Le Web, cet «endroit» où l’on peut «faire des affaires»; échanger idées, commentaires, avis sur un produit, sur un pays, un concept... est une fenêtre qu’on ouvre sur un monde virtuel qui tend à prendre corps lorsqu’il s’agit d’acheter un produit. Le produit lui, reste tangible ! Acheter un autre produit en lien avec votre premier produit technique dite de cross-selling reste virtuel dans l’acte en lui-même. Dans les faits, le processus est bien plus complexe qu’il n’y paraît. Notre intervention propose donc de faire un état des lieux de l’évolution du web et de ses conséquences sur les bonnes pratiques ergonomiques du Cross-selling. Enfin nous verrons comment et pourquoi le cross-selling est passé du statut d’une technique de vente à un statut de «service» à la croisée du «web social». Noëlly Grondin-Devouche Ergonome Senior - Valtech noelly.grondin@valtech.fr

1. Les pratiques ergonomiques du web marchand,
Valtech Digital
le CrossSelling en tête de gondole !
Aider à la transformation

2. Sommaire
1.
Les
usages
et
le
web
2.
Les
usages
du
Cross-­‐Selling
2.1
De
quoi
parlons-­‐nous?
2.2
Au
début
des
années
2000
2.3
Dés
2005
2.4
Depuis
2010
:
le
Cross-­‐Selling
à
la
croisée
du
«
Web
social
»?
3. Les bonnes pratiques de demain…
2

3. 1. Les usages et le web
3

4. 1. Les usages et le web
Qu’est-ce qu’un usage en Ergonomie, définition du petit
Larousse ; (Nous retiendrons les 3ème et 4ème définitions) :
ü 3 : « Pratique habituellement observée dans un groupe, une
société : coutume. »
ü 4 : « Ensemble des règles et des interdits qui caractérisent
la langue utilisée par le plus grand nombre à un moment
donné et dans un milieu social donné. »
Dans
ce(e
défini-on,
plusieurs
concepts
apparaissent
:
ü Le client ou Prospect : qui a sa propre vision du web
ü Le groupe d’appartenance de ce client : lequel groupe a
ses règles internes
ü Les pratiques : du client et de son groupe
ü Les attentes : du client et de son groupe
4

5. 1. Les usages et le web
C’est
ici!
Source
:
Camille
Roux,
2008
-­‐
www.camilleroux.com
5

6. 1. Les usages et le web
Notre expérience nous montre que nos cibles sont de plus en plus complexes dans
le contexte du e-commerce :
ü Le e-commerce n’est plus limité à un ordinateur,
ü On achète chez soit mais aussi dans la rue, au café… (Tablettes tactiles et
Smartphones)
ü Attentes en fonction de tranches d’âge toujours plus nombreuses.
Comment, dans ce contexte, proposer un site ou une application e-commerce qui
réponde à tous ?
En s’intéressant non pas à l’usage mais à la « valeur d’usage » que le site peut apporter.
ü basculer dans l’ère du Web 3.0
ü tenir compte des nouveaux besoins
ü envisager son site de e-commerce non plus seulement comme un outil de vente mais
comme un outil de partage virtuel du ou des produits proposés.
⇒ Le CrossSelling n’est plus une technique de vente mais un « service ».
6

7. Sommaire
1.
Les
usages
et
le
web
2.
Les
usages
du
Cross-­‐Selling
2.1
De
quoi
parlons-­‐nous?
2.2
Au
début
des
années
2000
2.3
Dés
2005
2.4
Depuis
2010
:
le
Cross-­‐Selling
à
la
croisée
du
«
Web
social
»?
3. Les bonnes pratiques de demain…
7

8. 2.1 De quoi parlons-nous?
Cross-Selling :
« La vente croisée consiste à vendre un produit complémentaire, un accessoire ou
service lié au produit principal acheté. Il s’agit par exemple du "traditionnel" tube de
cirage vendu avec une paire de chaussures ou de la non moins "traditionnelle" cravate
vendue avec une chemise… »
Up-Selling :
« L'up-Selling qui consiste à tenter d'orienter le choix du prospect vers une montée en
gamme génératrice de marge, est quant à lui plus complexe à mettre en œuvre, mais
peut également être envisagé. Sur un site d'électroménager, un utilisateur peut par
exemple se voir proposer un lave linge haut de gamme alors que son choix final s'était
porté sur un lave linge "milieu de gamme". »
8

9. 2.1 De quoi parlons-nous?
Les différentes techniques :
Deux types de CrossSelling existent
ü La possibilité d’acheter un produit « complémentaire » ; le fameux exemple du tube de
cirage avec la paire de chaussure ;
ü La possibilité d’acheter à moindre coût un ensemble de produit : le tube de cirage avec
la chaussure coûte moins cher que les deux achetés séparément.
Généralement, le CrossSelling est mis en place au cours de deux processus distincts
ü Lors de la consultation d’un produit au sein de la fiche descriptive du dit produit,
ü Lors de l’acte d’achat dans son panier
Un troisième type de CrossSelling est apparu depuis 2 ans environ. Il s’agit d’ajouter des
éléments après l’acte d’achat. Dans ce cas, on trouve deux formes :
ü Soit lors de la fenêtre de confirmation : vous êtes informé que si vous souhaitez
ajouter des produits, vous pouvez le faire jusqu’à telle date. Dans ce cas, on
trouve un lien, soit vers le panier, soit vers la e-boutique en question.
ü Soit lors de l’envoi du mail de confirmation : les produits achetés vous sont précisés
avec le total de votre commande… Là encore, vous êtes informé que vous pouvez
compléter votre panier au moyen de liens hypertextes associés.
9

