D-1 - Mit Performance Marketing zum Web-Erfolg

Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing
Swiss IT Academy
Zürich, 6. Mai 2010 Jasmine Soguel-dit-Piquard / Ueli Preisig

Performance-Marketing
ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten
mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder
Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen

Wikipedia

© Unic AG - Seite 6


Merkmale des Performance Marketings

Integration

Modularität

Messbarkeit

Optimierbarkeit

Wie lässt sich der Erfolg beeinflussen?
Erfolgsfaktoren im Performance Marketing

Theoretischer Ansatz

Wie lässt sich der Erfolg beeinflussen?

1 4
SHOP

Treue Kunden
2 3
Mehr Besucher

Mehr Einkäufe Grösserer Warenkorb


Theoretischer Ansatz

Ein Rechenbeispiel

Besucher Konversion Warenkorbwert Käufe pro Kunde

Ausgangslage
50‘000 2.0% 100.- CHF 1.2
(1‘000) (100‘000 CHF) (120‘000 CHF)
Änderung
+8% +0.2% +10.- CHF +0.1

=2.2% =110.- CHF =1.3

Resultat
54‘000 Besucher ~1‘200 Konversionen ~130‘000 CHF ~170‘000 CHF

+41.6%



Agenda

› Was ist Performance Marketing
› Erfolgsfaktoren im Performance Marketing
› Traffic – Mehr Besucher
› Konversionen – Anzahl Einkäufe
› Warenkorbgrösse
› Besuchertreue


0
100

10
20
30
40
50
60
80
90

70
Mai 97-Okt. 97

Nov. 97-April 98

Mai 98-Okt. 98

Nov. 98-April 99

Frauen
März 99-Sept. 99

Okt. 99-März 00
Erfolgsfaktor: Besucheranzahl

Männer

April 00-Sept. 00

Okt. 00-März 01

April 01-Sept. 01

Okt. 01-März 02

April 02-Sept. 02

Okt. 02-März 03

April 03-Sept. 03

Okt. 03-März 04

April 04-Sept. 04

Okt. 04-März 05
Internetnutzung in der Schweiz nach Geschlecht, 1997-2009

April 05-Sept. 05

Okt. 05-März 06

April 06-Sept. 06

Okt. 06-März 07

April 07-Sept. 07

Okt. 07-März 08

April 08-Sept.08
Benchmark: Internetnutzung Schweiz nach Geschlecht

Okt. 08-März 09

April 09-Sept.09
Quelle: Bundesamt für Statistik


Benchmark: Besucherzahlen seit 2007

› Besucher der wichtigsten Medienseiten

Quelle: Net Metrix



Benchmark: E-Commerce Ausgaben 2002-2007

E-Commerce : Per Internet jährlich getätigte Ausgaben der privaten Haushalte,
2002-2007
3'500

3'000

2'500

2'000

1'500

1'000

500

0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
In Mio. CHF
Quelle: Bundesamt für Statistik



Beispiel: Erfolg mit Suchmaschinenoptimierung

› Resultat der Anpassungen
 Durch einfache Anpassungen an der Webseite
wurde die Anzahl der Besuche (Natural Search) verdoppelt.
› Die Basics müssen beachtet werden:
 Verwendung der richtigen Keywords
 Inhaltliche Aspekte: URL, Titel, Inhalt, Verlinkung...
 Technische Aspekte: Indexierbarkeit, HTML-Compliance & Struktur, ...



KPI: Betrachtung Besucherzahl nach Quelle

› Anzahl Besucher/Besuche werden oft konsolidiert betrachtet
› Dies bringt jedoch wenig Einblick darüber, woher die Besucher kamen

 Aufteilung der Besucherzahl nach Quelle ist nötig, um ‚Insights‘ zu gewinnen!



KPI: Betrachtung Besucherzahl nach Quelle

› Betrachtung: Performance der Besucherzahlen nach Quelle:
› Direct Traffic
› Natural Search (SEO)
› Paid Search (SEM)
› Weiteren Kampagnen (Newsletter, Bannermarketing, Affiliate etc.)
› Social Media

Referrer

Natural Search

Direct Traffic


Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?

