Referenten Dr. Daniel Risch, Senior Consultant, Unic AG Manfred Bacher, Business Unit Leiter E-Marketing, Unic AG Inhalt Herausforderungen wie Spam, RSS-Feeds und chronisch überfüllte Mailboxen haben der Attraktivität von E-Mail-Marketing nicht geschadet: Inzwischen haben viele Unternehmen die Wirksamkeit von E-Mail-Marketing erkannt und setzten auf dieses vielseitige Marketing-Instrument. Aber zu oft werden die Potenziale nur gering genutzt und vielversprechende Möglichkeiten verschenkt. In dieser Session erfahren Sie, wie die Kontakte mit der Zielgruppe besser genutzt werden können und Sie nachhaltig Ihre Online-Reichweite steigern. Bereits kleine Anpassungen können eine Hebelwirkung auf Ihren Erfolg auslösen! Anhand von Fallbeispielen kommen im Seminar Themen zur Sprache wie: - Aktuelle Trends: E-Mail in Zeiten von Communities und RSS - Die 10 Do‘s und Dont‘s im E-Mail-Marketing - Die richtigen Inhalte im richtigen Moment - Integration mit Umsystemen: Zusammenspiel von Web Analytics, CRM und Website/Online-Shop - Probleme in den Prozessen erkennen und lösen - Richtig messen, Kennzahlen interpretieren und Massnahmen ableiten - E-Mail-Marketing für B2B-Kundenbindung und Aktivierung - E-Mail-Marketing als zentraler Bestandteil der Online Interaktion - Mobile Marketing verknüpfen mit E-Mail-Marketing

1. Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing
Orbit Zoom Days Konferenz 2009
Zürich 14. Mai 2009 Dr. Daniel Risch, Manfred Bacher

