1. SOUČASNÁ ROLE
KOMUNIKACE
VYSOKÉ ŠKOLY
S CÍLOVÝMI SKUPINAMI
Radomila Soukalová
VeRBuM 2012

3. Současná role komunikace vysoké školy
s cílovými skupinami
Radomila Soukalová
© Radim Bačuvčík – VeRBuM
2012

5. Současná role komunikace vysoké školy
s cílovými skupinami
Radomila Soukalová
Tento projekt je financován z prostředků Evropského sociálního fondu
a státního rozpočtu ČR.
Tato publikace vznikla v rámci projektu OPVK,
reg.č. CZ.1.07/2.3.00/09.0109
„Rozvoj komunikačních dovedností ve vědě s využitím modelového
pilotního projektu NANO“
© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012

6. KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR
Soukalová, Radomila
Současná role komunikace vysoké školy s cílovými skupinami / Radomila Soukalová.
– Zlín : VeRBuM, 2012. – 111 s.
ISBN 978-80-87500-14-9
658.8:316.77 * 378 * 371.1 * (437.3)
marketingová komunikace
vysoké školy – Česko
management školy – Česko
monografie
378 – Vysoké školy [22]
Recenzovali:
Doc. PhDr. Elena Hradiská, CSc., Doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D.
Knihu doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM.
© Ing. Radomila Soukalová, Ph.D., 2012
© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012
ISBN: 978-80-87500-14-9

7. 5
OBSAH
Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
ROLE A POSLÁNÍ VYSOKÝCH ŠKOL VE SPOLEČNOSTI, VÝZNAM
KOMUNIKACE PRO VYSOKÉ ŠKOLSTVÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Současný evropský prostor vysokoškolského vzdělávání . . . . . . . . . . . . . . .11
Reforma vysokého školství v České republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
Perspektivy vývoje terciálního vzdělávání v České republice . . . . . . . . . . . .13
Význam strategického řízení pro management vysokých škol . . . . . . . . . . . .13
Poslání vysoké školy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
Řízení a management v podmínkách vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . .15
Marketingové řízení vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
Vybrané problémy hodnocení kvality vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Vnitřní hodnocení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Vnější hodnocení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Žebříčky hodnocení vysokých škol v České republice . . . . . . . . . . . . . . 21
Marketing vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Marketingové vnější a vnitřní akademické prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Cílové skupiny vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Marketingový mix vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Marketingová komunikace vysoké školy a proces plánování . . . . . . . . . . . . 34
Model komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Formy a prostředky marketingových komunikací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Ostatní formy komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Podpora prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Efektivní marketingové komunikace a hodnocení výsledků komunikace . . . 43
Hodnocení komunikace u vnějších cílových skupin . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Hodnocení komunikace u vnitřních skupin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Potřeba marketingu v řízení vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
ROLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYSOKÝCH ŠKOL VE VNĚJŠÍM
AKADEMICKÉM PROSTŘEDÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Komunikace s potencionálními uchazeči o studium na vysoké škole . . . . . . 50
Význam webových stránek pro komunikaci s uchazeči a studenty
vysoké školy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Vnímání popularizace vědeckých činností škol studenty středních škol . . . . 56
Formulace cílů a metodologie sběru dat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Analýza dat získaných dotazníkovým šetřením . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
a) Identifikace závislosti dvou znaků − pohlaví, typ střední školy . . . . . . 59
b) Zájem o studium na vysoké škole ve vztahu k zaměření
vysoké školy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
c) Testování závislostí dvou znaků – typ střední školy a možnost
budoucího uplatnění ve vědě a výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
d) Současné vnímání pojmu věda a výzkum ve vztahu k pohlaví
a k typu studované střední školy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
e) Oblast vědy jako možnost budoucího profesního uplatnění . . . . . . . . 64

8. f) Znalosti a účast v soutěžích zaměřených na oblast vědy
a výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
g) Znalost a povědomí o projektech a relizovaných výzkumech
vědeckých institucí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
h) Vnímání konkrétních vědeckých institucí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
i) Povědomí o výsledcích české nebo slovenské vědě v médiích . . . . . 68
j) Znalost konkrétních osobností pracujících ve vědě a výzkumu . . . . . . 69
Analýza současných informačních zdrojů používaných potenciálními
uchazeči při zjišťování informací o výsledcích vědy a výzkumu . . . . . . . 69
a) Vyhodnocení analýzy současné informační zdroje . . . . . . . . . . . . . . . 69
b) Analýza návrhů respondentů na způsoby komunikace . . . . . . . . . . . . 70
Shrnutí výsledků analýzy a doporučení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
a) Verifikace formulovaných hypotéz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
b) Úloha marketingové komunikace při popularizaci vědy a výzkumu . . 72
Role komunikace vysoké školy s potenciálními uchazeči o studium
na vysoké škole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
a) Závěry plynoucí pro komunikaci vysokých škol s potenciálními
uchazeči . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
b) Poslání a hlavní úlohy marketingové komunikace s potenciálními
uchazeči . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Role a význam komunikace s absolventy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
a) První pilotní šetření u absolventů v roce 2004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
b) Druhé pilotní šetření u absolventů v roce 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
c) Komparace výsledků výzkumů realizovaných v letech 2004, 2007 . . . 78
d) Význam výsledků výzkumu ve vztahu ke komunikaci vysoké
školy s absolventy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
e) Poslání a úlohy komunikace vysokých škol s absolventy . . . . . . . . . . 82
Role a význam komunikace vysoké školy se zástupci praxe . . . . . . . . . . . . 83
a) Vzájemná komunikace se zástupci firem i institucí . . . . . . . . . . . . . . . 83
b) Názory zaměstnavatelů a absolventů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
c) Poslání a význam komunikace vysoké školy se zástupci praxe . . . . . 85
ROLE A VÝZNAM KOMUNIKACE VE VNITŘNÍM AKADEMICKÉM
PROSTŘEDÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Analýza komunikace s vnitřními cílovými skupinami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
a) Analýza komunikace se zaměstnanci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
b) Analýza komunikace vysoké školy se studenty se zaměřením
na spokojennost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Poslání a úlohy komunikace s vnitřními cílovými skupinami . . . . . . . . . . . . . 98
ROLE A VÝZNAM KOMUNIKACE VYSOKÝCH ŠKOL S CÍLOVÝMI
SKUPINAMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Poslání a úlohy komunikace vysoké školy ve vnějším akademické
prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Poslání a úlohy komunikace vysoké školy ve vnitřním akademické
prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Poslání a úlohy komunikace vysokých škol s cílovými skupinami . . . . . . . .100
6

9. JAK HODNOTIT ÚČINEK KOMUNIKACE VYSOKÉ ŠKOLY S CÍLOVÝMI
SKUPINAMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
Poznání potřeb a účinku komunikace u vybrané cílové skupiny . . . . . . . . . .101
Poznání potřeb a účinku komunikace u všech cílových skupin . . . . . . . . . . .101
Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Resume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
Seznam použitých zkratek, tabulek a obrázků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
Seznam grafů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Přehled použité literatury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
7

11. Úvod
Publikace je zaměřena na „Současnou roli komunikace vysokých škol s cílovými sku-
pinami“. Je určena odborné veřejnosti zabývající se aktuálními otázkami komunikace
vzdělávacích institucí. Obsahově publikace vychází z teorie marketingu a komunikace
vysokých škol a v souladu s demografickým vývojem populace v České republice po-
ukazuje na současnou a významnou úlohu komunikace vysokých škol zaměřenou na
konkrétní cílové skupiny.
V publikaci jsou identifikovány cílové skupiny charakteristické pro vnější i vnitřní aka-
demické prostředí. V návaznosti na základní poslání univerzit a vysokých škol formulo-
vané v dokumentu „Magna Charta Universitatum“ evropských univerzit v roce 1988 je
na základě výsledků realizovaných výzkumů u cílových skupin vysokých škol (uchazeči
vysokých škol, absolventi VŠ, zástupci praxe, současní studenti a zaměstnanci) formu-
lována role a poslání vysoké školy při komunikaci s cílovými skupinami a jsou zdůraz-
něny základní nástroje komunikace. Současně publikace prezentuje výsledky řady pri-
márních výzkumů realizovaných u cílových skupin vysokých škol v letech 2004–2010.
Současný vývoj v Evropské unii přináší v oblasti vysokého školství mnoho změn.
V rámci Evropské unie vznikl v březnu roku 2010 Evropský prostor vysokoškolského
vzdělávání (dále EHEA).1
Smyslem tohoto kroku je vybudovat vysokoškolský prostor,
který bude v rámci EHEA prostupný a výsledky absolventů budou vzájemně uznatelné
v rámci EU. Tyto cíle kladou vysoké nároky nejen na internacionalizaci vysokých škol,
ale také na zvyšování kvality vysokoškolského vzdělávání.
České vysoké školství bude v roce 2015 čelit negativnímu dopadu demografického vý-
voje populace. Demografický propad se projeví nižším počtem populace v ročníku těch,
kteří budou ve věku uchazečů o studium na vysokou školu (odborníci odhadují, že se
může jednat až o 25% propad ve srovnání s rokem 2008).2
Vysokou expanzí kvantitativního vývoje vysokoškolského vzdělávání v uplynulých de-
seti letech dosáhla v počtu vysokoškolských studentů Česká republika průměru vyspě-
lých států Evropské unie. V současné době se projevuje potřeba upustit od procesu
kvantifikace a orientovat se na procesy směřující do oblasti kvality vzdělávacích pro-
cesů a reagovat tak na požadavky a potřeby celé společnosti.
Nová orientace procesů bude také vycházet ze závěrů formulovaných na společných
jednáních zástupců vysokých škol členů Evropské unie v rámci jednotlivých etap Bo-
loňského procesu. Následující vývoj evropského vysokého školství v rámci Evropského
prostoru vysokoškolského vzdělávání bude zaměřen především na kvalitu a excelenci
vzdělávacího procesu, celoživotní učení, řešení otázek zaměstnatelnosti, orientaci
výzkumu a inovací, internacionalizaci a sběr kvalitních dat. Realizace takto formulova-
ných priorit klade nároky na komunikaci vysokých škol a jejich zájem zjišťovat názory
a spokojenost cílových skupin s vysokou školou.
1
ŠŤASTNÁ, V.: Boloňský proces – konference ministrů v Lovani ve dnech 28.–29.dubna 2009, in
Aula 2009, r.17. č.1, ISSN 1210-6658, s. 46–48
2
KOUCKÝ, J.: Kolik máme vysokoškoláků? Expanze terciárního vzdělávání v ČR ve vývojovém
a srovnávacím pohledu, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, cvvš 2009, r.17/1,
ISSN 1210-6658, s. 5–19
9

12. Vzhledem ke skutečnosti, že každá vysoká škola je svoji organizační strukturou,
nabídkou vzdělávání, strukturou zaměstnanců a dalšími faktory „jedinečná“, nelze
k oboustranné komunikaci přistupovat podle stejného „scénáře“. V zájmu každé vysoké
školy by měla být snaha plánovat komunikaci s cílovými skupinami včetně zjišťování
informací o názorech a spokojenosti s jejími aktivitami.
Zmiňované strategické směry vedou k zamyšlení jak správně komunikovat, zjišťovat
úroveň komunikace, poznávat kritické faktory a navrhovat dílčí systémy zabezpečení
kvality komunikace vysoké školy.
Z těchto důvodů je předložená publikace zaměřena na význam uplatňování marketin-
gových principů v řízení vysokých škol, na identifikaci cílových skupin a na zkoumání
vztahů marketingové komunikace a poslání vysokých škol. V návaznosti na formulaci
poslání a úlohu marketingových komunikací zkoumá také vhodné procesy pro poznání
efektivní komunikace.
Publikace obsahuje základní teoretické teze z oblastí marketingové komunikace ve
vzdělávacích institucích a současně jejich aplikaci formou vyhodnocení realizovaných
výzkumných šetření, jejichž společným cílem bylo poznat reálnou potřebu marketin-
gové komunikace vysoké školy s cílovými skupinami.
10