Mobile- Suchmaschinen-
Apps Marketing (SEM)

Themenspezifische Suchmaschinen-
Portale Optimierung (SEO)

Newsletter
Socia-Media-Marketing
Newsletter-Werbung

Bannermarketing
Verlosungen Content Sponsoring
Branding Day/Week



Besucherzahl erhöhen


Suchmaschinen-
Portale Optimierung Marketing (SEM)
(SEO)

Suchmaschinen-
Newsletter
Optimierung (SEO) Socia-Media-Marketing
Newsletter-Werbung

Bannermarketing
Branding Day/Week






Newsletter
Newsletter-Werbung

Bannermarketing Social-Media-Marketing
Branding Day/Week






Social-Media-Marketing
Newsletter
Newsletter-Werbung

Bannermarketing
Branding Day/Week






Social Bookmarking
Newsletter
Newsletter-Werbung

Bannermarketing
Branding Day/Week






Branding Day
Branding Weeks
Newsletter
Newsletter-Werbung

Bannermarketing
Branding Day/Week






Banner

Newsletter
Newsletter-Werbung

Bannermarketing
Branding Day/Week






Newsletter
Newsletter-Werbung

Newsletter-
Bannermarketing
Verlosungen Marketing
Content Sponsoring
(Banner)
Branding Day/Week





Verlosungen

Newsletter
Newsletter-Werbung

Bannermarketing
Branding Day/Week






Newsletter
Newsletter-Werbung
Rätsel / Wettbewerbe

Bannermarketing
Branding Day/Week






Newsletter

Newsletter
Newsletter-Werbung

Bannermarketing
Branding Day/Week





Publireportage
(Special Interest Sites)

Newsletter
Newsletter-Werbung

Bannermarketing
Branding Day/Week



Quick Wins Besucheranzahl erhöhen

Mobile-
Apps

• Suchmaschinenoptimierung: Schlüsselbegriffe auf der
Website optimieren
• Website
Themenspezifische bei Printwerbung erwähnen Suchmaschinen-
Portale Vorteile bei der Nutzung der Website anbieten
• Optimierung (SEO)

• Funktion „Newsletter weiterempfehlen“
• Funktion „Artikel weiterempfehlen“
Newsletter
Socia-Media-
(Links, Codes,
Optimierung
Wettbewerbe..)

Multichannel-Marketing Bannermarketing



Agenda

› Besuchertreue


Erfolgsfaktor: Konversionsraten

Benchmark: Konversionsraten Online Retailing
Shopping Cart Conversion Rate
70.0%

60.0%

50.0%
Retail
CH: Retail
40.0% Apparel
CH: Apparel

30.0% Department Store
General Merchandisers
Gifts
20.0% Health and Beauty
Home
10.0% CH: Home
Jewelry
Niche Retail
0.0%
Office Supply / Electronics
Outdoor Apparel and Gear

Quelle: Coremetrics Benchmark March 2009 Report, ergänzt mit CH-Beispielen


Studie: Häufigste Abbruchpunkte und -gründe

› Produkt wird nicht angeboten oder verfügt nicht
über die gewünschten Eigenschaften
(Preis/Verfügbarkeit): 7 Nennungen

› Warenkorb gefüllt, jedoch kein Kauf: 8 Nennungen

› Usability: Probleme mit Website, zu lange
Ladezeiten: 6 Nennungen

› Zahlungsmittel: Das gewünschte Zahlungsmittel
wird nicht angeboten: 3 Nennungen
Quelle: E-Commerce-Report 2009, FHNW