2. Einleitung
Was sind die Lernziele dieses Referats?
› E-Mail-Marketing verstehen: Sie kennen den unterschied von E-Mail-Marketing,
klassischen Newslettern und SPAM.
› E-Mail-Marketing adaptieren: Sie können beurteilen, ob und wie ihr Unternehmen
E-Mail-Marketing betreiben kann.
› E-Mail-Marketing optimieren: Sie können konkrete Ansatzpunkte für die
Verbesserung der eigenen E-Mail-Kampagnen identifizieren.
› Ihre Bedürfnisse formulieren: Sie können die Bedürfnisse für ihr E-Mail-
Marketing Projekt formulieren
Sie verstehen, wie Sie mit E-Mail-Marketing erfolgreicher sein können.
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3. Einleitung
Oder anders formuliert
Über was sprechen wir? Das Referat beinhaltet keine...
› Über Trends, Facts & Figures › ... Theorieabhandlung über E-Mail-
› Über die Kernaspekte von Marketing
› ... Produkte-Schlacht
erfolgreichem E-Mail Marketing
› Über reale Fallbeispiele › ... kein rundum-sorglos-Paket
› Über Best Practice
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4. „E-Mail-Marketing in der Krise voll im
Trend.“
http://www.marketing-boerse.de/News/details/E-Mail-Marketing-in-der-Krise-voll-im-Trend/15380
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5. Einleitung
Knapp 70 % der Bevölkerung (15+) sind heute online...
% 70.0 66.3
60.0
55.6
47.6
50.0
37.4
40.0
30.0
19.3
20.0
10.0 6.8
0.0
1997 1999 2001 2003 2005 2007
Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008)
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6. Einleitung
...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich...
Bevölkerung (D)
100%
80%
60%
Nicht Internet Nutzer
Internet -Nutzer
40%
20%
0%
14 -19 20 - 29 30 -39 40 - 49 50 -59 60+
Quelle: AGOF (2007)
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7. Einleitung
...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv!
Quelle: Eigene Darstellung; AGOF (2008)
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8. „Social Nets overtake E-Mail!“
Adweek.com am 9. März 2009 zur Nielsen Studie „Global Faces and Networked Places”
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9. Einleitung
Die E-Mail = Das Push-Marketing-Instrument Nr. 1
› Internet als klassisches Pull-Instrument
› E-Mail hilft, den Dialog mit dem Kunden aufrecht zu
erhalten
› Möglichkeit, regelmässig auf den Kunden zuzugehen
(Push-Information) und mit ihm in Kontakt zu treten.
› „Das Internet = Das Pull-Marketing Instrument Nr. 1“
(Jörg Eugster)
› ABER: Die E-Mail ist DAS Push-Marketing-Instrument
im Internet!
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10. „Wie viele Newsletter sind in der Schweiz pro
Jahr im Umlauf?“
Andreas Güntert, Journalist, Frage für einen Artikel in „persönlich - blau“
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11. Einleitung
Der Versuch einer Antwort...
Anzahl Population Ergebnis Erklärung
70 % 7.6 Mio 5.3 Mio Online-Population der Schweiz
100 % 5.3 Mio 5.3 Mio Anzahl E-Mail-Adressen (konservativ )
5 5.3 Mio 26.5 Mio Ø Newsletter pro E-Mail-Account
12 26.5 Mio 320 Mio Ø 12 Mal pro Jahr
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12. Einleitung
Wer empfängt diese Mails? Die „Coucher“?
Quelle: Primondo (2007) – www.quelle.com/de/versandhandelsmarkt/Couching_Studie.pdf
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13. Einleitung
Verlagerung der Marketing Budgets ins Internet
Rückblick: Ausgabenentwicklung in den USA
6
5
in Mrd US$ pro 4. Quartal
4
3
2
1
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Quelle: Eigene Darstellung, Daten von IAB 2006, 2007
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14. Einleitung
Der Trend hält an.
2%
15%
Steigerung der Investitionen
Gleiche Höhe
Geringere Investitionen
82%
Quelle: Eigene Darstellung, Daten von Datran Media (2008)
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15. Einleitung
E-Mail-Marketing ist mehr als ein Newsletter
› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics
› Alerts / Reminder
› Teaser / Vorankündigungen
› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen
› Erinnerungsmail / Nachfassmails
› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails
› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse
› Wettbewerbe / Umfragen
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16. Einleitung
Warum machen wir E-Mail-Marketing? Die Betreibersicht.
› E-Mail wird regelmässig genutzt
› Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %)
› Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI
› Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht
› Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen
› Individualisier- und personalisierbar
› Messbar
› Keine Medienbrüche
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17. Einleitung
Herausforderungen für E-Mail aus Sicht der Betreiber
Überfüllte Mailboxen Frequenz
SPAM verunsichert
Permission
Unzureichendes Interesse
Relevanz,
Design
Schlechte Messbarkeit
Metriken
Zustellbarkeit
0% 10% 20% 30% 40%
Quelle: Eigene Darstellung, Daten von MarketingSherpa (2007)
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18. Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing
Permission, Timing, Inhalt, Form, Call-to-Action

19. „Permission Marketing ist die Kunst,
aus Fremden Freunde und
aus Freunden Kunden zu machen.“
Seth Godin, 1996
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20. Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing
Der Kern des E-Mail-Marketings...
Der richtigen Person
im richtigen Moment
die richtige Botschaft
in der richtigen Form zu schicken
– und so erwünschte Handlungen auslösen!
Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?
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21. Wem? Die richtige Person
Stichwort Permission

