การกำหนดราคามุ่งหวังการแข่งขัน

1. 1
บทที่ 6 การกาหนดราคามุ่งหวังการแข่งขัน
1. การวิเคราะห์โครงสร้างของตลาดและคู่แข่งขัน
1.1 ลักษณะโครงสร้างของตลาด
1.1.1 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์(Perfect Competition market) มีลักษณะดังนี้
1. มีผู้ผลิตหรือจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำนวนมำก ที่เสนอผลิตภัณฑ์คล้ำนคลึงกันหรือทดแทนกันได้
2. ผู้ผลิตหรือจำหน่ำยแต่ละรำยมีขนำดเล็ก เมื่อเปรียบเทียบของขนำดตลำด
3. กำรเข้ำหรือออกจำกธุรกิจกระทำโดยเสรี
4. ไม่มีผู้ผลิตรำยใดมีอิทธิพลเหนือรำคำสินค้ำได้
5. อำจมีผู้ผลิตบำงรำยสำมำรถกำหนดรำคำสินค้ำของตนได้บ้ำง ในกรณีที่ผลิตสินค้ำที่มีควำมแตกต่ำง
จ ำ ก คู่ แ ข่ ง ขั น ตั ว อ ย่ า ง ข อ ง ต ล า ด แ ข่ ง ขั น ส ม บู ร ณ์ ไ ด้ แ ก่
ตลำดสินค้ำเกษตรกรรมขั้นพื้นฐำนที่มีเกษตรกรรำยย่อยเป็นผู้ผลิตจำนวนมำก กำรซื้อขำยหุ้นในตลำดหลักทรัพย์ เป็นต้น
1.1.2 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด(Monopolisticmarket) มีลักษณะดังนี้
1. มีผู้ผลิตหรือจำหน่ำยจำนวนมำกในตลำด
2. ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขำยมีหลำกหลำย และมีลักษณะควำมแตกต่ำงกันมำกบ้ำงน้อยบ้ำง
3. ผู้ประกอบกำรสำมำรถกำห น ดรำคำผลิตภัณฑ์ กลุ่มเป้ ำห มำย โครงสร้ำงของต้น ทุน
และกำรผลิตของแต่ละรำย ตลอดจนลักษณะของควำมจงรักภักดีต่อรำคำที่ผู้ซื้อมีต่อผลิตภัณฑ์
4. ขนำดของผู้ประกอบกำร มีหลำกหลำย
ตัวอย่างของตลาดแบบนี้คือ ตลำดเสื้อผ้ำเครื่องแต่งกำย ตลำดผลิตภัณฑ์บริกำร เช่น โรงแรม ร้ำนอำหำร เป็นต้น
1.1.3 ตลาดนัดผู้ขายน้อยราย(Oligopolymarket) มีลักษณะดังนี้
1. มีผู้ผลิตหรือจำหน่ำยสินค้ำจำนวนหนึ่งไม่มำกนัก
2. เหตุที่มีผู้แข่งขันหรือผู้ประกอบกำรในตลำดไม่มำกนัก เนื่องจำกมีข้อจำกัดในกำรเข้ำหรือออกธุรกิจ
และขนำดของธุรกิจในตลำด
3. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ในตลำดผู้ขำยน้อยรำยอำจมีกำรเสนอผลิตภัณฑ์ใน 2 รูปแบบใหญ่ๆ คือ
3.1. ผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเหมือนหรือคล้ำยคลึงกัน (homogeneous product) เช่น น้ำมันปูนซีเมนต์
หรือน้ำอัดลม หรือกิจกำรบริกำร ได้แก่ธนำคำรพำณิชย์ เป็นต้น
3.2. ผลิตภัณฑ์มีควำมแตกต่ำง (heterogeneous product) โดยเน้นได้หลำยลักษณะ เช่น ด้ำนรูปแบบ
คุณภำพ ฯลฯ
1.1.4 ตลาดผูกขาด (Monopolymarket) มีลักษณะดังนี้
1. เป็นตลำดที่มีผู้ผลิตหรือจำหน่ำยเพียงรำยเดียว ในตลำดหนึ่ง ๆโดยไม่มีคู่แข่งขัน
2. มี ข้ อ จ ำ กั ด ใ น ก ำ ร เ ข้ ำ สู่ ธุ ร กิ จ โ ด ย ข้ อ จ ำ กั ด ที่ ส ำ คั ญ ที่ สุ ด คื อ
กฎหมำยไม่เปิดโอกำสให้มีผู้ประกอบกำรรำนอื่นได้อีก
3. ผู้ประกอบกำรในตลำดผูกขำด มักเป็นผู้ประกอบกำรรำยใหญ่

2. 2
4. ส่วน มำกขอ งกิจกำรผู กขำด คือ กิจกำรที่ ผูก ขำดโดยรัฐบ ำล ห รื อ รัฐวิส ำห กิจ
ในส่วนของกิจกำรเอกชนที่มีลักษณะผูกขำด คือกิจกำรที่ได้รับควำมคุ้มครองทำงกฎหมำยลิขสิทธิ์ สัมปทำน
หรือใบอนุญำตประกำร
