1. Customer Journey Map (CJM)
расширяем горизонты услуг интернет-магазина

2. Кто
знает,
что
такое
Customer
Journey
Map?

3. Кто
использует
её
на
своих
проектах?

4. Зачем
нужна
CJM?

5. Чем
один
магазин
отличается
от
другого
• Наличие
товара
• Стоимость
товара
• Местоположение
• Сервис
(доставка
и
гарантия)

6. Как
понять,
что
именно
продавать
товар
и
разместить
магазин
там,
где
много
покупателей?

8. Как
не
дать
мне
купить
«серый»
товар
дешевле
у
недобросовестных
конкурентов?

9. Люди
готовый
платить
деньги
за
удобство:
• Быстрая
доставка
• Гарантии
• Удобный
способ
заказа
и
оплаты
• Имя
бренда

10. Ритейлеры,
как
продавцы
услуг,
а
не
товаров.
Услуги
создают
конкурентное
преимущество.

11. Аналоги
в
других
сферах
Рестораны
продают
не
еду:
• Дизайн
• Мебель
• Свет
• Музыка
• Запахи
• Отношение

12. Рестораны
проектируют
опыт
взаимодействия
с
клиентом.
От
гардероба
до
формы
подачи
чека.

13. Бывает
ещё
хуже
Автосалоны:
• Больше
20
дилеров
KIA
в
Москве
• Одни
и
те
же
автомобили
и
услуги
• Схожий
порядок
цен
• Местоположение
не
всегда
важно
hlp://www.mann-­‐ivanov-­‐ferber.ru/books/mif/001/

14. А
как
же
shopping
experience?

15. Покупка
начинается
до
магазина.
И
заканчивается
после.

16. Колл-­‐центр,
курьёрская
служба,
приложение,
сайт,
терминалы,
каталоги,
визитки,
соцсети,
почтовая
рассылка.

17. Нужно
проектировать
pre-­‐
shopping
experience
и
post-­‐
shopping
experience.
И
переходы.

18. Ритейл
продаёт
не
товары,
а
сервис.
Сервис
нужно
выстраивать,
улучшать
шаги
и
переходы
между
ними.

19. Это
только
первая
часть
проблемы.

20. Изменения
последние
4
года:
новые
возможности
Персонализация
Доступность
покупки
через
любой
канал
Максимально
подробная
информация
в
интернете
Слияние
онлайна
и
офлайна
Быстрая
доставка

21. IBeacon
• Незаметные
маяки
• Точность
позиционирования
–
до
30
см
• Удобство
обслуживания
• «Оффлайн»
аналитика

22. Заказ
и
доставка
из
любой
точки
в
любую
точку
• Click
and
Collect
• Интернет
магазин
в
оффлайне
• Терминалы
• Быстрая
доставка
hlp://www.theverge.com/
2012/3/5/2845817/square-­‐register-­‐ipad-­‐app

24. 44%
выбирают
и
покупают
онлайн
51%
выбирают
онлайн,
а
покупают
в
магазине
17%
сначала
выбирают
в
магазине,
потом
покупают
онлайн
32%
выбирают
онлайн,
приходят
в
магазин,
чтобы
присмотреться,
а
потом
покупают
онлайн
По
данным
Google
на
2012
год

25. Oasis

26. Waterstones:
Instore
eBook
Service

27. Дополненная
реальность

29. Дроны
Быстрая
доставка
(без
пробок)
Снижение
издержек
на
доставку
Доставляют
вес
до
5
кг
hlp://www.copterexpress.ru/

30. Почему
это
важно?
30
минут
доставки
сделают
с
eCommerce
материальных
товаров
примерно
тоже
самое,
что
сделал
App
Store
для
рынка
приложений.
(…)
Культура
Try&Buy,
принятая
в
мире
цифрового
контента,
перекинется
на
потребительские
товары
и
станет
стандартом
де-­‐факто.
Алексей
Копылов
–
ux
амазоновских
коптеров.
hlps://medium.com/yes-­‐we-­‐can/2ecda20d3f97

31. Итог
–
много
возможностей,
выгода
которых
неочевидна

32. Для
внедрения
новых
возможностей
нужен
план
и
обоснование,
а
не
просто
энтузиазм

33. CJM
–
инструмент
для
проектирования
услуг
Точка
контакта
–
место
взаимодействия
клиента
с
услугой.
CJM
–
«карта»
путешествия
пользователя
при
получении
услуги.
Состоит
из
точек
контакта
и
переходов
между
ними.