Studie: Pro und Kontra Onlineshopping aus Kundensicht

Gründe für den Kauf im Web? Gründe gegen den Kauf im Web?
1. Schnelle und unkomplizierte 1. Persönliche Beratung im stationären
Problemlösung (77%), Handel, aber nicht im Web
Empfehlungslisten, komfortable 2. Unsicherheit bei der Qualität der online
Bestell-und Lieferprozesse angebotenen Produkte
2. Günstiger Preis (73%); von Frauen 3. Sicherheitsbedenken bei der
weniger genannt als von Männern! Weitergabe von Kreditkarten und Konto
3. Produktangebot (70%) Daten im Web
4. Der Einkauf im Geschäft ist schneller
als der im Internet
5. Probleme bei der Rückgabe von Waren
Quelle: Universität St.Gallen, „Der Schweizer Online Handel.
Internet Nutzung Schweiz 2009“ beim Online Shopping


Trichteranalyse

Kontakt

Überzeugung

Abschluss
- Ungezielte Promotion - Gezielte Promotion
- Falsches Publikum beworben - Ineffiziente Überzeugung

Kontakt

Überzeugung

Abschluss
- Gezielte Promotion - Gute Überzeugung
- Effiziente Überzeugung - Gute Konversion
- Schlechte Konversion


Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?

Optimierte
Webinars
Produktsuche, faceted
(High Involvement)
search

Branding Seiten, (personalisierte)
Themenseiten Empfehlungen

Produktpromotionen Cross-Selling

Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes



Konversionsrate

Webinars Onsite: hierarchische
(High Involvement) Produktsuche


Produktpromotionen Onsite: Optimaler Cross-Selling
Zugang zu Produkten




Konversionsrate



Bewertungen





Konversionsrate




Cross-Selling




Konversionsrate




Newsletter /
Gutscheine/Codes



Konversionsrate

Produktpromotionen






Konversionsrate


Themenseiten Produktpromotionen Empfehlungen





Konversionsrate


Themenseiten Themen/Brands
Empfehlungen





Konversionsrate


Themenseiten Webinare zu High Empfehlungen
Involvement Themen





Quick Wins - Konversionsrate


• Website Assessment: Grösste Hürden identifizieren
und beheben
• Verbesserung der Produkt-Informationen
• Hinterfragen Produktportfolio und -auswahl
• Mehrere Zahlungsmöglichkeiten anbieten
• A/B Testing und Optimierung von Landingpages
• Transparente Einkaufsbedingungen




Agenda

› Besuchertreue


Erfolgsfaktor: Warenkorbgrösse

Erfolgsfaktor: Warenkorbgrüsse

Benchmark: Entwicklung Warenkorbgrösse LeShop
250
233
228
224
214 213 213
204
200 193

165
158
152
150 142
132

112

100 92.3

64.5

47.1
50
32.6

12.8 15.2
11.5
6

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Q1/2010
Warenkorbgrösse (CHF)
Strategische Partnerschaft Ausbau Sortiment
Umsatz (Mio)
Le Shop / Migros Grosse Neukundengewinnung
Quelle: www.leshop.ch


Beispiel: LeShop - Coupons

Reaktivierung
- Gültig 2.5 Wochen

Warenkorb
- Bonus bei Einkauf
über 200 CHF

Retention
- Gültig 1 Woche
- Keine
Mindestbestellmenge

Quelle: www.leshop.ch


Beispiel: Steigerung der Warenkorbgrösse

› Online-Shop: Mövenpick Wines
› Massnahme
› Personalisierte Produktempfehlungen
& Cross-Selling durch Einsatz von
Prediggo
› Erfolg
› 32% der Einkäufe mit mindestens
einem empfohlenen Produkt Intelligente
Produktempfehlungen
› 21% des Umsatzes werden durch
Empfehlungen erzielt
› 50% grösserer Warenkorb



KPI: Durchschnittlicher Bestellwert

Durchschnittlicher Bestellwert = Erzielter Umsatz
Anzahl der Bestellungen

› Zeigt als Indikator den aktuellen Wert der Kunden
› Durchschnittswert über alle Bestellungen kann als Richtlinie hinzugezogen
werden. Erst die Segmentierung zeigt, wie wertvoll die Zielgruppe ist



KPI: Durchschnittlicher Bestellwert

› Anwendung
› Segmentierung nach hohen, mittleren und tiefen Bestellwerten
› Betrachtung Total / Pro Kampagne: E-Mail / Keyword / Banner
› Dabei immer auch die Konversionsrate im Auge behalten!