5. กำห น ดรำคำใ น แง่ทฤษฎี กิจกำรผูกขำดสำมำรถได้กำไรมำก ทำกำรตั้งรำคำสู งได้
หำกเป็ น สิ นค้ำห รือบริกำรที่ตลำดต้องกำรและ รัฐบำลไม่เข้ำมำควบคุมรำคำ แต่ถ้ำเป็ น สำธำรณูปโภ ค
รัฐจะเข้ำมำควบคุมรำคำเพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเดือดร้อน
1.2 การกาหนดและวิเคราะห์คู่แข่งขัน
1.2.1 การกาหนดคู่แข่งขัน ลักษณะของคู่แข่งมีหลำยประเภทคือ
1. คู่แข่งขันโดยตรงที่เสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันต่อกลุ่มเป้ าหมายเดียวกัน เช่น น้ำอัดลมแป๊ บซี่กับโค๊ก
ฟิลม์สีโกดัก-ฟูจิ เครื่องดื่มโอวัลติน- ไมโล จะมีควำมสำคัญที่สุดต่อกำรพิจำรณำตัดสินใจด้ำนรำคำของกิจกำร
2. คู่ แ ข่ ง ขั น ใ น ท า ง อ้ อ ม
ห มำยถึง คู่แข่งขัน ที่เสน อผลิตภัณฑ์ ประ เภ ทห รือช นิ ดอื่น ที่สำมำรถทดแทน ผลิตภัณฑ์ของกิจกำรได้
ซึ่งบริษัทต้องจับตำมองเนื่องจำกอำจจะเข้ำมำแบ่งส่วนครองตลำดบำงส่วนของกิจกำรได้ ตัวอย่ำงเช่น กิจกำรรถทัวร์
อำจจะแทนกิจกำรรถไฟได้ เป็นต้น
3. คู่แข่งขันในวงกว้าง หมำยถึง คู่แข่งขันที่เสนอผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันหรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ำยคลึงกัน
แต่มุ่งกลุ่มเป้ำหมำยที่แตกต่ำงกัน เช่น รถเก๋งกับรถกระบะ หรือรถยนต์ฮอนด้ำกับเบนซ์ เป็นต้น
4. คู่ แ ข่ ง ขั น ที่ เ ส น อ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ช นิ ด อื่ น แ ต่ ก ลุ่ ม เ ป้ ำ ห ม ำ ย เ ดี ย ว กั น เ ช่ น
ธุรกิจรถยนต์กับอสังหำริมทรัพย์ที่มุ่งกลุ่มเป้ำหมำยในกลุ่มหนุ่มสำวรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงเหมือนกัน เป็นต้น
1.2.2 การวิเคราะห์และคาดหมายพฤติกรรมของคู่แข่งขัน
คือควำมพยำยำมในกำรศึกษำเรียนรู้คู่แข่งขันในด้ำนต่ำงๆให้มำกที่สุด โดยเฉพำะอย่ำงยิ่งกำรศึกษำติดตำมคำด
คะเนถึงพฤติกรรมของคู่แข่งขันโดยตรงดังนี้คือ
1. การศึกษาข้อมูลทั่วไปของคู่แข่งขัน ประเด็นสำคัญของกำรศึกษำ ได้แก่วัตถุประสงค์ นโยบำยธุรกิจ
กลยุทธ์กำรตลำดในด้ำน ต่ำงๆ โดยข้อมูลต่ำงๆ เห ล่ำนี้ อำจศึกษำจำกปฎิบัติที่ผ่ำน มำแล้วของคู่แข่งขัน
โดยรวบรวมและวิเครำะห์ของมูลจำกแหล่งทุติยภูมิต่ำงๆ เช่น วำรสำร งำนประจำปี ในบำงกรณีอำจได้จำกกำรวิจัยตลำด
2. การคาดคะเนพฤติกรรมด้านราคา ต้องทำกำรวิเครำะห์กำรกำหนดรำคำของคู่แข่งขัน ซึ่งมีขั้นตอนดังนี้
1.กำรบ่งถึงศักยภำพของกำรแข่งขันด้ำนรำคำของผลิตภัณฑ์แต่ละอย่ำง
2.กำรพิจำรณำกลยุทธรำคำที่น่ำจะเป็นของคู่แข่งขันแต่ละรำย
3.กำรประเมินถึงผลต่อเนื่องของกลยุทธคู่แข่ง
3. การประเมินพฤติกรรมการแข่งขันด้านราคา ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลำยประกำร ได้แก่
1.ปัจจัยด้ำนผลิตภัณฑ์
2.ระดับควำมไวต่อรำคำระหว่ำงตรำยี่ห้อ
3.อุปสรรคต่อกำรเข้ำสู่ตลำดของคู่แข่งขันรำยใหม่
4.ระดับกำรเติบโตของอุตสำหกรรม

3. 3
2. รูปแบบการกาหนดราคาเพื่อการแข่งขัน
แบบร่วมมือ แบบปรับตาม แบบฉวยโอกาส แบบบดขยี้
รูปแบบของพฤติก
รรมที่แสดง
-
เปลี่ยนแปลงรำคำต
ำมกิจกำรอื่ น ๆ
โดยที่ยังคงรักษำช่
