1. Facebook 招股说明书【中文典藏版】
目录
Facebook 招股说明书【中文典藏版】................................................................................ 1
Facebook 招股书修改详情：扎克伯格权力膨胀 ................................................................ 9
Facebook 招股书背后的故事(图) ....................................................................................... 13
北京时间 2 月 2 日凌晨消息，Facebook 今天向美国证券交易委员会提交上市申请文件，
正式启动 IPO(首次公开招股)，最多融资 50 亿美元。

2. S-1 文件显示，2011 财年，Facebook 营收达 37.1 亿美元，净利润达 10 亿美元。扎克
伯格 2011 年收入 150 万美元。
Facebook 上市承销商包括摩根史丹利、 摩根、
JP 高盛、美银美林、巴克莱资本和 Allen
& Company，股票交易代码为“FB”。
以下是招股书概要：
Facebook 公司：我们的任务是让世界更加开放和连接。
人们使用 Facebook 与朋友和家人保持连接、发现周围所发生的世界大事、共享和表达
人们关注的事情。
开发者借助 Facebook 平台开发应用程序和网站，并集成在 Facebook 中以覆盖我们的
全球网络用户，创造更具个性化、社交和迷人的产品。
开发者借助 Facebook 平台开发应用程序和网站，并集成在 Facebook 中以覆盖我们的
全球网络用户，创造更具个性化、社交和迷人的产品。
广告商可以与 Facebook 上的逾 8 亿月活跃用户或部分用户基于后者选择共享的信息进
行互动，这其中包括年龄、地理位置、性别和兴趣。我们为广告主提供独一无二的覆盖度、
关联性、社交环境和参与度组合来提升他们的广告价值。
我们相信，对于加快、简化、丰富人们相互之间的通讯方面，我们站在业界的最前列。
Facebook 已经成为我们用户日常生活的主要组成部分。
我们在用户数量和参与度方面经历了快速增长：
--截至 2011 年 12 月 31 日，我们拥有 8.45 亿月活跃用户，相比 2010 年 12 月 31 日时的
6.08 亿增长 39%。
--2011 年 12 月，我们日平均活跃用户达到 4.83 亿，相比 2010 年 12 月的 3.27 亿增长
48%。
--2011 年 12 月，我们有逾 4.25 亿用户使用 Facebook 移动产品。

3. --截至 2011 年 12 月 31 日，Facebook 平台上的朋友联系次数超过了 1000 亿次。
--截至 2011 年 12 月 31 日的季度中，我们的用户每天平均发表 27 亿次“赞”(Like)和评论。
为了描述我们如何计算我们的月活跃用户、日活跃用户以及其它影响这些指标的因素，
请参看“业界数据和用户指标”和“管理层讨论和财务条件、运营结果分析--我们的用户指标趋
势。”
（由@爱乐活在成长 http://t.cn/zOukRH8 整理自新浪科技：http://t.cn/zOVVvQu）
我们如何为用户创造价值：
我们的顶级优先目标是打造有利于用户的实用且富有魅力的产品，帮助用户：
-- 与好友联系。我们在全球拥有 8.45 亿月活跃用户，我们的用户可以更加方便的在
Facebook 上找到其朋友、家人和同事，并保持联系。
-- 发现和学习。我们认为，用户访问 Facebook 是为了发现和学习更多发生于周遭世
界的事情，特别是关于其亲朋好友、公众人物以及感兴趣的组织的生活的事情。
-- 自我表达。用户可以通过 Facebook 向亲密朋友乃至所有 8.45 亿观众共享和发布他
们的观点、想法、图片和活动，让用户在 Facebook 社区内获得发言权。
-- 控制分享内容。通过 Facebook 的隐私和共享设定，用户可以控制他们所要共享的
内容以及共享对象。
-- 通过网络体验 Facebook。借助开发者通过 Facebook 平台创建的应用和网站，用户
在玩游戏、听音乐、看电影、读新闻和参与其它活动的同时，可以与 Facebook 上的好友互
动。

