1. Social Media Marketing
Einführung, Möglichkeiten, Chancen & Risiken
Prof. Tim Bruysten | richtwert GmbH | Mediadesign Hochschule

2. A
Social Media Marketing
Einführung und Grundlagen

3. Social Media Marketing
… ist ein bisschen, wie ein Vertreterbesuch
während einer geselligen Party unter guten Freunden.

4. „gesellige Party unter
guten Freunden?“

5. Bezugsnetzwerke!
Konferenz
Büro
Familie Kegelklub Kunde
Freunde
Einkaufszentrum

6. Bezugsnetzwerke!
Konferenz
Büro
Familie Kegelklub Kunde
Freunde
Social
Graphs
Einkaufszentrum

7. Bezugsnetzwerke!
Konferenz
Büro
Familie Kegelklub Kunde
Freunde
Social
Graphs
Einkaufszentrum

8. Was ist der Social Graph
von einem Buch?
- Die Netzwerke des Lesers
- Was für Themen gibt es in diesen Netzwerken?
- Welche Rolle spielt „das Lesen“ in diesen Netzwerken?
- Die Themen des Buches im Kontext der Netzwerke?
- Motivationen des Lesers im Kontext seiner Netzwerke?
-…

9. Social Recommendation
http://www.fischerverlage.de/

10. Wo sind strukturelle Löcher
in Netzwerken?

11. Wo sind strukturelle Löcher
in Netzwerken?
Ein Social Product hilft einem Kunden,
diese zu schließen – oder offen zu halten…
Verschiedene
motivatorische Profile
und wirtschaftliche
Situationen führen zu
einer unterschiedlichen
Bewertung der Lücke…

12. Learnings für das Intranet
Strategy for Structural Holes
"Structural Holes Versus Network Closure as Social Capital," Ronald S. Burt, in N. Lin, K. Cook and R. S. Burt: Social Capital: Theory and
Research. Sociology and Economics: Controversy and Integration series. New York: Aldine de Gruyter, 2001, pp. 31-56

13. Verbindungen zwischen
Netzwerken potentiell
immer möglich

14. Verbindungen zwischen
Netzwerken potentiell
immer möglich
Ein Social Product „denkt“ diese Herausforderungen
mit und integriert sich in die Situation.

15. Verbindungen zwischen
Netzwerken potentiell
immer möglich
Ein Social Product „denkt“ diese Herausforderungen
mit und integriert sich in die Situation.
Stichworte:
• Privatsphäre
• Datenschutz

16. Netzwerke können
spontan entstehen

17. Netzwerke können
spontan entstehen

18. Netzwerke können
spontan entstehen
…und die verbinden,
die jetzt ein Bedürfnis teilen

19. Netzwerke sehen
sich gegenseitig

20. Netzwerke sehen
sich gegenseitig
„Wir leben in einer Welt, in der kein Geheimnis länger
als fünf Minuten bewahrt werden kann. Heute ist es
unmöglich, vertrauliche Informationen zu kontrollieren.
Überall gibt es Datenlecks…“
Monica Gregori, Marketing Director, Natura Consumer Products
In der IBM „Global Chief Marketing Office Study“

21. The untethered,
hyperconnected
Enterprise*
*siehe auch: Irving Wladawsky-Berger: http://blog.irvingwb.com/blog/2012/06/the-untethered-hyperconnected-enterprise.html

22. The untethered, hyperconnected Enterprise
Cloud

23. The untethered, hyperconnected Enterprise
Level A
Tablets
SmartPhones
iPods
TV Laptop
Konsolen PC
Kühlschränke Cloud Server
DataCenter

24. The untethered, hyperconnected Enterprise
Level B
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F

25. The untethered, hyperconnected Enterprise
Level B.1
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F

26. The untethered, hyperconnected Enterprise
Level C
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…

27. The untethered, hyperconnected Enterprise
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…

28. The untethered, hyperconnected Enterprise
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
1. Big Data

29. The untethered, hyperconnected Enterprise
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
1. Big Data 2. Komplexität

30. The untethered, hyperconnected Enterprise
Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
1. Big Data 2. Komplexität 3. Motivationsmanagement

31. Big Data

32. Big Data
Big Data bedeutet nicht,
eine riesengroße, relationale
Datenbank zu haben…

33. Big Data
Big Data bedeutet nicht,
eine riesengroße, relationale
Datenbank zu haben…
Big Data ist zuallererst eine
Strategie der Kontexte.

