Skol - Plano de Gerenciamento de Crise

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Skol - Plano de Gerenciamento de Crise

  1. 1. Plano de gerenciamento de crise Cliente Skol Campanha de Carnaval Tema: Esqueci o “Não” em casa
  2. 2. Monitoramento  Para o lançamento da campanha é importante avaliar os riscos de forma a antecipar seus desdobramentos na mídia e o quanto impactará a marca de forma negativa.  Para está análise será utilizado o método de amostra com o volume máximo de 100 posts; Ferramentas utilizadas:  Scup;  Google Trends. Classificação de sentimento: Negativo: palavras que podem atingir a reputação da marca; Positivo: elogios e sugestões para marca. Neutro: eventos não ligados a campanhas especificas.
  3. 3. Objetivo Geral:  Analisar de modo geral a reputação da marca Skol, utilizando o monitoramento dos canais de mídia social; verificar se os resultados estão alinhados às estratégias de comunicação online e o impacto na reputação da marca. Específicos:  Identificar particularidades das ações de comunicação online;  Identificar as ações da marca nas mídia sociais;  Analisar as percepções do público com relação às ações de comunicação da marca;  Identificar oportunidades;  Identificar crises eminentes;  Qualificar e quantificar os resultados do monitoramento da marca com apontamentos estratégicos para o cliente.
  4. 4. Análise de cenário
  5. 5. Crise  Toda crise tem um epicentro;  Sempre devemos lembrar da regra de Milgram e Granovetter : “Um pequeno número de pessoas é responsável por um grande número de conexões.”
  6. 6. Análise de cenário – de Possível Crise Termos que podem gerar crise.
  7. 7. Plano de gerenciamento de crise
  8. 8. Mecânica do gerenciamento de crise  Orientações:  Funciona como um grande aliado da organização no momento da crise;  Facilite as ações que ajudarão a gerenciar a crise, como: decidir quem fica sabendo das notícias, quem vem trabalhar, se há coletiva de imprensa ou não, quem fala etc.  Trabalhe 24hrs durante a crise em escalas de plantão;  Seja composto por: presidente / superintendente, 2 ou 3 membros da diretoria, dos setores de comunicação (comunicação corporativa, marketing, assessoria de imprensa, atendimento ao cliente), recursos humanos, jurídico, financeiro,segurança, das áreas técnicas envolvidas na crise.
  9. 9. Gerenciamento de Crise  Comunicação de Crise  Identificação da dimensão e abrangência da crise  (Caberá ao Comitê de Crise centralizar todas as informações, definir e instruir o porta-voz, e emitir todo e qualquer comunicado aos diferentes públicos estratégicos).
  10. 10. Identificação de crise Medidas a serem tomadas
  11. 11. Identificação de Problema  Monitoramento: é a atividade primordial durante uma crise. O monitoramento deve estar a postos para acompanhar a evolução da crise nos diversos canais digitais.  Alertas: preparar alertas no sistema de monitoramento para palavras e canais específicos.  Equipe: alertar toda a equipe do ocorrido para que se preparem para lidar com as situações da crise.
  12. 12. Index de sentimento  O sentimento é definido manualmente pelos analistas de monitoramento, que verificam o teor das mensagens enviadas pelos consumidores, usuários e stakeholders.  Considera-se estado de crise quando o percentual de sentimento negativo das menções ultrapassa a soma dos porcentuais de sentimentos positivo e neutro.
  13. 13. Avaliação Análise de dados coletados no período selecionado;  Conteúdo das menções;  Frequência;  Classificar sentimento das menções;  Identificar os “Lovers” da marca;  Coletar informações dos concorrentes e do mercado;  Impacto das campanhas;
  14. 14. Mecânica  Coleta de dados:  Identificar palavras que podem gerar crises;  Criar alertas de monitoramento a partir de um volume a ferramenta notifica possíveis crises. Mensagens foram classificadas em três categorias:  Negativo > 20% alerta de crise;  Positivo ;  Neutro;
  15. 15. Análise de cenário – Crise identificada Termos que podem gerar crise.