13. ROLE A POSLÁNÍ VYSOKÝCH ŠKOL VE SPOLEČNOSTI, VÝZNAM
KOMUNIKACE PRO VYSOKÉ ŠKOLSTVÍ
Současný evropský prostor vysokoškolského vzdělávání
V současné době prochází české vysoké školství dlouhodobou reformou, která by měla
zvýšit konkurenceschopnost vysokých škol především v novém konkurenčním prostoru
Evropské unie. Dlouhodobá strategie rozvoje vysokých škol v České republice vychází
z politiky rozvoje vysokoškolského vzdělávání v Evropě, která je specifikována v Bo-
loňské deklaraci podepsané v roce 1999 také ministrem školství České republiky. Ta
vyzývá k harmonizaci vysokého školství v Evropě. V současné době Boloňský proces
vstoupil do poslední části první dekády. Ve dnech 28.–29.4 2009 byla v rámci Boloň-
ského procesu uskutečněna v Lovani v Belgii 6. konference ministrů odpovědných za
vysoké školství. Cílem konference bylo zhodnotit dosud dosažené kroky v rámci Bolo-
ňského procesu a stanovit priority pro Evropský prostor vysokoškolského vzdělávání
na příští desetiletí. V prvním desetiletí byl proces zaměřen především na strukturální
reformy v oblasti vysokoškolského vzdělávání, byla implementována třístupňová struk-
tura, postupně vznikají národní rámce kvalifikací, je vydáván dodatek k diplomu a jsou
zaváděny ECTS kreditové systémy. Boloňský proces změnil systémy vysokého školství
ve všech evropských zemích a zapojila se do něj absolutní většina všech evropských
vysokých škol. Proces se stal velmi zajímavým i pro mimoevropské země, které oceňu-
jí transparentnost systémů vysokoškolského vzdělávání v Evropě.3
Součástí završení
první dekády byl v březnu roku 2010 na konferenci ministrů, pořádané ve spolupráci
Rakouska a Maďarska ve Vídni a Budapešti, slavnostně vyhlášen Evropský prostor
vysokoškolského vzdělávání EHEA. Základní témata druhé dekády Boloňského pro-
cesu budou zaměřena na vysokou kvalitu a excelenci ve všech činnostech vysokých
škol. Úkolem vysokých škol bude zajistit vysoce kvalitní proces od výuky přes výzkum
a vývoj a službu regionu v souladu s jeho potřebami a požadavky. Současně s tímto
procesem musí být kladen důraz na sociální aspekty a kulturní rozvoj společnosti.
V rámci priorit druhé etapy procesu je kladen důraz především na oblasti celoživotního
vzdělávání a učení, sociálně spravedlivý systém vysokého školství a mobilitu nejen
studentů, ale i akademických pracovníků. Ministři na konferenci v Lovani formulovali
závěrečné komuniké,4
ve kterém stanovili deset prioritních oblastí pro příští desetiletí:
– sociální aspekty: rovný, spravedlivý přístup ke studiu, větší úspěšnost
v ukončování studií
– celoživotní učení
– zaměstnatelnost
– učení orientované na studenta a výuku na vysokých školách
– výzkum a inovace
– mezinárodní otevřenost
– mobilita studentů i akademických pracovníků
– vícerozměrné nástroje pro zajištění transparentnosti: typologie vysokých škol
3
ŠŤASTNÁ, V.: Boloňský proces – konference ministrů v Lovani ve dnech 28.–29.dubna 2009, in
Aula 2009, r.17. č.1, ISSN 1210-6658, s. 48–48
4
Komuniké konference evropských ministrů odpovědných za vysoké školství, Lovaň 28–29 květ-
na 2009, Aula časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2009,ročník 17 č.1, s. 65–69, ISSN
1210-6658
11

14. – sběr kvalitních dat
– financování
Myšlenky vzniku Evropského prostoru pro vysokoškolské vzdělávání a kvalitního na-
plňování stanovených priorit jsou postupně v České republice realizovány národním
systémem zabezpečení kvality vzdělávání.
Konkurenční prostředí na trhu vysokých škol je pro české vysoké školy stále ostřejší.
Důvodem jsou změny, které byly v minulosti zaměřeny na vznik dvoustupňového ba-
kalářského a magisterského stupně studia i na možnost vzniku soukromých vysokých
škol. V současnosti jsou změny v oblasti vysokých škol zaměřeny na podporu výzkumu,
vývoje a inovací a jejich hodnocení, na internacionalizaci vzdělávacích programů a větší
otevřenost vysokých škol. Snaha o internacionalizaci vzdělávacích programů rozšiřuje
konkurenční prostředí českých vysokých škol i na oblast vysokých škol Evropské unie,
od března 2010 nazývaná Evropským prostorem vysokoškolského vzdělávání.
Reforma vysokého školství v České republice
V návaznosti na výše charakterizované procesy probíhající v rámci EHEA i vysoké
školy v České republice postupně procházejí reformou, jejíž kroky by měly vést k na-
plňování společných ujednání v rámci Evropského prostoru pro vysokoškolské vzdělá-
vání. Jedním z diskutovaných dokumentů, který byl vládě předložen, je dokument tzv.
„Bílá kniha“. Tento dokument by měl tvořit základ reformy v českém vysokém školství.
Díky materiálu „Bílá kniha“5
vznikla v rámci vysokoškolské veřejnosti rozsáhlá diskuse
nad skutečnou podobou reformy ve vysokém školství jak z pohledu organizačního ře-
šení – struktury vysokých škol, z pohledu financování vysokoškolského vzdělávání, tak
z pohledu faktorů hodnocení kvality vysokých škol i hodnocení kvality vědecko-výzkum-
ných a tvůrčích výstupů vědeckých či uměleckých pracovišť.
Na veřejných fórech se diskutuje o problémech financování, hodnocení kvality vyso-
kých škol a o struktuře vysokého školství v České republice. Snahou všech zaintereso-
vaných diskutujících stran je nalézt vyvážený systém pro reformu vysokých škol. Své
návrhy a náměty na hodnocení a reformu vysokých škol předložila také Rada pro výzkum
a experimentální vývoj a inovace.6
Na základě mnoha diskusí na úrovni vysokých škol
vznikla studie zpracovaná Univerzitou Karlovou pod názvem „Perspektivy dalšího vý-
voje českého vysokého školství“. Ta reaguje na diskutované problémy a obsahuje:
„Obecná východiska“ a „Náměty pro novelizaci zákona o vysokých školách“.
Diskuse a úpravy zákona o vysokých školách v České republice musí vycházet i nava-
zovat na závěry plynoucí z jednání, která jsou vedena na úrovni ministrů odpovědných
za vysoké školství v rámci Boloňského procesu a v rámci nově vzniklého Evropského
procesu pro vysokoškolské vzdělávání.
5
Bílá kniha terciárního vzdělávání“ [online], dostupné z: http://www.msmt.cz/bila-kniha, [1.9.2008]
6
Reforma systému výzkumu, vývoje a inovací v České republice,
dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=495405 [1.10.2009]
12

15. Perspektivy vývoje terciálního vzdělávání v České republice
Expanze vysokého školství, kterou v posledních letech Česká republika prochází, je
nejvyšší ze všech rozvinutých zemí světa, 60 % z populačního ročníku odchází studo-
vat na vysokou školu a 7% na vyšší odborné školy, které jsou součástí terciárního vzdě-
lávání.7
Tomu neodpovídá ani ekonomická situace v České republice ani přizpůsobivost
vysokých škol vytvořit odpovídající nabídku. Vysoký kvantitativní rozvoj vysokého škol-
ství ovšem neodpovídá potřebám studijní nabídce v závislosti na demografickém vývoji,
který směřuje ke značnému demografickému propadu. Pro srovnání: v roce 2008 bylo
zapsáno na vysokých školách přibližně 100 tisíc posluchačů, přičemž v roce 2015 se
předpokládá, že počet všech, kteří se mohou ucházet o studium, bude 91 tisíc. Na
základě demografického vývoje a kvantitativního vývoje ve vysokém školství obsahuje
dlouhodobý záměr vzdělávací, vědecké, výzkumné, vývojové, umělecké a další tvůrčí
činnosti pro oblast vysokých škol na následující období zastavení kvantitativního růstu,
přičemž prioritou se stává kvalita a rozmanitost vysokoškolského vzdělávání.
Výraznou expanzí vysokého školství Česká republika dosáhla (v podílu zapsaných na
vysoké školy) i předstihla úroveň ekonomicky vyspělých zemí. V důsledku demografic-
kého propadu je nezbytné, aby se vysoké školy orientovaly především na kvalitu vyso-
koškolského vzdělávání a zvýšení rozmanitosti nabídky, která by vytvořila vhodnější
podmínky pro uplatnitelnost absolventů vysokých škol. Negativním dopadem vysokého
kvantitativního vývoje v uplynulých deseti letech je již v současné době hledání způ-
sobu jak docílit předpokládaného poklesu počtu studentů, uvádí J. Koucký ve své výše
zmíněné studii.
Na základě charakteristiky současného postavení a budoucího směřování vysokého
školství v rámci Evropského prostoru pro vysokoškolské vzdělávání a ze současných
negativních dopadů kvantitativního rozvoje českého vysokého školství byla formulo-
vána východiska, která jsou v souladu se závěry výše zmiňovaného komuniké8
a s po-
třebami českých vysokých škol. Jedná se především o orientaci na kvalitu a excelenci
vzdělávání, jeho rozmanitou nabídku, která bude v souladu s požadavky zaměstnava-
telů, o orientaci na podporu výzkumu a inovací a na internacionalizaci. Mezi činnosti,
které pomohou naplňovat strategický směr Evropského prostoru pro vysokoškolské
vzdělávání, budou, mimo jiné, zahrnuty i aktivity zaměřené na komunikaci vysokých
škol s cílovými skupinami a na zjišťování reflexe od cílových skupin.
Význam strategického řízení pro management vysokých škol
Poslání vysoké školy
„Akademická univerzitní půda je půdou svobodnou. Půdou zaručující nezávislé bádání
a svobodné poznání, které mají nejen svůj racionální, ale etický rozměr, svoji morálku
a svědomí, sdílené nezávislým společenstvím učitelů a studentů – magistrorum et
7
KOUCKÝ,J.: Kolik máme vysokoškoláků? Expanze terciárního vzdělávání v ČR ve vývojovém
a srovnávacím pohledu, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, Cvvš 2009, r.17/1,
ISSN 1210-6658, s. 5–19
8
Komuniké konference evropských ministrů odpovědných za vysoké školství, Lovaň 28–29
května 2009, Aula časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2009,ročník 17 č.1, s. 65–69,
ISSN 1210-6658
13

