ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูป จากสมุนไพรในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ของตําบลอุโมงค์ อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน, http://library.cmu.ac.th/faculty/econ//Exer751409/2550/Exer2550_77

1. ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูป
จากสมุนไพรในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ
ของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน
เสนอ
รศ.ดร. ธเนศ ศรีวิชัยลําพันธ
จัดทําโดย
นางสาว วรางคนา ปากองวัน
รหัส 4716146
รายงานวิจัยนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษากระบวนวิชา751409
(RESEACH EXERCISE IN CURRENT ECONOMIC ISSUES)
ภาคเรียนที่ 3 ปการศึกษา 2550
คณะเศรษฐศาสตร มหาวิทยาลัยเชียงใหม

2. คํานํา
เนื่องจากปจจุบันนี้ประเทศไทยประสบกับภาวะวิกฤติเศรษฐกิจสงผลใหประชาชนมีรายได
ที่นอยลงไมเพียงพอตอการเลี้ยงชีพโดยเฉพาะประชาชนในชนบทการที่ไดมีการจัดตั้งโครงการ
หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑขึ้นจึงเปรียบเสมือนการสรางรายไดใหแกคนในชุมชนเพื่อใหสามารถ
พึ่งตนเองได ดังนั้นผูจัดทําจึงมีความประสงคที่จะศึกษาถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือก
ซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพรรวมไปถึงระดับความพึงพอใจที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปจาก
สมุนไพรเพื่อใหทราบถึง พฤติกรรมในการซื้อของผูซื้อและแนวทางในการแกไขปรับปรุง
ผลิตภัณฑใหตรงตามความตองการของผูซื้อไดซึ่งผูวิจัยคาดวาจะมีประโยชนตอผูที่สนใจและเปน
แนวทางสําหรับผูที่เกี่ยวของไดอยางถูกตอง
รายงานวิจัยฉบับนี้สามารถสําเร็จลุลวงไปไดดวยดี เนื่องมาจาก รศ.ดร. ธเนศ ศรีวิชัยลํา
พันธ ที่ใหคําปรึกษา และสอนวิธีการทําวิจัย ขอขอบพระคุณอาจารยมายัง ณ ที่นี้ดวย หากขาดตก
บกพรองประการใด ผูเขียนขออภัยเปนอยางสูงในขอบกพรองและผิดพลาดนั้น และผูเขียนหวังวา
การคนควานี้คงมีประโยชนบางไมมากก็นอยสําหรับหนวยงานที่เกี่ยวของ ตลอดจนผูที่มีความ
สนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภคในการเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพรตางๆ
วรางคนา ปากองวัน
ผูจัดทํา

3. สารบัญ
หนา
คํานํา ก
สารบัญ ข
สารบัญตาราง ค
บทที่ 1 บทนํา 1
1.1 ที่มาและความสําคัญ 1
1.2 วัตถุประสงคของการศึกษา 3
1.3 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 3
1.4 ขอบเขตการศึกษา 3
บทที่ 2 ทบทวนวรรณกรรม 7
2.1 ทฤษฏีและแนวคิดที่เกี่ยวของ 7
2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวของ 20
บทที่3 ระเบียบวิธีการศึกษา 24
3.1 ประชากรและกลุมตัวอยาง 24
3.2 การเก็บรวบรวมขอมูล 24
3.3 วิธีการศึกษาวิจัย 27
บทที่ 4 ผลการศึกษา 31
4.1 ขอมูลทั่วไปของกลุมตัวอยาง 31
4.2 พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 35
4.3 ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 39
4.4 ระดับความพึงพอใจของปจจัยแตละดานจากผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 47
4.5 ทัศนคติและขอเสนอแนะของผูซื้อที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 54
บทที่ 5 สรุปผลการศึกษา 55
5.1 สรุปผลการศึกษา 55
5.2 ขอเสนอแนะ 56
บรรณานุกรม 57
ภาคผนวก 58

4. สารบัญตาราง
ตารางที่ หนา
4.1 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามเพศ 32
4.2 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามอายุ 32
4.3 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามสถานภาพ 33
4.4 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามระดับการศึกษา 33
4.5 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามอาชีพ 34
4.6 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามระดับรายไดเฉลี่ยตอเดือน 35
4.7 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามผลิตภัณฑที่ซื้อ 35
4.8 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามวัตถุประสงคในการซื้อ 36
4.9 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามคาใชจายในการซื้อ 36
4.10 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามความถี่การซื้อตอป 37
4.11 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามชวงเวลาที่มาซื้อ 38
4.12 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามแหลงขอมูลในการซื้อ 38
4.13 กลุมตัวอยางผูซื้อจําแนกตามการตัดสินใจซื้อ 39
4.14 แสดงอันดับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร 40
ของกลุมผูซื้อ
4.15 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานผลิตภัณฑจําแนกตามกลุม 41
ตัวอยางของผูซื้อ
4.16 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานการบรรจุจําแนกตามกลุม 42
ตัวอยางของผูซื้อ
4.17 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานราคาจําแนกตามกลุม 42
ตัวอยางของผูซื้อ
4.18 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานสถานที่จําหนายจําแนกตามกลุม 43
ตัวอยางของผูซื้อ
4.19 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานการประชาสัมพันธจําแนกตาม 44
กลุมตัวอยางของผูซื้อ
4.20 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานการสงเสริมการขายจําแนกตาม 45
กลุมตัวอยางของผูซื้อ

5. สารบัญตาราง(ตอ)
ตารางที่ หนา
4.21 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานการบริการจําแนกตามกลุม 45
ตัวอยางของผูซื้อ
4.22 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานฤดูกาลจําแนกตามกลุม 46
ตัวอยางของผูซื้อ
4.23 แสดงระดับความมีอิทธิพลของปจจัยทางดานปจจัยสวนบุคคลจําแนกตาม 46
กลุมตัวอยางของผูซื้อ
4.24 แสดงระดับความพึงพอใจที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปสมุนไพรของกลุมผูซื้อ 47
4.25 แสดงระดับความพึงพอใจในดานผลิตภัณฑจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 49
4.26 แสดงระดับความพึงพอใจในดานบรรจุจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 49
4.27 แสดงระดับความพึงพอใจในดานราคาจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 50
4.28แสดงระดับความพึงพอใจในดานสถานที่จําหนายจําแนกตามกลุมตัวอยาง 50
ของผูซื้อ
4.29 แสดงระดับความพึงพอใจในดานประชาสัมพันธจําแนกตามกลุมตัวอยาง 51
ของผูซื้อ
4.30 แสดงระดับความพึงพอใจในดานการสงเสริมการขายจําแนกตามกลุมตัวอยาง 52
ของผูซื้อ
4.31 แสดงระดับความพึงพอใจในดานบริการจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 52
4.32 แสดงระดับความพึงพอใจในดานฤดูกาลจําแนกตามกลุมตัวอยางของผูซื้อ 53
4.33 แสดงระดับความพึงพอใจในดานปจจัยสวนบุคคลจําแนกตามกลุมตัวอยาง 53
ของผูซื้อ

