Workshoppen er en blanding af oplæg, cases, tips, øvelser og diskussion. Målet er, at du går hjem med en klar idé om, hvad din virksomheds historie er, og hvordan du får den placeret i medierne. Læs mere på http://www.startvaekst.dk/vhhr.dk/boost-dit-salg-med-malrettet-pr

1. Boost dit salg med PR
Helene Venge og Mikkel Mo
Væksthuset 29. oktober 2010
1

2. “Without publicity a
terrible thing happens:
Nothing.”
P.T. Barnum
2
Phineas Taylor Barnum (5. juli 1810 - 7. april 1891) var en amerikansk showman, forretningsmand, entertainer og filantrop, særlig kendt for sit
omrejsende cirkus.

3. Goddag
• Helene Venge Selvstændig brand specialist
og cand.mag. i dansk og retorik. Har 15 års
erfaring med marketing og kommunikation,
og har tidligere været bla. marketingchef hos
Sony Music, Levi's, Lego og Telenor.
www.helenevenge.com.
• Mikkel Mo Indehaver af kommunikations-
virksomheden MO/PR, som er specialiseret i
markedsorienteret PR. Mikkel har mere end
10 års erfaring med kommunikation, bl.a.
som rådgiver, projektleder, tekstforfatter og
chefredaktør. www.mopr.dk.
3

4. Agenda
• PR - hvad er det?
- Hvad er PR og hvorfor er det vigtigt?
- Målgrupper og budskaber
- Hvor hører PR til i virksomhedens strategi og markedsføring?
- Hvornår er PR relevant?
- Værktøjer og genrer
• Medier
- Hvad er mediernes dagsorden?
- Hvilke medier skal man satse på?
- Nyhedskriterier
• Pause 15 min.
• Den gode historie
- Hvad kendetegner en god virksomhedshistorie
- Cases
• Øvelse i grupper
• Hvordan får man sin historie ud
- Kontakt til medierne - hvad gør man og hvad gør man ikke
- Negativ presseomtale
- Kom godt i gang.
4

5. PR
- hvad er det?
5

6. PR - hvad er det?
Hvad er PR og hvorfor er det vigtigt
• Public Relations – er det spin? En let vej til forsiden?
Underhåndsaftaler med medievenner og korrumperede
journalister?
• PR er målrettet og systematisk arbejde med virksomhedens
identitet og image.
• Forskellen mellem PR og reklame.
• Emnet i dag er den markedsorienterede, kommercielle PR.
6
I den traditionelle reklame køber man sig til taletid/spalteplads.
Inden for public relations søger man at få sine budskaber igennem via redaktionel omtale.

7. PR - hvad er det?
Hvad er PR og hvorfor er det vigtigt
PR handler om at:
• Etablere og vedligeholde kontakter.
• Informere og kommunikere.
• Skabe kendskab, forståelse, accept og indsigt ift.
virksomhedens omgivelser og interessenter.
• Få sine vigtige budskaber igennem til de rigtige mennesker, at
skabe indflydelse og bringe virksomheden på dagsordenen.
• At fremstå troværdigt.
7

8. PR - hvad er det?
Målgrupper og budskaber
forbruger-
presse TV radio
opinions- investorer
print
dannere
fagpresse
online
regional
branche presse national
lokal
samarbejds-
partnere
virksomhed
regulative/
politiske forhandlere/
distributører
kunder leverandører
potentielle
kunder
segment
1
segment
segment 3
2
Der er ligeså mange målgrupper for ens PR indsats, som man har
interessenter. Hver PR aktivitet skal tilpasses og målrettes hver enkelt.
8
Interessent relationer og netværk skal opbygges og plejes systematisk.
PR er en proces, ikke en begivenhed.
Husk: Medarbejderne er også en interessent, PR har en positiv sideeffekt på dem.