16. scholarium. Tato svobodná akademická půda zde není z libovůle reprezentantů
univerzity, ale pro faktické naplnění její odpovědnosti badatelské a výukové.“ 9
Za základní principy akademického života univerzit, které jsou zakotveny v dokumentu
evropských univerzit, a který byl podepsán 18. září 1988 na Univerzitě v Boloni, jsou
považovány čtyři základní univerzitní principy:
a) univerzita je považována za autonomní instituci, která vytváří a chrání kulturu tím,
že realizuje výzkumné a vzdělávací činnosti, které musí být nezávislé na politické moci
a na ekonomickém vlivu
b) vzdělávací, výzkumné a tvůrčí činnosti naplňovat v souladu se současným stavem
vědeckého poznání a vzhledem k potřebám společnosti
c) univerzita je prostorem pro vzájemný dialog učitelů sdělujících svá poznání všem,
kteří o ně mají zájem a jsou připraveni tyto znalosti přijímat
d) univerzita udržuje a pečuje o evropské humanistické tradice napříč zeměpisnými
i politickými hranicemi a vytváří podmínky pro vzájemné poznávání ovlivňování kultur
Tyto principy jsou platné i v současnosti po dvaceti letech od jejich formulace.
Otevřenost vysokých škol musí navazovat na vzájemný dialog o potřebách společnosti,
přičemž by primární roli měly mít aktivity podporující kreativitu ve vědě, tvůrčích činnos-
tech i ve vzdělávání jak u studentů, tak i u pedagogů a zaměstnanců vysokých škol.
Vysoké školy již od počátku svého vzniku naplňovaly a naplňují myšlenku soustřeďo-
vání nových poznatků různých oborů a vzdělávání v různých odvětvích. V současné
době jsou vědomosti a informace významným hospodářským zdrojem a jejich uplatňo-
vání vytváří předpoklady pro úspěšné fungování firem v konkurenčním boji a v mnoha
případech přinášejí jedinečnou konkurenční výhodu.10
Vysoké školy lze chápat jako
vrcholné vzdělávací, vědecké a umělecké instituce. Jejich hlavním posláním je chránit
poznání a rozvíjet vzdělávání na základě vědeckých poznatků, tvořivou, vědeckou
a uměleckou činností.11
Vysoká škola plní následující hlavní úkoly: poskytuje vysokoškolské vzdělávání, rea-
lizuje tvořivou, vědecko-výzkumnou a uměleckou činnost, má právo udělovat akade-
mické tituly a uskutečňovat vědeckou a uměleckou výchovu u studentů doktorských
studijních programů. Neméně důležitou úlohou vysokých škol je realizace spolupráce
s praxí za účelem vytváření příznivých podmínek pro umísťování absolventů v praxi,
ale také ve spolupráci s firmami přenášet vlastní inovace a kreativní řešení do výroby
a praxe.
V důsledku transformačních změn po roce 1989, přechodu od centrálně plánovaného
řízení hospodářství k tržnímu hospodářství, byly a jsou stále více vysoké školy vystaveny
tlakům tržního hospodářství.12
Aby mohla vysoká škola naplňovat poslání a úkoly, které
9
HAMPL,V.,HÁLA,J.: závěrečné komuniké z konference „Historie, současný stav a perspektivy
univerzit“ in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2008, ročník 16, č.1, csvš
ISSN 1210-6658, s. 67
10
MALINDŽÁK, D.: Tréning a ďalšie vzdelávanie manažmantu univerzít – 5. modul Manažment
spolupráce univerzít s praxou, 1.vyd. rok neuveden, bez ISBN, s. 7
11
OBDRŽÁLEK, Z.: Škola, školský systém, ich organizácia a riadenie, Bratislava: Univerzita Ko-
menského, 1994
12
ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal
Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 9
14

17. stanovila boloňská Magna Charta Universitatum z roku 1988, je potřeba, aby přijala
zákonitosti trhu a začala se orientovat na jeho potřeby, tzn. uplatňovat v řízení vysoké
školy marketingový přístup.
Řízení a management v podmínkách vysokých škol
Vysoké školy v České republice přijímají potřebu hlubokých změn ve vysokém škol-
ství a aktivity, vyplývající z jednotlivých etap boloňského procesu, se snaží naplňovat.
V současné době je podoba reformy českého vysokého školství diskutována a pravdě-
podobně ještě dlouho bude předmětem mnoha diskusí na mnoha úrovních. Vysoké
školy jsou ve svých činnostech ovlivňovány mnoha různorodými procesy: globalizací,
hyperkonkurencí, vývojem ekonomicko-hospodářské politiky apod. D. Jakubíková13
uvádí základní tendence vývoje světového prostředí, které významně ovlivňují chování
vysokých škol: internacionalizace, intelektualizace, informatizace, akcelerace, ekologi-
zace, humanizace a intenzifikace. Tyto faktory mají vliv na způsob řízení vysokých škol,
na změnu nabídky studijních programů a na potřebu hodnocení jednotlivých činností
vysokých škol.
Pokud vysoké školy chtějí úspěšně čelit konkurenčnímu prostředí, musí se aktuálně
zaměřit na kvalitu výuky, na zájem o své studijní programy či obory, na zaměstnatel-
nost absolventů a v neposlední řadě dbát na kvalitní výsledky vědecko-výzkumných
a tvůrčích aktivit. Tyto otázky ovšem nelze řešit pouze nahodile podle aktuální situace,
ale jejich řešení by mělo být součástí systematického strategického řízení vysoké školy.
Řízení je považováno za základní pojem managementu. Tyto dva pojmy ovšem nelze
ztotožňovat, neboť management zahrnuje širší rozsah poznatků než pojem řízení. No-
vým pohledem na teorii managementu se zabývá prof. Porvazník ve své publikaci
Celostní management. Zde je charakterizován pojem celostní management „... jako
ucelené, integrované a komplexní soustavy poznatků o vlastnostech, dovednostech
a vědomostech subjektů managementu“,14
přičemž poznatky lze uplatňovat v organiza-
cích neziskové sféry, tzn. v managementu vysokých škol. Pojem „celostnost“ v manage-
mentu je chápána jako schopnost subjektu poznávat a řešit problémy ve vzájemných
širších souvislostech. Vzhledem k zaměření publikace, jejímž předmětem jsou proce-
sy a prvky ve vztahu k marketingu a marketingové komunikaci vysoké školy, byla pro
objasnění vztahu pojmu management a řízení přijata formulace, která charakterizuje
management jako celostní řízené působení subjektů managementu na objekty (na pro-
cesy, na jiné osoby, na jevy, na hmotné a finanční prostředky).15
Tato formulace byla konkretizována ve smyslu, co je podstatou a obsahem řízení, kdo
jsou subjekty i objekty řízení vysoké školy:
– z hlediska obsahu zahrnuje řízení vysokých škol procesy plánování, organizování
a kontroly
– podstatu řízení lze velmi zjednodušeně charakterizovat jako informačně-komuni-
kační působení, jehož cílem je přenos informací rychle, efektivně, pravdivě a spolehlivě.
13
JAKUBÍKOVÁ,D.: Úspěch marketingu závisí na kultuře, in Marketing vysokých škol, sborník
příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 75–87
14
PORVAZNÍK, J., LADOVÁ, J.: Celostní managenent, 4.vyd. IRIS Bratislava, 2010, 490 s.
ISBN 978-80-89256-48-8, s. 26, 27, 288
15
PORVAZNÍK, J.: Tréning a ďalšie vzdelávanie manažmantu univerzít – 1. Modul Manažment
a manažári univerzít, 1.vyd, bez ISBN, s.64, 75
15

18. – objekty řízení jsou veškeré pracovní aktivity, které se podílejí na „životě“ vysoké školy
a na jejich výsledcích.
Obsahově je téma publikace zaměřeno na poznání poslání a úlohy marketingových ko-
munikací v řízení vysokých škol. Proto je teoretické i analytické zkoumání soustředěno
především na obsah (plánování, organizování, kontrolu), podstatu (informačně-komu-
nikační působení) a objekty (aktivity) řízení ve vztahu k marketingovým komunikacím
vysokých škol. Subjektům řízení, jejich chováním, kompetencemi a schopnostmi pro
uplatňování celostního řízení, je věnována již zmiňována kniha Porvazníka Celostní
management.
Následující část publikace se zabývá teorií marketingového strategického řízení, význa-
mem marketingu a marketingových komunikací v řízení vysokých škol.
Marketingové řízení vysokých škol
Myšlenky na uplatňování marketingových principů v řízení neziskových organizací a tedy
i vysokých škol v České republice se začínají postupně uplatňovat v devadesátých le-
tech minulého století díky vzniku konkurenčního prostředí. Vzrůstající počet vysokých
škol a také zájem o vysokoškolské studium, zvyšující se masová výuka, snižující se
počet uchazečů a neustálé diskuse o kvalitě výuky jsou významné argumenty pro uplat-
ňování marketingových principů, které mohou pomoci čelit a předcházet problémům.
Marketingové řízení vysokých škol vychází z teorie marketingu služeb, kterou definoval
Kotler, P. a Keller, K. L. jako „analyzování, plánování, implementaci a kontrolu dokonale
formulovaných programů navržených za účelem dosažení dobrovolné výměny hodnot
s cílovými trhy a dosažení institucionálních cílů“. 16
Hlavním dokumentem marketingového strategického řízení vysoké školy je dlouhodobý
záměr, na který navazují dílčí strategické dokumenty jednotlivých součástí vysokých
škol. V těchto dokumentech bývá formulován základní strategický směr vývoje vysoké
školy a jejích fakult či dalších součástí. Realizace stanovených směrů je v kompetenci
managementu vysoké školy a jednotlivých fakult a jejich naplňování souvisí s „uměním“
managementu, tj. uměním akademických funkcionářů uplatňovat celostní řízení. V sou-
časné době by dlouhodobé záměry vysokých škol měly být formulovány na základě
marketingových přístupů v řízení vysoké školy.
Štefko, R. charakterizoval následující hlavní prvky marketingové koncepce:17
– marketing je koncepcí systematicky formulovaných a naplánovaných programů
– marketingově řízená instituce provádí segmentaci cílových trhů a identifikuje tržní
segmenty, tj cílové skupiny
– marketing pomáhá institucím prosperovat díky uspokojování potřeb cílových trhů
– cílem marketingu je vyvolat poptávku po službách vysokých škol na základě nabídky,
která odpovídá potřebám cílových trhů
– marketingová koncepce vysokých škol využívá soubor nástrojů, tzv. marketingový mix
služeb, který obsahuje osm nástrojů: nabídka produktu, cena, distribuce, marketingová
komunikace, osoby, pedagogické procesy, hmotné předpoklady a participace studenta.
16
KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 013-
145757-8, p. 402
17
ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S.
Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s.31–33
16

19. Pojem „Marketing“ podle Ježka a Klečkové18
je „souhrn činností zahrnujících studium
trhu, identifikaci přání a potřeb zákazníků, studium nespokojenosti zákazníků a z toho
plynoucí novou nabídku i formy aktivního ovlivňování poptávky“.
Světlík ve své publikaci Marketingové řízení školy19
definoval marketing školy jako
„... proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspo-
kojování potřeb zákazníků a klientů školy efektivním způsobem zajišťujícím současně
splnění cílů školy“. Citované definice vyjadřují velmi podobným způsobem zásadní
význam marketingu organizace, a to poznání přání a potřeb zákazníků – klientů a jejich
uspokojení.
Specifické rysy marketingu v terciárním vzdělávání v České republice charakterizovali
Ježek, Klečková:20
a) Marketing výrazněji uplatňují vysoké školy, které mají obavu o dostatečný zájem stu-
dentů, tzv. marketing nutnosti či obavy lze pozorovat především u technických vysokých
škol u oborů, o které je menší zájem.
b) Nedůvěra vůči očividné propagaci plyne zpravidla z nedůvěry vůči agresivitě někte-
rých médií, což může působit v oblasti vysokého školství spíše negativně.
c) Mnohé vysoké školy nepoužívají marketingové řízení ke zjišťování potřeb svých
„zákazníků“, neumí nebo nechtějí naslouchat svým studentům a inspirovat se z jejich
požadavků a nápadů.
d) Zástupci středních škol nejsou motivováni ke spolupráci na marketingových aktivi-
tách vysokých škol a úloha výchovných poradců je v dnešní době téměř překonána.
V době, kdy vysoké školy potenciálním uchazečům nabízejí studijní programy a obory
prostřednictvím svých webových stránek, je potřeba studijní nabídku zatraktivnit a po-
vědět uchazečům více o studiu, o možnostech vysoké školy/fakulty, o jejich vybavení
a také o úspěších studentů/absolventů konkrétní školy.
Mnozí akademičtí funkcionáři i pedagogové pojmy marketing a marketingové řízení
přijímají jako „nutné zlo“. V mnoha případech jejich přístupy vycházejí ze zkušeností
s bulvarizací21
a nepravdivým prezentováním různých sdělení o dění na vysoké škole,
což není prostor pro akademické prostředí. Tento fakt je také jedním z důvodů potřeby
uplatňování marketingu ve strategickém řízení vysoké školy. Marketingové řízení školy
nelze ovšem chápat pouze jako propagaci školy, ale jako komplex činností vedoucích
k vytvoření efektivně fungující vysoké školy.
Podle J. Světlíka22
má efektivně fungující škola tyto hlavní atributy:
– profesionální vedení školy, které dokáže formulovat vize, strategické cíle a strategie
vedoucí k jejich dosažení
18
JEŽEK, F., KLEČKOVÁ, J.: „Má smysl formulovat ve vysokém školství strategie“ in Marketing
vysokých škol,sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 89–94
19
SVĚTLÍK, J: Marketingové řízení školy, 2.vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s. ISBN
978-80-7357-494-9, s.19
20
JEŽEK, F., KLEČKOVÁ, J.: „Má smysl formulovat ve vysokém školství strategie“ in Marketing
vysokých škol, sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 89–94
21
JIRÁK, J., KOPPLOVÁ, B.: Media a společnost, Portál s.r.o., Praha 2003,2007 ISBN 978-80-
7367-287-4, s. 125
22
SVĚTLÍK, J: Marketingové řízení školy, 2.vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s. ISBN
978-80-7357-494-9, s. 13–15
17