4. -- 通过移动设备与好友保持联系。通过我们的移动网站、智能机应用和功能手机产品，
用户可以在任意地方的移动设备上使用 Facebook。
社交网络的基础：
我们相信，包括移动网络在内的网络正在演变的更加社交化、个性化。这一演变正在创
造更加以人、他们的连接和他们的兴趣为中心的体验。我们相信，以下元素为社交网络的基
础：
-- 真实身份。我们相信，使用真实姓名，与真正的朋友沟通，并分享真正的兴趣，可
以造就更有吸引力和价值的体验。在网络上以真实身份展现自己，可以鼓励人们像日常生活
中一样遵循行为规则。真实身份是 Facebook 体验的核心，我们相信这对互联网的未来也至
关重要。我们的服务协议要求用户使用真实姓名，我们鼓励用户在网上展现真实自我，使我
们和平台上的开发者能据此提供更加个性化的体验。
-- 社交图谱。社交图谱代表着人们与其好友和兴趣之间的关系，每个人或者单位在该
图谱中都以一个点显示，而人们与好友和兴趣之间的联系则表现为各个点之间数以亿计的线。
绘制社交图谱有助于帮助 Facebook 及其平台上的开发者，基于这些关系构建更有吸引力的
用户体验。
-- 社交发行化。人们正不断以更快的节奏、通过更多种类的设备，消费和创造更多种
类的信息。信息量的增长使人们难以找到有价值且值得信任的内容，也不便清晰地传达自己
的声音。Facebook 将内容组织起来，区分轻重缓急，因此可作为一种强大的社交发行工具。
我们如何通过 Facebook 平台为开发者创造价值：
Facebook 平台是一套开发工具与应用程序接口(API)，它们能够让开发者轻松与
Facebook 整合，开发出社交应用和网站，触及我们的 8.45 亿用户。平台开发者创造的体
验，让我们的用户可以在从事一系列活动的同时，与好友联系及分享。平台开发者包括了用
自家电脑操作的学生，也有顶级网站的程序员团队。我们专注于帮助平台开发者获得增长与
成功，这主要通过下列方式完成：
-- 个性化和社交化体验。我们帮助平台开发者打造更优秀的产品，强调社交性与个性
化，为用户提供与遍及网络、使用各种移动设备的好友互动及分享。例如，Facebook 用户
访问流媒体音乐网站 Pandora 时，可以立即开始听根据其 Facebook 上“喜欢”而自动选取的
歌曲。
-- 社交发行。我们帮助平台开发者触及全球用户群，并通过我们的社交发行渠道来增
加这些应用和网站的流量。

5. -- 支付。我们提供在线支付系统，让平台开发者可以从用户那里获得收入，这一系统
简便易用、安全且值得信赖。
我们如何为广告主和营销商创造价值：
我们向广告主和营销商提供的服务，独一无二的把覆盖、关联、社交背景和参与结合在
一起。
-- 覆盖率。只购买一次广告，就可能通过 Facebook 覆盖超过 8 亿的月活跃用户。
-- 相关性。广告客户可以具体要求我们将其广告展示给部分用户，这可以根据人口统
计学上的标准或兴趣爱好，既包括他们自愿与 Facebook 分享的，也包括在整个网络上通过
“喜欢”按钮来划分。我们允许用户选择相关的、适合的受众群，对全球性品牌来说，这一受
众群可能有数百万人，对规模较小的地方性企业来说，则可能只有几百名受众。
-- 社交背景。我们认为，好友的推荐对消费者的兴趣和购买绝对拥有强大影响力，我
们为广告客户提供在其营销信息中加入“社交背景”的能力，用户们认为这类营销信息的吸引
力更强。
-- 互动性。我们认为，向更具社交性的网络的转型为企业创造了新机会。任何品牌和
公司可以打造 Facebook 页面，更好地与 Facebook 用户对话。
我们的市场机遇：
-- 我们的广告市场机遇
广告客户的目标包括打造长期品牌知名度到刺激消费者的立即购买等等。我们提供的广
告解决方案，被设计对用户具有更高的参与度和关联性，从而帮助广告客户更好的实现他们
的目标。Facebook 把覆盖、关联、社交背景和参与结合在一起，让广告客户增强了形成品
牌知名度的机遇，而且能够为短期内创造产品的需求提供了新的途径。据统计，2010 年全
球广告支出总额达到 5880 亿美元。
-- 我们的支付市场机遇
当用户从我们平台购买虚拟和数字礼物时，我们将会按照比例收取一定的手续费。目前，
大体上发生在我们的用户和平台开发者的所有支付交易，均为社交游戏中购买的虚拟礼物。
据统计，全球虚拟礼物市场的规模已从 2007 年的 20 亿美元增至 2010 年的 70 亿美元，预
计到 2014 年将增至 150 亿美元。我们当前要求在 Facebook 游戏中植入支付系统，未来可
能会要求其它类型的应用也植入支付系统。
我们的战略：