9. PR - hvad er det?
Hvor hører PR til i virksomhedens strategi og markedsføring?
Ledelse
HR/IT/ Produk-
Salg Marketing
Økonomi tion
digital og
masse-
social trade PR butikker
komm.
media
PR’s rolle er at understøtte virksomhedens og de enkelte
produkters image og salg, offentlige tilstedeværelse og
relationer.
9
• Traditionelt set er markedsorienteret PR en disciplin inden for marketing og er typisk placeret i marketingafdelingen.
• Marketings rolle er at præge og understøtte virksomhedens strategi - drive udviklingen, afsætningen og
kunderelationerne.
• PR’s rolle er at understøtte virksomhedens og de enkelte produkters identitet/brand (image) og salg, offentlige
tilstedeværelse og relationer.
• Det kan være den samme person, der varetager alle marketing aktiviteter, eller det kan være flere forskellige, alt efter
virksomhedens størrelse.
• PR indsatsen skal planlægges nøje i sammenhæng med de øvrige salgs- og marketing aktiviteter.
• Jo vigtigere en rolle PR spiller for virksomheden, jo tættere bør den være på ledelsen.

10. PR - hvad er det?
Hvornår er PR relevant
• PR er altid relevant!
• Når virksomheden har noget at fortælle til nogen.
• Når virksomheden vil i dialog med sine målgrupper.
• Når virksomheden vil markedsføre sine produkter.
• Negativ omtale eller krise.
10
PR er en proces, ikke en begivenhed.

11. PR - hvad er det?
Værktøjer og genrer
1) Direkte kommunikation
• Website, præsentationsmateriale, billeder, video,
brochurer.
• Nyhedsbrev eller blog.
• Event.
• Product placement.
• Ambassadører.
11

12. PR - hvad er det?
Værktøjer og genrer
2) Kommunikation via presse
• Pressemeddelelse.
• Pressemøde.
• Pressetur.
• Kronik eller debatindlæg.
• 3rd party endorsement.
12

13. PR - hvad er det?
Værktøjer og genrer
3) Sociale medier
• Er det overhovedet relevant?
• Hvad karakteriserer et socialt medie?
• Et effektivt værktøj til dialog.
• Husk at være social.
• Indhold, indhold, indhold.
13
De senere år er sociale medier som f.eks. Facebook eller Twitter eksploderet.
Virksomheder bør nøje overveje om og på hvilken måde de vil kommunikere via sociale medier.

14. Medierne
14

15. Medierne
Hvad er mediernes dagsorden
• Alle medier henvender sig til én eller flere målgrupper.
• Medier er fokuseret på at skabe relevant stof for deres
målgrupper.
• Medier skal tiltrække og fastholde læsere/seere/brugere/
lyttere.
• Medier skal være en troværdig kilde for deres målgrupper.
• Medier skal tjene penge.
15
Pointen hér at man skal vænne sig til at se sig selv gennem mediernes optik.

16. Medierne
Hvilke medier skal man satse på
• Analysér og udvælg med omhu.
• TV/radio.
• Nationale, regionale og lokale aviser.
• Online medier og blogs.
• Magasiner og ugeblade.
• Fagmedier.
• Sociale medier.
16
Se f.eks. oversigt over danske medier på www.journalistikken.dk

17. Medier
Nyhedskriterier
• Aktualitet - nyhedsværdi.
• Væsentlighed - relevans for mediets målgruppe.
• Identifikation - målgruppen skal kunne identificere sig
med historien.
• Sensation - overraskelse for modtageren .
• Konflikt - skal helst indeholde modstridende eller
forskellige synspunkter.
17
Der er naturligvis forskel på, hvordan medier vægter de forskellige nyhedskriterier alt efter hvilken type medie, der er tale om.

18. PAUSE 15 min.
18

19. Den gode historie
19

20. Den gode historie
Hvad kendetegner en god virksomhedshistorie
Der er i princippet masser af skrive om, sålænge det
virkelig er nyt og anderledes set med målgruppens øjne.
• Vækst • direktør
• produkt • bestyrelse
• undersøgelse • strategi
• metode/proces • kampagne
• kunde • distributionskanal
• ejer • rund fødselsdag
• eksponent for en trend • ...
20
Husk den lokale relevans!