22. Permission
Spielregeln (1/2): Permission für die Zustellung von E-Mails
› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden
› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.
› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren
› Ausnahme
› Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,
falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich
gekauften Sache stehen
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23. Permission
Spielregeln (2/2): Rechtlicher Rahmen für die Personalisierung
› Was ist zu beachten bei der Nutzung von Personendaten?
› Nur rechtmässige Beschaffung
› Daten dürfen nicht ohne Einwilligung an Dritte gegeben werden
› Wie muss die Bewilligung eingeholt werden?
› Person vorgängig transparent über Verwendungszweck informieren
› Wie müssen die Daten gesichert werden?
› Angemessene technische Massnahmen um die Vertraulichkeit und
Verfügbarkeit zu sichern.
Quelle: weblaw 2003
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24. Permission
Adressverteiler aufbauen
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25. Permission
Adressen gewinnen mit Permission
› Bewerbung auf eigener Website
› Footer im E-Mail-Verkehr
› Werbung in anderen Newslettern
› Permission erfragen im Gespräch
› Weiterempfehlungen
› Banner
› Inserate in Zeitschriften
› Co-Registrationen
› Kampagnen
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26. Permission
Mammut 2.0: Neue Adressen durch Kampagnen
  
28.04.2008: 24.05.2008:
Wöchentliche
15.03.2008:
• Anmeldeschluss • Happening
Updates:
• Anzeigen,
• Newsletter mit Testevent
Microsite
Aufbau-Quiz
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27. Permission
Mammut 2.0: Facts & Figures
› 20„000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend
› 600 Anmeldungen für den Testevent
› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach Abschluss der Kampagne
› 650 Kommentare im Blog
› ~80% Opening Rate auf Newsletter
› ~60% Conversation Rate auf Newsletter
› Steigende Google Rankings: Page Rank 5 für testevent.mammut.ch
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28. Permission
Mammut 2.0: Die Kampagne
© Unic AG | Seite 28

29. Wann? Der Richtige Moment
Timing und Frequenz

30. Richtige Moment
Wann und wie häufig E-Mail senden
› Frequenz („Wie oft“)
› Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos
› Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop
› Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails
› Versandzeitpunkt („Wann“)
› Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab
(Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt)
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31. Richtige Moment
Beispiel Hero: Hello Mama
Geburt
„Nullpunkt“
Schwangerschaft Kind 1Jahr alt
-6 Monate 12 Monate
-6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
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32. Richtige Moment
Beispiel Hero: Hello Mama
Personalisierte
Inhalte
Individueller
Content
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33. Richtige Moment
B2B: Ankündigung von Produktnews
© Unic AG | Seite 33

34. Richtige Moment
BKW: Offene Jobs
Newsletter
System
© Unic AG | Seite 34

35. Richtige Moment
Beispiel SF.tv: Empfänger entscheidet über den Zeitpunkt
Auswahl
der Inhalte
Wahl der
Wochentage
Wahl der
Versandzeit
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36. Wie? Die richtige Form
Inhalt und Botschaft

37. Richtige Form
Der Inboxkampf
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38. Richtige Form
Wenige Sekunden entscheiden über den Erfolg
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39. Richtige Form
Die verschiedenen Mailclients
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40. Richtige Form
Das Zauberwort heisst Multipart
› Text-Mail
› Stark-Verbreitet. Besteht ausschliesslich aus Textzeichen
› Vorteil: „Korrekte“ Darstellung in jedem Mail-Client
› Nachteil: Fehlende Gestaltungsmöglichkeiten, nur beschränkt Statistiken
› HTML
› Bessere Response und gestalterische Vielseitigkeit
› Leserfreundlicher, übersichtlicher, optisch auffälliger
› Nachteil: Effektive Darstellung im Mail-Client nur teilweise vorhersehbar
› Multipart
› Text und HTML Version, so dass der Mail-Client entscheidet, wie die Mail
angezeigt wird
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41. Richtige Form
Inbox Preview System bei E-Mail Marketing Tool
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42. Richtige Form
Design: Was Sie unbedingt beachten müssen
› Klare strukturierter Aufbau
› Einfach verständliches Design
› Zielgruppengerechte Kommunikation
› Emotionen schaffen, Aufmerksamkeit wecken
› Sofort sichtbare „Call-to-action“
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43. Was? Die richtige Botschaft
Relevanz