6. บทที่ 1
บทนํา
1.1 ที่มาและความสําคัญของปญหา
ในป พ.ศ. 2540 เปนตนมาประเทศไทยไดประสบกับปญหาวิกฤตการณ เศรษฐกิจและ
การเงินสงผลใหภาคธุรกิจ อุตสาหกรรมตางๆ ชะลอตัวลง ทางดานสินคาภาคการเกษตรก็มีราคาต่ํา
ทําใหประชาชนชนบทมีรายไดนอยลงไมเพียงพอเลี้ยงตนเองและครอบครัว จากปญหาตาง ๆ ที่
เกิดขึ้น ทางภาครัฐยุคนายกรัฐมนตรีทักษิณ ชินวัตร ที่ไดเขามาบริหารประเทศไดประกาศนโยบาย
ประเทศไทยจะไมมีคนจน รัฐบาลไดสงเสริมใหประชาชนมีรายไดเพิ่ม จากการกระตุนเศรษฐกิจ
ระดับรากหญาโดยผลักดันโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ (OTOP) เพื่อใหชุมชนคิดคนสินคา
จากทองถิ่น ที่มีเอกลักษณ สามารถพัฒนาคุณภาพตรงใจตลาดและเพิ่มมูลคาใหกับสินคาจน
สามารถนําสงออกไปขายตางประเทศได โดยมีหนวยงานของรัฐเขามาสนับสนุนในเรื่องวิชาการ
เทคโนโลยี ชองทางการตลาด และขยายโอกาสใหชุมชนเขาถึงแหลงทุน เปาหมายที่วาดฝนไวของ
นโยบายนี้ ก็เพื่อใหชุมชนไดปรับเปลี่ยนตนเอง ยกระดับฐานะผูผลิตสินคาขึ้นมาเปนบริษัทยอยๆ
ครบวงจรทั้งการบริหารจัดการ ดูแลระบบการเงิน และระบบบัญชี ควบคุมการผลิตใหไดมาตรฐาน
ออกแบบบรรจุภัณฑใหมีความทันสมัย มีความคลองตัวในการติดตอตลาดไดดวยตัวเอง ทําให
รายไดจากการขายสินคา หมุนเวียนในชุมชน เศรษฐกิจของชุมชนเขมแข็ง สมาชิกในชุมชน
พึ่งตนเองได (OTOP 4 ปสราง 4 ปซอม, 2548)
นโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑนี้ไดทําขึ้นตั้งแต นายกทักษิณ ชินวัตร และไดสืบเนื่อง
ตอจนถึงปจจุบัน ที่พล.อ สุรยุทธ จุลานนท ไดกาวขึ้นเปนนายกรัฐมนตรี ทานไดใหการสนับสนุน
นโยบายนี้ โดยไดประกาศจะนําหลักการของเศรษฐกิจพอเพียงมาใชในการบริหารเศรษฐกิจดวยวิธี
บริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ และผลักดันใหเม็ดเงินจํานวนนี้ไปใชในการขับเคลื่อนธุรกิจของ
ภาคชุมชนอยางจริงจัง นายจักรมนฑ ผาสุกวนิช ปลัดกระทรวงอุตสาหกรรม กลาววา แนวนโยบาย
ของกระทรวงอุตสาหกรรมจะเนนใหความสําคัญ ในการสงเสริมผลิตภัณฑของชุมชน หรือโอท็อบ
ใหมากขึ้น และดําเนินการอยางตอเนื่อง เนื่องจากผูประกอบการเหลานี้ ถือเปนเศรษฐกิจพอเพียง
ในขณะเดียวกันก็พยายาม สรางเสริมใหผูประกอบการหรือชุมชน มีรายไดเพิ่มขึ้นและเติบโตอยาง
ยั่งยืน โดยจะใชกลยุทธในการสราง value of money รูปแบบในการพัฒนาสินคา otop และกาวไปสู
OTOP Village. (โอท็อปปรับทิศใหม เนนเศรษฐกิจพอเพียง/ดึงมหาลัยรวม, 2549)

7. แตถึงแมวาเศรษฐกิจชุมชนจะไดรับการสนับสนุนจากภาครัฐบาล แตก็ยังคงประสบปญหา
ในดานของการพัฒนาใหธุรกิจชุมชนเกิดความเขมแข็ง เนื่องจากมีขอจํากัดตางๆ ดังนี้
1. สินคาจากชุมชนไมสามารถสูกับคุณภาพสินคาที่เปนของกลุม SMEs ได
2. ชุมชนยังขาดความสามารถในการบริหารจัดการไมผานมาตรฐานสินคาที่โครงการตั้งตามขั้นของ
ระดับดาว
3. ผูประกอบการขาดขอมูลทางการตลาด รวมถึงไมมีการพัฒนา รูปแบบของผลิตภัณฑ
และบรรจุภัณฑ
4. ผูประกอบการขาดเงินทุนที่ใชในการผลิต รวมถึงไมสามารถหาแหลงเงินทุนได
5. เนื่องจากผูประกอบการไมสามารถพัฒนาสินคาใหตรงกับความตองการของลูกคาซึ่ง
เปนกลุมที่มีอํานาจการซื้อทั้งในเมืองและตางชาติได “ยุทธศาสตรเศรษฐกิจภาพรวม.”.(2549)
ดังนั้นในการที่จะทําใหเศรษฐกิจของประเทศเขมแข็งและเติบโตไดอยางยั่งยืนนั้น ควรที่
จะตองเริ่มจากการสรางชุมชนที่เปนรากฐานของประเทศใหมีความเขมแข็งกอน จากนโยบายหนึ่ง
ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ตําบลอุโมงคก็ถือวาเปนตําบลหนึ่งที่ใหความสําคัญและมีการสานตอนโยบาย
นี้อยางตอเนื่อง โดยมีผลิตภัณฑแปรรูปที่นาสนใจไดแก ไวน สุราแช ลําใยอบแหงเนื้อสีทอง
ดอกไมจากผาใยบัว ผลิตภัณฑแปรรูปเห็ดหอม(ขาวเกรียบเห็ดหอม) น้ําผึ่งรวง น้ําหอมสมุนไพร
กระเทียมดอง ซึ่งผลิตภัณฑที่ไดรับความนิยมจากผูบริโภค โดยเฉพาะนักทองเที่ยวนั้นคือไวนซึ่งจัด
ไดวาเปนไวนที่มีคุณภาพ และมีใหเลือกหลายชนิด เชน ไวนลําใย ไวนกระชายดํา ไวนสตรอเบอรี่
ไวนมะขามปอม เปนตน สวนลําใยอบแหงสีทอง ซึ่งเปนผลิตภัณฑที่ขึ้นชื่อของตําบลอุโมงคอีก
ชนิดหนึ่ง ผลิตภัณฑเหลานี้ลวนเปนที่ตองการของตลาดและผูบริโภค โดยเฉพาะนักทองเที่ยวที่ได
เขามาเที่ยวในจังหวัดลําพูนเปนอยางมาก ทําใหประชาชนสวนใหญในตําบลอุโมงคใหความสนใจ
และไดรวมกันสืบทอดกรรมวิธีการทําไวนจากรุนบรรพบุรุษใหคงอยูตอไป
ในการสงเสริมนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑทําใหมีการจัดฝกอบรมแกประชาชนที่
สนใจเพื่อพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ มีการใหความรูในดานการแปรรูปผลิตภัณฑตางๆใหแก
ประชาชน และมีการสงเสริมใหมีการนําเอาภูมิปญญาชาวบานมาใชควบคูไปกับเทคโนโลยี
สมัยใหมเพื่อใชในการผลิตผลิตภัณฑ สิ่งเหลานี้เปนสิ่งที่ชวยพัฒนาคุณภาพชีวิตและยกระดับ
รายไดใหแกประชาชนในตําบล จนทําใหตําบลอุโมงคมีความเขมแข็ง พึ่งตนเองได และเปนการ
ขยายตลาดผลิตภัณฑแปรรูปทั้งภายในและตางประเทศดวย (สํานักงานเทศบาลตําบลอุโมงค, 2549)
ดังนั้นการศึกษาในครั้งนี้จึงเปนการศึกษาถึงพฤติกรรมของผูบริโภคและปจจัยที่มีตอการ
ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพรของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน ที่มี
จําหนายจากสหกรณ บริษัท กลุมแมบาน และรานคาตางๆ ภายในตําบล เพื่อศึกษาวาปจจัยที่มีผลตอ
การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร และพฤติกรรมในการเลือกซื้อของผูบริโภคเปน
อยางไร ซึ่งผลการศึกษาในครั้งนี้จะไดเปนประโยชนตอผูประกอบการ ผลิตภัณฑแปรรูปจาก