20. – umění sdělovat vize a strategické cíle a přesvědčit zaměstnance o jejich správnosti
a potřebnosti a motivovat k jejich naplňování
– budování kvalitního vnitřního prostředí organizace
– pravidelné zjišťování zpětné vazby z vnitřního prostředí školy od zaměstnanců
i z vnějšího prostředí školy, např. od studentů, absolventů, potenciálních uchazečů,
zaměstnavatelů, odborné veřejnosti i veřejnosti a dalších účastníků
– podpora celoživotního vzdělávání pedagogů i ostatních zaměstnanců školy s cílem
zvyšovat odbornou i pedagogickou úroveň vzdělávacího procesu včetně podpory tvůr-
čího myšlení a kreativních přístupů
– podpora a budování efektivních komunikačních kanálů v rámci vnitřní i vnější komuni-
kace vysoké školy
– vzdělávací i vědecko-výzkumné a tvůrčí činnosti realizovat efektivním způsobem ve
spolupráci s kvalifikovaným ekonomem.
Citovaní autoři se shodují v nutnosti uplatňovat marketingové principy v řízení vysokých
škol. Je potřeba ovšem zdůraznit, že strategické plánované cíle by měly vést nejen
k uspokojování potřeb, ale také k naplňování poslání vysokých škol, která vychází také
z principů stanovených v boloňské Magna Charta Universitatum23
z roku 1988 a podle
nichž je univerzita prostorem pro vzájemný dialog učitelů sdělujících své poznání všem,
kteří o ně mají zájem a jsou připraveni tyto znalosti přijímat.
Vedení vzájemného dialogu je úkol pro management a marketingové řízení a řízení
marketingové komunikace vysoké školy. Systematickým řízením interaktivní marke-
tingové komunikace lze očekávat efekt v činnosti instituce v podobě zvýšení kvality
a rozmanitosti nabídky vzdělávacích programů a oborů, naplňování stanovených cílů,
zvýšení informovanosti vnějšího prostředí o činnosti vysoké školy, v budování loajality
k instituci.
Z uvedených teoretických statí zaměřených na strategické řízení, marketingové řízení
a jeho základní principy vyplývá význam marketingu v řízení vysokých škol, který je
vyjádřen v definici Koltera, P. a Karen ,F.A.F.24
(pozn. autorky volně přeloženo z anglic-
kého originálu). „Marketing je analyzování, plánování, implementace a kontrola pečlivě
vytvořených studijních programů, které přinášejí změnu pro cílový trh. Marketing zahr-
nuje přizpůsobování nabídky potřebám a přáním cílového trhu s efektivním využíváním
ceny, komunikace a distribuce tak, aby informoval, motivoval a obsluhoval tyto trhy.“
Společnou podstatu mnohých popsaných aspektů marketingového řízení vysoké školy,
lze shrnout do tvrzení, že při uplatňování marketingových principů v řízení vysokých
škol sehrává nezastupitelnou roli efektivní řízení marketingu a marketingové komuni-
kace vysoké školy, jejíž pomocí je naplňován i jeden z principů vysokých škol vést
vzájemný smysluplný dialog se všemi, kteří o něj mají zájem.
Vybrané problémy hodnocení kvality vysokých škol
Následující kapitola je věnována hlavním problémům hodnocení kvality vysokých škol.
Společnost i potenciální studenti vysokých škol pojem „kvalita vysoké školy“ posuzují
23
Magna Charta Universitatum: http://www.bologna.msmt.cz/files/MagnaChartaEN.pdf
[22. 8. 2010]
24
KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edi-
tion, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0-13-668989-2, s. 6
18

21. z různých pohledů. Na jedné straně z pohledu řízení hospodářství je vysokoškolské
vzdělávání v České republice spíše nákladovou položkou a snahou o co nejvyšší za-
městnatelnost absolventů, na straně druhé studenti nechtějí, aby vzdělání bylo chá-
páno jako zboží.
Význam marketingového pojetí vysokých škol nelze dogmaticky povýšit nad poslání
vysokých škol. Příliš velká komercializace vysokoškolského vzdělávání může vést k po-
stavení vysokých škol do role výrobce/producenta, který poskytuje produkt/zboží a stu-
dent, firmy, stát a další jsou v roli zákazníka. Na nebezpečí tohoto nazírání upozorňuje
iniciativa „Vzdělání není zboží“,25
která poukazuje na tendence vlád států Evropské unie
i České republiky vnímat vysoké školy jako „výrobny vhodných zaměstnanců pro české
firmy“.26
K tomuto problému se vyjádřila také Dvořáková, předsedkyně Akreditační ko-
mise České republiky: „Profilace studia směrem k trhu a posilování konkurenceschop-
nosti zní hrozně hezky, ale nepřipravujeme roboty. My ani nevíme, jaký ten trh bude
za deset, patnáct, dvacet, třicet let. Studenti by tedy měli být vzdělaní v tom smyslu,
že jsou schopni se adaptovat, ale i hledat nové cesty. My nemůžeme dávat jen jakousi
kvalifikaci, ale musíme poskytovat vysokoškolské vzdělání, a to je mnohem více“.27
Neméně závažným problémem v hodnocení je financování vědecko-výzkumných vý-
stupů vysokých škol. Současný systém sleduje spíše okamžitou využitelnost výsledků
v praxi. „Orientace na okamžitou využitelnost vědy v praxi trhu není celospolečensky
dobrá. Je to jako když zrušíte umění či kulturu obecně, také je vlastně neefektivní.“ 28
Sku-
tečnost, že vysoké školství nelze zaměřit pouze „na produkci zaměstnatelných absol-
ventů“ potvrdil také Pražský summit v roce 2002,29
který zdůraznil, že „...vysokoškolské
vzdělávání je a i v budoucnosti zůstane veřejnou odpovědností“.30
Jak je patrno z výše nastíněných problémů kvalita vysoké školy a její posuzování je
v současné době předmětem mnoha diskusí na různých úrovních v České republice
i v Evropské unii.
Kvalita školy a kritéria hodnocení kvality vysokých škol je pro zástupce cílových skupin
významným kritériem při volbě vysoké školy a studijního oboru. Význam hodnocení
kvality vysokých škol také roste v souvislosti se zvyšující se konkurencí v oblasti na-
bídky vysokoškolského vzdělávání, ale i v souvislosti s měnícím se demografickým
vývojem populace31
a také se zvyšující se migrací v rámci vysokoškolského vzdělávání.
Zákon o vysokých školách č.111/1998 Sb.32
ukládá povinnost vysokým školám pravi-
delně uskutečňovat interní hodnocení kvality a zveřejňovat jeho výsledky. Záleží však
25
http://vzdelaninenizbozi.cz/prohlaseni-iniciativy-vzdelani-neni-zbozi [1.9.2010]
26
http://vzdelaninenizbozi.cz/papirovy-automat-vilem-prekladal-na-hrade-koalicni-smlouvu
[1.9.2010 ]
27
http://vzdelaninenizbozi.cz/rozhovor-s-prof-phdr-vladimirou-dvorakovou-csc-nejen-o-vybra-
nych-aspektech-reforem-terciarniho-vzdelavani [1.9.2010 ]
28
http://vzdelaninenizbozi.cz/rozhovor-s-prof-phdr-vladimirou-dvorakovou-csc-nejen-o-vybra-
nych-aspektech-reforem-terciarniho-vzdelavani [1.9.2010 ]
29
Magna Charta Universitatum: http://www.bologna.msmt.cz/?id=Prague2001 [22. 8. 2010]
30
http://www.blisty.cz/2009/6/29/art47655.html [20.8.2010 ]
31
Článek: Demografický vývoj, 23.6.2005, http://www.mpsv.cz/files/clanky/2237/srovnani-demo-
grafie.pdf [10.9.2008]
32
Úplné znění zákona o vysokých školách č.111/1998 Sb. http://www.msmt.cz/vzdelavani/uplne-
-zneni-zakona-c-111-1998-sb-o-vysokych-skolach-text-se-zapracovanymi-novelami
19

22. na rozhodnutí každé instituce, jak bude hodnocení provádět a jakým způsobem bude
s výsledky nadále pracovat.33
Postupy při hodnocení kvality jednotlivých vysokých škol
jsou velmi různorodé, v každém případě přínosné, neboť přinášejí či odhalují nová po-
znání v oblasti hodnocení.
Požadavky na kvalitu vysoké školy by měly být stanoveny v závislosti na požadavcích
zákazníků – studentů, které mohou být různorodé. Hodnocení vysoké školy má dvě
základní dimenze:
– vnitřní hodnocení vysoké školy je zakotveno ve statutu školy, jeho forma a realizace
je zpravidla v kompetenci vysoké školy/fakulty
– vnější hodnocení je zajišťováno Akreditační komisí Ministerstva školství, mládeže
a tělovýchovy České republiky a také neformálním hodnocením v podobě „žebříčků
vysokých škol“, které výrazně ovlivňuje image vysoké školy.
Vnitřní hodnocení
Jedním z hlavních předmětů vnitřního hodnocení vysoké školy/fakulty je vzdělávací
proces a jeho kvalita. Aby hodnotící proces měl smysl, je potřeba k němu přistupovat
pravidelně a systematicky včetně jeho vyhodnocování a stanovení opatření. Součástí
vnitřního hodnocení kvality výuky by měly být i veškeré dostupné důkazy o práci peda-
goga, jako jsou: studentské práce, materiály pro výuku, publikace příspěvků, referáty
na konferencích o problematice výuky, ochota učitele experimentovat a inovovat výuku,
ochota učitele přijmout zpětnou vazbu od studentů, ochota spolupracovat s kolegy v ob-
lasti zkvalitňování výuky, práce v komisích a experimentálních skupinách a další aktivity.
Pro získání objektivních výsledků musí být hodnocení prováděno ve dvou úrovních
z pohledu hodnotitele. Na jedné straně by měl být pedagog hodnocen nadřízenou, od-
povědnou osobou za pedagogický proces nebo odborníkem v dané oblasti. Na straně
druhé by měli mít možnost hodnotit studenti.
Úspěch hodnocení ovšem souvisí s ochotou pedagogů poznat hodnocení kvality výuky
z pohledu studentů a přijmout ho jako zpětnou vazbu. Výsledky vnitřního hodnocení
jsou velmi cenné, neboť hodnotitelé (pedagogové či studenti) jsou osoby velmi dobře
obeznámené s činností a funkcemi konkrétní vysoké školy/fakulty. Zpravidla by tito lidé
měli pozitivně, aktivně a především objektivně přistupovat k hodnocení a k návrhům
na změny.
Kritickým faktorem vnitřního hodnocení je ochota studentů i pedagogů přistupovat k hod-
nocení objektivně se snahou poznat nedostatky a následně pracovat na jejich odstranění.
Vnější hodnocení
Výsledky vnějšího hodnocení prováděného Akreditační komisí MŠMT jsou pro vysoké
školy nutnou podmínkou pro realizaci studijních programů i oborů. Toto hodnocení je
směřováno spíše do oblasti zdokonalování činností a odstraňování nedostatků týkají-
cích se oborového zaměření. Součástí hodnocení kvality vzdělávání je i posuzování
na základě porovnatelných kvantifikovatelných kriterií kvality, což přináší do hodnocení
jednostranný pohled: počet habilitovaných a jmenovaných profesorů, počet vědeckých
a odborných monografií, zahraničních publikací atd. Neméně významnou složkou hod-
nocení kvality vysoké školy se v současnosti stává hodnocení vědecko-výzkumných
33
Článek: Hodnocení kvality VŠ, http://www.radavs.cz/prilohy/21pKvVS.doc
20