44. „Die knappste Ressource im Internet ist
Aufmerksamkeit. Die Währung der
Aufmerksamkeit im Internet ist Relevanz“.
Georg Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998
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45. Relevanz
Zielgruppe kennen und Inhalte differenziert einsetzen
› Alles an alle? Nur für Spammer!
› Die richtigen Inhalte an die richtigen Empfänger!
› Relevanz schaffen, z.B. durch:
› Aktuelle Themen
› Zeitnahe Benachrichtigungen
› Personalisierte Inhalte
› Individueller Absender
› Persönliche Ansprache
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46. Relevanz
Vorteile schaffen durch aktuelle und zeitnahe Themen
› Saisonale Informationen
Ostern
Muttertag
› Hochaktuelle Informationen
› Geburtstag, Jubiläum
› Bestellbestätigung Shop, Transaktionsmails
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47. Relevanz
Dynamischen Inhalt an ausgewählte Zielgruppen
Zielgruppen
Inhalte E-Mails
(Segmente)
Personalisierung
Matching Inhalte und Präferenzen
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48. Relevanz
Der Empfänger erhält hochpersonalisierte Inhalte
› Aktuell und
zielgruppengerecht
› Integration von
dynamischem Inhalten
(aktueller Kontostand)
› Punktesystem und je nach
Anzahl Punkten: Darstellung
der Prämien
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49. Wozu? Die richtige Handlung
Call-to-Action

50. Erwünschte Handlung
Sagen Sie dem Empfänger, was er tun soll
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51. Erwünschte Handlung
Was geschieht, wenn der Empfänger klickt
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52. Erwünschte Handlung
Beispiel Mövenpick Wein: Bestellungen via Direct E-Mail
Newsletter
System
Online Shop – Check-out
Shop System
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53. Erwünschte Handlung
Newsletter werden zur viralen Botschaft
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54. Rückblick
Der Kern des E-Mail Marketings
Der richtigen Person
im richtigen Moment
die richtige Botschaft
in der richtigen Form zu schicken
– und so erwünschte Handlungen auslösen!
Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?
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55. Die E-Mail ist weg. Was nun?
Die E-Mail ist weg... und jetzt?

56. Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden!
100%
30%
10%
2%
Öffnende Klickende
Alle E-Mails Käufer
Personen („Conversion rate“)
Personen
(= Personen)
(„Open rate“) („Click rate“)
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57. Round Up
Darum E-Mail-Marketing, Quick-Wins und Erfolgsfaktoren

58. Round Up
Weshalb E-Mail Marketing?
© Unic AG | Seite 69

59. Round Up
Quick Wins und andere Massnahmen für Ihr E-Mail Marketing
„Quick wins“
 Anbindung CRM, Shop
Grosse  Zentralisierte Plattform
Wirkung
 Redesign Newsletter
 A/B Testing (Betreff, Inhalte)
 Segmentierung
 Permission für
Kontakte einholen
 Subscribe Form prominent auf Website
 Spam-Tests
Kleine
Wirkung
Aufwändige Umsetzung Einfache Umsetzung
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60. Round Up
Erfolgreiches E-Marketing...
› ...ist abgestimmt auf den Marketing Mix und hält sich an die Permission-
Marketing-Richtlinien
› ...ist qualitativ hochwertig und für die Empfänger relevant (bietet einen
Zusatznutzen)
› ...enthält aktuelle Kundendaten (Integration von Kundeninformationen)
› ...nutzt bestehende Inhalte (Wiederverwendung von Content, z.B. v. Websites)
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61. Unic auf einen Blick
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
› Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› Rund 140 Mitarbeitende
Marktleistungen
Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business
Ausgewählte Referenzkunden
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62. Unic AG Manfred Bacher
Leiter Business Unit
E-Marketing
Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich Dr. Daniel Risch
Tel +41 44 560 12 12 Senior Consultant
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com
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63. Hier finden Sie uns:
Halle 4 Stand C26
Unic AG
www.unic.com
Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com
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