 Sinken sowohl Bestellwert wie auch Konversionsrate,
muss sofort gehandelt werden!

› Bei einer Betrachtung pro Kampagne / pro Herkunft wird deutlich, welche
Zielgruppe angesprochen wurde.



Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb?

Beratungstools Produkte-Bundles

Filterfunktionen
(bedürfnisorientierte Empfehlungen
Suche)

Free Shipping Cross-Selling

Mengenrabatt Themenseiten



Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen


Produkte-Bundles/
Sets
Newsletter-Marketing Themenseiten



Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen

Empfehlungen





Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen
Empfehlungen





Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen Empfehlungen
(für Einsteiger..)





Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen

Cross-Selling





Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen


Marken / Themenseiten



Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen

Kundenindividuelle
Anfertigung




Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen


Upselling/Varianten
Bundles




Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen
Filterfunktionen





Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen


Einkaufsberater




Warenkorb


(personalisierte)
Upselling/Varianten
Empfehlungen


Gratislieferung




Quick Wins Warenkorb


• Einsatz Up- und Cross-Selling, Produkteempfehlungen
(personalisierte)
Upselling/Varianten
• Gratis-Lieferung ab einer bestimmten Bestellmenge Empfehlungen
• Mengenrabatte
• Verkauf von teureren Produkten (Premium-Segment)





Agenda

› Besuchertreue


Erfolgsfaktor: Kundentreue

Benchmark: Anzahl der Besuche

› Vergleich: Anzahl der Besuche
100.00

90.00

80.00

70.00

60.00
Firma A
50.00 Firma B
Firma C
40.00
Firma D
30.00

20.00

10.00

-
1 Besuch 2 Besuche 3 Besuche 4 Besuche 5 Besuche 6 Besuche 7 Besuche 8 Besuche 9 Besuche Rest

Periode: 2009



Benchmark: Anzahl der Besuche

› Vergleich: Anzahl der Besuche (> 1 Besuch)
14.00

12.00

10.00

8.00
Firma A
Firma B
Firma C
6.00
Firma D

4.00

2.00

-
2 Besuche 3 Besuche 4 Besuche 5 Besuche 6 Besuche 7 Besuche 8 Besuche 9 Besuche Rest

Periode: 2009



Beispiel: Neue und wiederkehrende Käufer

› Kundentreue = Anteil wiederkehrenden Käufer pro Kampagne

Quelle: Webtrends



Beispiel: Unic Adventskalender

› Einladungen per Karte an Kunden
› Newsletter
› Social Media Einsatz

› Attraktive Preise (iPad, Kindle, ...)
› Kreative und schwierige Fragen
› Laufzeit: 1.-24.12.2009




› Erfolg während der Kampagne:
› Durchschnittliche Besucher pro Tag: +44%
› Besucher wurden angesprochen (Peak anfangs Dezember)
› Besucher kamen regelmässig wieder
(Fragen lesen und beantworten, diskutieren)

Periode: 15 Nov, 2009 - 15 Jan, 2010 (Verglichen mit den 3 Vormonaten)




› Erfolg während der Kampagne:
› Die Bounce-Rate sank um 15%
› Es wurde nicht nur die einzelne Frage angeschaut, sondern auch zusätzlicher
Inhalt wurde betrachtet

Periode: 15 Nov, 2009 - 15 Jan, 2010 (Verglichen mit den 3 Vormonaten)




› ... Herzlichen Dank allen, die meine Programmiernächte um eine neue Dimension
bereichert haben!

› ... Ich hatte sehr Spass an den Rätseln, und dies sage ich im … äh … vollen Ernst!
Danke!

› ... Supertolles Rätsel! Super Idee! Wünsche euch allen einen guten Jahresstart.