วงของรำคำไว้ตลอ
ด
-
ทำกำรปรับปรุงกำ
ลังผลิตเท่ำที่จำเป็น
เพื่อรักษำส่วนครอ
งตลำดเดิมไว้
-
จะลดกำรผลิตเมื่อ
กำรขึ้นรำคำทำให้ย
อดขำยโดยรวมขอ
งอุตสำหกรรมลดล
ง
และจะเพิ่มกำรผลิ
ตเมื่อกำรลดรำคำ
ทำให้ยอดขำยโดย
รวมของอุตสำหกร
รมเพิ่มขึ้น
-
ใช้กำรเปลี่ยนแปลงรำ
คำของกิจกำรอื่น ๆ
เป็นเกณฑ์ที่ให้มำแล้ว
ปรับรำคำของตัวเองใ
ห้สอดคล้องไปตำมนั้น
-
พยำยำมที่จะเพิ่มยอดข
ำยเมื่อรำคำเปลี่ยนแปล
งในทำงเพิ่มขึ้นและลด
ยอดขำยล
-
มีข้อสมมติฐำนว่ำกิจก
ำรไม่สำมำรถที่จะมีอิท
ธิพลต่อโครงสร้ำงของ
รำคำได้ด้วยกำรกระทำ
ของตน
-
ริเริ่มตัดรำคำยืดระยะเวลำในก
ำรขึ้นรำคำเมื่อกิจกำรอื่นได้ขึ้
น ร ำ ค ำ ไ ป แ ล้ ว
และมักจะลดรำคำทันทีที่กิจก
ำรอื่นๆ มีกำรลดรำคำ
-
พยำยำมที่จะใช้โอกำสที่เกิดจำ
กกำรเปลี่ยนแปลงของรำคำมำ
รักษำหรือเพิ่มยอดขำยของตน
โดยที่ควำมเสียหำยนั้นตกอยู่ที่
คู่แข่งขัน
-
เริ่มกำรตัดรำคำครั้งใหญ่เพื่อก่อให้เกิดควำ
มเจ็บปวดแก่คู่แข่งที่มีควำมอ่อนแอทำงกำร
เงินกว่ำซึ่งบำงครั้งกำรกระทำอย่ำงนั้นอำจเ
กิดในช่วงสั้นๆก็ได้เพื่อเป็นกำรสั่งสอนคู่แ
ข่งขันบำงรำย
-
พยำยำมที่จะเพิ่มยอดขำยของตนให้มำกที่สุ
ดเท่ำที่จะมำกได้โดยทำให้ผลเสียนั้นตกอยู่
กับคู่แข่งที่เป็นเป้ ำหมำยในกำรโจมตีมำกที่
สุด
คุณลักษณะโครงส
ร้างการแข่งขัน
-
มีส่วนครองตลำดม
ำกในตลำดที่มีบริษั
ทใหญ่ๆไม่กี่รำยเป็
-
มีส่วนครองตลำดน้อยเ
กินกว่ำที่จะสำมำรถมีอิ
ทธิพลเหนือกำรกำหน
-ต้นทุนต่อหน่วยต่ำกว่ำคู่แข่ง
-
มีกำลังผลิตส่วนเกินเหลืออยู่ม
ำก
-
มีฐำนะทำงกำรเงินที่เหนือกว่ำเหยื่อเนื่องจำ
กต้นทุน ต่ำกว่ำ เป็ นบริษัทที่ให ญ่กว่ำ
มีธุรกิจหลำยอย่ำงและมีเงินหน้ำตักที่จะทำ

4. 4
นผู้กำหนด
-
ไม่มีกำลังผลิตส่วน
เกิน
-
ต้นทุนต่อหน่วยคล้
ำยคลึงกับคู่แข่งขัน
ดรำคำของอุตสำหกรร
มได้
-
เป็นกิจกำรหน้ำใหม่ที่มีส่วนค
รองตลำดน้อย
-
สำมำรถที่จะตัดรำคำลงได้โดย
ไม่ถูกสืบพบ
-
ยอดขำยส่วนใหญ่เกิดจำกกำร
ซื้อของผู้บริโภคเพียงไม่กี่รำย
สงครำมรำคำมำกกว่ำ
-
ถูกเหยื่อทำให้เจ็บปวดโดยกำรกำหนดรำคำ
แบบฉวยโอกำศ
-
มีศักยภำพที่จะได้รับประโยชน์อันเนื่องมำ
จำกกำรล้มหำยตำยจำกไปของเหยื่อ
พฤติกรรมการกาหนดราคาเพื่อการแข่งขันมีอยู่หลายรูปแบบ
ตั้งแต่แบบที่ให้ควำมร่วมมือกันมำกที่สุด จนถึงแบบก้ำวร้ำวที่สุด ดังสรุปในตำรำง และสำมำรถอธิบำยได้ดังนี้
2.1 การกาหนดราคาแบบร่วมมือ การกาหนดราคาในลักษณะการร่วมมือ
มัก เกิด ขึ้ น ใ น ธุ รกิจ ซึ่ ง มีกิจก ำรใ ห ญ่ๆ ไม่กี่กิจกำร ดัง เช่น ใ น ตล ำด แ บ บ ผู้ข ำย น้ อ ยรำย
และแต่ละกิจกำรต่ำงมีส่วนครองตลำดค่อนข้ำงสูง กำรร่วมมือด้ำนรำคำ หมำยถึง เมื่อกิจกำรหนึ่งซึ้งเป็นผู้นำในตลำดนั้น
เปลี่ยนแปลงรำคำไปจำกเดิมไม่ว่ำจะขึ้นรำคำหรือลดรำคำลง กิจกำรอื่นๆ จะเปลี่ยนแปลงรำคำไปในทำงเดียว
โดยรักษำส่วนต่ำงให้เท่ำเดิมอยู่เสมอ
2.1.1 เหตุผลและแรงจูงใจของการกาหนดราคาแบบร่วมมือ มีดังนี้
1. กิจกำรต่ำงๆ มีผลประโยชน์ร่วมกัน กำรร่วมมือด้ำนรำคำจะเป็นกำรรักษำเสถียรภำพของอุตสำหกรรม
และป้องกันกำรเกิดสงครำมรำคำ
2.
