que constituem a dinâmica do ponto
de venda
Análise
• consumidores
• Acções e
reacções
• concorrência
• Suas forças e
fraquezas
Vantagens
competitivas
• Factores
distintivos
• Permitem
manter-se
competitivo
Plataforma de
valor
• Variáveis do
Mix de Mkt
• Sortido
• Serviços
• Promoções
• Linear
• Preço
31. Envolve cinco estágios:
O processo de compra começa muito antes da compra e perdura durante muito tempo
depois.
Frequentemente, os consumidores saltam estágios ou invertem-nos em compras
rotineiras.
Os profissionais de marketing devem dar atenção a todo o processo de compra, e não
apenas a uma das fases.
Reconhecimento
de necessidade
Decisão de
compra
Avaliação de
alternativas
Busca de
informação
Comportamento
pós-compra
31
Elementos que constituem a dinâmica do ponto de venda
1. Comportamento do cliente
32. Elementos que constituem a dinâmica do ponto de venda
1. Comportamento do cliente
A maior dimensão das lojas, a especialização das actividades comerciais e a
natureza impessoal da maior parte das operações distanciaram o comerciante
dos consumidores e modificaram o comportamento de compra.
O acto de compra manifesta-se fundamentalmente através de 2 categorias de
comportamentos:
VERA S. CARLOS
Compras planeadas Compras por impulso
Decisão prévia; realizam-se em conformidade com a decisão
33. VERA S. CARLOS
1. Comportamento do cliente
Compras por impulso
Planificada
Existe a intenção de efectuar a compra, mas a sua concretização depende da oferta
existente em termos de preços, promoções, etc.
Relembrada
O cliente ao ver o produto, recorda um desejo, uma necessidade ou uma decisão de
compra anteriormente esquecida.
Pura
Compra totalmente imprevista, quer ao nível do produto, quer da marca, motivada pela
novidade ou necessidade de evasão, que rompe com os hábitos normais de compra.
Por Associação
Ao adquirir um produto de que necessita, o cliente depara com um outro produto
relacionado, acabando por comprá-lo também.
34. VERA S. CARLOS
1. Comportamento do cliente
Reacção perante Preços
Um consumidor minimamente consciente considera-se sensível ao preço, atribuindo-
lhe grande importância na escolha das lojas e dos produtos.
O nível real dos preços de uma loja nem sempre tem correspondência com o nível
dos preços apreendidos pelo cliente.
Consumidor
tem
dificuldades
em
memorizar
preços
- Frequenta diversos tipos de estabelecimentos com diferentes
tipos de preços
- Inflação
- Falta de estandardização de embalagens
- Os novos produtos e marcas multiplicam-se
35. 1. Comportamento do cliente
Reacção perante Ruptura de stocks
VERA S. CARLOS
Falta momentânea de
um ou mais produtos
na loja ou no armazém
que impede de
satisfazer
imediatamente a
procura
Os clientes fiéis a uma marca,
em ruptura de stock
sentem-se tentados
a ir procurá-la a
outro ponto de
venda
36. 1. Comportamento do cliente
Reacção perante Promoções
VERA S. CARLOS
As promoções são um dos mais importantes meios de animação da loja
• Os topos de gôndola e os displays específicos são as
formas de exposição que melhor resultam.
• O artigo em promoção será tanto mais comprado
quanto maior for o hábito do cliente em adquiri-lo.
Reacções do
clientes
• O impacto de uma promoção é maior quando está
situada na secção a que o produto pertence ou no
percurso normal do cliente.
• Mais de 56% das pessoas que adquirem produtos em
promoção não tinha previsto a sua compra.
Perante as
promoções
38. VERA S. CARLOS
Loucura no Pingo Doce em
dia de saldos
Muita confusão. Milhares de portugueses
deslocaram-se ao hipermercado devido a
campanha promocional. Sindicato registou
incidentes nas lojas.
«Registámos uma enorme afluência nas
lojas de norte a sul do país e pudemos
registar o entusiasmo e a euforia dos
nossos clientes, que precisam de
campanhas como esta e valorizam boas
oportunidades de negócio».
39. 2. Sortido
Conjunto de artigos oferecidos pela loja aos seus clientes
1. PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA/COMODIDADE: compra frequente, baixo
preço, pouco valor acrescentado; o consumidor não perde muito tempo a
escolher/comprar (pão, açúcar)
2. PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA: existe comparação de preços,
qualidade, estilo, etc; mais caros, compra menos frequente (roupa, móveis)
3. PRODUTOS DE ESPECIALIDADE: possuem características
únicas/diferenciadoras; não podem ser facilmente substituídos, preço não é
relevante (artigos de marcas com notoriedade)
VERA S. CARLOS
40. 2. Sortido
PREVISÃO DA COMPOSIÇÃO
Plano detalhado das gamas a propor aos clientes durante um determinado
período de tempo.
DURAÇÃO: anual, semestral, trimestral (revisão/correcção do plano para
produtos de procura constante; planos temporais para procura sazonal)
CONTEÚDO: deve conter todos os produtos e respectivos preços
VERA S. CARLOS
41. 2. Sortido
DIMENSÃO
LARGURA: mede o nº de famílias/categorias de produtos
PROFUNDIDADE: mede o nº de referências em cada família de produtos
COERÊNCIA: mede a homogeneidade; i.e., a correlação entre as necessidades e
os produtos escolhidos para as satisfazer (o sortido também se denomina coerente
quando todas as categorias de produtos possuem a mesma profundidade).
