1. Customer_vol.61
การจัดเรียงสินค้า... ตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า
เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม1
ในระยะนี้การแข่งขันในวงการค้าปลีกดูจะดุเดือดมากเนื่องจากมีห้าง
สรรพสินค้าและศูนย์การค้าขนาดใหญ่เปิดใหม่ติดๆ กันหลายห้างแต่ละแห่งก็
ยิ่งใหญ่อลังการทั้งนั้น อย่าง สยามพารากอนที่รวมความยิ่งใหญ่ทั้งหลายไว้
ส่วนศูนย์การค้าเก่าก็ต้องปรับปรุงปรับโฉมเข้าแข่งขันเพื่อแย่งกำาลังซื้อผู้
บริโภคที่อยู่ในช่วงขาลงเนื่องจากภาวะ ราคานำ้ามัน ดอกเบี้ย และค่าใช้จ่า
ยอื่นๆ ที่อยู่ในช่วงขาขึ้น
ผมเองชอบเดินตามห้างสรรพสินค้าเหล่านี้เหมือนกันโดยเฉพาะใน
ส่วนของซุปเปอร์มาร์เก็ตเพราะชอบดูการจัดเรียงสินค้าในแผนกต่างๆ ที่
เรียกกันทางการตลาดว่า “ Merchandising” ซึ่งต้องยอมรับว่าห้างใหญ่ๆ
อย่าง สยามพารากอน เซ็นทรัลชิดลม หรือแม้แต่ Home Fresh Mart ของ
The Malls ล้วนจัดได้หน้าตื่นตาตื่นใจและน่าซื้อเป็นอย่างยิ่ง
หลักการตลาดสมัยใหม่ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางของความคิด
(Customer Centric) จะมีมุมมองของการทำากิจกรรมทางการตลาดจาก
ภายนอกสู่ภายใน (Outside-in) คืออ่านความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย
ก่อนตอบสนอง ปัจจุบันมีการพูดถึง “Sensory Marketing“ ที่กระตุ้น
ประสาทสัมผัสทั้งห้า คือ รูป (Sight) รส (Taste) กลิ่น (Smell) เสียง
(Sound) และสัมผัส (Touch) โดยพยายามเข้าใจกระบวนการรับรู้ของ
ลูกค้าเป้าหมายผ่านประสาทการรับรู้ทั้งห้า แล้วนำามาใช้ในการวางแผนการ
ตลาดตั้งแต่ การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการจัดเรียงสินค้าการสื่อสารกับ
ลูกค้าเป้าหมาย นักการตลาดปรับวิธีการนี้ไปใช้ในการสร้างแบรนด์ อย่างที่
บางคนเรียกว่า ” Brand Sense“ หรือ การสร้าง “ Brand DNA “ เช่น แมค
โดนัลด์พบว่าการมองเห็นและ กลิ่นจะส่งผลต่อรสชาติของอาหาร เช่นถ้า
กลิ่นหอมก็จะช่วยให้รู้สึกว่ารสชาติดีเป็นต้น หรือแม้แต่เสียงทักทายของ
พนักงานอย่างของร้าน 7-eleven หรือเสียงแตรของรถขายไอศกรีมวอลล์ ก็
ช่วยสร้างแบรนด์หรือกระตุ้นความสนใจของลูกค้าเป้าหมายได้
ความอยากซื้อสินค้าของลูกค้าส่วนใหญ่เกิดจากการถูก
กระตุ้นด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผลโดยเฉพาะในวงการค้าปลีกที่
บรรยากาศและการบริการเป็นหัวใจของความสำาเร็จ
จุดเริ่มต้นของการตอบสนองความต้องการของลูกค้าหรือการกระตุ้น
ให้ลูกค้าซื้อสินค้าคือการเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
โดยทั่วไปผู้บริโภคมีกระบวนการตัดสินใจซื้อดังนี้
1
วิทยากรที่ปรึกษาอิสระ
1/4

2. Customer_vol.61
การรับรู้ถึงความต้องการ
(NeedRecognition)
การรับรู้ถึงปัญหา
(ProblemRecognition)
การค้นหาข้อมูล
(InformationSearch)
การประเมินผลการ
เลือก
(Evaluationof
alternatives)
พฤติกรรมหลังการซื้อ
(PostpurchaseBehavior)
การตัดสินใจซื้อ
(PurchaseDecision)