23. aktivit, které jsou zaznamenávány v tzv. Registru informací o vědě a výzkumu. Vý-
sledky těchto hodnocení budou v blízké budoucnosti mít zásadní dopad na finan-
cování a image vysoké školy a také na zájem o její studijní obory. Tento současný
systém hodnocení ovšem naprosto znevýhodňuje vysoké školy a fakulty s uměleckým
zaměřením, jejichž umělecké výstupy nevyhovují žádným dosud kvantifikovatelným kri-
tériím. Je proto nutné vést intenzivní dialog těchto vysokých škol s cílem dosáhnout
změny v hodnocení uměleckých výstupů ve prospěch těchto institucí.
V současné době jsou intenzivně vyvíjeny aktivity na straně uměleckých vysokých škol
a fakult České republiky, jejichž snahou je vytvořit sofistikovaný systém pro hodnocení
uměleckých výstupů těchto organizací. Předpokládá se, že tento systém (RUV – Re-
gistr uměleckých výstupů) bude k hodnocení uměleckých výstupů přistupovat obdobě
jako RIV k hodnocení vědeckých výstupů.
Žebříčky hodnocení vysokých škol v České republice
V současné době je téma hodnocení kvality vysokých škol mediálně atraktivní téma,
a proto také vzniklo mnoho různorodých přístupů k hodnocení kvality vysokých škol.
Díky těmto přístupům vzniká také mnoho různých žebříčků úspěšnosti a kvality vy-
sokých škol.34
V rámci kritérií vypovídajících o kvalitě vysoké školy jsou hodnoceny i faktory vyjad-
řující např:
– image oboru („živí“ přihlášení/přihlášení), tzn., čím více přihlášených studentů se
skutečně dostaví k přijímacímu řízení, tím větší se předpokládá image fakulty
– kvalitu studentů (přijatí/„živí“ přihlášení), čím méně lidí projde přijímacím testem, tím
obtížnější a přísnější jsou očekávány zkoušky a vyšší úroveň přijatých studentů
– konkurenceschopnost oboru (počet zapsaných/počet přijatých), čím více přijatých
lidí se dostaví k zápisu, tím se pokládá obor za prestižnější (pokud se student nezapíše,
předpokládáme, že ve velkém množství případů dal přednost jiné fakultě)
– podíl gymnazistů ze všech studentů, čím více studentů z daného okruhu přijde stu-
dovat z gymnázia, tím kvalitnější očekáváme úroveň přijatých studentů.
– jedná se o faktory, které velmi úzce souvisí se způsobem komunikace s vnějšími cílo-
vými skupinami – s potenciálními uchazeči
– počet nezaměstnaných absolventů registrovaných během 12 měsíců po absol-
vování, tzv. zaměstnatelnost či uplatnění absolventů. To je považováno za objektivní
vzhledem k potřebám trhu pracovních sil. Úspěšnost absolventů na trhu práce vypovídá
také o potřebnosti a uplatnitelnosti oboru ve společnosti a ekonomice. S tímto souvisí
také problematika spokojenosti absolventů s vystudovaným oborem, fakultou či vyso-
kou školou, o které je pojednáno v následujících částech publikace „Role a význam
komunikace s absolventy vysoké školy“. Ta vypovídá o významu systematické komuni-
kace s absolventy na téma spokojenosti a uplatnitelnosti ve vystudovaném oboru.
– porovnání kvality uchazečů: společnost SCIO statisticky zpracovává a porovnává
kvalitu uchazečů na jednotlivých fakultách v České republice.35
34
Metodologie žebříčku vysokých škol Lidové noviny 30.1.2006
http://data.zpravy.cz/soubory/ln_domov/A060206_HRN_PRAVA_1.PDF
35
http://vs.scio.cz/analyzy-index.asp [6.12.2011]
21

24. Určitou formou poskytující komplexní pohled na vysokou školu jsou snahy o vytváření
žebříčků hodnocení vysokých škol. Vývoj hodnocení – ratingu univerzit má ve světě již
patnáctiletou tradici.36
V mnoha zemích má hodnocení již konkrétní podobu. Stanovit
jednotná kritéria hodnocení institucí je složitý proces, který v České republice rozpoutal
mnohé diskuse. Do procesu hodnocení kvality vysoké školy se promítají např. geogra-
fické i kulturní aspekty. Z těchto důvodů vznikají rozdílné metodologie a tudíž i rozdílné
pohledy na kvalitu vysokých škol. Rankingy – hodnocení vysokých škol jsou pomyslné
žebříčky, které jsou vytvořeny seřazením institucí podle výsledku hodnocení zvolených
kritérií. Žebříčky jsou tvořeny na národní i mezinárodní úrovni,37
přičemž výraznou roli
hraje volba hodnocených kritérií u vysokých škol. Na poli mezinárodního hodno-
cení kvality vysokých škol se používají různé rankingy, jejichž žebříčky uvádějí srovnání
všech vysokých škol na světě, např. rankingy Academic Ranking of World Universi-
ties (ARWU) nebo The QS.38
V České republice není způsob hodnocení standardizován, a proto vznikají žebříčky
českých vysokých škol, které hodnotí instituce odlišnými přístupy. Hodnocení českých
vysokých škol bylo poprvé zveřejněno v roce 2006 v Lidových novinách z důvodu, že
České republice chybělo „objektivní srovnání prestiže, úrovně a kvality oborů a fakult
na vysokých školách“. Inspirací při sestavování kritérií byly zahraniční deníky a maga-
zíny. Postupně se začala tvorbou žebříčků českých vysokých škol zabývat i jiná média,
Hospodářské noviny a MF Dnes.
Jednotlivé hodnotící indikátory můžeme ve stručnosti shrnout:
– Lidové noviny vycházely z následujících kritérií: „image“ oboru, obtížnost vstupních
testů, konkurenceschopnost oboru, kvalita studentů, podíl gymnazistů, podíl magister-
ských studentů, uplatnitelnost absolventů na trhu práce.39
– MF Dnes použila zpočátku svých hodnocení pouze jediné kritérium, a to hodnocení
podle vědecké produktivity (počet publikací, vědeckých článků v impaktovaných časopi-
sech), v případě sestavování žebříčku nejžádanějších oborů byla použita kritéria šance
na přijetí, budoucí plat, možnost nalezení práce a vědecká úroveň vysoké školy.40
– Hospodářské noviny pro vytvoření žebříčku vysokých škol použily kriteria: vědecká
a výzkumná činnost, spokojenost a uplatnění absolventů, „světovost“ školy (míra pro-
pojení s Evropou a světem) a názory expertů z oboru a zájem o absolventy.41
IkdyžČeskárepublikanemástanovenystandardyprohodnoceníavytvářenížebříčkůvy-
sokých škol/fakult, je nutno zdůraznit a uvědomit si, pro koho jsou primárně tato hodno-
cenísestavována.Primárnícílovouskupinoutěchtosděleníjsouuchazečiostudium,kteří
se mohou snadněji orientovat v nabídce vysokoškolského vzdělání. Informace o pořadí
vysokých škol/fakult mohou být určitým vodítkem i pro zaměstnavatele absolventů škol.
36
MINKSOVÁ,L.: Žebříčky vysokých škol v Česlé republice, odborný článek in AULA, časopis pro
vysokoškolskou a vědní politiku,ročník 16, 4/2008, Cvvš Praha, ISBN 1210-6658, s. 27–33
37
http://www.cvut.cz/pracoviste/odbor-vnejsich-vztahu/dokumenty/cvut-v-mediich/2009/unor/nej-
lepsi-zebricek-vysokych-skol-maji-timesy.pdf/view [10.9.2010]
38
http://pulpitel.blog.respekt.ihned.cz/c1-50188050-vedecky-zebricek-ceskych-vysokych-skol
[6.12.2011]
39
http://www.fzp.czu.cz/cs/?r=3305&i=6414 [10.9.2010]
40
http://zpravy.idnes.cz/zebricek-vs-kde-najdete-dobre-vedecke-zazemi-fzr-/studium.
asp?c=A071114_113408_vysokeskoly_bar
41
http://hn.ihned.cz/c1-40548730-nejlepsi-skoly-podle-aktualniho-zebricku-hn [10.9.2010]
22

25. V neposlední řadě tato hodnocení vnímají i ostatní cílové skupiny vysoké školy, které jsou
ovlivňovány při utváření svých názorů, postojů a rozhodování vůči jednotlivým školám.
Celkově bychom mohli na jedné straně hodnotit vytváření evaluačních žebříčků jako
pozitivní jev, který může přimět vysokou školu přistupovat ke studentovi jako ke
klientovi, vnímat nebezpečí konkurence a své postavení vůči ní, na druhé straně je
hodnocení doprovázeno mnoha negativními dopady jako je neporovnatelnost oborů,
dostupnost dat a v mnohých případech subjektivní hodnocení. Podle jednoho z respon-
dentů mezinárodního šetření hodnocení vysokých škol: „... jsou žebříčky vysokých škol
nebezpečné, často špatně sestavené, ale jen obtížně ovlivnitelné – a každopádně už
nepřestanou existovat“.42
Vypovídají výsledky vnitřního a vnějšího hodnocení o skutečné kvalitě vysoké školy,
o kvalitě vzdělávacího a tvůrčího procesu v akademickém prostředí? Snaha o jejich
objektivní zjišťování a následné řešení odhalených nedostatků by tedy měla být sou-
částí marketingového řízení školy a jednou z úloh marketingových komunikací ve
vztahu k vnitřním cílovým skupinám tj. k současným studentům vysoké školy i jejich
zaměstnancům (podrobněji v části Role a význam komunikace ve vnitřním akademic-
kém prostředí).
Marketing vysokých škol
Konkrétní postupy strategického řízení a plánování vycházejí ze základní formulace
poslání vysoké školy. Ta, jak již bylo uvedeno, navazuje na principy vysokého škol-
ství formulovaného v roce 1988. Byť je poslání vysokých škol v rámci EHEA prostoru
v obecné rovině stejné pro všechny vysoké školy, cesta k jeho naplňování je zpravidla
velmi různorodá. Forma a způsob naplňování souvisí s uměním vysokých škol uplat-
ňovat principy marketingového strategického řízení. Obecně je rozděleno do tří fází:43
1. Fáze: plánování
– provedení situační analýzy, která vypovídá o současné situaci ve vnitřním i vnějším
prostředí vysoké školy, ta je pro marketingové strategické plánování výchozím bodem
při uplatňování marketingu
– formulace cílů marketingu v souladu s posláním vysoké školy
– identifikace hlavních segmentů trhu cílových skupin a jejich výběr
– stanovení marketingového mixu vysoké školy a formulace marketingového plánu, který
konkretizuje organizaci marketingu, vývoj informačního, plánovacího a kontrolního sys-
tému nutného pro realizaci plánu
2. Fáze zahrnuje realizaci navržené marketingové strategie a uskutečňování plánu.
3. Fáze spočívá v kontrolním systému, který zjišťuje a vyhodnocuje výsledky a navr-
huje opatření pro odstranění případných nedostatků
Marketingové vnější a vnitřní akademické prostředí
Jak bylo již uvedeno, poznání faktorů marketingového prostředí vysoké školy a jejich
zhodnocení, např. do formulace SWOT analýzy,44
je součástí první fáze uplatňování
42
Citováno v AULE, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, MINKSOVÁ, L.: Žebříčky vyso-
kých škol v České republice,ročník 16, 4/2008, Cvvš Praha, ISBN 1210-6658, s. 33
43
ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal
Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 221
44
SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing, 1.vyd. 2004, UTB Zlín, ISBN 80-7318-177-0, s. 63
23