6. 我们正处于让世界更加开放、沟通更紧密这一使命的初级阶段。我们相信，Facebook
拥有巨大机会进一步强化向用户、开发者和广告主提供的价值，我们的战略的关键元素包括：
-- 扩展全球用户社区。我们继续专注于在全球扩大用户基础，包括普及率还相对较低
的大市场，如巴西、德国、印度、日本、俄罗斯和韩国。我们计划通过持续营销与用户获取
努力，同时改进包括移动产品在内的服务，以实现这一目标。
-- 打造优秀社交产品，增加互动性。我们优先对能够创造富有吸引力的互动的产品进
行开发投入，并继续在新闻推送、照片、群组等核心产品上大举投资、加以改善。我们同时
还将开发时间轴和 Ticker(游戏活动)等新功能;促进新的 Facebook 平台应用涌现。
-- 为用户提供最优越的体验。Facebook 的用户正通过各种各样的设备分享和接受越来
越多信息，为提供最优越的用户体验，我们不断开发专注于优化社交发行频道的产品和技术，
从而通过实时分析和组织大量信息，向所有用户提供最有用的内容。
-- 打造富有魅力的移动体验。我们正投入大量资源开发富有魅力的移动产品与体验，
这覆盖了一系列平台，包括智能手机和功能手机。此
-- 帮助开发者通过 Facebook 平台打造优秀社交产品。我们平台开发者的成功，平台
生态系统的活跃度，都是提高用户活跃程度的关键。我们将持续投资各种开发工具和 API，
加强平台开发者提供更社交化、个性化产品的能力。此外，我们计划通过投资改善支付系统。
-- 改善针对广告客户和用户的广告产品。我们计划不断改进广告产品，为广告客户创
造更多价值，帮助他们使其广告更具社交性，与用户的关系更密切。我们广告战略的核心信
念，是能够与 Facebook 平台其它内容完美整合、社交化、关联化的广告产品，能够加强用
户的体验，并向广告客户带来引人注目的回报。
财务状况
Facebook 2011 财年营收为 37.11 亿美元，净利润为 10 亿美元，归属于 A 类和 B 类普通
股股东的每股摊薄收益为 0.46 美元。Facebook 2010 财年营收为 19.74 亿美元，净利润为 6.06
亿美元，归属于 A 类和 B 类普通股股东的每股摊薄收益为 0.28 美元。
Facebook 2011 财年总成本和支出为 19.55 亿美元，其中营收成本为 8.60 亿美元，营销
和销售支出为 4.27 亿美元，研发支出为 3.88 亿美元，总务和行政支出为 2.80 亿美元。Facebook
2010 财年总成本和支出为 9.42 亿美元，其中营收成本为 4.93 亿美元，营销和销售支出为 1.84
亿美元，研发支出为 1.44 亿美元，总务和行政支出为 1.21 亿美元。

7. Facebook 2011 财年运营利润为 17.56 亿美元，2010 财年运营利润为 10.32 亿美元。
Facebook 2011 财年来自于运营活动的净现金流为 15.49 亿美元，2010 财年来自于运营
活动的净现金流为 6.98 亿美元。
Facebook 2011 财年利息支出为 4200 万美元，2010 财年利息支出为 2200 万美元。
Facebook 2011 财年广告营收为 31.54 亿美元，支付及其他服务费营收为 5.57 亿美元
Facebook 2010 财年广告营收为 18.68 亿美元，支付及其他服务费营收为 1.06 亿美元。
在截至 12 月 31 日的 2011 财年第四季度，Facebook 总营收为 11.31 亿美元，其中广告
营收为 9.43 亿美元，在总营收中所占比例为 83%；支付及其他服务费营收为 1.88 亿美元，
在总营收中所占比例为 17%。Facebook 2011 财年第四季度总成本和支出为 5.83 亿美元，其
中营收成本为 2.47 亿美元，营销和销售支出为 1.32 亿美元，研发支出为 1.24 亿美元，总务
和行政支出为 8000 万美元。
Facebook 2011 财年第四季度净利润为 3.02 亿美元，运营利润为 5.48 亿美元。
业绩分析
营收
Facebook 2011 年营收达到 37.11 亿美元，高于上年的 19.74 亿美元，高于 2009 年的 7.77
亿美元。Facebook 2011 年营收增幅达到 88%，不及 2010 年 154%的营收增幅。
Facebook 2011 年广告营收达到 31.54 亿美元，高于上年的 18.68 亿美元，高于 2009 年
的 7.64 亿美元。Facebook 2011 年广告营收增幅达到 69%，不及 2010 年 145%的广告营收增
幅。
Facebook 2011 年支付和其它营收为 5.57 亿美元，高于上年的 1.06 亿美元，高于 2009
年的 1300 万美元。
2011 年，Facebook 大约 56%的营收来自于美国的广告客户和平台开发者，比例低于上
年的 62%。
营收成本
Facebook 2011 年营收成本为 8.60 亿美元，
较上年的 4.93 亿美元增长 74%。
Facebook 2011
年营收成本所占公司营收的比例为 23%，低于上年的 25%。

