La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él.

1. ESTRATEGIA DE PRECIO
CAPITULO 10 / PHILIP KOTLER

2. PRECIO
Cantidad de dinero que
se cobra por un
producto o servicio, o la
suma de los valores que
los consumidores dan a
cambio de los
beneficios de tener o
usar el producto o
servicio.
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3. PRECIO, VALOR Y UTILIDAD
•Precio: valor expresado en moneda
•Valor: cantidad monetaria de transacción
•Utilidad: atributos que satisfacen
Valor: Percepción de imagen, marca, garantías,
necesidad, competencia.
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4. VALOR EXPRESADO EN DINERO
La clave para determinar el precio de un
producto es entender el valor que los
consumidores perciben en él.
Precio
Utilidad Valor
Intercambio
Atributo Satisfactor Medida de Intercambio
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5. OBJETIVOS DE LA
FIJACION DE PRECIOS
•El precio se expresa de diversas
formas.
•El propósito de este concepto
es cuantificar y expresar el valor
de bienes y servicios en una
operación o una transacción
comercial.
•Es un elemento clave en la
mezcla de marketing.
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6. OBJETIVOS DE LA
FIJACION DE PRECIOS
•El precio se expresa de diversas
formas.
•El propósito de este concepto
es cuantificar y expresar el valor
de bienes y servicios en una
operación o una transacción
comercial.
•Es un elemento clave en la
mezcla de marketing.
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7. Factores que afectan las
decisiones de fijación de precios
Factores Internos: Factores Externos:
Objetivos de marketing Naturaleza del mercado
y la demanda
Estrategia para la mezcla de
Decisiones de fijación de
mercadotecnia Competencia
precios
Costos Otros factores del
entorno (economía,
revendedores, gobierno,
Consideraciones
inquietudes sociales)
organizacionales
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8. Factores que afectan las
decisiones de fijación de precios
Factores Internos: Factores Externos:
Objetivos de marketing Naturaleza del mercado
y la demanda
Estrategia para la mezcla de
Decisiones de fijación de
mercadotecnia Competencia
precios
Costos Otros factores del
entorno (economía,
revendedores, gobierno,
Consideraciones
inquietudes sociales)
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9. Fijación de precios
en diferentes tipos de mercado
•Competencia pura: muchos compradores y vendedores realizan
transacciones con un artículo semejante y el vendedor no puede fijar precios
más altos ni más bajos. (trigo, cobre o valores financieros)
•Competencia monopólica: formada por muchos compradores y vendedores
que negocian en una gama de precios y no en uno solo (Mercado donde
existen muchas empresas que venden productos diferenciados).
•Competencia oligopólica: está compuesta por unos cuantos vendedores
sumamente sensibles a las estrategias de mercadotecnia y fijación de precio
que aplican sus competidores (acero, aluminio)
•Monopolio puro: no hay más que un proveedor en este mercado, por
cuanto la política es uniforme, puede ser un monopolio del gobierno, un
monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.
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10. Análisis de la Demanda
y Elasticidad de Precio.
El análisis de la demanda se refiere al número de
unidades que el mercado comprará en un periodo
y un precio determinados.
El principal problema consiste en el análisis de la
demanda para determinar el precio para el
mercado meta que maximizará los beneficios.
Elasticidad precio : medida de la sensibilidad de la
demanda a los cambios en el precio.
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11. Curvas de Demanda
A. Demanda inelástica -Casi no
cambia con un cambio pequeño
en el precio.
Precio P2
P1
Q1 Q2
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica -
Cambia mucho con un cambio
pequeño en el precio.
Precio P’2
P’1
Q1 Q2 Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte
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12. Costos
La contabilidad de costos es de utilidad en el registro de los
costos de cualquier empresa, con la finalidad de que se
puedan medir, controlar e interpretar los resultados a través
de la obtención de costos unitarios y totales.
Integración del precio de venta
Materia Mano Costos Gastos Gastos
Prima Ganancia
de obra Fijos comerciales financieros
Costo de Costo Precio de
Costo de Producción Venta Total venta
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13. Tipos de Costos
Costos Totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado
Costos
fijos Costos variables
Costos que no Costos que sí varían
varían con los niveles de en proporción directa al
ventas y producción nivel de producción.
Salarios de gerentes Materias primas
Renta
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14. Punto de Equilibrio
Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender
un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.
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15. Punto de Equilibrio
PE en Valores
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16. Enfoques para
la fijación del precio
Fijación de precios basada en el costo
Producto Costo Precio Valor Clientes
Fijación de precios basada en el valor
Clientes Valor Precio Costo Producto
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17. Fijación de precios basada en el
costo.