ในกรณีที่กิจกำรส่วนใหญ่ได้ทำกำรผลิตเต็มกำลังกำรผลิตที่มีอยู่และถ้ำต้องกำรขยำยกำลังกำรผลิตต้องใช้ต้นทุนสูง
กิจกำรต่ำงๆจะมีแรงจูงใจที่จะกำหนดรำคำในลักษณะร่วมมือ
3. กิจกำรต่ำงๆในอุตสำหกรรมมีควำมเห็นร่วมกันว่ำ ผลประโยชน์ของแต่ละบริษัทมีควำมคล้ำยคลึงกัน
2.1.2 ข้อยกเว้นของการกาหนดราคาแบบร่วมมือ
1.ในกรณีอุตสำหกรรมที่ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมำกในต้นทุนคงที่ เพื่อขยำยกำลังกำรผลิต และกิจกำรต่ำงๆ
ในอุตสำหกรรมต่ำงผลิต ณ ระดับเต็มกำลังกำรผลิต ที่ควรมีควำมร่วมมือกันด้ำนรำคำ แต่พบว่ำอำจไม่เป็นไปตำมนี้
ในกรณีต่อไปนี้
- คู่ แ ข่ ง ขั น ย าก ที่ จ ะต รว จ ส อ บ รู้ ถึ ง ก ารตั ด ราค าแล ะย อ ด ข าย ที่ เพิ่ ม ขึ้ น ข อ ง กิ จ ก าร
ทำให้กิจกำรที่ไม่ร่วมมือด้ำนรำคำมีเวลำที่จะถอนทุนจำกกำรลงทุนเพิ่มขึ้นนั้นได้ทันก่อนที่คู่แข่งขันจะทรำบและตอบโต้
- กิ จ ก า ร ส า ม า ร ถ ผู ก มั ด ผู้ ซื้ อ ด้ ว ย สั ญ ญ า ห รื อ เ งื่ อ น ไ ข อื่ น ๆ
ทำให้ต้องซื้อจำกกิจกำรอย่ำงน้อยในช่วงเวลำที่เพียงพอที่กิจกำรจะสำมำรถถอนทุนจำกกำรลงทุนเพิ่มได้
2. กรณีที่บริษัทต่ำงๆมีกำลังกำรผลิตส่วนเกิน บริษัทเหล่ำนั้นมักไม่ค่อยยินดีที่จะกำหนดรำคำในลักษณะร่วมมือ
2.2 การกาหนดราคาแบบปรับตาม

5. 5
กำรกำห น ดรำคำและ ปรับรำคำโดยยึดรำคำของ กิจกำรผู้น ำตลำดห รือรำคำตลำดเป็ น ฐำน
ซึ่ ง ค ล้ ำ ย กั บ ก ำ ร ก ำ ห น ด ร ำ ค ำ แ บ บ ร่ ว ม มื อ
แต่ต่ำงกันตรงที่บริษัทที่เป็นผู้ปรับตัวตำมนี้ไม่ต้องรับผิดชอบด้ำนกำรรักษำระดับรำคำ
2.2.1 สาเหตุของการกาหนดราคาแบบปรับตาม มีดังนี้
-กิจกำรเห็นว่ำยอดขำยของตนเป็นสัดส่วนน้อยมำกเมื่อเทียบกับขนำดของตลำด
-กิจกำรเชื่อว่ำอุปสงค์ต่อผลิตภัณฑ์ของตนไม่มีควำมไวต่อรำคำเพียงพอที่จะขำยได้มำกขึ้นเมื่อรำคำลด
2.2.2 ผลของการกาหนดราคาแบบปรับตาม
-ก ร ณี ที่ ต้ น ทุ น ส่ ว น ใ ห ญ่ ข อ ง กิ จ ก ำ ร เ ห ล่ ำ นี้ เ ป็ น ต้ น ทุ น ค ง ที่
ควำมสำมำรถและควำมต้องกำรที่จะเปลี่ยนแปลงปริมำณกำรผลิตจะมีไม่มำก เนื่องจำกกำรเพื่มกำรผลิตเมื่อรำคำสูงขึ้น
จะต้องลงทุนเพิ่มมำกและมีควำมเสี่ยงสูงถ้ำรำคำสินค้ำลดลงในอนำคต ในทำงตรงกันข้ำมเมื่อรำคำรลดลง กำรลดลง
กำรลดปริมำณกำรผลิตก็มีผลไม่มำกต่อต้นทุน
-
กรณีที่ต้นทุนส่วนใหญ่ในกำรเปลี่ยนแปลงกำรผลิตของกิจกำรแบบปรับรำคำตำมเป็นต้นทุนส่วนเพิ่มและต้นทุนผันแปร
เช่น ในอุตสำหกรมกำรบริกำร กิจกำรเหล่ำนี้ จะสำมำรถปรับเปลี่ยนกำรผลิตของตนได้มำกเมื่อรำคำเปลี่ยนไป
เมื่อรำคำลดลงก็สำมำรถลดกำรผลิตลงโดยยอมสูญเสียยอดขำยที่ไม่ก่อให้เกิดผลกำไร ณ ระดับรำคำต่ำ
2.3 ก า ร ก า ห น ด ร า ค าแ บ บ ฉ ว ย โอ ก า ส ลั ก ษ ณ ะ ข อ ง ก ำร ก ำห น ด ร ำค ำแ บ บ ฉ ว ย โ อ ก ำ ส