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
(Consumerbuyingprocess)
ลูกค้าจะต้องมีปัญหา เช่น เจ็บป่วยต้องการซื้อยารักษาโรคหรือเกิด
ความต้องการสินค้าหรือบริการต่างๆ (อาจถูกกระตุ้นด้วยกิจกรรมทางการ
ตลาดหรือเครื่องมือทางการตลาด เช่น รูปแบบผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดเรียง
สินค้า สถานที่ การส่งเสริมการขาย การโฆษณา ฯลฯ) แล้วลูกค้าก็ค้นหา
ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่จะตอบสนองความต้องการนั้น เมื่อได้
ข้อมูลเพียงพอก็ทำาการตัดสินใจซื้อ หากว่าซื้อไปแล้วสินค้านั้นๆ สร้างความ
พอใจก็จะกลับมาซื้ออีกจนกลายเป็นลูกค้าประจำาที่จงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นๆ
ในทางตรงกันข้ามหากซื้อไปแล้วสินค้านั้นไม่ตอบสนองความต้องการก็จะ
เกิดการผิดหวังไม่กลับมาซื้ออีก ซำ้าร้ายอาจจะต่อว่าให้เพื่อนฝูงคนรู้จักไม่ซื้อ
สินค้านั้นด้วย
ในหลายกรณีแม้ว่าลูกค้าตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าแบรนด์นั้นแล้วๆ บาง
ครั้งก็เกิดปัจจัยแทรกซ้อน เช่น ไปถึงสถานที่ขายแล้วสินค้านั้นหมดหรือไม่
พร้อมขาย หรือพนักงานขายแสดงกิริยาวาจาไม่เหมาะสมทำาให้หมดอารมณ์
ในการซื้อสินค้านั้นๆ หรือการจัดเรียงสินค้าไม่สวยงามเป็นระเบียบหายาก
เรื่องอย่างนี้ทำาให้หมดโอกาสขาย และทำาให้ความพยายามทางการตลาด
อื่นๆ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สูญเปล่า เพราะฉะนั้นการจัดเรียง
สินค้าจึงเป็นเรื่องสำาคัญอย่างยิ่งในวงการค้าปลีก
2/4

3. Customer_vol.61
การประเมิน
ผลทางเลือก
(Evaluationof
alternatives)
ความตั้งใจซื้อ
(Purchase
intention)
ทัศนคติของ
บุคคลอื่น
(Attitudesof
others)
ปัจจัยสถานการณ์
ที่คาดคะเนไว้
(Anticipated
situationalfactors)
ปัจจัยสถานการณ์
ที่ไม่ได้คาดคะเนไว้
(Unanticipated
situationalfactors)
การตัดสินใจซื้อ
(Purchase
decision)
ขั้นตอนระหว่างการประเมินผลทางเลือกและการตัดสินใจซื้อ
(Stepsbetweenevaluationalternativesandapurchasedecision
ส่วนเรื่องทัศนคติของบุคคลอื่นก็คือเรื่องของลูกค้าอ้างอิง (Reference
Group) ในวงการค้าปลีกหมายรวมถึงห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าที่เลือกเป็น
ช่องทางจัดจำาหน่ายด้วย เช่นกลุ่มลูกค้าของสยามพารากอนย่อมดีกว่ากลุ่ม
ลูกค้าของ เทสโก้โลตัส เป็นต้น
นักการตลาดปรับเอาพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้
บริโภคมาเป็นหลักในการจัดเรียงสินค้าเพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อแบรนด์
ของตน
Page 45
ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์
แม่ตัดสินใจซื้อก็เพราะว่า
- เด็กๆชอบ เด็กๆอยากได้อันเนื่องมาจากตัวสินค้าที่อร่อยถูกใจหรือตัวการ์ตูนต่างๆตามสื่อต่างๆ
- เป็นวิธีง่ายๆที่จะทำาให้เด็กๆทานนมได้ หรือถ้าจะทานเป็นของว่างก็มีคุณค่าทางโภชนาการหรือ
สารอาหารมากกว่าทานขนม
แม่ตัดสินใจซื้อก็เพราะว่า
- เด็กๆชอบ เด็กๆอยากได้อันเนื่องมาจากตัวสินค้าที่อร่อยถูกใจหรือตัวการ์ตูนต่างๆตามสื่อต่างๆ