34. Big Data
Strategie der Kontexte.
Kontext-Dimensionen:
Ort
Zeit
Motivation
Intention
Konversation
Verlauf
Thema
…

35. Big Data
Strategie der Kontexte.
Kontext-Dimensionen:
Ort
Zeit
Motivation
Intention
Konversation
Verlauf
Thema
…

36. Big Data
Strategie der Kontexte.
1) Konversations-Kontext / Social Interaction
Commonalities Complements Discurses Conflicts

37. Big Data
Strategie der Kontexte.
1) Konversations-Kontext / Social Interaction
Commonalities Complements Discurses Conflicts
destruktive Destruction Cell Conflict War
coordinative Planning Dialog Argument Attack
cooperative Prayer Conversation Debate Maneuver
collaborative Project Product Change Process
co-creativ Vision Procreation Society Discovery
disruptive Utopy Creation Divorce Dystopy

38. 3 Ebenen, das Unternehmen im
Netzwerk zu verstehen

39. 1 Rollen im Netzwerk

40. 1 Rollen im Netzwerk

41. 2 Einordnung des Marken-Archetypus

42. 2 Einordnung des Marken-Archetypus
Servant Seller Seducer Controller

43. 2 Einordnung des Marken-Archetypus
Servant Seller Seducer Controller

44. 2 Einordnung des Marken-Archetypus
Servant Seller Seducer Controller
Influence Power

46. Einfluss
Y = C*2^X
Law of Social Sharing, Marc Zuckerberg
http://techcrunch.com/2011/07/06/mark-zuckerberg-explains-his-law-of-social-sharing-video/

47. 3 Quality of Networks

48. 3 Quality of Networks
1 2 3 4
physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity

49. 3 Quality of Networks
physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity

50. 3 Quality of Networks
natural artificial aesthetic
physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity

51. 3 Quality of Networks
analog formal digital evolutionary disruptive
natural artificial aesthetic
physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity

52. 3 Quality of Networks
„Genotype“ analog formal digital evolutionary disruptive
„Sociotype“ natural artificial aesthetic
„Phenotype“ physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity

53. Electronic Stock Exchang
3
Google Adwords
Quality of Networks
Arbeitsplatz
Freunde
Familie
Partei
Clan
„Genotype“ analog formal digital evolutionary disruptive
„Sociotype“ natural artificial aesthetic
„Phenotype“ physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity

54. Electronic Stock Exchang
3
Google Adwords
Quality of Networks
Arbeitsplatz
Freunde
Familie
Partei
Clan
Net Range Index
„Genotype“ analog formal digital evolutionary disruptive
„Sociotype“ natural artificial aesthetic
„Phenotype“ physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity

55. Definition Social Media

56. Definition Social Media
ok be tt er en en er TV nt se
b o tu i ng r ift üc
h e
re
s
ce
u Tw itu ch rlam ng
a Yo e its
B a o
F Z e P K
Z
Öffentlichkeit
Social Media / Social Networks
Gesellschaft (Menschen, Politik, Unternehmen, Märkte, …)