8. สมุนไพร และผูที่เกี่ยวของเพื่อเปนแนวทางในการนําไปปรับปรุงผลิตภัณฑ รูปแบบผลิตภัณฑ และ
กลยุทธทางการตลาด เพื่อใหตรงกับความตองการของผูบริโภค เพื่อใหผลิตภัณฑแปรรูปจาก
สมุนไพรของตําบลอุโมงค ไดรับความสนใจมากขึ้น
1.2 วัตถุประสงคของการศึกษา
1. เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมในการเลือกบริโภคผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร ในนโยบาย
หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน
2. เพื่อตองการศึกษาถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร
ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน
3. เพื่อศึกษาถึงความพึงพอใจและทัศนคติของผูบริโภคที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร ใน
นโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน
1.3 ประโยชนที่ไดรับจากการศึกษา
จากการศึกษาครั้งนี้ทําใหทราบถึงพฤติกรรมในการเลือกบริโภคของผูบริโภค ปจจัยที่มีผล
ตอการเลือกซื้อผลิตภัณฑ ความพึงพอใจ และทัศนคติของผูบริโภคที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปจาก
สมุนไพร ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน ซึ่งผลที่
ไดจากการศึกษาจะเปนประโยชนตอ ผูประกอบการ ชุมชน หนวยงานตางๆที่เกี่ยวของ สามารถ
นําไปเปนแนวทาง ในการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ ใหตรงกับความตองการของผูบริโภคได
1.4 ขอบเขตการศึกษา
การศึกษาครั้งนี้มุงศึกษาถึงพฤติกรรมของผูบริโภคและปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือก
ซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอ
เมือง จังหวัดลําพูน ตลอดจนความพึงพอใจและทัศนะคติของผูบริโภคที่มีตอผลิตภัณฑแปรรูปจาก
สมุนไพร รวมถึงแนวทางในการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑเพื่อใหเกิดประโยชนตอผูประกอบการ
และผูที่เกี่ยวของ โดยใชขอมูลปฐมภูมิที่ไดจากการกรอกแบบสอบถามของลูกคาที่มาซื้อผลิตภัณฑ
แปรรูปจากสมุนไพร ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัด
ลําพูน จํานวน 200 รายซึ่งแบงเปน 2 กลุม คือ กลุมผูบริโภคในจังหวัดลําพูน และกลุมนักทองเที่ยว
จากจังหวัดอื่นที่ไดเลือกซื้อผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพร ในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ
ของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง จังหวัดลําพูน ในสหกรณ บริษัท กลุมแมบาน และรานคาที่ตั้งอยู
ภายในบริเวณตําบลอุโมงค อําเภอเมืองจังหวัดลําพูน จํานวน 12 กลุม คือ
1. บริษัทลําพูนสุราพื้นบาน จํากัด 2. บริษัทศักดิ์ทองพูน จํากัด 3. กลุมประดับดิษฐดอกไมจากใย
ผาใยบัว (นาง ศรีเรือน ไชยวรรณ) 4. กลุมแปรรูปเห็ดหอม (นาง เทียมตา ปนตาโมงค ) 5. กลุม

9. ลําใยอบแหงเนื้อสีทอง (นางสาว ศดานันท มะโนใจ) 6. กลุมน้ําผึ้งรวง (นาง จรินรัตน วิเศษวัชร
เจริญ) 7. กลุมสหกรณไวนอุโมงค จํากัด (นาย ไพรัตน แสงตัน) 8. กลุมสมุนไพรแสนดีตําบล
อุโมงค (นางสาว ลัดดา สุริยะ) 9. กลุมน้ําหอมสมุนไพร (นาง มะลิวัลย อิริจา) 10. กลุมขนมแตน
บัวลําใย (นาย อินทรเนตร ขันสิ) 11. กลุมกระเทียมดอง (นาง จันทรทอง ศรีธิหลา) 12. กลุมจักร
สานผักตบชวา (นาง จิราพร ขันทมาส)

10. บทที่2
การทบทวนวรรณกรรม
2.1 ทฤษฎีและแนวคิดที่เกี่ยวของ
ในการศึกษาครั้งนี้เปนการศึกษาพฤติกรรมการซื้อและปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อ
ผลิตภัณฑแปรรูปจากสมุนไพรในนโยบายหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของตําบลอุโมงค อําเภอเมือง
จังหวัดลําพูน โดยไดนําแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวของ และงานวิจัยอื่นๆ ที่สอดคลองกับการศึกษา
มาเปนแนวทางสําหรับการศึกษาดังนี้
1) ทฤษฎีอุปสงค
อุปสงค (Demand) ในทางดานเศรษฐศาสตรไดใหคําจํากัดความวาอุปสงคสําหรับสินคา
และบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง หมายถึง จํานวนตางๆ ของสินคาและบริการที่ผูบริโภคตองการซื้อ
ภายในระยะเวลาที่กําหนดให ณ ระดับราคาตางๆ กันของสินคาชนิดนั้นๆ หรือ ณ ระดับรายได
ตางๆ กันของผูบริโภค หรือ ณ ระดับราคาตางๆ ของสินคาและบริการที่เกี่ยวของในแงของการ
ทดแทนหรือใชประกอบกัน และความตองการซื้อ หมายถึง ความปรารถนาอยากจะซื้อหรือความ
เต็มใจอยากจะซื้อและความสามารถที่จะซื้อหรืออํานาจซื้อ
ปจจัยที่เปนตัวกําหนดอุปสงค หมายถึง ตัวแปรหรือปจจัยตางๆ ซึ่งมีอิทธิพลตอจํานวน
สินคาและบริการที่ผูบริโภคปรารถนาจะซื้อ ปจจัยเหลานี้มีอิทธิพลตอปริมาณซื้อมากนอยไมเทากัน
ทั้งนี้ขึ้นอยูกับพฤติกรรมการบริโภคของแตละบุคคลและกาลเวลา ปจจัยเหลานั้นไดแก
1. ราคาสินคาที่ผูบริโภคตองการซื้อ โดยทั่วไปปริมาณสินคาที่ผูบริโภคตองการจะซื้อ
ขึ้นอยูกับราคาของสินคาและบริการนั้นๆ นั่นคือ ถาราคาสินคาชนิดนั้นแพงหรือมีราคาสูงขึ้น
ผูบริโภคก็จะตองการซื้อนอยลง ตรงกันขาม ถาราคาสินคานั้นต่ําลงผูบริโภคก็จะมีความตองากรซื้อ
มากขึ้น นั่นคือความสัมพันธระหวางราคาและปริมาณซื้อจะเปลี่ยนแปลงในทางตรงกันขามกัน
2. ระดับรายไดของผูบริโภค กรณีสินคาปกติ ความสัมพันธระหวางปริมาณเสนอซื้อ
และรายไดจะเปนไปในทางทิศทางเดียวกัน คือ เมื่อผูบริโภคมีรายไดสูงขึ้นจะบริโภคสินคานั้นมาก
ขึ้น และหากผูบริโภคมีรายไดต่ําลงจะบริโภคสินคาชนิดนั้นๆ ลดลง และกรณีสินคาเปนสินคาดอย
คุณภาพเมื่อรายไดของผูบริโภคสูงขึ้น ผูบริโภคจะหันไปบริโภคสินคาชนิดอื่นที่มีคุณภาพดีกวา
และหากผูบริโภคมีรายไดต่ําลงผูบริโภคจะบริโภคสินคาดอยคุณภาพเพิ่มขึ้น
3. รสนิยมของผูบริโภค ความนิยมของคนสวนใหญในสังคมซึ่งเปนความรูสึกนิยม
ชมชอบในขณะหนึ่ง จะทําใหมีความตองการบริโภคสินคาในชนิดนั้นๆ เพิ่มขึ้น บางทีก็มีการ
เปลี่ยนแปลงไปอยางรวดเร็ว เชน แบบเสื้อ สีสันที่นําสมัย เปนตน แตบางทีรสนิยมก็อยูนาน เชน
สิ่งกอสราง บาน รถยนต เปนตน รสนิยมมีความสําคัญตอการเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจ

11. นักธุรกิจยอมทุมเทเงินจํานวนมากในการโฆษณาเพื่อจะเปลี่ยนรสนิยมของผุบริโภคใหหันมาสนใจ
ในสินคาของตน
4. ราคาสินคาอื่นๆ ที่เกี่ยวของ ในกรณีที่สินคาชนิดนั้นเปนสินคาที่มีสินคาอื่นทดแทน
ได เมื่อราคาสินคาชนิดหนึ่งสูงขึ้น ผูบริโภคก็จะซื้อสินคานั้นนอยลงและหันไปซื้อสินคาอีกชนิด
หนึ่งที่ทดแทนได เชน เมื่อราคาเนื้อหมูสูงขึ้น ผูบริโภคจะบริโภคเนื้อหมูนอยลงและหันไปบริโภค
เนื้อไก เนื้อวัว และอื่นๆ ทดแทน กรณีสินคาที่ตองใชรวมกับสินคาชนิดอื่นหรือประกอบกันเมื่อ
ราคาสินคาชนิดนั้นสูงขึ้น ผูบริโภคจะซื้อสินคาชนิดนั้นนอยลง และผูบริโภคก็จะซื้อสินคาที่ใช
รวมกันนอยลงดวย เชน น้ําตาลกับกาแฟ เมื่อกาแฟมีราคาสูงขึ้นผูบริโภคก็จะมีความตองการกาแฟ
ลดลง ในขณะเดียวกันก็จะมีความตองการน้ําตาลนอยลงดวย
5. จํานวนผูบริโภคในตลาด เมื่อประชากรเพิ่มจํานวนมากขึ้น ความตองการสินคาและ
บริการก็เพิ่มขึ้นดวย
6. การคาดคะเนราคาสินคาในอนาคต ถาผูบริโภคมีการคาดคะเนวาราคาสินคาและ
บริการชนิดใดจะสูงขึ้นในอนาคตแลว ผูบริโภค จะเสนอซื้อสินคาและบริการชนิดนั้นในปจจุบัน
เพิ่มมากขึ้น แมวาระดับสินคาสินคาและบริการชนิดนั้นในปจจุบันไมเปลี่ยนแปลง หากผูบริโภคมี
การคาดคะเนวาระดับราคาสินคาและบริการชนิดใดจะลดลงในอนาคตแลว ผูบริโภคจะชะลอการ
ซื้อสินคาและบริการชนิดนั้นจนกวาราคาสินคาและบริการชนิดนั้นจะลดลงจนถึงในที่สุด
7. ปริมาณการซื้อขึ้นอยูกับฤดูกาล สินคาและบริการบางชนิดมีปริมาณการซื้อขึ้นอยู
กับฤดูกาล เชน ในฤดูหนาวเสื้อกันหนาวจะขายไดดี ในฤดูรอนพัดลมหรือเครื่องปรับอากาศจะขาย
ดี เปนตน
2) ทฤษฎีพฤติกรรมผูบริโภค
พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมของผูบริโภคในการ
คนหา ซื้อใช ประเมิน และกําจัดสินคาและบริการ ซึ่งผูบริโภคคาดวาจะสามารถสนองความ
ตองการของเขาได ดังนั้นการศึกษาถึงพฤติกรรมผูบริโภคจึงเปนการศึกษาวา บุคคลจะทําการ
ตัดสินใจอยางไรในการใชทรัพยากร (เงิน เวลา ความพยายาม) ตอสิ่งที่เกี่ยวของกับการบริโภค ซึ่ง
ประกอบไปดวยการศึกษาถึงสิ่งที่ซื้อ เหตุผลของการซื้อ วิธีการซื้อ สถานที่ซื้อ และความบอยใน
การซื้อ (พิชิต สุจริตจินดานนทร,2537)
กระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค เปนกระบวนการที่ผูบริโภคใชในการตัดสินใจซื้อ
โดยในที่นี้ จะยึดตามแนวคิดของ Engel-Blackwell-Miniard Model ที่มองกระบวนการตัดสินใจ
ของผูบริโภคในลักษณะของการแกปญหา ซึ่งประกอบไปดวยขั้นตอนตางๆ ดังนี้

12. 1. การตระหนักถึงความตองการ (Need Recognition) หมายถึง การรับรูถึงความแตกตาง
ระหวางสิ่งที่ตองการ และเหตุการณที่เปนอยู ซึ่งมากพอที่จะกอใหเกิดแรงกระตุนและกระบวนการ
ตัดสินใจ
2. การคนหาขอมูล (Search for Information) หมายถึง การกระตุนเราความรูที่มีอยูใน
ความทรงจํา หรือการจัดหาขอมูลจากสิ่งแวดลอม ซึ่งการคนหานี้อาจเกิดขึ้นไดทั้งจากภายใน ซึ่ง
เปนการสํารวจจากความทรงจําอยางคราวๆ ถาพบวามีขอมูลไมเพียงพอหรือไมมีคุณภาพ ก็จะทํา
การคนหาจากภายนอก ซึ่งเปนการคนหาขอมูลจากสิ่งแวดลอม
3. การประเมินทางเลือกกอนการซื้อ (Pre- Purchase Alternative Evaluation) หมายถึง
กระบวนการซึ่งทางเลือกทางหนึ่งจะถูกประเมินและเลือกเพื่อใหตรงกับความตองการของผูบริโภค
ซึ่งจะกระทําควบคูไปกับการคนหาขอมูลระหวางการตัดสินใจ
4. การซื้อ (Purchase) การซื้อจะประกอบไปดวยการตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่องตางๆ ไดแก
1. จะซื้อหรือไม 2. จะซื้อเมื่อใด 3. จะซื้ออยางไร 4. จะซื้อที่ไหน 5. จะจายเงินอยางไร
5. การบริโภค (Consumption) การตัดสินใจวาจะบริโภคหรือไมบริโภค เมื่อซื้อสินคา
แลว ผูบริโภคจะมีการใช หรือการบริโภคสินคาอยางไร
6. การประเมินหลังการบริโภค (Post-Consumption Alternative Evaluation) หมายถึง
การประเมินถึงระดับของความพอใจที่ไดรับจากประสบการณในการบริโภค
7. การจัดการกับสิ่งของเหลือใช (Divestment) หมายถึง การจัดการกับสิ่งที่เหลือจากการ
ใชหรือสิ่งที่เลิกใช ตัวอยางเชน ขยะ หรือของที่อยูในสภาพที่ยังใชงานไดแตผูบริโภคไมไดใชแลว
ดวยสาเหตุตางๆ เชน ลาสมัย ไมเหมาะสมกับผูบริโภค
ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค มี 3 ประการ ไดแก ปจจัยสวน
บุคคล (Person factors) ปจจัยที่อยูภายในของบุคคล (internal variables) หรือปจจัยดานจิตวิทยา
(psychological factors) และปจจัยที่มีอยูภายนอกของบุคคล (external determinants) หรือ อิทธิพล
ของสิ่งแวดลอม (environmental determinants or influences) ซึ่งมีรายละเอียดพอสังเขปดังนี้
1. ปจจัยสวนบุคคล เปนปจจัยที่เกี่ยวของกับคุณสมบัติสวนบุคคลตางๆ เชน อายุของผู
ซื้อ อาชีพ รายได แบบของการใชชีวิต บุคลิกภาพและแนวความคิดเกี่ยวกับตนเอง
2. ปจจัยที่อยูภายในของบุคคล หรือ ปจจัยทางดานจิตวิทยา เปนปจจัยที่มีอิทธิพล
โดยตรงตอการตัดสินใจของผูบริโภค เนื่องจากเปนปจจัยที่ควบคุมกระบวนการติดภายในทั้งหมด
ของผูบริโภค ปจจัยทางดานจิตวิทยามีอยูดวยกัน 4 ประการ ดังนี้
2.1 แรงจูงใจ (motivation) หมายถึง สิ่งกระตุน หรือ ความรูสึกที่เปนสาเหตุที่ทําให
บุคคลมีการกระทํา หรือ มีพฤติการณรมในรูปแบบที่แนนอน
2.2 การรับรู (perception) หมายถึง การตีความหมายของบุคคลตอสิ่งของหรือ
ความคิดที่สังเกตเห็นได