- เป็นวิธีง่ายๆที่จะทำาให้เด็กๆทานนมได้ หรือถ้าจะทานเป็นของว่างก็มีคุณค่าทางโภชนาการหรือ
สารอาหารมากกว่าทานขนม
Source : Research
I nt ernat ional_1999
ปัจจัยสำาคัญในการเลือกซื้อ
• ยี่ห้อของผลิตภัณฑ์มีผลอย่างมากในการตัดสินใจซื้อเช่นเนสท์เล่หรือเคลล็อกซ์
• 70% ซื้อสินค้าเพราะมีโปรโมชั่นหรือมีการส่งเสริมการขาย
ฉันเห็นในทีวี
ฉันชอบเพราะมันอร่อย
แม่ค่ะ หนูอยากได้ โกโก้ครันช์
เด็กเป็นผู้มีอิทธิพลในการกระตุ้นให้เกิด
การซื้อ
ฉันเห็นในโทรทัศน์เหมือนกัน
สะดวก ประหยัดเวลาในการ
เตรียมอาหารและมีคุณค่าทางโภชนา
การ ทั้งวิตามินและแร่ธาตุ
แม่เป็นผู้ตัดสินใจ
ซื้อ
พฤติกรรมผู้บริโภค
3/4

4. Customer_vol.61
Page 46
สินค้ากล่องเล็ก
ช็อกโกแลต รสหวาน ผลไม้
ขนาดเล็ก: เด็กและทุกคนในครอบครัว
ขนาดกลาง: ทุกคนในครอบครัวและผู้ใหญ่
ขนาดกลาง: เด็ก
ขนาดกลาง: เด็ก
ขนาดกลาง: เด็ก
ขนาดใหญ่ : เด็ก
เนสท์เล่
60%
เคลล็อกซ์
30%
อื่นๆ
10%
เนสท์เล่เนสท์เล่60%60%
สินค้าสำาหรับ
ครอบครัวและผู้ใหญ่
หัวใจการจัดเรียง
 จัดเรียงตามบริษัทผู้ผลิตตามบริษัทผู้ผลิต
 ภายในแต่ละบริษัทผู้ผลิตให้เรียงตามกลุ่มของสินค้าและรสชาติ
 6600%% ของพื้นที่ต้องเป็นสินค้าเนสท์เล่โดยให้อาหารเช้ากล่องเล็กอยู่ชั้นบนสุดกล่องเล็กอยู่ชั้นบนสุด
 2525%% ของพื้นที่จัดเรียงอาหารเช้าทั้งหมดต้องเป็นโกโก้ครันซ์โกโก้ครันซ์
ตามตัวอย่างนี้จะเห็นว่าบริษัท เนสท์เล่ได้ศึกษาพฤติกรรมของเด็ก (ผู้
ใช้สินค้า)และแม่ของเด็ก (ผู้ตัดสินใจซื้อ) แล้วนำามาปรับใช้ในการจัดเรียง
สินค้าอาหารเช้าประเภทธัญพืช (Cereal) ของแบรนด์ของตน นอกจากนี้
ท่านจะพบว่าเขามีการจัดซุ้มเล็กๆ ที่มีพนักงานคอยบริการให้ชิมสินค้า ณ จุด
ขาย ซึ่งเข้าหลักการที่ผมเกริ่นไว้ตอนต้นคือกระตุ้นความต้องการซื้อด้วยรูป
รส กลิ่น เสียง สัมผัส และก็มักจะประสบความสำาเร็จช่วยในการตัดสินซื้อของ
ลูกค้าได้เป็นอย่างดี
สำาหรับสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลาย การเลือกช่องทางจำาหน่าย
และการจัดเรียงสินค้าจัดเป็นหัวใจของความสำาเร็จทีเดียว เพราะลูกค้าไม่เคย
ได้รับรู้เกี่ยวกับสินค้ามาก่อน (Unawareness Brand) เพราะฉะนั้นลูกค้า
จะเกิดความต้องการซื้อ ณ จุดขายที่ได้เห็น การเรียงสินค้าประเภทนี้จึง
จำาเป็นที่ต้องจัดเรียงให้ถูกหมวดหมู่ ดูดี และใกล้แบรนด์ที่เป็นผู้นำาในตลาด
ซึ่งมีงบการโฆษณาสูง ส่วนปัจจัยที่จะช่วยให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาซื้อคือ ราคา
หรือการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจกว่า
อีกเรื่องที่นักการตลาดต้องให้ความสำาคัญคือพนักงานส่งเสริมการขาย
ณ จุดขาย (Sales Promoter) ซึ่งต้องได้รับการคัดเลือกและอบรมเป็น
อย่างดี เพราะสินค้าไม่มีชีวิตช่วยขายตัวเองไม่ได้ พนักงานเหล่านี้แหละ
ครับคือตัวตนของแบรนด์ที่ลูกค้าสัมผัสได้และช่วยให้ตัดสินใจซื้อ
****************************************************************
*
4/4