8. Facebook 2010 年营收成本为 4.93 亿美元， 2009 年的 2.23 亿美元增长 121%。
较 Facebook
2010 年营收成本所占公司营收的比例为 25%，低于 2009 年的 29%。
销售与营销支出
Facebook 2011 年销售与营销支出为 4.27 亿美元，较上年的 1.84 亿美元增长 132%。
Facebook 2011 年销售与营销支出所占公司营收的比例为 12%，高于上年的 9%。
Facebook 2010 年销售与营销支出为 1.84 亿美元，较 2009 年的 1.15 亿美元增长 70%。
Facebook 2010 年销售与营销支出所占公司营收的比例为 9%，低于上年的 15%。
研发支出
Facebook 2011 年研发支出为 3.88 亿美元，较上年的 1.44 亿美元增长 169%。Facebook
2011 年研发支出所占公司营收的比例为 10%，高于上年的 7%。
Facebook 2010 年研发支出为 1.44 亿美元，较上年的 8700 万美元增长 66%。Facebook
2010 年研发支出所占公司营收的比例为 7%，低于上年的 11%。
总务与行政支出
Facebook 2011 年总务与行政支出为 2.80 亿美元，较上年的 1.21 亿美元增长 131%。
Facebook 2011 年总务与行政支出所占公司营收的比例为 8%，高于上年的 6%。
Facebook 2010 年总务与行政支出为 1.21 亿美元，较上年的 9000 万美元增长 34%。
Facebook 2010 年总务与行政支出所占公司营收的比例为 6%，低于上年的 12%。
备付所得税
Facebook 2011 年备付所得税为 6.95 亿美元，较上年的 4.02 亿美元增长 73%。Facebook
2011 年备付所得税所占公司营收的比例为 41%，高于上年的 40%。
Facebook 2010 年备付所得税为 4.02 亿美元，高于上年的 2500 万美元。Facebook 2010
年备付所得税所占公司营收的比例为 40%，高于上年的 10%。
净利润
Facebook 2011 年净利润为 10.0 亿美元，较上年同期的 6.06 亿美元增长 65%；Facebook
2011 年每股摊薄收益为 0.46 美元，高于上年的 0.28 美元。
Facebook 2010 年净利润为 6.06 亿美元，较上年同期的 2.29 亿美元增长 165%；Facebook
2010 年每股摊薄收益为 0.28 美元，高于上年的 0.10 美元。
股权结构

9. 图片内容为【Facebook 股权结构】
招股书显示，Facebook CEO 马克·
扎克伯格持有 28.4%的股份，联合创始人达斯汀·
莫斯
科维茨持股 7.6%，Peter Thiel 持股 2.5%；机构股东中，Accel Partners 持股 11.4%成为最大
赢家，其次是和 DST 的 5.4%。
扎克伯格持有 533,801,850 股 B 类普通股，B 类股权比例是 28.4%，持有 IPO 前 28.2%
投票权。其中，包含(1)扎克伯格持有的 407,265 股 B 类普通股；(2)扎克伯格本人、扎克伯
格 2008 年金信托人 2008 年 3 月 13 日持有的 3,642,323 股 B 类普通股；(3)扎克伯格本人、
扎克伯格 2008 年金信托人截至 2006 年 7 月 7 日持有的 409,752,262 股 B 类普通股；
(4)2011
年 12 月 31 日的 60 天内可行使的 120,000,000 股 B 类普通股选择权。
（由 @爱乐活在成长 http://t.cn/zOukRH8 整理自天极网 http://t.cn/zOukxY3）
Facebook 招股书修改详情：扎克伯格权力膨胀
北京时间 3 月 9 日上午消息，Facebook 周三修改了 IPO S-1 文件，根据新发布的移动
广告项目、Zynga 独立游戏平台和与雅虎的专利纠纷罗列了新的风险因素，还解释了投票结
构将对投资者产生的影响，并增加了新的承销商。值得注意的是，该公司创始人、CEO 马
克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）的权力仍在膨胀。
以下为改动详情：