57. Definition Social Media

59. Definition Social Media Marketing

60. Definition Social Media Marketing
Produkte
Menschen
Themen
Netzwerk
Marke
Identität

61. Social Redaktion
“Conversation is King, content
is just something to talk about.”
—Cory Doctorow

62. Marktübersicht

63. Social Networks gegenüber Web-Suche
Im Sommer 2011 hat McKinsey aufgezeigt,
dass die Bedeutung von sozialen
Netzwerken gegenüber der klassischen
Internet-Suche dramatisch steigt.
Immer mehr Menschen nutzen nicht mehr
die Suche, sondern soziale Netzwerke als
globale „Navigation“ im Internet.
Gleichzeitig sinkt die Bedeutung von
Portalen dramatisch.
McKinsey: July 2011: The impact of Internet technologies: Search

64. Social Media auf dem Vormarsch?
Die aktuellen Zahlen des BITKOM zeigen
deutlich: Social Media ist nicht mehr auf
dem Vormarsch:
Social Media hat längst eine der
bedeutensten Positionen unter allen
Medien in allen Zielgruppen eingenommen.

65. Internet Nutzung Allgemein
Quelle: Bitkom, 2011 „Netzgesellschaft“
Das Internet wird täglicher Begleiter und wird
oft synchron zu anderen Medien verwendet.

66. Online Umsätze / Weihnachtsgeschäft
Die Prognose der GfK für das
Weihnachtsgeschäft 2011 zeigt die
Verschiebung von „Offline-“ zu „Online-
Käufen“.

67. Online Umsätze / Weihnachtsgeschäft
Die links referenzierte aktuelle Aktion von
Amazon in den USA ist ein Vorbote der
Marktauseinandersetzungen in der
unmittelbaren Zukunft.
Amazon bietet jedem Kunden, der ein
Produkt nicht im Laden, sondern dann auf
Amazon.com kauft, einen 5 Dollar Vorteil.

68. E-Commerce Nutzer
85 Prozent aller Internetnutzer haben schon einmal Waren oder
Dienstleistungen online gekauft bzw. gebucht.
Frauen liegen mit 87 Prozent etwas vor Männern (83 Prozent).
Im Altersvergleich ist der Anteil der Online- Shopper unter den
30-49-Jährigen am größten (91 Prozent).
Quelle: Bitkom, 2011 „Netzgesellschaft“

69. E-Commerce Statistik
Ein Drittel (32 Prozent) der Internetnutzer hat bereits Bücher über
das Internet bestellt. Personen zwischen 30 und 49 Jahren und
Personen mit Abitur/Studium lie- gen mit jeweils 36 Prozent über
dem Durchschnitt.
Haushaltsgeräte haben bereits 24 Prozent im Internet gekauft,
überdurchschnittlich häufig Personen der mittleren Altersgruppen
(30-49 Jahre: 30 Prozent; 50-64 Jahre: 29 Prozent).
Etwa jeder sechste Internetnutzer (16 Prozent) hat Möbel und
Einrichtungsgegenstände im Internet gekauft.
Eine Minderheit von 15 Prozent der Internetnutzer geben an, dass
sie noch nie etwas über das Internet gekauft haben.
Quelle: Bitkom, 2011 „Netzgesellschaft“

70. Executives View
Quelle: Oxford Economics, 2011 „The New Digital Economy“ in collaboration with AT&T, Cisco, Citi, PwC & SAP

71. Executives View
Quelle: Oxford Economics, 2011 „The New Digital Economy“ in collaboration with AT&T, Cisco, Citi, PwC & SAP

72. Kinder Medien Nutzung

73. Jugend Medien Nutzung
Quelle: Bitkom, 2011 „Jugend 2.0“

74. Jugend Medien Nutzung
92% der Jugendlichen besitzen ein eigenes Handy.
98% der Jugendlichen sind online.
Beliebteste Freizeitbeschäftigung ist das Treffen von Freunden
(68%) gefolgt von Surfen im Internet (39%).
Der Internetzugang ist Jugendlichen fast genauso wichtig wie gute
Schulnoten (86% vs. 93%).
Beliebteste Tätigkeiten im Internet sind die Informationssuche
(76%), das Anschauen von Filmen und Videos (73 Prozent), das
Chatten mit Freunden (65 Prozent) und das Hören von Musik (63
Prozent).
74% der Jugendlichen nutzen aktiv soziale Netzwerke. Dabei sind
sie im Schnitt in zwei verschiedenen Communitys angemeldet.
Quelle: Bitkom, 2011 „Jugend 2.0“