10. 2.2 Au début des années 2000
Binocular
• En 2002, ce site de vente de jumelles a constaté pour le mois de décembre que le
montant du C.A. lié aux ventes additionnelles s'élevait à 10 000 $.
1
Autre
produit
2 Avis
des
pairs
hPp://www.abc-­‐netmarkeSng.com/Vente-­‐addiSonnelle-­‐cross-­‐selling.html
10

11. 2.3 Depuis 2005
La FNAC
Inspiré d’Amazon et autres dinosaures du CrossSelling, la Fnac présente pourtant une
spécificité
11

12. 2.3 Depuis 2005
La FNAC
Puis, suite de la page, nous entrons dans la dimension CrossSelling avec une accroche
sur les produits de la même catégorie achetés par ses pairs et sur les produits
complémentaires au produit initial.
12

13. 2.3 Depuis 2005
La FNAC
ü En présentant à son prospect/client les communautés autour du produit, la Fnac montre
qu’elle s’intéresse aussi à ce qui se passe autour du dit produit. Elle se place ainsi dans
un esprit communautaire. Autrement dit, elle valide le choix du produit en montrant qu’il
existe beaucoup de gens qui s’intéressent à ce dernier au travers des communautés…
ü Dans cet esprit, la Fnac n’est plus un revendeur parmi d’autres : elle devient acteur de
la « toile » et s’inclut dans la vie de l’acheteur…
13

14. 2.4 Depuis 2010 : le Cross-Selling à la croisée du « Web social »?
POLYVORE
ü Polyvore.com propose de créer et/ou d’acheter des styles vestimentaires à partager
avec ses amis pour obtenir leurs avis, commentaires, idées complémentaires…
ü Ici le CrossSelling est un « style » ! Il a trouvé sa valeur d’usage dans le « conseil »
aux internautes et dans la possibilité, pour les plus pointus et créatifs, d’élaborer
leur propre style.
Les produits connexes ne
sont plus
« complémentaires »; ils
forment un tout attendu par
les internautes !
14

15. 2.4 Depuis 2010 : le Cross-Selling à la croisée du « Web social »?
http://dessinemoiunsoulier.com/fr Date
de
mise
en
ligne
:
9
Septembre
2011
Etape 1 :
Choix du modèle
15

16. 2.4 Depuis 2010 : le Cross-Selling à la croisée du « Web social »?
http://dessinemoiunsoulier.com/fr
Etape 2 :
Personnalisation
16

17. Sommaire
1.
Les
usages
et
le
web
2.
Les
usages
du
Cross-­‐Selling
2.1
De
quoi
parlons-­‐nous?
2.2
Au
début
des
années
2000
2.3
Dés
2005
2.4
Depuis
2010
:
le
Cross-­‐Selling
à
la
croisée
du
«
Web
social
»?
3. Les bonnes pratiques de demain…
17

18. 3. Les bonnes pratiques de demain…
S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
Les avis des internautes… Dans le Monde
91%
des
consommateurs
déclarent
que
l’avis
d’autres
consommateurs
est
le
vecteur
n°1
dans
leur
prise
de
décision
d’achat
en
ligne
Source
JC
Williams
Group,
janv
2011
18

19. 3. Les bonnes pratiques de demain…
S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
L’aspect communautaire… En france
45%
des
français
déclarent
faire
confiance
aux
avis
et
commentaires
consommateurs
en
ligne
plus
qu’à
tout
autre
média
Source
Forrester,
2011
19

20. 3. Les bonnes pratiques de demain…
S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
Le multicanal
60%
Des
mobiles
vendus
en
France
sont
connectés
à
Internet
Posture
de
l’hyper
connecté
Source
G;,
fév
2011
20

21. 3. Les bonnes pratiques de demain…
S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
Le client ubiquitaire
61%
Des
internautes
américains
interrogés
voudraient
pouvoir
passer
une
commande
via
n'importe
quel
canal
(+55%
par
rapport
à
2007)
Source
étude
mul?canal
sterling
commerce
de
déc
2010,
photo
jotabe
21

22. 3. Les bonnes pratiques de demain…
S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
Résumé des bonnes pratiques…
ü la constitution (point de départ) d’une communauté,
ü cette communauté comporte un ensemble de produits,
ü ces produits créent un produit générique dont le concept est mis en avant,
ü je construis un produit global qui ME correspond à partir de produits conseillés
ü je peux partager ces produits avec mes pairs,
ü s’il me plaît, je peux acheter ce produit dans un second temps.
ü Je peux acheter ce produit sur différents supports… Crosscanal
22

23. 3. Les bonnes pratiques de demain…
S’appuyer sur les pratiques des consommateurs…La valeur d’usage…
INNOVEZ…
hPp://www.pearltrees.com/#/N-­‐u=1_193471&N-­‐p=18530894&N-­‐fa=2072464&N-­‐f=1_2199049&N-­‐pw=1&N-­‐
s=1_2199049&N-­‐play=1
23

24. Thanks
to
:
Pascal
Malor
/Director
of
Brand
Accelerator
Aurélie
Hornoy/
Digital
Performance
Lead
Who
we
are
?
Key
Figures
We’re
a
digital
consultancy
15
offices,
8
countries,
3
conSnents.
providing
strategic
solu-ons
1600
people,
with
technical
power
Turnover:
USD
140
millions
&
creaSve
edge
100+
InternaSonal
Digital
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Exper-se
Insight
Brand
&
Digital
Strategy
Entreprise
2.0
and
Social
working
Digital
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Mobility
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mulS-­‐devices
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