10. 移动业务：
——Facebook 宣布，将在移动领域借助 Sponsored Stories 广告部署商业化战略。该
公司的最新措辞已经从“尚未发布”移动广告，改成了移动商业化能力“尚未确立”。
违反服务条款：
——创建重复账号等违反服务条款的行为现在也被列入了风险因素，这有可能伤害到该
公司的声誉和业务：“部分用户对其他用户采取的怀有敌意或不恰当的行为，或是通过虚假
账号采取的行为”可能会对 Facebook 的品牌产生负面影响。为解决这些问题进行的投资或
许无法成功。
——倘若去年 11 月的长期黑客攻击事件再度发生，访问量将会降低。当时的事件导致
色情信息泛滥。
Zynga 的威胁：
——Zynga 最近发布了独立于 Facebook 之外的游戏平台。倘若与 Zynga 的关系恶化，
且对方将用户引导到自主游戏平台，或停止对 Facebook 游戏的投资，Facebook 的业务将
会受损。
——Facebook 证实，当用户在 Zynga 游戏中购物时，该公司会收取 30%的分成，尽
管协议还涉及流量保证。
专利诉讼：
——雅虎最近指控 Facebook 侵犯其 13 项专利。雅虎尚未针对 Facebook 发起法律行
动，但今后可能会这么做。另外，“我们面临着越发激烈的竞争，受到的关注也越来越多，
包括与我们的 IPO 有关的事宜。我们预计，
针对我们的专利和其他知识产权诉讼将会增多。”
不精确的用户统计：
——用户统计流程与生俱来的挑战将会伤害 Facebook 的声誉和业务。如果广告主和开
发者认为 Facebook 的用户统计不准确，他们把资金和资源分配到 Facebook 中的意愿可能
会降低。
——例如，“可能会有人违反我们的规定，采用多个 Facebook 账号，尽管我们正在努
力探测和打击这种行为。我们估计，虚假或重复账号可能占到我们截至 2011 年 12 月 31 日
的月活跃用户的 5%至 6%。”这一估计是基于样本做出的，有可能不具代表性，所以可能
并不精确。

11. ——即使用户不采取任何行动，
移动设备也会自动向 Facebook 服务器发送 Ping 命令，
因此移动数据可能会虚高。“我们估计，在截至 2011 年 12 月 31 日和 2010 年 12 月 31 日
的全球日活跃用户中，有不到 5%源于这种自动的移动活动。在我们估算全球月活跃用户和
移动月活跃用户时，这种活动对我们的估计产生的影响还会更小。”
投票结构：
——Facebook 自称是一家“受控公司”(controlled company)，董事会不具备独立提名
职责。
——该公司指出，通过与大股东签订的投票协议，马克•扎克伯格拥有大比例投票权。
因此：
“扎克伯格有能力控制需由股东批准的事项的结果，包括董事选举以及任何并购、整合
或我们全部或几乎全部资产的出售。这种集中化的控制可能会拖延、推迟或阻止其他股东支
持的控制权变更、并购、整合或我们全部或几乎全部资产的出售，或者反过来，这种集中化
的控制也可能导致其他股东不支持的交易最终完成。因为相对于 B 类普通股而言，A 类普
通股的投票权有限，因此，这种集中化的控制还可能阻止潜在投资者购买我们的 A 类股，
并有可能伤害我们 A 类普通股的市场价格。”
——Facebook 普通股的这种双轨制结构，以及特定股东之间的投票协议，将把控制权
集中于扎克伯格和其他董事手中，这可能会限制或阻止股东影响公司事务。
——CEO 扎克伯格和 COO 雪莉•桑德伯格(Sheryl Sandberg)在 Facebook 的工作时间
不受约束，没有具体的承诺期。
财务：
——Facebook 上月取消了之前的信用额度，从 25 亿美元上调至 50 亿美元，并将年承
诺费从日均未提取余额的 0.15%调整至 0.10%。
——Facebook 获得了一项最高达 30 亿美元的过渡性贷款额度，支付与 IPO 相关的限
售股产生的税金。
——当 IPO 后的禁售期结束后，大量的股票抛售行为可能导致股价下跌。
——新增的主要承销商包括花旗集团、瑞士信贷、德意志银行、加拿大皇家银行资本市
场和富国证券。
——其他新增承销商还包括：Blaylock Robert Van LLC、BMO Capital Markets Corp.、
C.L. King & Associates, Inc.、Cabrera Capital Markets, LLC、CastleOak Securities, L.P.、