26. strategického marketingu a nutným předpokladem pro tvorbu efektivního marketingo-
vého mixu vysoké školy.
Jakubíková45
charakterizuje prostředí školy jako vnitřní a vnější prostředí, přičemž
vychází z klasických teoretických přístupů k členění marketingového prostředí firem
tak, jak je charakterizují Kotler 46
a Světlík.47
ve svých odborných publikacích. Zákla-
dem členění marketingového prostředí vysokých škol je také vnitřní a vnější prostředí.
Vzhledem ke specifickým faktorům vysokoškolského prostředí byl pojem upřesněn na
akademické prostředí vnitřní a vnější a bude dále používán pro charakteristiku marke-
tingového prostředí vysoké školy.
Vnitřní akademické prostředí je charakterizováno faktory, které vytvářejí samotnou
organizaci (obr. č. 1). Jedná se o materiální prostředí, kvalitu zaměstnanců a akademic-
kých pracovníků, studentů, organizační strukturu, kvalitu a schopnosti akademických
funkcionářů, mezilidské vztahy mezi zaměstnanci vysoké školy, ale také mezi zaměst-
nanci a studenty, v neposlední řadě i o kulturu organizace. V souhrnu se jedná o faktory,
které mají zásadní vliv na kvalitu činností vysoké školy, přičemž za jednu z nejdůleži-
tějších složek vnitřního akademického prostředí jsou považováni lidé, jejich kvalifikace,
znalosti odborné, pedagogické, schopnosti, chuť poznávat nové, jejich úspěchy i jejich
spokojenost s pracovním prostředím.
Vnější akademické prostředí vysoké školy je tvořeno dvěma skupinami faktorů,
některé z nich jsou schopny činnosti vysoké školy ovlivňovat více a některé méně.
V rámci vnějšího prostředí vysokých škol rozdělujeme akademické prostředí podle vlivu
na organizaci na makroprostředí a mikroprostředí.
Akademické mikroprostředí vysoké školy (obr. č. 1) je tvořeno subjekty, které nejsou
přímo součástí vysoké školy, ale jsou s vysokou školou v interakci a vzájemně se ovliv-
ňují. Zpravidla se jedná o zástupce cílových skupin, které z nějakých důvodů chtějí či
potřebují s vysokou školou spolupracovat. Jedná se o studenty a absolventy vysoké
školy, jejich zaměstnavatele, ministerstvo školství, sponzory, partnerské a konkurenční
školy, střední školy jako dodavatele, spolupracující podnikatelské subjekty a odbornou
i širokou veřejnost. Subjekty mikroprostředí jsou předmětem zkoumání a analyzování
v následujících kapitolách a mnohé z nich představují zástupce vnějších cílových sku-
pin pro komunikaci vysokých škol.
Zatímco vlivy vnitřního akademického prostředí a mikroprostředí může vysoká škola
svými strategickými a plánovanými činnostmi ovlivňovat, faktory akademického makro-
prostředí zpravidla nelze přímo ovlivňovat. Jedná se o faktory, souvisejí s politicko-
-právním systémem, ekonomickým, sociálně-kulturním, technologickým a přírodním
prostředím. V tomto případě se zpravidla nejedná o prostředí, které by bylo předmětem
cílené komunikace s vnějšími cílovými skupinami.
45
JAKUBÍKOVÁ, D.: Úspěch marketingu závisí na kultuře, in Marketing vysokých škol, sborník
příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 75–87
46
KOTLER, P.: Marketing management, Přel. V. Dolanský, 10.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001.
720 s. ISBN 80-247-0016-6
47
SVĚTLÍK, J.: Marketingové řízení školy, 2.vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s.
ISBN 978-80-7357-494-9, s.64−65
24

27. Impulsy vycházející z makroprostředí však musí vysoká škola vnímat a reagovat na ně
v rámci svých operativních i strategických plánů rozvoje vysoké školy. Například vlivem
očekávaných změn v systému financování vysokých škol (podle výsledků na poli vědy
a výzkumu, zpoplatnění výuky na vysokých školách a další) je na úrovni vysokých škol
s uměleckým zaměřením veden dialog, jehož cílem je vytvoření databáze pro hod-
nocení uměleckých výstupů (současný systém hodnocení výsledků vědy a výzkumu
vůbec umělecké činnosti nehodnotí). V tomto případě se jedná o snahu zásadně ovlivnit
vnější makroprostředí ve prospěch vysokých škol s uměleckými obory a dosáhnout
změny hodnocení uměleckých aktivit.
Vnitřní i vnější akademické prostředí vysoké školy je ve vzájemné interakci, a tudíž na
změny vnějšího prostředí musí vysoká škola reagovat adekvátními změnami v pro-
středí vnitřním. Aby na změny v akademické prostředí mohla vysoká škola reagovat, je
nezbytné pravidelně uskutečňovat marketingové analýzy a poznávat tak zásadní změny
v potřebách cílových skupin, těmto změnám přizpůsobovat nástroje marketingového
mixu a efektivně informovat akademické prostředí vysoké školy, tj. vnitřní i vnější
cílové skupiny.
Výše uvedená charakteristika a zdůraznění významu vnitřního a vnějšího akademic-
kého prostředí vede k následující formulaci:
Úspěchy vysokých škol jsou závislé také na umění aplikovat marketingové postupy
do jejich řízení. Vysoká konkurence mezi vysokými školami nejen v České republice,
ale i v zahraničí „nutí“ vysoké školy spolupracovat s praxí, propojovat teorie s praxí
a zvyšovat tak uplatnitelnost absolventů vysokých škol, zaměřovat se na interaktivní
komunikaci s potenciálními uchazeči, s absolventy a dalšími cílovými skupinami. Tyto
podmínky kladou vysoké nároky na profesionalitu akademických funkcionářů v oblasti
managementu, marketingového řízení i řízení a plánování marketingových komunikací.
Vnitřní prostředí
školy
Fakulty a subjekty
Vnitřní komunikace
Studenti zaměstn.
zzzaměstnancizamě
stnanci
Vnitřní prostředí
školy
Fakulty a subjekty
Vnitřní komunikace
Zjišťování klimatu
Vnější prostředí
mikroprostředí školy
Studenti středních škol
Široká veřejnost
Absolventi a jejich
zaměstnavatelé
Současní studenti
Partneři
komerční sféra
Partneři
veřejná sféra
Konkurence
Obr. č. 1 Vnitřní a vnější cílové skupiny v akademickém prostředí
Zdroj: vlastní zpracování 48
48
SOUKALOVÁ, R.: Zjišťování kvality vnitřní i vnější komunikace VŠ, výzkumný článek in Aula –
Vybrané studie projektu LS 0316 „Hodnocení kvality vysokých škol v rámci programu Výzkum pro
státní správu MŠMT“, zvláštní číslo 2005, r. 13, ISSN 1210-6658 s. 63–71
25

28. Protože jedním z předpokladů efektivní komunikace vysokých škol je dokonalé poznání
cílových skupin, poznání tzv. profilu zájmových skupiny (poznání potřeb, sociodemo-
grafických, psychografických, behaviorálních aspektů) obsahuje následující kapitola
jejich stručnou charakteristiku.
Cílové skupiny vysokých škol
Výsledky analýz realizovaných v rámci marketingového řízení vysokých škol přiná-
šejí poznatky o změnách v akademickém prostředí, které zpravidla vyvolávají změnu
v aktivitách vysoké školy (např. změnu v nabídce studijních programů, změnu v počtu
přijímaných studentů a dalších). Úkolem marketingového řízení je tyto změny odhalit
a adekvátně na ně reagovat a úkolem marketingových komunikací je efektivně informo-
vat zainteresované cílové skupiny o současných aktivitách i o plánovaných změnách
na vysoké škole.
Zájmové skupiny, tzv. cílové skupiny, Kotler a Karen49
označují ve své publikaci pojmem
„publics“ a popisují některé z 16 jmenovaných skupin, které mohou mít aktuální nebo
potenciální zájem o aktivity vysoké školy. Jedná se např. o fakulty, ostatní zaměst-
nance, akademické pracovníky, dozorčí radu, zákazníky, sponzory, státní organizace,
regionální veřejnost, obchodní i průmyslová sféra a média. Vzhledem k tomu, že pojem
„publics“ lze v českém jazyce chápat i jako pojem veřejnost (což je jedna ze zájmových
skupin) byl přijat (podle názoru autorky výstižnější) termín – cílové skupiny, který se
v teorii managementu a marketingu běžně užívá. A také proto, že poznání a identifikace
cílových skupin je determinována organizací i způsobem financování vysokých škol v kon-
krétních společensko-ekonomických podmínkách jednotlivých států, resp. v podmínkách
České republiky.
Za cílové skupiny vysokých škol budou považovány všechny zainteresované zájmové
skupiny, které jsou součástí vnitřního, ale také vnějšího akademického prostředí vysoké
školy. Jedná se o všechny osoby i organizace, které mohou ovlivňovat chod vysoké
školy a o ty, které jsou její činností přímo ovlivňovány. Marketingově řízené vysoké
školy potřebují efektivně komunikovat s cílovými skupinami. V současné době nestačí
vysokým školám mít kvalitní studijní programy, je potřeba potenciální uchazeče i zá-
stupce ostatních cílových skupin informovat o cílech organizace, o úspěších pedagogů
i současných studentů i absolventů a zajímavým a atraktivním způsobem nabídnout
produkty vysoké školy. To je předmětem a úkolem marketingové komunikace vysoké
školy, oboustranná výměna informací mezi zdrojem (vysokou školou) a příjemci – zá-
stupci cílových skupin.
Při identifikaci hlavních cílových skupin vysokých škol nelze vycházet pouze z klasic-
kých přístupů k segmentaci spotřebitelů na současném evropském spotřebitelském
trhu, tak jak je charakterizují Kalka a Allgayer.50
Autoři zde charakterizují základní pří-
stupy pro segmentaci evropské společnosti na spotřebitelském trhu, které vycházejí ze
sociopsychických rysů. Identifikace cílových skupin a jejich vlastností pro komunikaci
vysoké školy vychází zpravidla ze sociodemografických znaků (věk, pohlaví, místo
bydliště, typ střední školy, vztah k instituci a také očekávané benefity).
49
KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edi-
tion, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, s. 20
50
KALKA, J., ALLGAYER, F.: Marketing podle stakeholders, Jak žijeme-co kupujeme, čím se
řídíme, Computer Press 2007, ISBN 978-80-251-1617-3
26