•Fijación de precios basada en el costo
Sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto.
Ejemplo de un distribuidor de equipos de sonido:
Pago al fabricante $30.00 (Costo)
Precio de Venta $45
Margen de Bruto $15 (50%)
Si los costos operativos ascienden a $10.00
El margen de Utilidad asciende a $5.00
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18. Fijación de precios
basada en el valor.
•Fijación de precios basada en el valor
Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en
el costo para el vendedor. Ofrecer una combinación perfecta de
calidad y buen servicio a un precio justo.
La fijación de precios inicia con un análisis de las necesidades y
percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de
modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.
En esta estrategia el reto consiste en encontrar formas de
mantener el poder de fijación de precios de la compañía: su
poder para mantener o incluso para aumentar los precios sin
perder participación de mercado.
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19. Fijación de precios basada en la
competencia.
•Arriba de la Competencia (Premium)
Precio por arriba de la competencia. Segmenta al producto en un nivel
superior.
•Igual a la Competencia (Parity)
A la par de la competencia. Pretende segmentar nuestro producto al
mismo nivel de calidad de la competencia.
•Debajo de la Competencia (Value)
Se determina un porcentaje por debajo de la competencia. Es una
forma de dar un valor agregado. Se debe ser muy cuidadoso con este
tipo de estrategia para evitar proyectar una imagen de poca calidad.
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20. Fijación de precios para nuevos
productos.
•Fijación de precios para explotar las capas superiores del
mercado.
Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los
máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar
el precio alto; la empresa vende menos pero con un mayor margen. (Ej.
Intel, chips para computadora)
•Fijación de precios para penetrar el mercado.
Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin de atraer a un gran
número de compradores y conseguir una participación amplia en ese
mercado. (Ej. Dell, vendiendo productos de alta calidad a través de
canales directos de bajo costo)
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21. Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de
productos.
Para la línea de productos
Para producto opcional
Para producto cautivo
Para Subproductos
Para paquete de productos Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte
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22. Fijación de precios para la mezcla de
productos.
•Fijación de precios de la línea de productos.
Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con
base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones
que hacen los clientes de las diferentes características, y los precios de
los competidores.
•Fijación de precios para un producto opcional.
Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a
un producto principal. (Vehículos)
Fijación de precios para un producto cautivo.
Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un
producto principal, como las navajas de una rasuradora y Dr. Arturo Romero y 25Centroamérica.
Diagonal la película
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para una cámara. (Impresores, servicios telefónicos, etc.) PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486
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23. Fijación de precios para
la mezcla de productos.
•Fijación de precios para subproductos.
Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer competitivo el
precio del producto final. (Aserrín de los aserraderos para jardines
caseros, derivados del petróleo, etc.)
•Fijación de precios de un paquete de productos.
Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.
(hoteles venden paquetes a precio especial)
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24. Estrategias para ajustes de precios.
Descuentos
Segmentación
Psicológica
Promocional
Geográfica
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25. Fijación de precios de
descuento y de compensación.
•Descuento. Reducción directa en el precio de la
compra durante un periodo especifico.
•Ej. Descuento en efectivo a clientes que pagan con prontitud. (2/10 neto
30), Descuento por cantidad, descuento funcional (distribuidores),
descuentos por temporada (compañías aéreas).
•Compensación. Fondos de promoción que los
fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que
estos exhiban sus productos de cierta manera
favorable.
•Ej. Entregar un vehículo viejo para adquirir uno nuevo.
Comerciantes que apoyan la publicidad y promoción de la empresa.
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26. Fijación Segmentada de Precios.
•Segmentación de precios. Vender un producto o
servicio a dos o más precios, donde la diferencia en
los precios no se basa en las diferencias en los
costos.
•Segmentos de clientes. Diferentes clientes pagan diferentes precios
por el mismo producto o servicio.
•Segmentación por producto. Diferentes versiones del producto tienen
diferentes precios, que no se basan en diferencias en sus costos.
•Segmentación de lugar. Cobrar diferentes precios en lugares distintos,
aunque el costo de la oferta en cada lugar sea el mismo.
•Segmentación de tiempo. Modifica su precio según temporada
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27. Fijación Psicológica de Precios.
•Fijación Psicológica de Precios. Estrategias para la
fijación de precios que considera a la psicología de
los precios y no simplemente a la economía; el
precio se utiliza para decir algo del producto.
•Ej. Precio para juzgar calidad. (perfumes)
•Los precios de referencia. Precios que los compradores tienen en
mente y a los que se remiten cuando tienen un producto dado. Ej.
Exhibir un producto junto a otros mas caros.
•Diferencias pequeñas en el precio.