75. Jugend Medien Nutzung
Jugendliche kommunizieren über eine Vielzahl verschiedener
Kommunikationskanäle mit ihren Freunden. Die meist genutzten
Formen sind Festnetztelefonieren (65%), SMS-Versand (57%) und
Internet-Chat (51%). Briefe schreiben nur noch 5%.
64% der Jugendlichen haben im Internet ihr Wissen verbessert.
43% können sich ein Leben ohne Internet gar nicht mehr vorstellen.
28% haben neue Freunde über das Internet kennengelernt.
57% fordern einen intensiveren Computereinsatz im Unterricht.
Quelle: Bitkom, 2011 „Jugend 2.0“

76. Social Media
Governance

77. Social Media Governance

78. Social Media Governance

79. Social Media Governance
Integrate the use of Web 2.0 into employees’ day-to-day work activities.
This practice is the key success factor in all of our analyses, as well as
other research we have done. What’s in the work flow is what gets used
by employees and what leads to benefits.

80. Social Media Governance
Diskurs
Dialog
Monitoring
Strategie

81. Strategie
Social Media Governance
Ziele?
- Passen die Ziele zur Unternehmensidentität?
- Passen die Social Media Ziele zur Unternehmensstrategie?
- Passen die Social Media Ziele zur Zielgruppe im Web?
- Passen die Social Media Ziele zur Kommunikationskultur in den Social Networks?

82. Monitoring
Social Media Governance
Was geht ab?
- Wo ist unsere Zielgruppe (heute)?
- Wo werden unsere Themen (heute) diskutiert?
- Wer sind die Influencer?
- Welche Netzwerke können identifiziert werden?
- Wo werden wir in welchem Kontext wann und wie von wem erwähnt?

83. Dialog
Social Media Governance
Vorsicht!
- Ein Unternehmen ist nicht automatisch „Owner“ eines Themas…
- Ein Unternehmen hat nicht zwangsläufig „recht“…
- Ein Unternehmen muss sich an die Gepflogenheiten des Mediums halten…
- Ein Unternehmen muss (ausserdem) den rechtlichen Rahmen einhalten…

84. Diskurs
Social Media Governance
…es geht ans Eingemachte.
- der Diskurs wird geführt, nimmt ein Unternehmen daran teil?
- entspricht der Diskurscharkter dem Unternehmenscharakter?
- ist das Unternehmen in der Lage, ein Diskursergebnis umzusetzen?

85. Redaktionsprozesse
für das Social Web
Prof. Tim Bruysten
bruysten@richtwert.eu
Weißenburgstraße 52
„Conversation is King,
40476 Düsseldorf
0211 514 36 400
www.richtwert.eu
Content is just something to talk about.“
– Cory Doctorow
4 Community ! Vorsicht a Innovation b Netzwerk Unternehmen
Konversation führen Kampagne Ko-Kreation Integration
Treue belohnen Werbung Social Product Evolutionäre Strategie
Loyalität fördern SEO / SEM Lernende Organisation
Netzwerk denken
3 Agieren ! zu vermeiden: a Tonalität b Konversation+ c Tools nutzen
Interessantes Inhaltsschleudern Markentreu Journalistisch Hootsuite.com
Zeitnahes Linkschleudern Informell Kreativ Google Reader
Unterhaltsames Keywordschleudern Engagiert Akademisch URL Shortener
Proaktives Einfühlsam Werblich Tweetdeck
2 Reagieren ! Incident Management
Are y
ou
Likes Ansprechpartner festlegen
Kommentare Zuständigkeiten klären
Retweets Mitarbeiter involvieren
add in
g
Trackbacks Klarheit schaffen
Vias
value
?
1 Zuhören ! wie? wo?
Wer sind meine Kunden? Selbst gucken!
In welchen Netzwerken sind sie? SocialMention.com
Wann sind meine Kunden dort? Klout.com
Welchen Themen interessieren sie dort? Tweetgrid.com
Media Strategie Media Governance Media Guidelines

