El documento resume la historia y métodos de la neurociencia aplicada a la investigación de mercados (neuromarketing). Explica cómo técnicas como el EEG, ECG, EMG y GSR permiten medir las reacciones neurológicas y emocionales a estímulos publicitarios para evaluar su efectividad de forma cuantitativa y cualitativa. También describe el diagnóstico MCOM que mide simultáneamente las respuestas en mente, corazón, ojos y manos, y cómo traducen las mediciones a variables de marketing.

1. NeurobioInvestigación Las neurociencias , la biología , la lingüística y su aplicación a la investigación de mercados .

2. NeuroMarketing Un poco de historia…

4. Oliver Sacks En los ‘80 escribió 2 libros que presentaban varios casos de enfermedades neurológicas y sus curiosos afectos. Un libro de casos clínicos escritos para el gran público con repercusiones en la cultura popular, inspirando películas e incluso una ópera.

5. Read Montague – Coke vs Pepsi En 2003 Read Montague publica los resultados de unos estudios con pruebas ciegas de Coke y Pepsi, mostrando que la imagen que tenemos de una marca tiene una influencia aplastante en nuestros procesos de la toma de decisiones. Incluso influye en nuestra propia percepción del sabor de un producto. Los medios toman nota e inventan el término “NeuroMarketing”.

6. Repercusión Mediática FUENTE: New York Times FECHA: Octubre 2003

7. FUENTE: ABC FECHA: 22/03/07 FUENTE: EL PAÍS FECHA: 22/03/07 FUENTE: LA VANGUARDIA FECHA: 20/03/07 Repercusión Mediática

8. FUENTE: QUO FECHA: Octubre 2007 Repercusión Mediática

9. NeuroMarketing La aplicación de la neurociencia y la biología a la investigación de mercados

10. Los participantes no pueden verse correctamente en el espejo. Las limitaciones de las metodologías tradicionales

11. El primer impacto de cualquier comunicación es emocional y crea reacciones neurobiológicas que pueden ser medidas de forma exacta, facilitando los conocimientos cualitativos y cuantitativos de estas emociones y de las activaciones subconscientes. La medición de las reacciones neurobiológicas nos permiten observar sin un espejo. La Solución: NeurobioInvestigación

13. Electroencefalograma (EEG): Medición del ritmo de la sinapsis neuronal, indicada por ondas de frecuencia en Hz y dividido en delta, theta, alpha, bajo beta, beta, alto beta y gamma, y sus respectivos voltajes. NeurobioInvestigación: Métodos High beta Delta Alfa Beta Theta Excesivo procesamiento información Focalización, atención, concentración, cálculos Vigilia, conciencia Procesos inconscientes, sensoriales, y emocionales Estado soñador.

14. Electroencefalograma (EEG) En comunicaciones dinámicas, el Electroencefalograma Cuantitativo (CEEG) nos permite calcular el momento exacto en el que el público será más receptivo a recibir lo principal o “mensaje de la marca” El impulso de compra: Varios estudios (UK Lewis, EEUU) llevados a cabo con técnicas de EEG han demostrado su habilidad para identificar la intención de compra. Por lo tanto, es una manera eficaz de evaluar qué comunicación o qué elementos de la comunicación impactarán más positivamente en ventas futuras. El impulso de compra NeurobioInvestigación: Métodos

15. Electrocardiograma (ECG o EKG) Las pulsiones cardíacas se miden en frecuencia por minuto, y también podemos medir las diferencias en la forma de la onda entre un latido y otro (intervalo entre latidos). La coherencia entre estos latidos es un indicador de emoción positiva, permitiéndonos conocer no sólo el alcance de una reacción emocional, sino también si esa experiencia emocional es positiva o negativa. NeurobioInvestigación: Métodos

16. Electromiografía de superficie (sEMG) La cara está formada de cientos de pequeños músculos que controlan las expresiones faciales, que son indicadores de emoción. Estas expresiones son acciones reflejas comunes a los humanos de todo el mundo indistintamente de la raza o la ideología, haciéndolas una medición precisa de la respuesta a una situación emocional. NeurobioInvestigación: Métodos Paul Ekman, antropólogo que inventó un sistema para traducir las contracciones musculares del rostro en emociones.

17. Respuesta Galvánica de la Piel (GSR) Las manos están directamente conectadas a las áreas del cerebro que gobiernan las emociones, y los cambios en el estado emocional producen cambios instantáneos en la conductividad eléctrica de la piel. La GSR es la medición de la activación, motivación, emocionalidad e interés. Indica acertadamente cuándo un sujeto acepta o rechaza un estímulo. Estudios indican que esta medición nos ayuda a predecir los resultados de las ventas en la publicidad y el marketing (LaBarbera, Trucciarone, 1995). NeurobioInvestigación: Métodos

18. Electroencefalograma (EEG): Medición del ritmo de la sinapsis neuronal, indicada por ondas de frecuencia en Hz y dividido en delta, theta, alpha, bajo beta, beta, alto beta y gamma, y sus respectivos voltajes. Mide las actividades cognitivas como la atención, focalización, comprensión, memorización, motivación para aprender, y planificación. Respuesta Galvánica de la Piel (GSR): Mide el potencial eléctrico de la piel a través de electrodos colocados en las manos que registran el cambio en la conductividad de la piel, e indica el nivel de activación psíquica o exitación. También mide el interés, indicando la aceptación o el rechazo a un estímulo. Electrocardiograma (ECG) : Se evalúan tanto la frecuencia cardíaca como los intervalos entre latidos (milisegundos) o inter-latido cardíaco. Mide la forma de la onda entre un latido y otro (intervalo entre latidos) e indica no sólo el alcance de una reacción emocional, sino también si esa experiencia emocional es positiva o negativa. . Electromíografía de superficie (sEMG): Mide las contracciones musculares. Cuando se colocan en los músculos relacionados con la expresividad emocional, principalmente los ojos, el EMG medirá la tensión emocional y el grado de implicación emocional o la implicación de un estímulo. Mente Corazón Ojos Manos NeurobioInvestigación: Métodos