12. Cowen and Company, LLC.、Lazard Capital Markets LLC、Lebenthal & Co., LLC、Loop
Capital Markets LLC、M.R. Beal & Company、Macquarie Capital (USA) Inc.、Muriel Siebert
& Co., Inc.、Oppenheimer & Co. Inc.、Pacific Crest Securities LLC、Piper Jaffray & Co.、
Raymond James & Associates, Inc.、Samuel A. Ramirez & Company, Inc.、Stifel, Nicolaus
& Company, Incorporated、The Williams Capital Group, L.P.、William Blair & Company,
L.L.C。
用户增长：
——巴西和德国目前的渗透率估计在 30%至 40%之间，而非此前公布的 20%至 30%。
——截至 2011 年底，美国用户达到 1.61 亿人，同比 2010 年底增长 16%。
——“2010 年 12 月，日活跃用户在月活跃用户中的占比为 54%，2011 年 12 月则达
到 57%。我们认为，这完全是由 Facebook 移动使用量的增长推动的。我们相信，日活跃
用户及其在月活跃用户中的占比增加，将对我们的收入产生积极影响。”
——“全球移动月活跃用户从截至 2010 年 12 月 31 日的 2.45 亿，增长到截至 2011
年 12 月 31 日的 4.32 亿，增幅为 76%。”此前公布的截至 2011 年 12 月 31 日的数据为
4.25 亿。
——“我们估计，在截至 2011 年 12 月 31 日的月份内，约有 5800 万移动月活跃用户
仅通过移动应用或我们的移动网站访问 Facebook，其余 3.74 亿移动月活跃用户在该月内
同时借助 PC 和移动设备访问 Facebook。”仅通过移动设备访问 Facebook 的用户占比很
小。Facebook 的移动商业化前景“尚未确立”，是修订版 S-1 文件的一大亮点。
销售额增长：
——“截至 2011 年 12 月 31 日，
我们有超过半数收入是通过美国和加拿大用户获得的。
然而，我们也在巴西和印度等市场经历着快速的收入增长，原因是用户数量增加和参与率提
升推动了我们在这些市场的销售业绩。”
——Facebook 相信，包括移动广告在内的全新广告项目将增加广告主的投资回报率，
进而推动广告需求和广告开支。
——营销人员现在可以实时了解他们的表现。这可以增加 Sponsored Stories 广告的开
支，因为广告主可以立刻了解到，通过粉丝页面发布的文章是否获得了足够的反响，从而判
断是否有必要花钱将其转变为 Sponsored Stories 广告。
（由 @爱乐活在成长 http://t.cn/zOukRH8 整理自新浪科技 http://t.cn/zOVVvQu）

13. Facebook 招股书背后的故事(图)
作为一家创新网络企业，脸谱（Facebook）招股书中的信息披露亮点纷呈。值得注意
的是，逾 150 页的招股书中，仅“风险因素”的披露就动用了逾 20 页篇幅，字里行间流露
出对谷歌等竞争对手的强烈担忧，以及对进入中国市场的深切渴望。
创办人扎克伯格一封诠释“黑客文化”的公开信更是颇具可读性。试问，如果这家全
球最大社交网络服务网站的招股书如八股文般枯燥无味，华尔街的投资菁英们怎肯拜倒在
脸谱的“石榴裙下”？记者挑选出招股书中的 5 大亮点，为读者一一解读。
2 月 1 日，脸谱向美国 SEC 提交用于申请登记的 S1 表格，当中包括了初步招股书。自
此，这个全球瞩目、媒体为其预热已久的 50 亿美元 IPO 项目正式进入启动程序。
招股书一经公布立刻引来众多网民围观。据华尔街日报报道，脸谱提交招股书的消息