› Nachhaltiger Erfolg der Kampagne
(Vergleich vor und nach Durchführung Kampagne – Nov 2009/Feb 2010
› +31% Besuche
› +26% Besucher
› +41% neue Besucher
› +5% Durchschnittliche Zeit pro Besuch auf der Seite

› Besucher wurden auf die Inhalte des Magazins aufmerksam gemacht und kommen
auch nach der Kampagne wieder zurück
› Neue Besucher (Kunden?) konnten gewonnen werden
› Viele positive Feedbacks, sowohl direkt an Unic wie auch in den Social Medias



Studie: Aufrechterhaltung Kundenkontakt

› Top 3 Online- und Offlineinstrumente zur Aufrechterhaltung des Kundenkontakts

Quelle: E-Commerce-Report 2009, FHNW


KPI: Life Time Value (LTV)

Life Time Value (LTV) = Wert eines Kunden
über die gesamte Lebenszeit

› Durchschnittswert des Life Time Value sagt nicht viel aus, kann jedoch als
Benchmark benutzt werden
› Ohne Segmentierung kann nicht festgestellt werden, welche Kunden profitabel
sind und welche nicht




› Ein Rechenbeispiel

Beste Durchschnittliche
Kunden Kunden

Akquisekosten. Wie viel wurde bezahlt, um
CHF 45.00 CHF 12.00
einen Kunden zu gewinnen?

Durchschnittlicher Bestellwert. Wieviel wird
CHF 92.00 CHF 70.00
pro Bestellung ausgegeben?

Bestellungen pro Jahr? Wie viele Bestellungen
4 2
wurden pro Jahr getätigt?

Retention? Wie lange können Kunden gehalten
3 2
werden?

Nettogewinn? Wie hoch ist der Nettogewinn der
12% 10%
verkauften Güter?



› Das Resultat

Beste Durchschnittliche
Kunden Kunden

Bruttoerlös CHF 1'104.00 CHF 280.00

"Life Time"-Nettogewinn CHF 87.48 CHF 16.00




› Vorgehen zur Steigerung des Life Time Values (LTV)
› 1. Erweiterung der Betrachtungsweise von ‚Akquisekosten pro Kunde (Cost per
Lead)‘ und Konversionsraten mit der Kenngrösse ‚Life Time Value‘
› 2. Vergleich von Kunden, aufgeteilt nach Herkunft (Kampagne, Adresseinkauf,
Partnerschaft, etc.) bezüglich LTV.
› 3. Gezieltes Kontaktieren von Kundengruppen mit hohem LTV.

› Empfehlungen für die Erhebung des LTV:
› Eine Erhebung des LTV‘s auf Besucherebene ist sinnvoll
› Auch hier: Die LTV‘s sollen nach der Herkunft der Besucher aufgeschlüsselt
werden. Eine Verknüpfung der Webanalyse-Daten mit CRM/ERP ist nötig.



Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue?

Downloads
Treueboni
(Anleitungen,
Gutscheine
Vorlagen..)

Kundenkonto/Archiv Social Communities
(CRM) Foren, Blogs

Behavioural RSS, Podcasts,
Targeting Newsletter

personalisierte
Angebote & Services, Support
Empfehlungen



Kundentreue

Downloads
Treueboni
(Anleitungen,
Gutscheine
Vorlagen..)

(CRM) Foren, Blogs

Social Community
(Geocaching)

personalisierte
Empfehlungen



Kundentreue

Downloads
Treueboni
(Anleitungen,
Gutscheine
Vorlagen..)

(CRM) Foren, Blogs
Social Communities
Flickr


personalisierte
Empfehlungen



Kundentreue

Downloads
Treueboni
(Anleitungen,
Gutscheine
Vorlagen..)

Social Communities
(CRM) Foren, Blogs
Facebook


personalisierte
Empfehlungen



Kundentreue

Downloads
Treueboni
(Anleitungen,
Gutscheine
Vorlagen..)

