1. EL MARKETING Y EL VALOR PARA
EL CLIENTE
La función de cualquier empresa es
ofrecer valor a sus clientes a cambio
de utilidades.

2. El proceso de generación de valor
Selección de valor
Segmentación Enfoque de
Posicionamiento
de los selección de
de valor
consumidores mercado
Marketing estratégico
M t Oferta de valor
a á Desarrollo
Desarrollo Compras Distribución
r c del Precio
producto del servicio Fabricación Servicios
k t
e i Comunicación del valor
t c
i o Fuerzas de Promoción
Publicidad
n venta de ventas
g

3. Enfoque japonés
Retroalimentación del cliente en tiempo cero
Mejora del producto en tiempo cero
Compra en tiempo cero
Fabricación en tiempo cero
Cero defectos

4. La cadena de valor
Logística de entrada (materiales para el
negocio
Actividades Transformación
primarias Logística de salida
Marketing y ventas(Comercialización)
Servicios (postventa)
Aprovisionamiento
Actividades Desarrollo tecnológico
de apoyo
Administración de recursos humanos
Infraestructura de la empresa

5. Procesos empresariales
básicos
• Procesos de seguimiento del
mercado
• Procesos de materialización de
la oferta
• Procesos de captación de
clientes
• Procesos de administración de
relaciones con los clientes

6. Competencias centrales
Una competencia central se compone de:
1. Constituye una fuente de ventaja
competitiva
2. Tiene una amplia gama de aplicaciones
potenciales en el mercado
3. Es difícil de imitar por los competidores

7. El enfoque del marketing holístico y el
valor para el cliente
Consiste en:
“integrar las actividades de búsqueda,
creación y entrega de valor, con el fin de
crear relaciones satisfactorias a largo plazo y
prosperidad para todas las partes
involucradas”

8. Este modelo está diseñado para
examinar las tres cuestiones principales
de la dirección de marketing:
1. Búsqueda de valor
2. Creación de valor
3. Entrega de valor

9. Planeación estratégica
Requiere tomar decisiones en tres ámbitos
diferentes:
1. Administrar los negocios de la
empresa como los activos de una
cartera de inversiones
2. Valorar la fortaleza de cada
negocio teniendo en cuenta la tasa
de crecimiento del mercado y la
posición competitiva de la empresa
3. Definición de una estrategia

10. Plan de marketing
Estratégico: Táctico:
Caract. del producto,
Mercados meta y promoción,
proposición de valor comercialización,
precio, distribución
y servicios

11. PLANEACIÓN EJECUCIÓN CONTROL
• Empresarial • Organización • Medición de
resultados
• por división
• Ejecución • Diagnóstico
• por negocio
• Medidas
• por producto correctivas

12. Planeación estratégica corporativa y
por división
Todas las oficinas centrales
llevan a cabo cuatro
actividades de planeación:
1. Definir la misión corporativa
2. Establecer las unidades
estratégicas de negocio (UEN)
3. Asignar recursos a cada UEN

13. Definición de la misión corporativa
¿cuál es ¿Quién es
nuestro nuestro
negocio? cliente?
¿Cuál es el ¿Cuál será
valor esperado nuestro
por el cliente? negocio?
¿cuál debería
ser nuestro
negocio?

14. Declaración de misión
Características:
1. Se centran en un número limitado de
objetivos
2. Resaltan las políticas y los valores principales
de la empresa

15. 3. Definen los principales campos competitivos
en los que opera la empresa
• La industria
• Productos y aplicaciones
• Competencias
• Segmento de mercado
• Integración vertical
• Área geográfica

16. Definición del negocio
“Un negocio debe entenderse como un proceso
de satisfacción de las necesidades de los
clientes, y no como un proceso de fabricación
de productos”

17. Valoración de oportunidades de
crecimiento
Aspiración de
ventas
Ventas ($ millones)
Brecha de
planeación
estratégica
Cartera actual
0 1 2 3 4 5 6

18. Crecimiento intensivo
1°. Estrategia de penetración de mercado
2°. Estrategia de desarrollo de mercados
3°. Estrategia de desarrollo de productos
4°. Estrategia de diversificación

19. Crecimiento integrado
Las empresas pueden incrementar las ventas y
las utilidades mediante una estrategia de
crecimiento integrado :
- Vertical (hacia atrás o hacia adelante)
- Horizontal dentro del sector en el que operan

20. Crecimiento diversificado
Existen diferentes tipos de diversificación:
Estrategia de diversificación concéntrica
Estrategia de diversificación horizontal
Estrategia de diversificación en conglomerado

21. Reducción y desinversión en antiguos
negocios
“Las empresas no sólo deben desarrollar nuevas
actividades, sino que deben podar, cosechar o
dejar de invertir en negocios antiguos cuando
sea pertinente, con el fin de liberar recursos
necesarios para otras actividades, y reducir
costos”

22. Organización y cultura corporativa