•Considerar las cualidades simbólicas de los dígitos: un 8 redondo y
simétrico crea un efecto calmante y un 7 angular crea un efecto
discordante.
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28. Fijación Promocional de Precios.
•Fijación Promocional de Precios. Fijar temporalmente
precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta
por debajo de su costo a fin de incrementar las ventas a corto plazo.
•Ej. Los supermercados y tiendas departamentales escogen unos
cuantos productos como carnadas con perdidas con la esperanza que
compren otros artículos al precio normal.
•Fijación de precios por evento especial. Juguetes bajan de precio
después de la temporada navideña.
•Devoluciones en efectivo a los clientes que compran el producto a los
concesionarios dentro de cierto plazo, el fabricante envía directamente
la devolución al cliente.
•Financiamiento con intereses bajos, garantías mas largas o
mantenimiento gratuito.
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29. Fijación Geográfica de Precios.
•Fijación Geográfica de Precios. El cliente se le recarga
flete o si dejan precios iguales en todos los lugares.
•Fijación de precios de entrega uniforme, la empresa cobra el mismo
precio mas flete a todos los clientes.
•Fijación de precios por zona, todos los clientes que estén dentro de
una zona pagaran un solo precio total, cuando mas distante este de la
zona mas alto será el precio.
•Fijación de precios por punto base, selecciona una ciudad hasta la
sede del cliente, independientemente de la ciudad de donde se envié
la mercancía.
•Fijación de presión por absorción de fletes, el comerciante absorbe
una parte o la totalidad de los cargos por envió reales a fin de efectuar
la venta deseada.
•Fijación Internacional de Precios.
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30. Ejemplos de Promociones
•Brindar un descuento si el cliente nos recomienda
y trae a nuestro negocio a otro cliente.
•Brindar un descuento a las primeras 15 personas
que nos compren o nos visiten.
•Brindar un descuento a las personas que nos
visiten en una determinada fecha.
•Ofrecer un descuento del 30% a las personas que
corten un cupón que publiquemos en un diario o
en una revista, y que nos lo presenten al visitarnos.
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31. Cambios en el precio.
•Iniciación de recortes en el precio.
•Exceso de capacidad. En este caso la empresa necesita
vender más y no puede hacerlo. Hay que tener cuidado
con recortar precios, esto puede desencadenar una
guerra de precios.
•Disminución en la participación del mercado.
Disminuir precios para contrarrestar la competencia,
disminuir para dominar el mercado y disminuir para
aumentar la participación en el mercado.
•Iniciación del aumento de precios.
•Inflación tiene un efecto en los costos.
•Demanda Excesiva
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32. Reacciones de los compradores
ante los cambios en el precio.
•Bajas en el precio. El consumidor podría pensar:
•El producto se sustituye por un nuevo modelo.
•El producto tiene defectos de producción.
•La empresa dejara el negocio.
•La calidad se ha reducido.
•El precio va a bajar más, entonces puede esperar a que
sucede.
•Incremento de precios.
•El producto esta muy solicitado.
•Es excepcionalmente bueno.
•La empresa es codiciosa.
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33. Reacciones de los competidores
ante los cambios en el precio.
•Bajas en el precio.
•Tratando de conseguir mayor participación en el mercado.
•La empresa esta en aprietos.
•Que quiere toda la industria
Mantener el precio actual.
¿El Competidor
Seguir vigilando el precio del
baja su Precio? competidor.
Si Reducir precio
¿El precio mas bajo afectara No
nuestra participación de Aumentar calidad percibida
mercado y Utilidades?
Si Mejorar calidad y aumentar
precio
No
¿Podemos tomar Lanzar “marca de batalla” de
medidas eficaces? precio bajo.
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34. Como responder
a cambios en el precio.
•Reduciendo el precio.
•Mantener el precio y elevar la calidad
percibida.
•Mejorar calidad y aumentar el precio.
•Lanzar “marca de batalla” de bajo precio.
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35. Como mantener los precios actuales,
ante cambios en los costos y responder a cambios de la
competencia.
•Cambiar tamaño o cantidad en un envase
•Sustituir materiales o componentes
•Reducir características y servicios
•Usar empaque más grande o más barato
•Cambiar de lugar o forma de entrega o pago
•Crear nuevas marcas más económicas
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36. BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de marketing de Philip Kotler
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_mark
eting.php?
http://www.scourdesign.com/articulos/como-hago-para-fijarle-un-precio-a-mi-
trabajo-de-diseno-1.php
http://www.monografias.com/trabajos82/creacion-empresa-endulzante-
planta-stevia/creacion-empresa-endulzante-planta-stevia3.shtml
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37. Universidad Pedagógica de El Salvador
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Tel.: (503) 2226-4081
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