34. CJM
–
сценарий
получения
услуги
Mel
Edwards,
2011

35. Customer
Journey
Map
–
карта
пользовательского
опыта.

36. CJM
–
сценарий
получения
услуги
Mel
Edwards,
2011

37. Mel
Edwards,
2011
&
Alexey
Kopylov,
2013

38. Mel
Edwards,
2011
&
Alexey
Kopylov,
2013

39. Что
даёт
Customer
Journey
Map
• Отслеживание
слабых
звеньев
• Создание
качественных
переходов
между
звеньями.
• Повышение
лояльности
пользователей
• Повышение
ответственности
специалистов.
• Повышение
качества
разработки

40. CJM
позволяет
внедрять
улучшения
обоснованно
(отталкиваясь
от
проблем,
а
не
возможностей)

41. Пример
«Мы
хотим
увеличить
продажи.»

42. Этап
1
-­‐
исследование
Говорим
с
людьми:
• Бизнес-­‐представителями
(стратегия)
• С
покупателями
(опыт)
• Операторами
(жалобы)

43. Методы:
интервью,
наблюдение.
Использование
сервиса.
Методы
похожи
на
этнограические.
«Исследуем
племя
покупателей»

44. Итог
этапа:
• типы
клиентов
(по
поведению)
• список
историй
–
сценариев
для
каждого
типа

45. Пример
истории
(часть):
Пётр
хочет
купить
блендер.
Он
был
в
торговом
центре
и
решил
по
пути
зайти
в
магазин
N.
Там
он
советуется
с
продавцом,
смотрит
модели
и
выбирает
модель
Braun
MR
570.
Он
не
до
конца
уверен
в
выборе,
и
уходит,
чтобы
вернуться,
почитав
отзывы
в
интернете.

46. Пример
истории
2
(часть):
Анна
собирается
сходить
в
кино
и
перед
сеансом
зашла
в
магазин,
чтобы
выбрать
фен.
Выбрала
нужный,
но
не
хочет
носить
модель
с
собой,
а
оформить
доставку
до
сеанса
уже
не
успевает.

47. Сценарии
хороши
сами
по
себе.
Они
позволяют
найти
проблемы
и
возможности
для
улучшения.

48. Но
мы
идём
дальше.

49. Этап
2
-­‐
формализация
По
результатам
исследований
выделяем
точки
контакта.
Сценарии
каждого
пользователя
оформляем
в
виде
CJM

50. 2)
Описываем
точки
контакта
• Сценарий
• Целевое
действие
• Степень
критичности
• KPI
(конверсия
и
удовлетворённость
пользователей)
• Барьеры
(проблемы)
• ROI
оптимизации
Пишем
подробней
про
каждую.
Расписываем
рои,
кипиай,
барьеры,
всё
что
угодно.

51. Зачем
формализовать
данные
• Карта
«читается»
лучше
текста.
Ниже
порог
вхождения.
• Карта
может
висеть
в
офисе
и
быть
понятной.
• С
точками
контакта
удобно
работать.
• Хорошая
карта
взаимодействия
является
катализатором
изменений.

53. • Пётр
приходит
домой,
читает
на
Яндекс
Маркете
отзывы,
а
потом
покупает
в
интернет
магазине
там
же.
• Анна
не
захотела
тащить
фен
из
торгового
центра,
потом
около
дома
зашла
в
другой
магазин
и
купила
там.

54. Сами
точки
хороши.
А
переходы
–
нет.

55. Mel
Edwards,
2011
&
Alexey
Kopylov,
2013

56. Этап
3
–
улучшаем
Улучшаем
точки
контакта
Улучшаем
переходы
Продумываем
новые
сценарии
За
каждую
точку
отвечает
отдельный
человек
(команда)

57. • Прикрепить
к
каждому
ценнику
QR
код,
ведущий
на
отзывы
о
товаре.
• Поставить
в
магазине
планшеты
для
быстрого
оформления.
• Организовать
обучение
для
консультантов.

58. При
необходимости
формируем
новые
сценарии
и
новую
CJM.
При
изменениях
используем
как
карту.

59. Этап
4
Делаем
процесс
регулярным
• Выявляем
новые
критические
точки
• Собираем
KPI

60. CJM
позволяет
точно
понять,
для
чего
вы
что-­‐
то
делаете.
Позволяет
понять,
кто
будет
делать
это.
Мозолит
глаза
и
служит
катализатором
улучшений.

61. РЕЗЮМЕ

62. • Ритейл
продаёт
услуги.
Нужно
проектировать
услугу.
• Существует
много
возможностей
улучшения,
нужна
стратегия
по
улучшению.
• CJM
–
инструмент,
который
позволяет
выстраивать
опыт
взаимодействия.
}
• Находим
все
точки
контакта
• Описываем
все
точки
контакта.
Находим
барьеры.
Считаем
конверсию
• Переходим
к
следующим
точкам
Максим
Королёв
8
(495)
933-­‐01-­‐37
m.korolev@usabilitylab.com
• Находим,
кто
внутри
компании
отвечает
за
каждую
точку
• Оптимизируем
критические
точки