14. 一出，美国 SEC 的网站便疑因访问流量不负重荷而陷入瘫痪，令网民无法正常查阅。历史
总会出现惊人的相似， 年前谷歌提交招股书时，
8 美国 SEC 网站也因访问量大而濒临崩溃。
这份逾 150 页的招股书中设置了招股书概要、风险因素、募资用途、选择合并财务报
表、业务描述及董事薪酬等 24 个章节，吸引眼球的亮点颇多。
故事 1：数据证明价值
“我们有 8 亿用户，我们成功推广了《变形金刚 3》”
通常来说，招股书是企业发展潜在投资者的重要营销手册，运用市场分析证明企业的
增长潜质是招股书的重要使命。脸谱正是利用数据分析来突出其行业优势和投资价值。
在“招股书摘要”一章，脸谱利用数据证明公司在用户数量和参与度上经历了快速增
长。截至去年 12 月 31 日，脸谱拥有 8.45 亿月活跃用户，同比增长 39%；日平均活跃用户
达 4.83 亿，同比增长 48%；2011 年 12 月，逾 4.25 亿用户使用脸谱移动产品。
若上述数据属实，那么脸谱将拥有占全球人口 12%的月活跃用户及 7%的日平均活跃用
户。换言之，全球每天 100 人中就有 7 人活跃在脸谱上，如此高的渗透率足以撩拨全球投
资者的心弦。
脸谱去年第四季业绩显示，广告业务营收为 9.43 亿美元，占总营收的 83%，对广告商
的依赖性不言而喻。因此，脸谱不忘在“我们如何为广告商创造价值”这一章中大谈如何
为客户提供增值服务。
该章节提到，“广告商能够和我们拥有的逾 8 亿月活跃用户互动„„我们为广告商提
供独一无二的覆盖度、关联性、社交环境和参与度来提升广告价值。”
为诠释如何提升广告价值，招股书举例，凭借在脸谱投放电影《变形金刚 3》的宣传
海报，该片制片商在美国境内仅用 1 天就覆盖到 6500 万名用户，另有 1179 万个用户点击
了《变形金刚 3》的“赞一下”键。
故事 2：提交风险披露清单
“谷歌、推特的竞争是我们的持续威胁”
招股书的另一个亮点是其全面、详尽的风险披露。逾 150 页的招股书中，仅“风险因
素”一章就占了 22 页篇幅，罗列了 49 项风险因素，这是一份该社交网站目前面临威胁的
“完整清单”。
首先，“风险因素”中最受投资者关注的莫过于该公司单一的收入结构和来源。脸谱
对广告过度依赖为投资界皆知，该公司去年第四季度的广告营收占总营收超过八成。公司

15. 对单一客户的过度依赖也是一大经营风险，2011 年公司营收中有 12%来自在线游戏开发商
Zynga。
“风险因素” 如果脸谱上的 Zynga 游戏用户减少或 Zynga 在其他平台上推出游戏，
称，
又或者与 Zynga 关系恶化，公司将可能会失去这个强有力的伙伴。实际上这个风险已开始
浮现，Zynga 于今年 3 月 1 日宣布将推出自有的社交游戏平台，用户可在该网站玩游戏，
“另起炉灶”行为，可能导致脸谱网站流量的下滑。
“风险因素”还称，
“我们的行业竞争非常激烈，竞争对我们的业务是一种持续威胁。”
确实，竞争对手正步步紧逼。近期，美国电子商务研究机构 eMarketer 发表权威报告称，
至 2013 年，谷歌展示型广告的市占率将超越脸谱，达 19.8%，而后者将跌至 17.7%，届时
脸谱广告收入宝座也将让贤。所谓风水轮流转，脸谱去年的广告收入也曾超越前冠军雅虎。
招股书称，“（我们的竞争对手）包括谷歌、微软、推特、韩国的 Cyworld、日本的
Mixit 等。”
此外，招股书对其他风险的描述也相当详尽，包括用户数量减少、侵犯隐私权、政府
审查、专利诉讼以及移动设备业务尚未找到盈利方法等。
故事 3：渴望中国大陆市场
“我们继续评估进入中国市场的可能性。”
外国媒体曾报道，脸谱行政总裁扎克伯格从 2010 年开始，每天必空出 1 小时学中文。
然而，就算他再怎么勤奋地跟华裔女友学讲中国话，至今脸谱仍与这个拥有 5 亿网民
的庞大市场无缘。
风险因素披露中提到了中国人熟悉的几个名字，“若我们未来得以进入中国，还必须
面对来自人人网、新浪和腾讯的竞争。”
众所周知，在中国，人人网主攻校园用户，新浪微博流行度首屈一指，腾讯微博正迎
头赶上，这些“地头蛇”已在中国市场占据了大大小小的“山头”，而脸谱这条“过江龙”
甚至连“抢滩”都还没完成。
实际上，脸谱曾为进入中国付出许多努力，该公司一早就推出中文版，另外，2010 年
12 月扎克伯格曾造访中国，与百度、新浪和阿里巴巴等公司高管见面。美国《时代》杂志
在关于他中国之行的文章中称，“我们不禁猜想，扎克伯格是否会在中国访问期间做一些
秘密的市场研究？”
对此，招股书提到：“我们继续评估进入中国市场的可能性„„中国对于我们是一个