Social Communities
(CRM) Foren, Blogs
You Tube


personalisierte
Empfehlungen



Kundentreue

Downloads
Treueboni
(Anleitungen,
Gutscheine
Vorlagen..)

(CRM) Foren, Blogs

RSS
Podcasts


personalisierte
Empfehlungen



Kundentreue

Downloads
Treueboni
(Anleitungen, Treueboni
Gutscheine
Vorlagen..) Gutscheine

(CRM) Foren, Blogs


personalisierte
Empfehlungen



Kundentreue

Downloads
Treueboni
(Anleitungen, Treueboni
Gutscheine
Vorlagen..) Gutscheine

(CRM) Foren, Blogs
Interaktive
Beratung/Bedienung


personalisierte
Empfehlungen



Kundentreue

Downloads
Treueboni
(Anleitungen,
Gutscheine
Vorlagen..)

(CRM) Foren, Blogs
Services, Support


personalisierte
Empfehlungen



Quick Wins Kundentreue

Downloads
Treueboni
(Anleitungen,
Gutscheine
Vorlagen..)

• Permission Marketing : Newsletter nur erlaubt versenden
• Personalisierung als Schlüssel zu mehr Relevanz
(CRM) • Kundentreue belohnen Foren, Blogs
• Regelmässig ein neues „Schaufenster“ bieten und Sortiment
wechseln
• Erwartungen erfüllen

personalisierte
Empfehlungen


Vorgehen

Ziele mit Erfolgsfaktoren verbinden und Erfolg messen

Massnahme A Performance?

Mehr Besucher
SHOP

Massnahme B Performance?

Ziele der Mehr Einkäufe
Webseite
Massnahme C Performance?

Grösserer Warenkorb

Massnahme D Performance?

Treue Kunden

Seminarunterlagen

http://magazin.unic.com/publikationen/

› Die Seminarunterlagen finden Sie
im Unic Magazin unter
http://magazin.unic.com


Unic AG Jasmine Soguel-dit-Piquard
jasmine.soguel@unic.com

Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich Ueli Preisig
Tel +41 44 560 12 12 ueli.preisig@unic.com
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com


Referenzen / Quellenangaben

Bilder Schwarzenbach: http://sauschwabe.wordpress.com/2009/10/10/gutes-geschaft-01-schwarzenbach/
Bild Performance Marketing: Michal Zacharzewski, http://www.sxc.hu/photo/1151759/
Bild Mehr Erfolg: Webtrends Insight
Bild Besucher: http: Robin Utracik, //www.sxc.hu/photo/1177581
Shopping cart 5:http://www.flickr.com/photos/rickharris/2179579524/sizes/l/ by Rick Harris
Shopping cart: http://www.flickr.com/photos/onkel_wart/4165100595/sizes/o/ by Oncle Wart
Käseglocke: http://www.kaufengel.de/artikelbilder/2297/Zassenhaus_Kaeseglocke_aus_Gummibaum_650717_g.jpg
Radiergummi: http://www.vikingdirekt.at/pictures/at/vkg/sk/lg/0440_sk_lg.jpg
Blumenpuzzle: http://www.inventiveparent.com/ImagesPuzzle-Up-Blue-Orange-Style-Flower.jpg
Waage: http://www.geekologie.com/2007/10/08/animal-scale.jpg
Shopper: http://www.flickr.com/photos/by_andy/2680078880/sizes/o/
Einkäufe: http://www.flickr.com/photos/squeegeed/17389724/sizes/l/
Happy Client: http://www.flickr.com/photos/saidosdaconcha/3595950916/sizes/o/
Kleider: http://www.flickr.com/photos/danpeters/4044036560/sizes/l/
Dessert: http://www.flickr.com/photos/muyyum/4105425280/sizes/l/in/set-72157623739353342/


Unic

Auf einen Blick

Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität gegründet
› Sitze in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› 150+ Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Marktleistung
Enterprise Content Management & E-Business

Referenzen


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