13. 2.3 การเรียนรู (learning) หมายถึง ความรูที่ไดจากกการรับรูถึงสิ่งที่ไมเคยรูจักมากอน
2.4 ความเชื่อและทัศนคติ (attitude) หมายถึง กลุมกวางๆ ของความรูสึกที่มีอยูภายใน
ตัวมนุษยหรือความเห็นที่เปนรูปแบบของพฤติกรรมของบุคคล
ปจจัยตางๆ ขางตนจะมีความสัมพันธเกี่ยวของซึ่งกันและกัน และมีผลตอผูบริโภคไป
พรอมๆกัน โดยที่ไมมีปจจัยใดมีความสําคัญมากไปกวากัน แตละปจจัยมีบทบาทเปนสวนหนึ่งของ
ผูบริโภค และทั้งหมดมีความสัมพันธที่เปนเงื่อนไขใหผูบริโภคมีพฤติกรรมในรูปแบบใดรูปแบบ
หนึ่ง
3. ปจจัยที่อยูภายนอกของบุคคล หรือ อิทธิพลของสิ่งแวดลอม
ปจจัยสิ่งแวดลอมที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภคแบงออกอยางกวางๆ
ได 5 ปจจัย ไดแก อิทธิพลของปจจัยวัฒนธรรม (cultural factors) อิทธิพลของครอบครัว
(family influences)อิทธิพลของปจจัยทางสังคม (social factors) อิทธิพลของปจจัยทางสถานการณ
(situational influences) และอิทธิพลทางการตลาด (marketing influences)
3.1 อิทธิพลของปจจัยวัฒนธรรม เปนเรื่องของความเชื่อที่มีอยูในตัวของบุคคลและ
การลงโทษในสังคมที่ไดมีการพัฒนาอยูตลอดเวลาดวยระบบของสังคมนั้น
3.2 อิทธิพลครอบครัว เปนอิทธิพลที่เกิดจากสมาชิกในครอบครัว
3.3 อิทธิพลของปจจัยทางสังคม เปนผลลัพธที่ไดมาจากการติดตอกันของบุคคลทุก
คนกับบุคคลอื่นๆ ที่นอกเหนือจากครอบครัวและหนวยธุรกิจ
3.4 อิทธิพลของปจจัยทางสถานการณ เปนอิทธิพลอันเนื่องมากจากเหตุการณที่
เกิดขึ้นกอนตัดสินใจซื้อสินคา หรือ ระหวางที่ตัดสินใจซื้อสินคา หรือ หลังจากที่ตัดสินใจซื้อสินคา
แลว
3.5 อิทธิพลทางการตลาด หมายถึง องคประกอบของสวนผสมทางการตลาดอันไดแก
ผลิตภัณฑ (product) การวางราคา (price) ชองทางการจัดจําหนาย (placement channel of
distribution) และการสงเสริมการตลาด (promotion) ซึ่งมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค
ปจจัยสิ่งแวดลอมดังกลาวขางตน ผูบริโภคไมสามารถควบคุมไดเชนเดียวกันกับ
ปจจัยดานจิตวิทยาที่ไดกลาวมาแลว ถึงแมวาบุคคลจะสามารถมีอิทธิพลเหนือสิ่งแวดลอมใน
บางครั้งก็ตาม แตมักเปนระยะเวลาสั้นๆ ดังนั้น ผูบริโภคแตละคนจึงตองรับอิทธิพลของสิ่งแวดลอม
เขามาในการดําเนินชีวิตดวย โดยสิ่งแวดลอมนี้จะสงผลรุนแรงตอผูบริโภคโดยผานทางปจจัยดาน
จิตวิทยา และจะสงผลกระทบโดยตรงมากที่สุดตอการรับรูของบุคคล ทั้งนี้เนื่องจากการรับรูทําให
บุคคลไดสามารถมองเห็นและเขาใจสิ่งแวดลอมได เมื่อบุคคลรับรูถึงสิ่งแวดลอมแลวก็จะทําการ
ประมวลขอมูลสําหรับสงไปยังปจจัยดานจิตวิทยาอื่นๆ เชน แรงจูงใจ ความเชื่อ และทัศนคติ
เปนตน