คื อ ก ำ ร ใ ช้ ร ำ ค ำ เป็ น เค รื่ อ ง มือ ใ น ก ำ ร แ ข่ง ขั น ใ น ลั ก ษ ณ ะ ที่ ถ้ ำ กิ จ ก ำร อื่ น ๆ ขึ้ น ร ำ ค ำ
ผู้ฉวยโอกำสจะ รีรอห รือ ไม่ยอมขึ้ น รำคำตำม แ ต่ถ้ำกิจกำรอื่น ๆ ลด รำคำจะ ลดรำค ำลง เท่ำทัน ที
แ ล ะ ใ น ห ล ำ ย ก ร ณี ผ็ ฉ ว ย โ อ ก ำ ส จ ะ เ ริ่ ม ก ำ ร ตั ด ร ำ ค ำ ใ น รู ป แ บ บ ซ่ อ น เ ร้ น
โดยรักษำรำคำเป็นทำงกำรให้เปรียบเทียบว่ำเท่ำกับคู่แข่งขัน ได้แก่กำรมีของแถมพิเศษให้ลูกค้ำ กำรให้คุณค่ำเพิ่มเติม
2.3.1 เหตุผลของการกาหนดราคาแบบฉวยโอกาส มีดังนี้
- กิจกำรมีควำมเชื่อว่ำ กำรตัดรำคำจะทำให้ได้รับกำไร และฉกฉวยโอกำสในกำรขยำยส่วนครองตลำดได้
- เ ชื่ อ ว่ำ คู่แ ข่ง อ ำ จ ไ ม่ท ร ำ บ ถึ ง ก ำ ร ฉ ว ย โ อ ก ำ ส ไ ด้ ทั น ที แ ล ะ ถึ ง รู้ ก็ ไ ม่ต อ บ โ ต้
หรือสำมำรถได้รับประโยชน์ในขั้นแรกเพียงพอต่อควำมเดือดร้อนที่จะเกิดขึ้นจำกกำรตอบโต้ของคูแข่งภำยหลัง
- กิ จ ก ำ ร เ ป็ น ธุ ร ก ำ ร ห น้ ำ ใ ห ม่ ที่ ยั ง ไ ม่ มี ลู ก ค้ ำ ม ำ ก นั ก
จึงหวังว่ำกำรตัดรำคำจะสำมำรถดึงดูดลูกค้ำใหม่ให้มำทดลองใช้สินค้ำ และสำมำรถสร้ำงส่วนครองตลำดได้
- กิ จ ก ำ ร มี ต้ น ทุ น ส่ ว น เ พิ่ ม ต่ ำ ก ว่ ำ คู่ แ ข่ ง ขั น ร ำ ย อื่ น ใ น ต ล ำ ด
ทำให้สำมำรถตัดรำคำและคำดหวังจะได้รับกำไรจำกกำรขยำยตลำด แม้ว่ำคู่แข่งขันจะปรับรำคำตำม
ก ร ะ บ ว น ก ำร ป ร ะ เมิ น ที่ น ำ ไ ป สู่ ก ำร ก ำ ห น ด ร ำ ค ำ แ บ บ ร่ว ม มื อ ห รื อ ฉ ว ย โ อ ก ำ ส
เริ่มต้นด้วยกำรตอบคำถำมว่ำกำรตัดรำคำจะให้ผลกำไรหรือไม่ซึ่งต้องทำกำรสำรวจอัตรำกำไรส่วนเพิ่ม (Contribution
margin) ข อ ง ต น ป ร ะ เ มิ น ว่ำ ย อ ด ข ำ ย ต้ อ ง เ พิ่ ม ขึ้ น เ ท่ ำ ใ ด จึ ง จ ะ คุ้ ม กั บ ก ำ ร ล ด ร ำ ค ำ
และประเมินถึงควำมไวต่อรำคำของผู้ซื้อถ้ำเขำสรุปว่ำตลำดโดยทั่วไป มีควำมไวต่อกำรเปลี่ยนแปลงของรำคำ
ซึ่งทำให้กำรลดรำคำนั้นคุ้มค่ำหรือเขำสรุปว่ำเขำสำมำรถเลือกลดรำคำให้แก่ตลำดที่มีควำมไวต่อรำคำเพียงพอ

6. 6
กำรกำห น ดรำคำแบบฉวยโอกำสจึงจะ น่ำดึงดูดใจ แต่นักฉวยโอกำสจะยอมทำตำมแรงดึงดูดนั้ นห รือไม่
ก็ขึ้นอยู่กับว่ำเขำคิดว่ำคู่แข่งขันจะตอบโต้อย่ำงไร
ซึ่งนักฉวยโอกำสต้องตอบปัญหำ 3ข้อคือ
- คู่แข่งสำมำรถร็ถึงกำรกำหนดรำคำแบบฉวยโอกำสหรือไม่
- คู่แข่งสำมำรถโต้ตอบอย่ำงมีประสิทธิภำพหรือไม่
- คู่แข่งเต็มใจจะตอบโต้หรือไม่
2.4 การกาหนดราคาแบบบดขยี้
ก ำ ร ก ำ ห น ด ร ำ ค ำ แ บ บ บ ด ข ยี้ (Predatory Pricing)
เป็ นกำรกำหนดรำคำโดยมุ่งหวังที่จะทำให้เกิดผลเสียหำยด้ำนกำรเงินแก่คู่แข่งขัน โดยตนเองก็ยอมสูญเสียด้วย