21. Den gode historie
Case: Pia Christensen Buntmagermester
PR skal bruges til at få relevant opmærksomhed blandt målgruppen
og påvirke deres interesse, så de opsøger website/butik/Pia selv.
21
Om Pia Christensen Buntmagers - baggrund, målsætninger, initiativer.
PR er Pia Christensen Buntmagers væsentligste middel til at nå sin kundemålgruppe.
Hvorfor?
- PR er mere troværdigt og omkostningseffektivt ift. at nå præcis hendes målgruppe.
- Målgruppen holder sig orienteret via medier som er PR-egnede.

22. Den gode historie
Case: Pia Christensen Buntmagermester
forbruger-
presse TV radio
opinions- investorer
print
dannere
fagpresse
online
regional
branche presse national
lokal
samarbejds-
partnere
virksomhed
regulative/
politiske forhandlere/
distributører
kunder leverandører
potentielle
kunder
segment
1
segment
segment 3
2
Pia Christensen Buntmager har 6 typer interessenter,
som der alle skal opbygges en relation til via PR.
22
Relationen til interessenterne skal aktiveres og systematisk udbygges, således at et stadigt voksende netværk kan hjælpe PCB med at skabe opmærksomhed.
Der er mange muligheder for at aktivere og udbygge netværket, ikke mindst ifm. de nye lokaler og lancering af (nye) kollektioner.

23. Den gode historie
Case: Pia Christensen Buntmagermester
• Smukt, visuelt.
• Spændende proces.
• Eksklusivt, næsten
mytisk.
• Kontroversielt.
• Nyt ansigt.
• Troværdig.
Pia Christensen Buntmagermester har en god historie
23
-­‐ PCB har et en interessant historie og dermed stort potentiale for at få opmærksomhed.
-­‐ Der er mange forskellige historier, der løbende kan fortælles.
-­‐ Der er mulighed for såvel redaktionelle artikler som fotoserier.
-­‐ Vigtigt at historierne kommer i de rigtige medier, dvs. de medier som er komplementære ift. værdier og som læses af
målgruppen.
-­‐ Eksempler på vinkler til konkrete historier:
-­‐ PROCES: Hvordan bliver en luksuspels til
-­‐ TREND: Redesigns - genbrug af luksusvarer
-­‐ TREND: Ambassadør for certificering
-­‐ EJER: Pia selv, baggrund, håndværk, niche
-­‐ EJER: Pels trend ekspert - delstrategi: At etablere Pia som DKs pelsekspert
-­‐ PRODUKTET: Designet og de enkelte styles

24. Den gode historie
Case: Pia Christensen Buntmager
De to primære PR aktiviteter for Pia Christensen Buntmagermester
er presse og netværk.
24
Pia Christensen Buntmager skal primært benytte disse to typer PR aktiviteter
- Netværk - branche, samarbejdspartnere, kunder, leverandører, opinionsdannere, stylister, journalister
- Presse - danske luksusmodemagasiner, den konservative dagspresse, branchepublikationer.
Alle PR aktiviteter skal sikre følgende:
-­‐ Øget relevant opmærksomhed blandt målgruppen
-­‐ Øget efterspørgsel blandt målgruppen, dvs. påvirke deres interesse for at investere i en PCB pels og/eller redesign.
-­‐ Øget trafik til hendes website og til hendes butik.