14. ประเภทของพฤติกรรมการซื้อ
การตัดสินใจของผูบริโภคจะมีความหลากหลายเกี่ยวกับประเภทของการตัดสินใจในการ
ซื้อ ซึ่งมีความแตกตางอยางมากระหวางการซื้อแปรงสีฟน ไมเทนนิส เครื่องคอมพิวเตอรและ
รถยนตใหม การซื้อสินคาที่มีความซับซอน และราคาแพงยิ่งมีมากเทาใด การซื้อก็ยิ่งจะตองมีความ
รอบคอบมากขึ้นพฤติกรรมพื้นฐานในการซื้อของผูบริโภค แบงออกเปน 4 ชนิด โดยขึ้นอยูกับความ
ยุงยากในการซื้อละความแตกตางระหวางตราสินคาและของสินคานั้นๆ
1. พฤติกรรมการซื้อที่ซับซอน (complex buying behavior) ผูบริโภคที่จะผานพฤติกรรม
การซื้อที่ซับซอน ก็ตอเมื่อมีความยุงยากในการซื้อสูง และรูถึงความแตกตางระหวางตราสินคามาก
ผูบริโภคจะมีความยุงยากในการซื้อสูงเมื่อผลิตภัณฑมีราคาแพง ซื้อไมบอยนัก หายาก และใหความ
พอใจสูง ชนิดของผูบริโภคประเภทนี้จะไมมีความรูมากนักเกี่ยวกับผลิตภัณฑและตองเรียนรูให
มากขึ้น อยางเชน บุคคลที่จะซื้อคอมพิวเตอรสวนบุคคล ก็อาจจะไมทราบถึงคุณสมบัติของเครื่อง
คอมพิวเตอรสวนบุคคลที่ตนเองตองการซื้อ วาเหมาะสมกับความตองการของตนเองหรือไม
ผูซื้อเหลานี้จะตองผานขบวนการเรียนรู โดยขั้นแรกจะตองมีการพัฒนาความเชื่อเกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ ตอมาก็จะกลายเปนทัศนคติ และสุดทายจะทําการเลิกซื้อ นักการตลาดของผลิตภัณฑที่มี
ความยุงยากในการซื้อสูงจะตองมีความเขาใจในขอมูลและการประเมินพฤติกรรมของผูบริโภคกลุม
นี้ นักการตลาดจะตองมีการพัฒนากลยุทธในการชวยเหลือผูซื้อ ในดารเรียนรูเกี่ยวกับคุณสมบัติของ
ผลิตภัณฑ ความสัมพันธที่สําคัญและตราสินคาของบริษัท ซึ่งเปนสวนที่สําคัญที่สุดฉะนั้นนักการ
ตลาดตองแสดงใหเห็นความแตกตางในลักษณะของตราสินคา โดยใชสื่อสิ่งพิมพเพื่อที่จะอธิบายถึง
ขอดีของตราสินคา และสรางแรงจูงใจใหกับรานคาปลีก และความคุนเคยใหกับผูซื้อ ซึ่งสิ่งเหลานี้
จะเปนอิทธิพลในการเลือกซื้อสินคาในขั้นตอนสุดทาย
2. พฤติกรรมการซื้อที่ลดความลังเลใจ (Dissonance – reducing Buying Behavior) บางครั้ง
ผูบริโภคที่มีความยุงยากในการซื้อสูง แตจะเห็นความแตกตางเล็กนอยในดานตราสินคา ซึ่งความ
ยุงยากในการซื้อสูงจะเปนพื้นฐานของความจริงนากรซื้อสินคาที่มีราคาแพงซื้อไมคอยบอย และหา
ไดยาก ในพฤติกรรมแบบนี้ ผูซื้อจะตองเลือกดูสินคาจากหลายๆที่ เพื่อที่จะเรียนรูและกอใหเกิด
ประโยชนแกตนเองแตเมื่อถึงเวลาจะซื้อ จะเลือกซื้อโดยใชเวลาไมมากนัก เพราะความแตกตางของ
ตราสินคาจะไมแตกตางกันเทาไหร สําหรับปจจัยที่ผูซื้อจะใหความสนใจในดานราคาและความ
สะดวกสบายในการซื้อเปนขั้นแรก เชน การซื้อพรมจะมีความยุงยากในการซื้อสูง เพราะมีราคาแพง
และขึ้นอยูกับความพอใจของแตละคน แตเมื่อดูถึงดานราคาของแตละตราสินคา ผูซื้อจะพบวาแต
ละตราสินคาจะมีราคาใกลเคียงกัน ซึ่งก็คือความแตกตางในดานตราสินคานั่นเอง
ภายหลังการซื้อ ผูบริโภคจะมีประสบการณเกี่ยวกับความลังเลใจ อันเนื่องมากจากไดรับ
ขอมูลจากคนอื่นเกี่ยวกับพรมตราสินคาอื่นๆ เชน พรมตราสินคาที่ผูซื้อมาใชไดไมได ในขณะที่

15. พรมตราสินคาอื่นดีกวา ดังนั้นนักการตลาดควรจะใหขาวสารที่สรางความมั่นใจใหกับผูซื้อที่ได
เลือกซื้อสินคาตราสินคานั้นๆ ไปแลว เพื่อจะทําใหความลังเลใจของผูซื้อลดนอยลง
3. พฤติกรรมการซื้อที่เปนความเคยชิน (Habitual Buying Behavior) ผลิตภัณฑหลายๆ
ชนิดจะถูกซื้อภายใตเงื่อนไขความยุงยากนากรซื้อต่ํา และไมมีความแตกตางของตราสินคาเชน การ
เลือกซื้อเกลือจะไมมีการสนใจวาเปนตราอะไรเพียงแตจะซื้อตราที่เคยซื้อเปนประจําพฤติกรรมแบบ
นี้จะซื้อโดยความเคยชินซึ่งสินคาพวกนี้จะเปนสินคาที่มีราคาต่ํา หรือใชเปนประจํา
พฤติกรรมของผุบริโภคแบบนี้ จะไมคอยสนใจขาวสารที่เกี่ยวกับตราสินคา หรือลักษณะ
ของสินคามากนัก แตการตัดสินใจในการซื้อจะมาจากการดูโฆษณาทางทีวี หรือโปสเตอร โฆษณา
ตางๆ ที่เห็นอยูบอยๆ ซึ่งการโฆษณาบอยๆ จะสรางความคุนเคยในตราสินคามากกวาความเชื่อถือ
ในตราสินคานั้น โดยผูบริโภคจะไมยึดติดกับทัศนคติเกี่ยวกับตราสินคา แตจะเลือกซื้อสินคาเพราะ
ความคุนเคยหรือความเคยชินมากกวา
ดังนั้นนักการตลาดพยายามใชการเสนอดานราคาและการสงเสริมการขายเพื่อที่จะกระตุน
การทดลองซื้อ เนื่องจากผูซื้อไมคอยผูกพันกับตราสินคามากนัก ในดานการโฆษณาของสินคา
ประเภทนี้ จะตองทําใหแลดูเปนที่นาสังเกตและนาสนใจ โดยการใชสัญลักษณตางๆ ซึ่งเปนสิ่งที่
สําคัญเพราะงายตอการจดจํา และเกี่ยวของไปถึงตราสินคานั้น
4. พฤติกรรมการซื้อที่เสาะแสวงหาความหลากหลาย (Variety – Seeking Buying
Behavior) พฤติกรรมการซื้อแบบนี้ จะเปนแบบที่ผูซื้อมีความยุงยากในการซื้อนอย แตใหความ
แตกตางในดานตราสินคามาก ดังนั้นผูบริโภคจะใชการพิจารณาเปนพิเศษ เพราะมีความแตกตางสูง
ในตราสินคาโดยจะมีตราสินคาตางๆ ใหเลือกมากมายในสินคาชนิดเดียวกัน เชน การซื้อสินคาที่
ผูบริโภคจะเลือกซื้อโดยใชความเชื่อถือและซื้อโดยไมคํานึงถึงคุณคาเทาใดนัก แตครั้งตอไป
ผูบริโภคอาจจะไปทดลองซื้อตราสินคาอื่น เพราะเบื่อตราสินคาเดิมและอยากลองรสชาติใหมๆ การ
เลือกซื้อของพฤติการณรมแบบนี้จะเกิดจากการเสาะแสวงหาความหลากหลายมากกวาที่จะเลือกซื้อ
เพราะความพอใจหรือไมพอใจ
กลยุทธทางการตลาด คือควรจะมีหลายๆ ตราสินคาในผลิตภัณฑชนิดเดียวกันจะตองมี
ตัวนําทางการตลาดและมีตัวสํารอง ตัวนํานี้ทางบริษัทจะตองทําใหเดนและครองตลาด โดยพยายาม
ไมใหสินคาขาดตลาด และตองโฆษณาบอยๆ เพื่อทําใหผูซื้อจําได ในดานการแขงขั้นทางการตลาด
ก็จะตองกระตุนใหเห็นถึงความหลากหลายในดานการเสาะแสวงหา โดยเสนอราคาที่ต่ํา มีการลด
แลก แจก แถม และ โฆษณาเกี่ยวกับสิ่งใหมๆ ที่เพิ่มเติมเขาไป
โมเดลพฤติกรรมผูบริโภค
ทฤษฎีโมเดลพฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior Model) (ศิริวรรณ เสรีรัตน และ
คณะ, 2451: 128 – 150) เปนการศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทําใหเกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ โดยมี