86. Social Media Governance
Fazit
- Wer ist Verantwortlich?
- Was ist der Handlungsspielraum (für wen)?
- Wer ist der Sponsor im Unternehmen?
- Wer sind Stakeholder?
- Wo sind Bezugsgruppen?
- Wer sind Influencer?
- Wer sind die Ansprechpartner (intern, wie extern)?
- Was ist der rechtliche Rahmen?
- Was ist der unternehmerische Rahmen?
- Was ist der kulturelle Rahmen?
- Was ist der Identitäts-Rahmen?

87. Social Media
Guidelines

88. Social Media Guidelines
1. Transparenz
Zeigen Sie, wer Sie sind.
Agieren Sie nicht anonym, sondern mit ihrem vollständigen Namen.
2 (oder mehr) Rollen: Business, Privat, Kegelverein, …

89. Social Media Guidelines
2. Persönlichkeit: Sie sind Jemand
Wenn Sie öffentlich einen Kommentar im Kontext Ihrer Firma abgeben, tun Sie dies
immer in der ersten Person Singular („ich“ nicht „wir“). Nutzen Sie immer ein
Profilbild, dass Sie jederzeit jedem Kunden zeigen würden.
Möglichkeit von gebrandeten Profilbildern.

90. Social Media Guidelines
3. Themenorientierung: Bleiben Sie sachbezogen
Bei allen Beiträgen in Diskussionen und Kommentaren sollten Mitarbeiter dazu
beitragen, das Diskussionsthema im Fokus zu behalten und die Diskussion im
Ernstfall wieder dorthin zurückzuführen.
Sachbezogen bedeutet ebenfalls, bei unterschiedlichen Meinungen nicht für oder
wider den Diskussionspartner sondern für oder wider dessen Standpunkt zu
argumentieren.
Generell gilt, dass Mitarbeiter sich aus hitzigen Diskussionen im Web heraushalten,
wenn sie als Mitarbeiter auftreten.

91. Social Media Guidelines
4. Gleichgewicht: Seien Sie relevant
Relevant zu sein heißt, einen guten Querschnitt von Meinungen und Perspektiven zu
den Themen des eigenen Kompetenzfeldes vorzustellen einschließlich solcher, die
nicht der eigenen Sicht entsprechen.
Relevanz bedeutet aber auch, die vorgestellten Meinungen und Perspektiven
relevant zu halten und nicht jeder konsensfreien Extremposition aus
mißverstandenen Gleichgewichtsidealen heraus eine Plattform zu bieten.
Mindermeinungen u. ä. können vorgestellt werden, sollten in der Anmoderation aber
auch unmißverständlich als solche gekennzeichnet werden.

92. Social Media Guidelines
5. Strategie: Seien Sie vorausschauend
Die Auswahl der vorgestellten Inhalte sollte sich auch, aber nicht ausschließlich, an
deren Aktualität orientieren.
Platzierung und Häufigkeit der vorgestellten Themen und Inhalte sollten
vertriebsrelevanten Überlegungen folgen und mit anderen öffentlichen Aktivitäten – z.
B. Artikel, Blogeinträge, Pressemitteilungen u. a. von Mitarbeitern des eigenen
Fachbereichs und auf der Website des Unternehmens – korrespondieren.
eventuell ein zentraler, interner Newsletter / Blog / Wiki zum Thema…

93. Social Media Guidelines
6. Verantwortlichkeit: Handeln Sie im Gesamtinteresse
Seien Sie sich bei der Teilnahme an Diskussionen und Kommentaren immer bewusst sein,
dass Sie nicht nur für sich selbst verantwortlich sind.
Jede Handlung und jeder Kommentar trägt zum Markenbild Ihrer Firma bei und dazu, wie
alle Mitarbeiter in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden.
Grundsätzlich sind Sie für jegliche Äußerungen privater oder beruflicher Natur selbst
verantwortlich. Einmal veröffentlichte Inhalte sind im Internet sehr lange verfügbar. Wägen
Sie aus diesem Grund vor der Veröffentlichung von Beiträgen sorgfältig deren Inhalt,
Tonalität und Kontext ab.