29. Cílové skupiny vysoké školy lze rozčlenit na:
– vnitřní/interní skupiny, které jsou součástí vnitřního akademického prostředí, tj. peda-
gogové, akademičtí funkcionáři, ostatní zaměstnanci a současní studenti
– vnější/externí skupiny, jež jsou součástí vnějšího akademického prostředí, tj. poten-
ciální uchazeči o studium, absolventi, zástupci organizací z praxe, partneři, odborně
zaměřené týmy a veřejnost, konkurence
Kdo jsou zákazníci vysoké školy?
Z pohledu teorie marketingu mají vysoké školy mnoho zákazníků: studenty, zaměst-
nance, fakulty, absolventy, sponzory a mnoho dalších. Termín zákazník51
je častěji
používán ve snaze přilákat a získávat studenty. Mnoho akademických pracovníků ne-
považuje termín zákazník za vhodný, neboť vztah mezi studentem a pedagogem nelze
„degradovat“ pouze na vztah obchodní ve smyslu: pedagog poskytuje službu – vzdělá-
vání a zákazník – student ji nakupuje. Vztah pedagoga a studenta má více rozměrů než
pouze obchodní. Součástí vzdělávacího procesu je také výchova studentů ve smyslu
budování a udržování kulturních hodnot, kultivovanosti projevu, výchovy k zodpověd-
nosti při plnění studijních povinností a mnoho dalších (viz iniciativa „Vzdělávání není
zboží“.)52
V současné době tolik diskutovaná kvalita vzdělávacího procesu klade vyšší
nároky nejen na pedagogy a jejich vzdělávání, ale také na studenty, kteří často vyjadřují
nespokojenost s vysokými nároky. V následujících částech publikace bude proto pojem
zákazník nahrazen pojmy studenti, zaměstnanci, absolventi a další cílové skupiny.
Cílové skupiny ve vnitřním prostředí vysoké školy
Vnitřní akademické prostředí školy je nejsilnějším a rozhodujícím faktorem ovlivňujícím
kvalitu procesů vysoké školy, kvalitu komunikace mezi kolegy, se studenty, s akademic-
kými funkcionáři.
Marketingová komunikace ve vnitřním akademické ovlivňuje také úroveň vzdělávacích
i všech dalších aktivit vysoké školy. Za vnitřní cílové skupiny jsou považování současní
studenti vysoké školy a zaměstnanci vysoké školy.
Zaměstnanci vysoké školy/fakulty jsou, jak již bylo řečeno, velmi důležitým faktorem
vnitřního akademického prostředí. Jsou vykonavatelé činností, které mají zásadní vliv
na fungování vysoké školy, na úspěch a kvalitu. Jsou to všichni ti, kteří se aktivně podílí
na všech činnostech vysoké školy v rámci svého pracovního zařazení, na organizačním
chodu vysoké školy, na výchovně vzdělávacích a vědeckých aktivitách a také ti, kteří
řídí výše uvedené aktivity (tzn. akademičtí funkcionáři a řídící pracovníci).53
Zaměstnanci jsou důležitou součástí vnitřního akademického prostředí, která zásadně
ovlivňuje jeho kvalitu. Jak uvádí Světlík, J., základními složkami vnitřního prostředí
školy je kultura školy, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu
a sboru a materiální vybavení školy,54
přičemž za nejdůležitější z nich považuje kultu-
ru, kvalitu managementu a mezilidské vztahy. Z jeho pojetí hlavních složek prostředí
51
KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edi-
tion, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, s. 24
52
http://vzdelaninenizbozi.cz/neco-o-me [5.10.2011]
53
PORVAZNÍK, J.: Tréning a ďalšie vzdelávanie manažmantu univerzít – 1. Modul Manažment
a manažári univerzít, 1.vyd, rok neuveden, bez ISBN, s. 64
54
SVĚTLÍK, J.: Marketingové řízení školy, 2. vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s.
ISBN 978-80-7357-494-9, s. 65
27

30. školy lze vyvodit, že kvalita vnitřního akademického prostředí je významně ovlivňována
kvalitou managementu a jeho kompetencemi pro výkon řídící funkce, zkušenostmi, zna-
lostmi, morálními i etickými hodnotami, sociální zralostí, komunikačními schopnostmi
i ochotnou vzdělávat se všech zaměstnanců vysoké školy.
Zabezpečení efektivní komunikace se zaměstnanci souvisí se schopnostmi řídících
pracovníků uplatňovat principy efektivního řízení vysoké školy. Tuto problematiku ma-
nagementu a rozvoje schopností subjektů řízení, podrobně popisuje Porvazník v publi-
kaci Celostní management.
Proces vnitřní komunikace probíhá mezi zaměstnanci, mezi nadřízeným a podříze-
ným pracovníkem a také mezi zaměstnancem a studentem. Efektivní komunikace by
měla být vedena jako oboustranná mezi managementem a zaměstnanci. Jen tak lze
dospět k poznání aktuální situace ve vnitřním prostředí, která se zpravidla projevuje
spokojeností či nespokojeností s faktory vnitřního akademického prostředí. Základními
požadavky na komunikaci je aktuálnost, jednoduchost, transparentnost a dostupnost,
přičemž obsah a množství sdělovaných informací závisí na struktuře a přidělených
kompetencích příjemců.
Z pohledu marketingových komunikací lze význam vnitřní komunikace spatřovat v za-
jištění informovanosti o marketingových cílech vysoké školy, o změnách a novinkách
na vysoké škole a dalších novinkách. Velký význam mají marketingové komunikace při
budování loajality zaměstnanců vůči vysoké škole, která souvisí se znalostí a podporou
cílů a také aktivním zájmem o vnitřní i vnější akademické prostředí vysoké školy.
Cílová skupina, současní studenti vysoké školy
Jsou účastníky vnitřní i vnější marketingové komunikace. Jedná se o studenty pre-
zenční i kombinované formy studia všech součástí i odloučených pracovišť vysoké
školy a také studující seniory – studenty „Univerzity třetího věku“.
Komunikace se současnými studenty vysoké školy má charakter obousměrné komunikace.
Na jedné straně je předmětem komunikace povinnost vysoké školy informovat studenty:
– o výuce a jejich změnách
– o úspěších pedagogů i ostatních studentů
– o činnostech v oblasti vědy, výzkumu a ostatních tvůrčích činností
– o stravovacích službách, ubytovacích zařízení, studijního oddělení, knihovny
– o odborných i společenských akcích vysoké školy/fakulty a dalších
Problémem mnoha vysokých škol je schopnost orientace začínajících studentů v základ-
ních informacích. Toto období je velmi náročné na zpracování množství potřebných
informací, např. o volbě studijního plánu, o činnosti knihovny, seznámení se s interním
informačním systémem, s kreditovým systémem vysokých škol, se systémem hodno-
cení, s orientačním systémem vysokoškolského kampusu apod. Student nemá infor-
mace o tom, kde nalézt: pokladnu, menzu, různá detašovaná pracoviště, výčet služeb,
které vysoká škola pro studenta nabízí, prodej skript, apod. Mnohé vysoké školy již pro
své začínající studenty připravují „průvodce“ – prezentace se základními informacemi.
Po vzoru Tomáše Bati (každý nový zaměstnanec obdržel příručku „Do nové práce“)55
by základním dokumentem, který začínajícímu studentovi pomůže v orientaci, měla
55
CEKOTA, A.: Do nové práce, II. vydání 1930, Nákladem fy t.& a. Baťa, továrny obuvi a kůže,
Zlín. – tiskem společnosti „tisk“ ve Zlíně. Knihovna baťovy služby veřejnosti sv. 2
28

31. být sada informací, např. „Průvodce prváka“. Forma a provedení je otázkou krea-
tivního přístupu tvůrců, např. pouhý seznam informací, ppt. prezentace, interaktivní hra či
animovaný film. Tato potřeba vyplynula z neformálních rozhovorů se studenty prvních
ročníků, především kombinované formy. Na straně druhé současně musí komunikace
probíhat i v opačném směru, tj. od studentů k managementu vysokých škol/fakult/oborů
za účelem poznání „spokojenosti“ studentů se vzdělávacím procesem, se službami,
s množstvím a formou poskytovaných informací apod. O tom, jaké jsou v současné
době nejvhodnější nástroje a formy marketingové komunikace se studenty, pojednávají
následující kapitoly.
Cílové skupiny vnějšího akademického prostředí vysoké školy
Důležitým objektem marketingové komunikace vysoké školy je vnější akademické pro-
středí. Jedná se o ty vnější faktory, které mohou přímo ovlivňovat aktivity vysoké školy.
Komunikace vysoké školy je v tomto případě směřována na hlavní cílové skupiny:
– potenciální uchazeče o studium na vysoké škole
– absolventy a jejich zaměstnavatele
– odbornou veřejnost a zástupce praxe
– laickou širokou veřejnost aj.
Cíle marketingové komunikace jsou zaměřeny na snahu o zvyšování informovanosti
o aktivitách školy, snahu budovat a posilovat image školy především identifikací konku-
renční výhody vůči ostatním školám.
Obsahem marketingové komunikace je informovat o nabídce vzdělávacích aktivit,
ovýsledcíchaúspěšíchpedagogů,studentůiabsolventůvoblastechvýzkumu,oúspěších
a výsledcích spolupráce s praxí, tvůrčích činností, a tím posilovat image vysoké školy.
Zájmem každé vysoké školy je informovat své uchazeče, studenty, partnery i veřejnost
o své existenci, cílech, aktivitách, o nabídce oborů a podnítit tak zájem studovat či spo-
lupracovat právě s ní.
Tok komunikace však nemůže být pouze jednosměrný, tj. od školy k zákazníkovi či part-
nerovi. Aby byla komunikace efektivní, je potřeba organizovat komunikaci jako obou-
směrnou aktivitu, tj. od vysoké školy k zákazníkovi či partnerovi a od zákazníka či part-
nera k vysoké škole. Také u vnějšího akademického prostředí je podmínkou efektivní
komunikace oboustranná výměna informací mezi školou a cílovou skupinou. Vysoká
škola by měla mít schopnost sebereflexe, tzn. naslouchat problémům a potřebám svých
cílových skupin, potencionálním i stávajícím studentům, sledovat problémy a potřeby
praxe, budoucích zaměstnavatelů i absolventů vysokých škol a reagovat na ně ade-
kvátním opatřením (např. úpravou studijních plánů, regulací počtu přijímaných studentů
apod.)
Za nejdůležitější cílovou skupinu jsou považováni studenti, žáci středních škol, po-
tenciální uchazeči o studium na vysoké škole. Předpokládaný pokles uchazečů, očeká-
vané zpoplatnění vysokoškolské výuky, avizované změny ve financování vysokých škol
budou měnit požadavky a potřeby trhu, a proto se všeobecně očekává pokles počtu
zájemců o studium na vysoké škole. Uvedeným trendům se musí přizpůsobit i nabídka
vysokoškolského vzdělávání ve smyslu „kdo nabídne atraktivní nabídku s vysokou
kvalitou, ten uspěje“, a to je úkol pro marketingové řízení a řízení komunikace s cílo-
vými skupinami.
29

32. Obsah i jednoznačné cíle, tj. dostatečně informovat o nabízených studijních produktech
a motivovat studenty k zájmu o nabízené produkty, jsou zpravidla naplňovány pořádá-
ním dnů otevřených dveří, návštěvami ve školách, odbornými semináři pro uchazeče
a kvalitními propagačními materiály (CD, propagační filmy, důkladné informace o studiu
např. v Učitelských novinách, zprávy v tisku a prezentace na webových stránkách).
Jako příklad úspěšného leadera v komunikaci s cílovou skupinou potenciálních ucha-
zečů, je možno uvést ČVUT, které realizovalo v září 2008 marketingovou kampaň
„Sedm statečných“ 56
s cílem pozvednout zájem o studium na ČVUT a budovat pozitivní
povědomí o této vysoké škole. Kampaň byla realizována pro všech sedm fakult ČVUT
a komunikace probíhala výhradně prostřednictvím webových stránek. Vysoká škola
také vsadila na fenomén „worth-of-mouth“ s předpokladem, že si studenti o existenci
projektu navzájem řeknou. Management ČVUT předpokládal zvýšení počtu uchazečů
o 2000, což odpovídá snížení počtu zájemců o studium ve srovnání akademickým
rokem 2007/08 (14 858 přihlášených) a akademickým rokem 2008/09 (12 657 přihlá-
šených). Marketingová akce byla úspěšná a zaujala potenciální uchazeče. Pro akade-
mický rok 2009/10 ČVUT byla spouštěna nová marketingová kampaň se stejným cílem:
podpořit zájem o studium a zvýšit povědomí o ČVUT.57
Na výše uvedeném příkladě se potvrzuje, že zajímavě a nově vedená komunikační
kampaň na podporu zvýšení zájmu o studium je smysluplná a přináší efekt. V duchu
těchto trendů budou v budoucnu vedeny komunikační kampaně s cílem zvýšit nejen
počet studentů, ale získat „ty nejlepší“ za cenu co nejlepší nabídky (vysoká kvalita
vzdělávání, výhodné materiální, finanční podmínky, zajímavé projekty, mezinárodní
stáže apod).
Další cílovou skupinou jsou absolventi a jejich zaměstnavatelé. Ti jsou neoddělitel-
nou součástí vysoké školy ve smyslu ověřování kvality vzdělávacího procesu v praxi.
Cílem komunikace je zvýšit informovanost o novinkách a úspěších vysoké školy, ale
také zjišťování informací o kvalitě vzdělávacího procesu. Zájem o uplatňování absol-
ventů vysokých škol vyplývá z dlouhodobých cílů vysokého vzdělávání v Evropské unii
i v České republice. Každá vysoká škola/fakulta by se měla zaměřovat na poznávání
a naslouchání názorů svých absolventů, na jejich uplatnění v oboru, na to jak jsou vy-
baveni vědomostmi a dovednostmi. Ideální je ptát se také zaměstnavatelů absolventů
na reálnou situaci v souvislosti se znalostmi i dovednostmi. Takto koncipovaný výzkum
je náročný zejména na získávání či udržování kontaktů s absolventy, neboť jej lze rea-
lizovat až po určité době, kdy jsou absolventi již v praxi.
Oblastí komunikace se svými absolventy se v České republice intenzivně zabývají
a také své výsledky publikují např. Masarykova univerzita, ČVUT a také Centrum pro
studium vysokého školství v rámci dílčích sociologických výzkumů.58
Masarykova uni-
verzita pravidelně sleduje zaměstnatelnost svých absolventů.
56
Sedm statečných z ČVUT, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16,
3/2008, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 72–73.
57
http://www.sedmstatecnych.cz/articles/orilouduj-nejnovejsi-pecky-ceskeho-eteru/
http://www.oriloaded.cz/ [16.10.2009]
58
Přehled sociologických šetření CVVŠ 1991–2008, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní
politiku, ročník 16, 3/2008, Cvvš Praha, ISBN 1210-6658, s. 1–24
30