16. จุดเริ่มตนจากการที่เกิดสิ่งกระตุน (stimulus) ที่ทําใหเกิดความตองการ สิ่งกระตุนผานเขามาใน
ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ ซึ่งเปรียบเทียบเสมือนกลองดําซึ่งผูผลิตหรือผูขายไมสามารถคาดคะเนได
ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อจะไดรับอิทธิพลจากลักษณะตางๆ ของผูซื้อแลว จะมีการตอบสนองของผู
ซื้อ หรือการตัดสินใจของผูซื้อ ดังภาพที่ 5 แสดงรูปแบบพฤติกรรมผูบริโภค
1. สิ่งกระตุนภายนอก (Stimulus) ถือวาเปนเหตุจูงใจใหเกิดการซื้อสินคา (buying motive)
ซึ่งอาจใชเหตุจูงใจซื้อดานเหตุผล และใชเหตุจูงใจใหซื้อดานจิตวิทยา (อารมณ) ก็ได สิ่งกระตุน
ภายนอกประกอบดวย 2 สวน คือ
1.1 สิ่งกระตุนดานผลิตภัณฑเชนออกแบบผลิตภัณฑใหสวยงามเพื่อกระตุนความตองการ
1.1.1 สิ่งกระตุนดานราคา เชน การกําหนดราคาสินคาใหเหมาะสมกับผลิตภัณฑ โดย
พิจารณาลูกคาเปาหมาย
1.1.2 สิ่งกระตุนราคา เชน การกําหนดราคาสินคาใหเหมาะสมกับผลิตภัณฑ โดย
พิจารณาลูกคาเปาหมาย
1.1.3 สิ่งกระตุนดานการจัดชองทางการจําหนาย เชน จัดจําหนายผลิตภัณฑใหทั่วถึง
เพื่อใหความสะดวกแกผูบริโภค ถือวาเปนการกระตุนความตองการซื้อ
1.1.4 สิ่งกระตุนดานการจัดชองทางการจําหนาย เชน จัดจําหนายผลิตภัณฑใหทั่วถึง
เพื่อความสะดวกแกผูบริโภคถือวาเปนการกระตุนความตองการซื้อ
1.2 สิ่งกระตุนอื่นๆ (Other stimulus) เปนสิ่งกระตุนความตองการของผูบริโภคที่อยู
ภายนอกองคการที่ซึ่งบริษัทควบคุมไมได สิ่งกระตุนเหลานี้ไดแก
1.2.1 สิ่งกระตุนทางเศรษฐกิจ (Economic) เชน รายไดของผูบริโภค ภาวะเศรษฐกิจ
เหลานี้มีอิทธิพลตอความตองการของบุคคล เปนตน
1.2.2 สิ่งกระตุนทางเทคโนโลยี (Technological) เชน เทคโนโลยีใหมดานฝากถอน
เงินอัตโนมัติสามารถกระตุนความตองการใหใชบริการของธนาคารมากขึ้น
1.2.3 สิ่งกระตุนทางกฎหมายและการเมือง (Law and political) เชน กฎหมาย เพิ่ม
หรือลดภาษีสินคาชนิดใดชนิดหนึ่งจะมีผลกระตุนใหผูบริโภคเกิดความตองการซื้อสินคาใน
เทศกาลนั้น
2. กลองดําหรือความรูสํานึกคิดของผูซื้อ ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อเปรียบเสมือนกลองดํา
(Black box) ซึ่งผูผลิตหรือผูขายไมสามารถทราบได จึงจําเปนตองพยายามคนหาความรูสึกนึกคิด
ของผูซื้อ ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ
2.1.1 ปจจัยทางวัฒนธรรม (Culture factor) เปนสัญลักษณ และสิ่งที่มนุษยสรางขึ้นโดย
เปนที่ยอมรับจากคนรุนหนึ่งถึงอีกรุนหนึ่ง และเปนตัวกําหนดควบคุมพฤติกรรมของมนุษยใน
สังคมหนึ่ง คานิยมในวัฒนธรรมเปนสิ่งกําหนดความตองการและพฤติกรรมของบุคคล ซึ่งนักการ

17. ตลาดตองคํานึงถึงการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรม และนําลักษณะการเปลี่ยนแปลงเหลานั้นไปใช
ในการกําหนดโปรแกรมการตลาด วัฒนธรรมแบงออกเปน
2.1.1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) เปนลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เชน
ลักษณะนิสัยของคนไทย ซึ่งเกิดจากการหลอหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทําใหมีลักษณะ
พฤติกรรมที่คลายคลึงกัน
2.1.1.2 วัฒนธรรมยอย (Subculture) เปนวัฒนธรรมของแตละกลุมที่มี
ลักษณะเฉพาะแตกตางกันที่มีอยูภายในสังคมขนาดใหญและสลับซับซอน วัฒนธรรมยอยเกิดจาก
พื้นฐานทางภูมิศาสตรและลักษณะพื้นฐานของมนุษย
2.1.1.3 ชั้นของสังคม (Social class) หมายถึง การแบงสมาชิกของสังคมออกเปน
ระดับฐานะที่แตกตางกันโดยที่สมาชิกในแตละชั้นสังคมจะมีสถานะอยางเดียวกันและสมาชิกใน
ชั้นสังคมที่แตกตางกันจะมีลักษณะที่แตกตาง
2.1.2 ปจจัยทางดานสังคม (Social factor) เปนปจจัยที่เกี่ยวของในชีวิตประจําวันและมี
อิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ ลักษณะทางสังคมประกอบดวย
2.1.2.1 กลุมอางอิง (Reference groups) เปนกลุมบุคคลที่เขาไปเกี่ยวของดวย กลุม
นี้จะมีอิทธิพลตอทัศนคติ ความคิดเห็นและคานิยมของบุคคลในกลุมอางอิน กลุมอางอิงจะมี
อิทธิพลตอบุคคลในกลุมทางดานการเลือกพฤติกรรม และการดํารงชีวิตรวมทั้งทัศนคติ และ
แนวความคิดของบุคคล เนื่องจากบุคคลตองากรใหเปนที่ยอมรับของกลุม จึงตองปฏิบัติตามและ
ยอมรับความคิดเห็นตางๆ จากกลุมอิทธิพลนักการตลาดควรทราบวากลุมอางอิงที่มีอิทธิพลตอการ
ตัดสินใจของผูบริโภคอยางไร
2.1.2.2 ครอบครัว (Family) บุคคลใดที่ครอบครัวถือวามีอิทธิพลมากที่สุดตอ
ทัศนคติ ความคิดเห็นและคานิยมของบุคคล สิ่งเหลานี้มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว
2.1.2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and statuses) ของบุคคลที่เกี่ยวของกับหลาย
กลุม เชน ครอบครัว กลุมอางอิง องคการและสถาบันตางๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกตาง
กันในแตละบุคคล
2.1.3 ปจจัยสวนบุคคล (Personal factors) การตัดสินใจของผูซื้อไดรับอิทธิพลจาก
ลักษณะสวนบุคคล ดังนี้
2.1.3.1 อายุและวงจรชีวิต (Age and family life cycle) อายุที่แตกตางกันจะมีความ
ตองการผลิตภัณฑที่ตางกัน และถาวงจรชีวิตซึ่งเปนขั้นตอนเปนสิ่งที่มีอิทธิพลตอความตองการทศ
นคติและคานิยมของบุคคลทําใหเกิดความตองการในผลิตภัณฑและพฤติกรรมการซื้อที่แตกตางกัน
2.1.3.2 อาชีพ (Occupation) อาชีพของแตละบุคคลจะนําไปสูความจําเปนและ
ความตองการสินคาและบริการที่แตกตางกัน