19. Estos cuatro métodos se pueden usar conjuntamente en lo que llamamos el Diagnóstico MCOM. Así, en una misma sesión, medimos simultáneamente la interacción de los sujetos con una comunicación, contenido o medio. Esto nos permite medir las principales reacciones neurobiológicas generadas por los estímulos en los puntos clave del cerebro y el cuerpo, facilitando la evaluación de la efectividad del estímulo considerando sus principales activaciones emocionales y mentales. Cuando se compara con la investigación tradicional basada en respuestas meditadas, este diagnóstico provee la ventaja de ser capaz de medir instantáneamente las activaciones subconscientes y emocionales. Diagnóstico MCOM Mente Atención/Focalización Memorización Impulso de compra Motivación Sensibilidad a los mensajes Manos Interés/Desinterés Aceptación/Rechazo Ojos Intensidad Emocional Involucración/Distracción Implicación/Disconnección Corazón Alcance de la reacción emocional Emoción positiva/negativa Eustrés/Distrés Disfrute/Frustración

20. Procesos subconscientes y de ensueño Objetivos: Mensajes indirectos y sensoriales - Sincronización de memoria (Sincronización total o sincronización del cerebro izquierdo a corto plazo dependiendo de los objetivos) Objetivos: Ser visto pero no recordado, no destacar, hacer una impresión o influencia - Disfrute Objetivos: Campañas negativas, manejo del terror, creación de rumores negativos Excitación Mensajes eufóricos, sorprendentes, tentadores, agresivos y carismáticos. Mensajes a corto plazo. - Involucración/Distancia Objetivos: Mensajes violentos, opresivos, desconcertantes y conflictivos - Persuasión (índice compuesto que resume sincronización, disfrute, relajación, excitación y involucración) Objetivos: No influenciar ni ser recordado Tras varios años de experiencia y miles de pruebas, hemos desarrollado puntos de comparación (benchmarking) y algoritmos para traducir las mediciones MCOM en variables prácticas de marketing y negocios, resumidas a continuación: Focalización/Atención Objetivos: Mensajes informativos directos + Sincronización de memoria (Sincronización total o sincronización del cerebro izquierdo a corto plazo dependiendo de los objetivos) Objetivos: promover el aprendizaje, estimular las ventas e influenciar el comportamiento + Disfrute Objetivos: Campañas positivas, divertidas, saludables y románticas Relajación Mensajes institucionales, pacíficos, sentimental y nostálgicos. Mensajes de confianza y conveniencia. Mensajes a largo plazo. + Involucración/Cercanía Objetivos: Mensajes amistosos, maternales, paternales, familiares y que conectan + Persuasión (índice compuesto que resume sincronización, disfrute, relajación, excitación y involucración) Objetivos: Efectividad e influencia Benchmarking y Traducción a Variables Prácticas de Marketing

21. Mapeo de Neurometáforas El mapeo de Neurometáforas es opcional y sirve como complemento del Diagnóstico MCOM que utiliza técnicas desarrolladas a partir de la semiótica y la lingüística. Creamos un mapa tridimensional de los principales conceptos del lenguaje para posicionar los elementos de un anuncio publicitario o cualquier tipo de comunicación e identificar los códigos lingüísticos subconscientes que provocan. También es una herramienta muy útil para determinar qué conceptos, palabras clave, elementos, y otros códigos lingüísticos debería contener una comunicación para alcanzar el posicionamiento subconsciente y el impacto deseados. Es el complemento perfecto a la NeurobioInvestigación que nos permite determinar las expresiones verbales que se corresponden con las activaciones físicas, psicológicas y emocionales descubiertas a través del Diagnóstico MCOM.

22. Es un proyecto continuo que se desarrolla desde 2006 con oleadas periódicas de investigación de la población española, donde las técnicas de neurobio-investigación también son integradas con metodologías de investigación tradicional, tales como grupos de enfoque, entrevistas cualitativas, cuestionarios y post-tests. Su objetivo principal es crear una base de datos de las reacciones neurobiológicas de españoles delante de una gran variedad de estímulos, además de elaborar un mapeo de Neurometáforas de los principales conceptos del español en España. Al día de hoy se ha realizado pruebas con más de 350 participantes con una gran variedad de estímulos: 220 spots de más de 15 diferentes categorías de producto 84 logotipos de marcas 44 publicidades gráficas 50+ horas de los programas televisivos 50+ horas de navegación en Internet 50 visitas a diversos puntos de venta 500+ palabras claves y signos mapeados en el mapeo de Neurometáforas … . Y finalmente también cuñas radiofónicas, programas televisivos, y otras pruebas de contenidos variados. Durante marzo de 2010 se realizarán sesiones con 100 participantes más. Neuro-Observatorio con el Grupo McCann

23. “ Mediciones neurobiológicas para la investigación de mercados” www.NeurobioMarketing.com Brian Loeb : Brian@NeurobioMarketing.com Barcelona +34 935339425 Alberto Apicella : A.Apicella@NeurobioMarketing.com Milan +39 3343311902