VERA S. CARLOS
42. 2. Sortido
DETERMINAÇÃO E GESTÃO DO SORTIDO
Análise, planificação, aquisição, promoção e controlo da mercadoria vendida
pelo distribuidor
Para determinar as dimensões correctas da LARGURA, PROFUNDIDADE e
COERÊNCIA, é necessário considerar:
1. Características da superfície de exposição e venda;
2. Rentabilidade (> famílias e ref. = <rotação = < rentabilidade)
3. Natureza dos produtos
4. Forma de apresentação dos produtos (móveis variam consoante dimensão da loja e
sortido)
5. Comportamento dos clientes (características, poder de compra…)
VERA S. CARLOS
43. 3. Aprovisionamento
Não basta definir corretamente a composição do sortido
É necessário administrá-lo de forma conveniente, para que o PV se encontre
sempre suficientemente abastecido, de acordo com o ritmo das vendas
1. ROTAÇÃO: quando os produtos se vendem repetidas vezes num período de
tempo; favorece o benefício financeiro (são vendidas antes de serem pagas)
B = M x R
M – Margem por unidade monetária
R – Rotação das existências
VERA S. CARLOS
Quanto mais rapidamente rodam as existências, mais
rende o capital investido nas mesmas
Quanto mais aumenta o índice de rotação, mais se
pode baixar a margem de lucro
44. 3. Aprovisionamento
2. ÍNDICE DE ROTAÇÃO: nº de vezes que, num ano, se vende a totalidade de
existências de um produto.
2.1. ROTAÇÃO FÍSICA: nº de renovações do stock de um produto num ano.
R = Venda anual em unidades
Nº médio de unid. em stock
2.2. ROTAÇÃO FINANCEIRA: a quantidade de dinheiro imobilizado em stock
produz um volume de vendas que é um determinado nº de vezes superior ao
valor do stock.
RF = Valor das vendas anuais (sem impostos)
Valor médio do stock a preço de compra (sem impostos)
VERA S. CARLOS
45. 4. Animação & Promoções
Conjunto de actividades que se realizam para desenvolver as vendas, dando
atractividade à loja, de modo permanente ou intermitente.
ANIMAÇÃO PERMANENTE
1. Sistema sonoro
2. Iluminação
3. Decoração
4. Sinalética
PROMOÇÕES: acções de MKT desenvolvidas pelos distribuidores e seus
fornecedores com o objectivo de induzir comportamentos de compra.
VERA S. CARLOS
ANIMAÇÃO INTERMITENTE
Factor diferenciador - CRIATIVIDADE
Ex.: Natal, Dia da Mãe, feiras temáticas
46. 5. Política de preços
1. POLÍTICA DE PREÇO FIXO: todos os produtos têm um preço fixo; não há
negociação (política ideal para livre-serviço)
2. POLÍTICA DE PREÇO FLEXÍVEL: são feitos ajustamentos consoante as
condições da concorrência e o tipo de consumidor seja mais ou menos atento
aos preços.
3. POLÍTICA DE PREÇO ÚNICO: sortido oferecido a um preço único,
normalmente baixo.
VERA S. CARLOS
47. 6. Serviço ao consumidor
Todas as actividades identificáveis, mas por vezes intangíveis, implementadas
pelo distribuidor em conjugação com os serviços/bens vendidos.
Serviços mínimos vs. Serviços acrescentados (ex: Crédito)
VERA S. CARLOS
48. 7. Linear
Perímetro ou contorno formado pelas faces dianteiras das gôndolas, prateleiras
e móveis de exposição de produtos numa loja.
Cada produto recebe uma certa quantidade de linear (medida em cm ou facings
– unidade de produto visível pelo cliente na 1ª fila de exposição de uma
prateleira)
1. Atrair a atenção para o produto;
2. Oferecer o produto;
3. Provocar o acto de compra;
4. Dinamizar o espaço;
VERA S. CARLOS
5. Ajuda as compras premeditadas;
6. Desperta a atenção para as compras
impulsivas;
7. Instrumento da gestão dos stocks.
49. 7. Linear
A percepção do produto no linear depende de vários factores:
1. Iluminação: da intensidade e qualidade dependem a rapidez, precisão e
comodidade da visão dos produtos
2. Tempo de percepção: a duração é maior quando o produto é capaz de reduzir
a velocidade de circulação dos clientes, obrigando-os a examiná-lo
3. Tamanho: o aumento do linear ocupado por um produto aumenta a sua
percepção visual
SÓ SE COMPRA O QUE SE VÊ
VERA S. CARLOS
50. 7. Linear
nível dos olhos: nível intermédio de fácil acesso, basta estender a
mão
nível das mãos: ponto de atracção, principalmente para implantação
dos produtos impulsivos
nível do solo: difícil visibilidade, normalmente utilizado para
produtos de maior dimensão
As melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos olhos
e das mãos
VERA S. CARLOS