18. 2.1.3.3 สิ่งแวดลอมทางเศรษฐกิจ (Economic circumstances) สิ่งแวดลอมทาง
เศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบตอสินคาและบริการที่เขาตัดสินใจซื้อ ซึ่งสิ่งแวดลอมเหลานี้
ประกอบดวย รายได การออมสินทรัพย อํานาจการซื้อ และทัศนคติเกี่ยวกับการจายเงิน นักการ
ตลาดตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบุคคล การออม และอัตราดอกเบี้ย
2.1.3.4 วิถีชีวิต (Life style) วิถีชีวิตขึ้นอยูกับวัฒนธรรม ชั้นของสังคมและกลุม
อาชีพของแตละบุคคล นักการตลาดเชื่อวา การเลือกผลิตภัณฑของบุคคลขึ้นอยูกับวิถีชีวิต
บุคลิกภาพและความเห็นสวนตัว (Personality and self concept) บุคลิกภาพและ
ความเห็นสวนตัวของแตละคนมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ นักการตลาดตองพยายามสราง
ผลิตภัณฑใหสอดคลองกับบุคลิกภาพและความเห็นสวนตัวของลูกคาของกลุมเปาหมาย บุคลิกภาพ
เปนรูปแบบลักษณะของบุคคลที่จะเปนตัวกําหนดพฤติกรรมการตอบสนองแนวคิดของตนเอง
หมายถึง ความรูสึกนึกคิดที่บุคคลมีตอตนเองหรือความคิดที่บุคคลคิดวาบุคคลอื่นมีความคิดเห็นตอ
ตนอยางไร
2.14 ปจจัยทางจิตวิทยา (Psychological factors) การเลือกซื้อของบุคคลไดรับอิทธิพล
จากปจจัยดานจิตวิทยาซึ่งถือวาเปนปจจัยภายในตัวผูบริโภคที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อละการ
ใชสินคา
2.1.4.1 การจูงใจ (Motivation) หมายถึง พลังสิ่งกระตุนที่อยูภายในตัวบุคคลซึ่ง
กระตุนใหบุคคลปฏิบัติ การจูงใจเกิดภายในตัวบุคคลแตอาจจะถูกกระทบจากปจจัยภายนอก เชน
วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม หรือสิ่งกระตุนที่นักการตลาดใชเครื่องมือทางการตลาดเพื่อกระตุนใหเกิด
ความตองการของตน
2.1.4.2 การรับรู (Perception) เปนกระบวนการซึ่งแตละบุคคลไดรับการเลือกสรร
จัดระเบียบ และตีความหมายขอมูลเพื่อที่จะสรางภาพที่มีความหมาย หรืออาจหมายถึงขบวนการ
ของความเขาใจของบุคคลที่มีตอโลกที่เขาอาศัยอยู การรับรูจะแสดงถึงความรูสึก จากประสาท
สัมผัสทั้ง 5 ไดแก การไดเห็น การไดยิน การไดกลิ่น การไดรสชาติ และการไดรูสึก
2.1.4.3 การเรียนรู (Learning) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมหรือความ
โนมเอียงของพฤติกรรมจากประสบการณที่ผานมา การเรียนรูของบุคคลเกิดขึ้นเมื่อบุคคลไดรับสิ่ง
กระตุนและจะเกิดการตอบสนอง
2.1.4.4 ความเชื่อ (Belief) เปนความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งเปน
ผลมาจากประสบการณในอดีต
2.1.4.5 ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง ความรูสึกนึกคิดของบุคคลที่มีตอสิ่งหนึ่งสิ่ง
ใด ทัศนคตินั้นเกิดจากขอมูลที่แตละคนไดรับ กลาวคือ เกิดจากประสบการณการเรียนรูในอดีต
เกี่ยวกับสินคาหรือความนึกคิดของบุคคลและเกิดจากความสัมพันธที่มีตอกลุมอางอิง
2.2 ขั้นตอนการตัดสินใจของผูซื้อ (Buyer Decision Process)

19. 2.2.1 การรับรูปญหา (Problem Recognition) การที่บุคคลรับรูถึงความตองการภายใน
ของตนซึ่งอาจเกิดจากสิ่งกระตุน เชน ความหิว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจ็บปวด
เปนตน สิ่งเหลานี้เกิดขึ้นเมื่อถึงระดับหนึ่งจะกลายเปนสิ่งกระตุน บุคคลจะเรียนรูถึงวิธีที่จะจัดการ
กับสิ่งกระตุนจากประสบการณในอดีต ทําใหรูวาจะตอบสนองตอสิ่งกระตุนอยางไร
2.2.2 การคนหาขอมูล (Information Search) เมื่อผูบริโภครับรูถึงความจําเปนและตองการ
ที่อยูอาศัย จึงคนหาขอมูลดวยวิธีการตางๆ จากแหลงขอมูลภายใน (Internal Search) หรือ
แหลงขอมูลโดยอาศัยของเขตดานจิตวิทยาและแหลงขอมูลภายนอก (External Search) เปนขอมูล
จากสื่อมวลชน พนักงานขาย ฯลฯ
2.2.3 การประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) ทางเลือกตางๆ จะถูกประเมิน และ
เลือกเพื่อตอบสนองความตองการผูบริโภค ซึ่งตองอาศัยเกณฑการประเมินที่ผูบริโภคใช
เปรียบเทียบระหวาตราหรือคุณลักษณะผลิตภัณฑ
2.2.4 การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) จากการประเมินผลพฤติกรรมในขั้นที่ 3 จะ
ชวยใหผูบริโภคกําหนดความพอใจระหวางผลิตภัณฑตางๆ ที่เปนทางเลือก โดยทั่วไปผูบริโภคจะ
ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑที่เขาชอบมากที่สุด และปจจัยตางๆที่เกิดขึ้นระหวางการประเมินผล
พฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อ 3 ประการ คือ หลังจากประเมินทางเลือกกอนที่จะเกิดความตั้งใจซื้อ
และเกิดการตัดสินใจซื้อ
2.2.5 พฤติกรรมหลังการตัดสินใจ (Post purchase Evaluation) หลังจากซื้อและทดลองใช
ผลิตภัณฑไปแลว ผูบริโภคจะมีประสบการณเกี่ยวกับความพอใจหรือไมพอใจผลิตภัณฑ ซึ่งนักการ
ตลาดจะตองพยายามทราบถึงระดับความพอใจของผูบริโภคภายหลังการซื้อ ทฤษฎีที่เกี่ยวของกับ
เรื่องนี้ คือ ความพอใจของผูบริโภค
3. การตอบสนองของผูซื้อ (Buyer’s Response) หรือการตัดสินใจของผูบริโภคหรือผูซื้อ
(Buyer’s Purchase Decision) ผูบริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็นตางๆ ดังนี้
3.1 การเลือกผลิตภัณฑ (Product Choice)
3.2 การเลือกตราสินคา (Brand Choice)
3.3 การเลือกผูขาย (Dealer Choice)
3.4 การเลือกซื้อเวลาในการซื้อ (Purchase Timing)
3.5 การเลือกปริมาณในการซื้อ (Purchase Amount)
3) ทฤษฎีอรรถประโยชน (Utility Theory)
ทฤษฎีอรรถประโยชน เปนทฤษฎีทางเศรษฐศาสตรที่พยายามอธิบายพฤติกรรมของ
ผูบริโภคใหเห็นวาในสถานการณหนึ่งๆ ที่ผูบริโภคเผชิญอยู ดวยเงินจํานวนจํากัดและราคาสินคาที่
เปนอยู ผูบริโภคจะจับจายใชสอยเงินซื้อสินคาเปนจํานวนเทาใด และถาเขาจําเปนตองเลือกที่จะใช