33. Hlavní závěry výzkumu realizovaného v roce 2003–200459
Masarykovou univerzitou je
možno shrnout:
– absolventi většinou nemají problémy s nacházením práce
– nejvyšší platy mají informatici a ekonomové
– volba studia by opět padla na Masarykovu univerzitu
Management ČVUT se také velmi intenzivně zabývá zjišťováním informací o absolven-
tech vysoké školy, jejich uplatnění v oboru, profesní mobilitou, analýzou platů a odmě-
ňování i celkovou společenskou prestiží absolventů ČVUT.60
V rámci zjišťování úrovně
spolupráce s praxí, se zaměstnavateli, bylo realizováno Centrem pro studium vysokého
školství v letech 2006–2008 šetření,61
které bylo zaměřeno na spolupráci vysokých škol
se zaměstnavateli a na uplatnění absolventů na trhu práce. Výsledky průzkumu uká-
zaly potřebu širšího dialogu mezi školami a zaměstnavateli v regionu, zapojení firem
do spolupráce v oblasti výzkumu a vývoje, zaměstnavatelé by ocenili větší otevřenost
vysokých škol při tvorbě obsahu výuky vzhledem k potřebám praxe a také širší nabídku
celoživotního vzdělávání jako reakci na potřeby regionu.
Další realizovaný výzkum,62
který byl prezentován na konferenci KARIÉRA 2008+ ve
dnech 19.–21. března 2008 na Vysoké škole báňské Technické univerzity Ostrava, byl
zaměřen na hodnocení profesní připravenosti absolventů vysokých škol v Moravsko-
slezském kraji. Zástupci regionálních firem hodnotili profesní připravenost jako dobrou
až vynikající z 60 %. Úroveň tzv. měkkých dovedností byla hodnocena jako horší až
slabá. Mezi tyto dovednosti můžeme zahrnout znalost cizích jazyků, schopnost komu-
nikace, sebedůvěra apod. Po odborné stránce jsou absolventi českých vysokých škol
dobře připraveni, v zaměstnání či v praxi jim zpravidla chybí tzv. „měkké dovednosti“ –
schopnost komunikace a spolupráce v týmu, umění prezentovat sebe i svou práci apod.
(uvedl Zdeněk Karásek, ředitel společnosti RPIC-ViP a spoluorganizátor konference).
Z výše uvedených příkladů je patrno, že vysoké školy se zajímají o názory svých absol-
ventů i jejich zaměstnavatelů, o úroveň znalostí a dovedností, které využívají v praxi.
Z dostupných informací není ovšem zřejmé, zda podle výsledků výzkumů provádějí
dílčí úpravy ve studijních plánech. Konkrétní příklad a výsledky systematického hodno-
cení jsou uvedeny v části publikace „Role a význam komunikace s absolventy“.
Cílová skupina – ostatní vysoké školy
Cílem komunikace s ostatními vysokými školami je nejen poznat své konkurenční pro-
středí, ale také hledat vhodné způsoby spolupráce a v neposlední řadě nabídnout stu-
dentům bakalářských studijních programů jiných vysokých škol možnost studia navazu-
jícího magisterského studia.
59
SIROVÁTKA, T., NEKUDA, J., KARMAZÍNOVÁ, Š.: Mezi absolventy Masarykovy univerzity pře-
vládá spokojenost s pracovním uplatněním, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku,
ročník 14, 4/2006, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 46–47
60
ŠAFRÁNKOVÁ, J.: Komparace studentů a absolventů ČVUT v historické retrospektivě, in AULA,
časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 17, 1/2009, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 30–37.
61
KRAŤKOVÁ, D.: Spolupráce vysokých škol a vyšších odborných škol se zaměstnavateli, zaměst-
natelnost absolventů, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 4/2008,
Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 45–72
62
Odborné znalosti absolventů vysokých škol jsou dobré, s měkkými dovednostmi je to horší, in
AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 1/2008, Cvvš, Praha, ISSN 1210-
6658, s. 73–75
31

34. Ke splnění cílů lze využívat následující prostředky: prezentace a přednášky na seminá-
řích a konferencích, zapojení studentů do odborných studentských soutěží a konfe-
rencí. Významným prvkem komunikace je odborná publikační činnost.
Při poznávání konkurenčních vysokých, tzv. analýze konkurence, je využíván sběr se-
kundárních informací dle stanovených kriterií (informační zdroje: www stránky vyso-
kých škol resp. fakult, zprávy v tisku, Učitelské noviny, veletrh Gaudeamus, statistické
údaje, výroční zprávy atd.). Cíle analýzy konkurence, kterou je možno aplikovat formou
benchmarkingu, směřují k porovnání se s konkurencí dle stanovených priorit, poznání
postavení vůči nejlepšímu partnerovi, k identifikaci konkurenční výhody a hledání způ-
sobu, jak se „nejlepší vysoké škole“ přiblížit. Jedná se o náročnou analýzu především
na sběr validních dat, která jsou pro vysokou školu zpravidla obtížně dostupná.
Na potřebu společnosti obecně srovnat vysoké školy reagovaly v České republice re-
dakce deníků Lidových novin, MF Dnes a Hospodářských novin, které od roku 2006
vytváří „Žebříčky hodnocení vysokých škol“ dle různorodých kritérií, o kterých bylo již
pojednáno v předcházejících statích publikace.
Další cílové skupiny, na které se vnější komunikace zaměřuje, jsou i komerční a ne-
komerční organizace. Jedná se o organizace v komerční i nekomerční sféře a jejich
zástupce, kteří mají zájem s vysokou školou spolupracovat. Cíle komunikace jsou za-
měřeny na hledání možností spolupráce na řešení konkrétních praktických úkolů, na
získávání možností uplatňování v praxi, na realizaci spojení teorie s praxí, na posílení
povědomí o existenci školy, na možnosti studia pro zájemce z praxe a také na trans-
fer inovací do praxe. Nástrojem pro efektivní komunikaci s touto cílovou skupinou je
využívání osobních kontaktů, pořádání konferencí a školení, účast na studentských
konferencích, festivalech a prezentacích výsledků studentské odborné i tvůrčí činnosti.
Široká veřejnost
Za širokou veřejnost pro komunikace vysokých škol jsou považovány všechny skupiny
osob a organizací, pro které vysoká škola není přímým dodavatelem služeb, ale jejich
příznivé hodnocení může zásadně ovlivnit jejich vývoj.64
Cílem marketingové komunika-
ce je především budovat pozitivní image vysoké školy prostřednictvím public relations.
Obsah komunikace je zaměřen na obecné informace o vývoji, rozšiřování i změnách
v aktivitách vysoké školy. Důležitou roli v komunikaci s veřejností sehrává „tiskový
mluvčí“, jehož úkolem je řídit komunikaci ve prospěch vysoké školy a posilovat tak její
pozitivní vnímání.
Marketingová komunikace s širokou veřejností je uskutečňována prostřednictvím pro-
pagačních akcí, jejichž úkolem je posílit celkovou informovanost. Jedná se o již zmi-
ňované dny otevřených dveří a veletrhy zaměřené na nabídku vzdělávání. Zásadní
význam v komunikaci s veřejností mají masmedia. Komunikace s masmedii by se dala
charakterizovat „jako umění pracovat a komunikovat se zástupci médií“. Tato spolupráce
podporuje budování image školy tím, že informuje o možnostech uplatnění absolventů,
63
SOUKALOVÁ, R.: Benchmarking a jeho význam pro marketingové komunikace firmy in Mar-
ketingové komunikace a firemní strategie, malá edice FKM 2004, ISBN 80-7318-178-9, s. 46–49
64
PELSMACKER, P., GEUENS, M., Van den BERG, J.: Marketing Communication a European
Perspective, second edition, 2004, Prentice Hall, ISBN 0-273-68500-7, p. 279 (volně přeloženo
z anglického originálu)
32

35. o odborných i společenských akcích vysoké školy a o významných úspěších studentů
i absolventů apod.
Obrázek o tom, kolik a jakých sdělení (pozitivních či negativních) o vysoké škole pro-
běhlo médii, poskytují výsledky analýzy monitoringu médií. Analýza je významnou zpět-
nou vazbou, kterou je vhodné provádět za určité časové období (pro vysokou školu je
vhodný akademický rok). Problematice obsahové analýzy monitoringu médií v rámci
komunikace vysoké školy s veřejností bude věnována zvláštní publikace analyzující
monitoring médií vybraných vysokých škol v České republice i vybraných zahraničních
vysokých škol.
Po objasnění charakteristiky hlavních cílových skupin vysokých škol a jejich potřeb
a požadavků na cíl a obsah komunikace se následující kapitola publikace bude zabývat
podrobněji pojmy marketingový mix vysokých škol, marketingové komunikace, formy
a prostředky komunikace vysokých škol s cílovými skupinami.
Marketingový mix vysokých škol
Marketingový mix je základem marketingového řízení organizací a tedy i vysokých škol.
Podle povahy nabídky jsou v teorii charakterizovány nástroje marketingového mixu pro-
duktu – hmotné povahy, tzv. 4P marketingu65
(Produkt, Price – cena, Placement – dis-
tribuce a Promotion – propagace). V případě nabídky vysokých škol, které poskytují vý-
chovně-vzdělávací proces, pojednává teorie o marketingovém mixu služeb. Kotler, P.66
uvádí sedm nástrojů marketingového mixu služeb. Významnou úlohu ovšem v procesu
marketingového řízení vysoké školy sehrává samotný student (např. jeho schopnosti
a zájem o vzdělávání), proto Štefko, R. doplnil 7P marketingového mixu o osmý ná-
stroj – Participation activating:67
– Produkt jako nabídka vysoké školy
– Price – cena (vzhledem k povaze politických jednání o zpoplatnění vysokoškolské
výuky v České republice se může v blízké budoucnosti stát významným faktorem
v marketingu vysoké školy)
– Promotion – komunikace vysoké školy se stakeholders
– Place – distribuce a umístění
– Personalities – osobnosti
– Process Pedagogical Approaches – pedagogické přístupy
– Participation activating – aktivní účast studentů na procesech jako spolupůsobící činitel
– Physical Evidence – hmotné předpoklady pro realizaci procesů vysokých škol
V návaznosti na hlavní téma publikace je následující kapitola zaměřena na jeden z ná-
strojů marketingového mixu vysokých škol, na marketingové komunikace.
65
KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 013-
145757-8, p.19
66
KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 013-
145757-8, p. 522
67
ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S.
Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 96
33