25. Den gode historie
Case: Cofoco
Cofoco anvender aktivt PR til at skabe opmærksomhed omkring
virksomhedens aktiviteter og services for på den måde at
tiltrække kunder
25
Cofoco er en forkortelse af Copenhagen Food Company.
Cofoco startede i 2004 som en lille take-away på Istedgade.
Cofoco består i dag af seks restauranter, to take-aways, catering service, delivery service, et vinimportfirma, et hotel i Frankrig samt et
madmagasin.
Cofoco har fra begyndelsen udelukkende profileret sig gennem PR, fordi:
- kunderne orienterer sig via medierne
- mad og restauranter altid er aktuelt for en bred vifte af medier
- det er langt billigere end f.eks. reklame

26. Den gode historie
Case: Cofoco
forbruger-
presse TV radio
opinions- investorer
print
dannere
fagpresse
online
regional
branche presse national
lokal
samarbejds-
partnere
virksomhed
regulative/
politiske forhandlere/
distributører
kunder leverandører
potentielle
kunder
segment
1
segment
segment 3
2
Cofoco kommunikerer aktivt til 7 forskellige interessentgrupper
gennem PR
26
Cofoco kommunikerer direkte til kunder, opinionsdannere og leverandører via personlig dialog, sociale medier og nyhedsbreve.
Men Cofoco kommunikerer også aktivt til sine interessenter gennem placering af historier i forskellige typer medier: Dagblade, magasiner,
fagpresse og erhvervsmedier.
Seneste initiativ er madmagasinet Copenhagen Food - et eksempel på ‘custom publishing’.

27. Den gode historie
Case: Cofoco
Cofoco opererer med en bred vifte af aktiviteter og har
dermed mange gode historier at fortælle
27
Cofoco er fuldstændig afhængig af et godt image og løbende opmærksomhed - både ift. kunder, leverandører, branche og medarbejdere.
Cofoco kommunikerer konsistent med de samme budskaber.
Cofoco er rolle og position er under forandring, hvilket har indflydelse på kommunikationen.
Virksomheden er gået fra ‘den frække dreng i klassen’ til en førende spiller på markedet.
Nyheder og nye initiativer er stadig vigtige, men formidling af Cofoco som en professionel og seriøs vækstvirksomhed fylder nu mere.

28. Den gode historie
Case: Cofoco
Cofoco anvender en række forskellige PR-værktøjer
afhængigt af formålet
28
Website: Præsentation, bordbestilling og webshop.
Nyhedsbrev: Mersalg til eksisterende kunder.
Events: Profilering og oplevelser.
Presse: Opmærksomhed ift. eksisterende og potentielle kunder, troværdighed ift. leverandører og branche, rekruttering, stolthed hos
medarbejdere.
Magasin: Tiltrække nye kunder, pleje de eksisterende kunder, profilere sig ift. branche og leverandører.

29. ØVELSE
29

30. Øvelse
Hver gruppe har 30 minutter til at:
1. Identificere en relevant historie for virksomhedeen
2. Identificere en målgruppe
3. Udvælge et eller flere relevante medier
4. Lave en overskrift (vinkel)
Hver gruppe har 5 minutter I ALT til at fremlægge.
Helene og Mikkel kommenterer.
30

31. Hvordan får man sin
historie ud?
31

32. Hvordan får man sin historie ud
Kontakt til medierne - hvad gør man og hvad gør man ikke
32

33. Hvordan får man sin historie ud
Kontakt til medierne - hvad gør man og hvad gør man ikke
• Vær velforberedt og hav din historie og dine
budskaber klar.
• Udvælg nøje det eller de relevante medier -
eksklusiv eller til flere.
• Udvælg nøje den eller de relevante journalister.
• Vær ærlig og straight.
• Oversælg ikke.
• Lyt til feedback.
• Respektér journalistens grænser.
• Følg op.
33

34. Hvordan får man sin historie ud
Negativ presseomtale
• Issue eller krise?
• Analysér situationen.
• Aktiv eller passiv strategi.
• Det offensive knæfald.
• Ærlighed og troværdighed.
• Reagér og følg op.
34

35. Afslutning: Kom godt i gang
• Gør det selv eller hyr en konsulent.
• Afsæt de nødvendige ressourcer.
• Arbejd systematisk og bevidst: Lav en kommunikationsplan.
35

36. Tak for i dag
Helene Venge hv@helenevenge.com
Mikkel Mo mikkel@mopr.dk
36