94. Social Media Guidelines
7. Koordiniert: Handeln Sie im Kontext
Seien Sie sich Ihrer Rolle und der damit verbundenen Verantwortung im Unternehmen
bewusst. Sind Sie neu [in Ihrem Unternehmen], können Sie eventuell noch nicht jede
Eventualität vollständig einschätzen. Gleichzeitig kann nicht jeder Mitarbeiter von den
Aktivitäten aller anderen Mitarbeiter und Fachbereichen im Detail in Kenntnis sein.
Wenn Sie daher im Kontext des Unternehmens oder seiner Themen ein Blog, eine
Facebook-Seite oder ein Twitter-Kanal eröffnen möchten, oder eine andere Aktivität
planen, sprechen Sie dies immer mit Ihrem Partner/Mentor [und der zentralen Social Media
Redaktion] ab.

95. Social Media Guidelines
8. Vorgaben: Einhalten
Beachten Sie bei der Nutzung von Social Media geltende gesetzliche Vorgaben, wie
beispielsweise des Datenschutz-, Urheber- und Markenrechts. Dazu gehört auch die
Einhaltung der Regeln der Wirtschaftsprüferordnung, der Code of Conduct, ebenso wie
das Bemühen, weder durch Wortbeiträge in Diskussionen und Kommentaren noch durch
technische Unachtsamkeit (Klicken auf dubiose Apps u. a.) vertrauliche Informationen
preiszugeben.

96. Social Media Guidelines
9. Fehler: Nicht ignorieren
Trotz aller Sorgfaltspflicht können Fehler geschehen. Klären Sie Fehler und Unsicherheiten
unverzüglich mit ihrem Partner/Mentor [und der zentralen Social Media Redaktion] ab. Dort
wird man ihnen gerne helfen und beratend zur Seite stehen.

97. Social Media Guidelines
Best Practise
The good, the bad, but not the ugly
“Balanced online dialogue. Whether content is pre-moderated or community moderated,
follow these three principles: the Good, the Bad, but not the Ugly. If the content is positive
or negative and in context to the conversation, then we approve the content, regardless of
whether it’s favorable or unfavorable to Intel. But if the content is ugly, offensive,
denigrating, and completely out of context, then we reject the content.”

98. B
Social Media Marketing
Plattformen & Kanäle

99. Social Media
Redaktion

100. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Grundlage der Kommunikationsstrategie:
1. Welches Markenbild soll kommuniziert werden?
2. Wie gliedert sich Social Media in die Markencharakteristik?
3. Welche Position kann die Marke gegenüber den Kunden
einnehmen?
4. Welche motivatorische Typisierung haben die Kunden /
Zielgruppen / Bezugsgruppen?
5. Welche Erwartungshaltung haben Kunden gegenüber dem
Unternehmen?

101. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Es folgt die Kanalauswahl:
1. In welchen Kanälen vereinen sich Zielgruppe & Markenkriterien?
2. In welchen Kanälen kann man weitere Bezugsgruppen
erreichen?
3. Wie soll die Kommunikation in welchem Kanal aufgestellt sein?
Zur Kanalauswahl müssen Ziel- und Bezugsgruppen definiert und
die Markenstrategie klar formuliert sein.

102. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Auch bei kleinen Unternehmen/Verlagen ist eine zumindest grobe
Prozessplanung wichtig und kann den Social Media Alltag erheblich
vereinfachen:
1. Wer ist für was verantwortlich?
2. Welchen Regeln folgen die Aktivitäten (Guidelines)
3. Wer sind die Ansprechpartner im Netz (z.B. Blogger)
4. Welche Themen können wann gespielt werden?
5. Wie wird auf relevante Themen im Web eingegangen?

103. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Der Setup-Prozess
1. Wer ist für was verantwortlich?
2. Welchen Regeln folgen die Aktivitäten (Guidelines)
3. Wer sind die Ansprechpartner im Netz (z.B. Blogger)
4. Technisches Setup (Einrichten der Konten, Graphiken, Basis-
Informationen, Impressum, Verlinkung untereinander und mit der
eigenen Website, usw.)

104. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Regelbetrieb
1. Themen filtern, Themen besetzen
2. Routinen zur Erzeugung von Inhalten
3. Reaktion auf Interaktionen
4. Erzeugen von Interaktionen

105. Architektur
Zentrales Kommunikationswerkzeug
Um alle Social Media Aktivitäten an einer zentralen
Stelle identifizierbar zu haben und als die eigenen
zu legitimieren, empfehlen wir ein eigenes Blog
aufzusetzen, welches die Maßnahmen begleitet.
Eine einfache und effektive Lösung ist hier die
Nutzung von posterous, einem Blogging-Anbieter,
der noch weitere interessante Funktionalitäten
bietet.

106. Architektur
Vorschlag zur Vorgehensweise
1. hootsuite* als Publishing Werkzeug
2. Netzwerke zum Social Media Start
1. facebook
2. XING
3. Twitter
4. YouTube
5. Pinterest
*hootsuite bietet eine Browser-basierte Lösung
zum Monitoring und Publishing von Social Media
Inhalten.

107. Demo

108. Redaktion
Social Media Redaktionen sollten sich inhaltlich an
vier Paradigma ausrichten:
Stil & Tonalität:
Interessantes Zeitnahes Proaktives Unterhaltsames
Abgestimmt mit der
Markenidentität sollten Stil
fachliche Aktuelle Hinweis auf
Interviews und Tonalität im Social Web
Themen Ereignisse Termine
informell & engagiert sein.
Blick hinter die Dringende Hinweis auf „Private
Kulissen Meldungen Angebote Informationen“

109. Social Redaktion
Stil und Tonalität
“If you write for the Social Web,
don’t be fooled into thinking
you’re writing for the masses.
In the context of the New Economy,
especially, you’re always writing
for a readership of one.”

110. 27.0 1.12 FC Bayern im Shitstorm:
Qua litäte n wie Ado lfo Vale
ncia | FC Bayern Mün che
n | Bun desliga | Fußba…
Weitere Inhalte zu [baye
rn münchen shitstorm] be
i BR.de
Ihr Standort: BR.de The
men Sport Fußball Bun
des liga FC Bay ern Mün
chen FC Bay ern im Shit
stor m
FC Bayern im Sh itstor
m
Qualitäten wie Adolfo Va
lencia
Social Redaktion
Ein "Sh itstorm" ist ein
Ph än omen , bei dem Int
gegen Ko nzerne od er ern etu ser in Blo gs, Tw
an dere Perso neng rup itter, Faceb oo k & Co .
Der FC Bayern Mü nche pen wettern. Im neueste
n - nach ein er ko mp let n Sh itstorm mitten drin:
t verun glü ckten Marke
Stand: 26.01.20 12
tin gaktion .
Stil und Tonalität
Das Gegenüber ernst nehmen!
"FC Bayern verpflichtet
Offensiv-Spieler", melde
Donnerstagmittag auf sei te der deutsche Fußball-
ner Homepage, Sportdire Rekordmeister am
"spektakuläre Neuverpf ktor Christian Nerlinger
lichtung" zitiert. Verwunde wird gar mit den Worten
Uhr war in keiner Sportred rlich nur: Die angekündi
aktion angekündigt, die gte Pressekonferenz um
"Mia san mia"-Männche 14
wollten den Transfercoup n von der Säbener Straß
ausschließ lich per Livest e
ream auf ihrer Facebook
-Seite verkünden.
Erst Hoffnung, dann Zw
eifel
Die User im Internet, alle
n voran bei Twitter, störte
twitterte neugierig "Der das trotzdem herzlich we
FC Bayern hat sich einen nig. User @alleyesonre
neuen Spieler geholt, ma ne
wird." Andere wünschte l gespannt wer das sein
n sich gleich Stars: "Sahin
los :'D", freute sich @Lady ? van der Vaart? van Nis
Gomez exemplarisch. De telrooy? Bei FB is einige
r Traum von einem neu s
erstmal geträumt werde en Wunderstürmer durfte
n.
"#Ailton fliegt aus dem Ds
chungelcamp und #Baye
Merkt Ihr was? #F CB #ib rn kündigt geheimnisvol
es" len Striker an. Na?
Twitter- User @EinSc hatt
en
br.d e/th eme n/sp ort/inha
lt/fu ssba ll/…/fc-b aye rn-m
uen che n-sh itsto rm-misslu
nge ner-pr-g ag1 00.h tml
1/4