ก ร ะ ท ำโ ด ย ก ำร ตั ก ร ำ ค ำ จ น ต่ ำก ว่ำร ะ ดั บ ที่ จ ะ มีก ำไ ร ห รื อ แ ม้แ ต่ต่ ำ ก ว่ำ ต้น ทุ น ก ำ รผ ลิ ต
โ ด ย มี จุ ด ป ร ะ ส ง ค์ เ พื่ อ ใ ห้ บ ท เ รี ย น แ ก่ คู่ แ ข่ ง ขั น ห รื อ เ พื่ อ ก ำ จั ด คู่ แ ข่ ง ขั น
กำรกำหนดรำคำแบบบดขยี้อำจจะไม่ถูกนำมำใช้บ่อยนัก
2.4.1 ก า ร บ ด ข ยี้ เ พื่ อ ใ ห้ บ ท เ รี ย น (Educational Predation)
คือกำรที่บริษัทใหญ่ทำกำรตัดรำคำสินค้ำลงเพื่อเป็นกำรลงโทษคู่แข่งขันที่เล็กกว่ำที่ไม่ยอมให้ควำมร่วมมือในกำรกำหนดรำ
คำ
2.4.2 ก า ร บ ด ข ยี้ แ บ บ เ ชื อ ด ค อ (Cutthroat predation)
ห ม ำ ย ถึ ง ก ำ ร ตั้ ง ร ำ ค ำ โ ด ย มี ค ว ำ ม มุ่ ง มั่ น ที่ จ ะ ก ำ จั ด คู่ แ ข่ ง ขั น ใ ห้ พ้ น ท ำ ง
ผู้ที่ จ ะ ด ำเนิ น ก ล ยุท ธ์ รำค ำเช่น นี้ ต้อ ง มีค ว ำมเข้มแ ข็ ง ท ำง ก ำร เงิ น มำก ก ว่ำ มีต้น ทุ น ต่ ำก ว่ำ
มีกำรกระ จำยของผลิตภัณฑ์ ห ลำกห ลำยว่ำ มีควำมสำมำรถใน กำรทำสงครำมรำคำเห นื อกว่ำคู่แข่งขัน
และกลยุทธ์เช่นนี้จะเหมำะสมในกรณีต่อไปนี้
-ทรัพย์สินของคู่แข่งขันที่แพ้ในสงครำมรำคำจะไม่สำมำรถกู้กลับคืนและขำยให้แก่คู่แข่งขันใหม่ได้
-ในกรณีที่อยู่ในอุตสำหกรรมที่กำลังเสื่อมถอยลง กำรทำสงครำมรำคำลักษณะนี้จะทำให้คู่แข่งขันล้มละลำย
หรือเลิกกิจกำรไปเร็วขึ้น
-ส ำห รับ อุ ต ส ำห ก ร ร ม ที่ ต้ น ทุ น ส่ ว น เพิ่ ม ล ด ล ง อ ย่ำง ร ว ด เ ร็ ว ต ำม ป ริ ม ำ ณ ก ำ ร ข ำ ย
กำรตัดรำคำจะให้ผลค่ำเมื่อส่วนครองตลำดที่ได้เพิ่มขึ้น ทำให้ต้นทุนลดลงคุ้มกับกำรตัดรำคำ
อย่างไรก็ดี การทาสงครามราคาในลักษณะเช่นนี้พบว่ามีอยู่น้อยราย เนื่องจากข้อจากัดต่างๆ ได้แก่
-อำจขัดต่อกฎหมำยป้ องกันกำรผูกขำดในบำงประเทศ
-กำรตัดรำคำเพื่อขจัดคู่แข่งขันจะคุ้มก็ต่อเมื่อผู้ชนะจะสำมำรถขึ้นรำคำในภำยหลังโดยไม่ดึงดูดคู่แข่งขันรำยใหม่
ซึ่งในควำมเป็นจริงแล้ว เป็นกำรยำกที่จะสกัดกั้นกำรเข้ำมำของคู่แข่งรำยใหม่ได้อย่ำงแท้จริง
3.การประมูลราคา (Bidding)
3.1 รูปแบบการประมูลราคา
3.1.1 การประมูลราคาที่กาหนดแน่นอน (Fixed –Price CompetitiveBiddingor Sealed Bidding)

7. 7
คือสถำนกำรณ์ที่ผู้ซื้อประกำศให้ผู้ขำยหลำยรำยมำแจ้งรำคำ ตำมสัญญำหรือเงื่อนไขกำรซื้อที่ผู้ซื้อกำหนด
ใ น ก ร ณี นี้ ผู้ เ ส น อ ร ำ ค ำ ห รื อ ผู้ แ จ้ ง ร ำ ค ำ ต้ อ ง ป ฎิ บั ติ ต ำ ม เ งื่ อ น ไ ข ข อ ง ผู้ ซื้ อ
กำรประมูลรำคำเป็ นลักษณะกำรซื้อที่นิยมใช้ในภ ำครำชกำร รัฐวิสำหกิจ ตลอดจน ภำคอุตสำหกรรมอื่น ๆ
โดยเป็ นกำรซื้อที่มีมูลค่ำกำรซื้อขำยในวงเงินสูง กำรตัดสินใจของผู้ซื้อจะพิจำรณำจำกผู้ขำยที่เสนอรำคำต่ำ สุด
ประกอบกับปั จจัยอื่น ๆ เช่น ชื่อเสียง กำรส่งมอบงำน กำรปฎิบัติตำมสัญญำในอดีต ประสบกำรณ์ ฯลฯ