  16. 16. Gerenciamento de Crises Quando se tem um mau gerenciamento da crise, muito dificilmente uma organização sairá ilesa. Durante uma crise, a entidade deve manter os colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores, imprensa, grupos de pressão, sociedade e governo informados sobre o problema ocorrido e as ações que estão sendo tomadas para solucioná-lo. Qualquer falha nessa comunicação pode gerar novas crises, danificar e até destruir a imagem da organização. Todas as crises, impreterivelmente:  Não têm local fixo para acontecer;  Não agendam data.
  17. 17. Medidas para gerenciamento de crise  Monitoramento da marca  Tagueamento de termos de possíveis crises  Identificar o foco causar da crise  Criação de um comitê
  18. 18. Gerenciamento de crise Medidas a serem tomadas:  Identificar o foco de origem, avaliar situação e seus desdobramentos  Relacionamento com a imprensa durante a crise  O papel da imprensa na cobertura de uma crise  Comunicação assertiva  Posicionamento com influenciadores e mídia  O que NÃO fazer numa situação de crise  Em caso de: peças publicitarias, spots de rádio, comercial de tv, inserções de mídia paga, efetuar após análise se feriram o código de conduta e ética, posicionamento da marca, nestes casos efetuar a retirada imediata.  Efetuar comunicado se retratando.
  19. 19. Planejamento de ações para gerenciamento de crise Monitoramento prévio Identificação de crise e o foco de origem Reportar ao comitê / ao cliente Analisar fatos, tendências e desdobramentos Posicionamento interno e medidas a serem executadas Posicionamento para com mídia Monitoramento das ações executadas e pós crises
  20. 20. Crise Volume de gravidade Volume de termos relacionados
  21. 21. Período de avaliação do monitoramento Identificação de crise Resultado por amostragem com volume de até 100 post
  22. 22. Índice de saudabilidade da Marca Coleta dos seguintes canaisSentimento para com a marca Volume coletado por dia 97,67% de resultados negativos
  23. 23. Resultados de sentimentos da Marca
  24. 24. Resultados de tagueamento e sentimentalização
  25. 25. Resultados de sentimentos da Marca
  26. 26. Monitoramento dos influenciadores(as) Post que iniciou o repudio para com a campanha “Esqueci o ‘não’ e casa”. Monitoramento constante do engajamento e o seu alcance.
  27. 27. Posicionamento  Entrar em contato com os influenciadores:  Retirar peças;  Começar a rodar outra campanha.
  28. 28. Crise em andamento:  Estabelecer relacionamento de forma a se retratar com influenciadores causadores da crise por meio de telefone, encontro, conversa informal.  Mudar o foco para outra atividade em andamento. Ex: Camarote Skol no carnaval com artistas que são “lovers” da marca.  Reforçar as boas práticas da marca. Ex: ação de carnaval a favor do uso de camisinha.  Desenvolver ações com influenciadores em defesa da marca, mudando o foco para discussão.  Reforçar inserções em andamento com reputação positiva da marca. Ex: comercial que já estava sendo exibido. Gerenciamento de crise
  29. 29. Gerenciamento de crise Pós crise  Desenvolver ações que reforce o posicionamento da marca, mudando o foco para outros atributos da marca;  Focar em uma nova campanha, tomando os devidos cuidados para reduzir ruídos que possam fazer conexão com a crise anterior.
  30. 30. Análise de cenário comparativo com os concorrentes - Pós Crise identificada A marca teve um pico de buscas no período da crise, porém após a gestão de crise voltou aos índices normais . A Cerveja SKOL em comparação com seus concorrentes mesmo em períodos sem crise continua obtendo índices maiores de busca no google comparado com seus concorrentes. Comparativo com os concorrentes das Cervejas: Brahma, Itaipava, Original e Proibida.
  31. 31. Insights  Crises geradas para criar buzz devem ser analisadas o impacto negativo a longo prazo;  Buzz da campanha “Esqueci o “não” em casa” gerou impacto negativo momentâneo a longo prazo desde que não ocorro mais casos, não afetara a saúde da marca.  Importante gerar melhor relacionamento com o público feminino, pois cresce o consumo de mulheres a cada ano que bebem cerveja.

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