111. Exkurs: Don‘t fool around…
Das Gegenüber ernst nehmen!
http://www.derwesten.de/sport/fussball/1_bundesliga/bayern-muenchen-nutzt-social-media-fuer-peinlichen-pr-gag-id6285514.html

112. Social Redaktion
“Are you adding value? There are millions of words
out there. The best way to get yours read is to
write things that people will value. Social
communication from Intel should help our
customers, partners, and co-workers. It should be
thought-provoking and build a sense of
community. If it helps people improve knowledge
or skills, build their businesses, do their jobs, solve
problems, or understand Intel better—then it's
adding value.”
(Intel Social Media Guidelines)

113. Was auf welcher Plattform?
Kurzmeldungen, Bilder von Ereignissen, Hintergrundgeschichten zu
täglich
Methoden + Produkten, relevante Meldungen aus der Branche,
Interviews
Schnelle, kurze und persönliche Informationen, Linktipps zu
Themenseiten, Berichten, Presse, eigener Website, Feedback an täglich
Kunden, Konversation mit anderen Twitter-Usern
Aktive Teilnahme an ausgewählten thematisch passenden Foren,
wöchentlich
Diskussionsbeiträge und Reaktion auf Beiträge anderer
Thematische Moodbilder, Desktop-Bilder zur „Entspannung am wöchtentlich
Arbeitsplatz“, zur „Inspiration“…
Eigene Videos zur Beschreibung von Produkten + Methoden, monatlich
Berichte von Veranstaltungen, Interviews, …

114. Wochenplanung
Regelbetrieb
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag

115. Wochenplanung
Regelbetrieb
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
Redaktionskonferenz
Wochenübersicht auf Facebook ankündigen
Aktuelles auf Twitter & Facebook

116. Wochenplanung
Regelbetrieb
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
Interview Extern (Kunden, Autoren, Experten, …)
Aktuelles auf Facebook & Twitter

117. Wochenplanung
Regelbetrieb
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
Hinter die Kulissen
Aktuelles auf Twitter & Facebook

118. Wochenplanung
Regelbetrieb
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
Link-/Lese-/Buch-Empfehlung
Aktuelles auf Twitter & Facebook

119. Wochenplanung
Regelbetrieb
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
Bild der Woche auf Pinterest
Hinweis auf das Bild auf Twitter
Aktuelles auf Twitter & Facebook

120. Kontakt
xing.com/profile/Tim_Bruysten
Prof. Tim Bruysten facebook.com/bruysten
www.bruysten.com de.linkedin.com/in/bruysten
twitter.com/timbruysten
richtwert GmbH
www.richtwert.eu
Informationen: http://richtwert.eu/online-marketing-manager/