กำรคำนวณรำคำประมูลโดยทั่วไปรำคำประมูลที่เหมำะสมคือ รำคำประมุลที่ทำให้ได้รับกำไรคำดหวังสูงสุด (Expected
Profit) แต่ถ้ำมีเลื่อนไขมำด้วย ก็ต้องพิจำรณำในส่วนของเงื่อนไขนั้นๆ ประกอบ
สูตร กำรหำกำไรคำดหวัง E(B) =ควำมน่ำจะเป็นในกำรประมูลได้ X(รำคำประมูล – ต้นทุน) หรือ
=ควำมน่ำจะเป็นในกำรประมูลได้ Xกำไรส่วนเพิ่ม
3.1.2 การประมูลราคาขายทอดตลาด (Auctions)
โดยที่กรณี นี้ เป็ น สถำน กำรณื ที่ผ็ซื้อห ลำยรำยแข่งขัน กัน เสน อรำคำให้แก่เจ้ำของทรัพ ย์สิ น
เพื่ อ โ อ ก ำ ส ใ น ก ำ ร ไ ด้ ท ำ ป ร ะ โ ย ช น์ จ ำ ก ท รั พ ย์ สิ น ห รื อ ไ ด้ เ ป็ น เจ้ ำ ข อ ง ท รั พ ย์ สิ น
ดัง นั้ น ผู้ที่ ได้สิ ท ธ์ ใ น ก ำรค ร อบ ค รอ ง ห รื อ ได้เป็ น เจ้ำข อ ง ก็คือ ผู้ที่ เส น อ รำค ำป ร ะ มูล สู ง สุ ด
และปฎิบัติตำมเงื่อนไขของเจ้ำของทรัพย์
3.2 ขั้นตอนการพิจารณาประมูลราคา
3.2.1 การวิเคราะห์ก่อนร่วมประมูล(Prebid Analysis) มีดังนี้
1.กำรพิจำรณำวัตถุประสงค์ในกำรประมูล
2.กำหนดเกณฑ์ในกำรวิเครำะห์ ว่ำจะเข้ำร่วมประมูลงำนหรือไม่ โดยดูจำกปัจจัยต่ำงๆ ดังนี้
-ควำมชำนำญของบุคลำกร และควำมสำมำรถด้ำนวิศวกรรม ในกำรดำเนินงำนตำมโครงกำรนี้
-กำลังกำรผลิตที่มีอยู่ และโอกำสในกำรติดตำมงำนประมูลครั้งต่อไป
-คู่แข่งขัน เงื่อนไขด้ำนเวลำส่งมอบ เส้นประสบกำรณ์และควำมคุ้นเคยกับลักษณะงำน
3.กำรกลั่นกรองว่ำสมควรจะเข้ำประมูลงำนหรือไม่
วิธีห นึ่ง คือ กำรคำน วณ ค่ำคำดคะ เน โดยกำรใ ห้น้ ำห นั กควำม สำคัญ ของปั จจัยต่ำง ๆ ตำมข้อ 2)
ว่ำจะมีสัดส่วนควำมสำคัญเท่ำใด และพิจำรณำว่ำปัจจัยต่ำงๆ ตำมที่เป็นอยู่ในบริษัทนั้น อยู่ในอัตรำใด สูง ปำนกลำง
หรือต่ำโดยกำหนดอัตรำนี้ออกมำในเชิงปริมำณ คือ 10,5 ตำมลำดับ ดังตัวอย่ำงในตำรำง
ตารางแสดงการประเมินค่าเพื่อพิจารณาเข้าร่วมการประมูล
ปัจจัย น้ำหนัก(Weight) อัตรำ (Rating)
สูง กลำง ต่ำ
คะแนน
=(น้ำหนักX Rating)
1.ควำมชำนำญของแรงงำน
2.กำลังกำรผลิต
3.คู่แข่งขัน
4.ควำมคุ้นเคย
5.กำรส่งมอบ
6.ประสบกำรณ์
20
20
15
10
10
15
10 - -
- 5 -
- 5 -
10 - -
- 5 -
10 - -
200
100
75
100
50
150

8. 8
7.งำนครั้งต่อไป 10 - - - 0
ผลรวม 100 675
สมมติคะแน นต่ำสุดที่ยอมรับได้คือ 650 คะแนน จำกกำรคำน วณค่ำคะแน นรวมเท่ำได้เท่ำกับ 675 คะแน น
ซึ่งสูงกว่ำคะแนนต้ำสุดที่ยอมรับได้ดังนั้น ในกรณีนี้ยริษัทสมควรเข้ำร่วมกำรประมูล
3.2.2 ก ารค าด ค ะเน ต้ น ทุน บริ ษัท คำดค ะ เน ต้น ทุ น ต่ำง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ที่ค ำด ว่ำจะ เกิดขึ้ น
หำกสำมำรถประมูลงำนได้แก่
-ต้นทุนคงที่ ได้แก่เครื่องจักร อุปกรณ์ขยำยโรงงำน ฯลฯ และต้นทุนผันแปรพิจำรณำถึงต้นทุนผันแปรรวมและ