16. 巨大的潜在市场，但普通用户无法在中国登录我们的网站，我们尚不确定能否找到一种双
方都能接受的途径来提供我们的内容。”
故事 4：CEO 只领 1 美元年薪
不过„„他私人飞机的年开销约 70 万美元
企业招股书中高管薪酬的披露总是容易吸引眼球。算上基本年薪、奖金及其他报酬，
脸谱联合创办人兼行政总裁扎克伯格 2011 年共获得 148.7 万美元薪酬。和许多上市公司一
样，赚到最多的不一定是老板。
薪酬最高的是首席运营官谢丽尔·桑德伯格，这位“打工皇后”在 2011 年领取 3087.3
万美元的薪酬，是老板扎克伯格的 20 倍。另外，首席财务官戴维·埃伯斯曼去年获得的总
薪酬为 1867 万美元。值得一提的是，招股书称，脸谱对于贡献巨大的员工都授予了丰厚的
股权奖励计划。
据披露，扎克伯格在 2011 年的基本年薪是 50 万美元，但有趣是，他在今年年初主动
提出从 2013 年起只领取 1 美元基本年薪，公司薪酬委员会同意了他的请求。舆论认为，他
的这一举动很可能是在仿效他的偶像苹果公司创办人之一史蒂夫·乔布斯，并以此向偶像
致敬。
不过，这位硅谷新贵的私人开销并不小。据披露，扎克伯格去年的总薪酬中，包括了
他使用一架私人飞机产生的近 70 万美元费用。另外，公司为保证他的人身安全，还支付了
他的住所安全系统、保镖等的费用。
招股书称：“我们之所以加强了对扎克伯格的人身安全保护，是因为他对于脸谱的发
展十分重要，我们认为这些保护费用不但妥当，且很有必要。”
故事 5：阐述“黑客”企业观
“我们不是为了挣钱而提供服务，是为了提供更好的服务而挣钱”
即将凭借上市获得 284 亿美元身价、晋升全球最年轻富豪行列的扎克伯格在招股书中
撰写了一封公开信，高调地向投资者大谈自己的创业理念。
信中写到：“我们不是为了挣钱而提供服务，而是为了提供更好的服务而挣钱。”这
番济世安民的豪言壮语，很容易让人联想起 8 年前，谷歌的两位创始人所宣扬的“不作恶”
（Don"t Be Evil）的企业信条。
这位哈佛本科辍学生还语不惊人死不休，声称公司已形成了独特的文化和管理风格“黑
客方式”。

17. 扎克伯格写到，“黑客在媒体看来具有贬义，用来形容那些攻击电脑的人。事实上，"
黑"的意思仅仅是迅速开发或测试能力范围，这个词既可用作褒义，也可用作贬义，但我所
见过的大多数黑客都是务实的人，想要对世界产生影响。”
他还说，黑客天生具有亲自动手和积极活跃的特点，“他们不会花几天时间来争论一
个新念头是否可行，而是会动手做出产品来测试其有效性；在脸谱办公室经常可以听到的
信条是"编码胜于争论"。为了鼓励这种文化，我们每隔几个月就会举行一场黑客大赛。”
信的结尾称：“我们相信我们拥有机会为世界带来重大影响，并建立一家基业长青的
公司，我们期待能与您一起开创伟大事业。”
如果我们未能留住现有用户或增加新用户，或用户降低与脸谱互动，我们的财务数据
可能受到严重影响。
我们绝大部分营收来自于广告，广告商的流失或广告商在脸谱投入的减少，都会严重
伤害我们的业务。
一旦用户通过移动产品使用脸谱的活动增加，也会对我们的财务业绩造成不利影响。
如果进入中国市场，我们还将面临人人网、新浪、腾讯等中国本土公司的竞争。不当使用
或披露我们的用户数据可能会不利于我们的声誉，对我们的业务造成负面影响。
我们的业务会受到美国和其他国家隐私、数据保护等相关法律法规的约束。
（由@爱乐活在成长 http://t.cn/zOukRH8 整理自《证券时报》
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