ต้นทุนผันแปรเฉลี่ยของกำรผลิตหรือดำเนินงำนตำมโครงงำนนี้หำกชนะประมูล ได้แก่ค่ำวัตถุดิบ ค่ำจ่ำงแรงงำนทำงตรง
3.2.3 ก า ร ค า ด ค ะ เ น ค ว า ม น่ า จ ะ เ ป็ น ใ น ก า ร ช น ะ ก า ร ป ร ะ มู ล
ควำมน่ำจะเป็นหรือโอกำสในกำรชนะกำรประมูลงำนนับว่ำมีควำมสำคัญมำกต่อกำรกำหนดรำคำประมูลว่ำควรจะเป็นเท่ำใ
ดจึงจะเหมำะสม และทำให้ทรำบว่ำ ณ ระดับรำคำหนึ่ง ๆโอกำสในกำรเสนอรำคำสูงหรือต่ำกว่ำคู่แข่งขันเป็นเท่ำใด
ข้อมูลส่วนนี้จำเป็นต้องอำศัยกำรคำดคะเน และวิจำรณญำณของผู้บริหำรจำกกำรพิจำรณำปัจจัยแวดล้อมต่ำงๆหลำยด้ำน
3.2.4 การพิจารณาราคาประมูลที่เหมาะสมที่สุด คือ รำคำที่ทำให้ได้รับกำไรส่วนเพิ่มคำดหวัง (Expected
contribution :E(B) มำกที่สุด
โดยที่
B=รำคำประมูล C=ต้นทุน P(B)=ควำมน่ำจะเป็นในกำรชนะกำรประมูล
ตารางแสดงการคานวนกาไรส่วนเพิ่มคาดหวัง ในแต่ละระดับของราคาประมูล
รำคำประมูลในสัดส่วนกับต้นทุนโดยตรง
(B)
ต้นทุน(%)
(C)
ควำมน่ำจะเป็นในกำรชนะประมูล
P(B)
สัดส่วนกำไรส่วนเพิ่ม(contribution
margin)
(B-C)
ก
90
95
100
105
110
115
120
125
100
100
100
100
100
100
100
100
1.00
1.00
0.88
0.73
0.60
0.42
0.24
0.07
-10
-5
0
5
10
15
20
25
E(B) = (B-C)x P(B)

9. 9
130
135
140
100
100
100
0.01
0
0
30
35
40
จากตัว อย่ าง รำคำป ระ มูลที่เห มำะ สมที่ สุ ด คือรำคำประ มูลที่คิดเป็ น 115% ของต้น ทุ น โดยตรง
เพรำะทำให้ได้รับกำไรส่วนเกินคำดหวัง 6.30% ซึ่งสูงที่สุดกว่ำ ณ ระดับรำคำประมูลอื่นๆ
3.2.5 ราคาประมูลที่เหมาะสมในสถานการณ์อื่น ได้แก่
1. กรณีที่กิจกำรต้องกำร ได้รับโอกำสในกำรชนะประมูล ณ ระดับหนึ่ง
2. กรณีที่กิจกำรกำหนดระดับกำไรส่วนเพิ่มที่ต้องกำร
3. กรณีที่กิจกำรมีข้อจำกัดด้ำนกำลังกำรผลิต
3.2.6 สัญญาแบบมีเงื่อนไง(Contingent contracts)
-สั ญ ญ ำ แ บ บ ต้ น ทุ น บ ว ก เ พิ่ ม ( Cost-plus conteact)
สัญญำแบบนี้จะกำรรับประกันถึงระดับ(อัตรำ)กำไรที่ผู้ประมูลต้องได้รับ
-สัญญำแบบร่วมควำมเลี่ยง(risk-sharing contract) แบบนี้ ผู้ประมูลได้ ต้องร่วมรับภำระที่เกิดขึ้นด้วย เช่น
ถ้ำต้นทุนเพิ่มขึ้น ผู้ประมูลจะได้รับภำระในต้นทุนส่วนเกินนี้ เป้นต้น
-กำรเสนอรำคำประมูล พร้อมเขื่อนไขกำรรับประกันจำกผู้ประมูล ซึ้งทำให้หน่อยงำนเจ้ำของงำนมีควำมมั่งใจ
แ ล ะ ล ด ค ว ำ ม เ สี่ ย ง อ ำ จ ท ำ ใ ห้ ผู้ เ ส น อ ร ำ ค ำ ป ร ะ มู ล สู ง ก ว่ำ ไ ด้ รั บ คั ด เ ลื อ ก
หำกผู้ประมูลรำยอื่นไม่มีกำรเสนอเงี่ยนไขกำรรับประกันนี้อำจเป็นในแง่ผู้เสนอรำคำพร้อมที่จะจ่ำยเงินค่ำสินไหมทดแทน
ในกรณีที่ไม่สำมำรถดำเนินงำนให้บรรลุผลตำมที่ระบุไว้ในสัญญำ เป็นต้น