Gestão de serviços - Conceitos

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Apostila de Gestão de Serviços 2015.

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Gestão de serviços - Conceitos

  1. 1. 03/08/15 1 Gestão de Serviços 2015-2 Ementa • Unidade 1: Serviços e a Economia – 1.2 A definição de Serviços – 1.2 A evolução dos Serviços – 1.3 Fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços – 1.4 Tipos e Características dos Serviços • Unidade 2: Estratégiade Marketingde Serviços – 2.1. Integração entre as funções – 2.2 Mix de Marketing de serviços – 2.3. Fluxo do processo de serviços (x produtos) • Unidade 3: Gestão da Qualidade Em Serviços – 3.1. O que é qualidade em serviços – 3,2 Momentos da Verdade, Ciclo do serviço e Dimensões da qualidade e as percepções de qualidade – 3.5 Modelo das cinco falhas na prestação dos serviços (GAPs) – 3.4. Percepções e medidas da qualidade em serviços – 3,5. Como melhorar a qualidade em serviços (modelo PDCA) – 3,6. Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço – 3,7. Montando um SIM sobre a Qualidade dos Serviços • Unidade 4: Gestão da ProdutividadeEm Serviços – 4.1. O que é produtividade em serviços e seus conceitos básicos – 4.2. Gestão da Capacidade de Produção em serviços e da Demanda – 4.3. Estratégia Genérica para melhoria da produtividade – 4.4. Produtividade e Qualidade: fatores interdependentes e desafiadores • Unidade 5: Relacionamento com o cliente – 5.1 Marketing de Relacionamento – 5.2 Reclamações, Conquista e Recuperação de Clientes – 5.3 Objeções e Negociação • Unidade 6: MarketingInterno – 6.1 Conceito; – 6.2 Ações de Marketing Interno Bibliografia 3 • LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços – Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. • CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Atlas, 2002. • SPILLER, Eduardo Santiago e outros. Gestão de Serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: FGV • Complementar – LAS CASAS, Alexandre Luzzi. QualidadeTotal em Serviços. Ed. Atlas. SP 2004. – GRÖNROOS, Christian. Marketing, gerenciamento em serviços. Elsevier RJ 2003. – GIANESI, Corrêa. Administração estratégica de serviços. Atlas. SP 2010. – COBRA, Marcos & ZWARG, Flávio. Marketing de serviços: controle e estratégias. McGraw-Hil. – ALBRECHT, Karl. Revolução dos Serviços. Ed. Thomson Pioneira. SP. 2002 Unidade 1: Serviços e a Economia O que é um Serviço? - Definindo o Essencial • Um ato ou desempenho – desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais. • Uma atividade econômica que não resulta em propriedade • Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis 5 Marketing de Serviços “Incluem todas as actividades economicas cujo output não é um produto físico ou construção, mas antes algo consumido no momento da construção, e que fornece valor acrescentado de uma forma essencialmente intangível.” (Quinn, Baruch & Paquette, 1987)
  2. 2. 03/08/15 2 Albrecht (2004) define serviço como sendo o somatório de todos os valores entregues ao cliente, sejam tangíveis ou intangíveis. Afirma ainda que “não existe realmente uma empresa que não esteja no negócio de prestação de serviços. Todos têm que pensar sobre serviço” (2004, p.18). Definição da Marketing de serviço • É o conjunto de atividades que analisam, planejam implementam e controlam medidas objetivadas a servir a demanda por serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos clientes e /ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Serviços • Serviços podem ser prestados e oferecidos tanto para clientes externos (aqueles que estão fora da empresa) quanto para clientes internos (aqueles que estão dentro da empresa). Quem são os Clientes Externos: • São aqueles que mantêm a empresa financeiramente através das compras de produtos e da mão de obra oferecida pelo empreendedor, por exemplo, ao irmos ao supermercado fazer compras, nos tornamos um cliente externo, porque estamos comprando produtos que são oferecidos por aquela rede ou corporação. Quem são os Clientes Interno: • são todos aqueles que fazem parte do nosso dia a dia dentro do ambiente de trabalho como o diretor da empresa, o gerente, a recepcionista dentre outros, ou seja, o cliente interno pode ser aquele ao qual prestamos serviços com produtos e mão de obra dentro da própria instituição. Por exemplo, a copeira que serve o cafezinho para o administrador ou o técnico de informática que faz a manutenção do computador do setor financeiro. Serviços Internos • Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de/ou adiciona valor a seu produto final – Incluem: • contabilidade e administração de folha de pagamento • recrutamento e treinamento • serviços jurídicos • transportes • pensão e serviços de alimentação • limpeza e paisagismo • Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados 12
  3. 3. 03/08/15 3 EVOLUÇÃO DOS SERVIÇOS: Mudança do Foco Gerencial DE PARA • Utilidade com base no Produto • Transações de curto prazo • Qualidade do produto • Solução Técnica ( processo chave ) • Relacionamento com o Cliente • Relacionamento a longo prazo • Qualidade percebida pelo Cliente • Desenvolvimento da Qualidade FATORES QUE INFLUENCIAM NO CRESCIMENTO DO SETOR DE SERVIÇOS • Crescente preocupação com a saúde • Maior busca por lazer • Maior participação das mulheres no mercado de trabalho • Maior expectativa de vida • Produtos demandados, cada vez mais serviços agregados • Aceleração da tecnologia e surgimento de novas profissões • Maior complexidade da vida 14 O objeto de comercialização do setor de prestação de serviços é uma combinação de elementos tangíveis e intangíveis que variam de proporcionalidade. SERVIÇOS RELACIONADOS AOS CLIENTES CARACTERÍSTICA DOS SERVIÇOS: 1 - Intangibilidade • Não é palpável. • Embora seja essencialmente intangível, todo serviço possui diversos elementos tangíveis, palpáveis, perceptíveis. • Pelo seu caráter de intangibilidade, serviços podem ser definidos como desempenhos ou esforços, o que os torna difíceis de serem estocados (BERRY, 1980). 2 - Simultaneidade ou Inseparabilidade • Todo serviço tem um momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. • O prestador de serviços é a fábrica do serviço diante do cliente; assim, será julgado por tudo que fizer (ou deixar de fazer); • O cliente interfere na produção do serviçocom sua participação. • Os insumosutilizados para a produção de um serviço podem ser estocados, mas o serviço em si não pode, devido à sua característica de inseparabilidade (consumo e produção ocorrendo simultaneamente), (Lovelock , 1981). 3 - Perecibilidade • Se não for usado, está perdido. • Não podem ser estocados, são temporais, prestados num tempo e local precisos. – Uma viagem aérea com 100 lugares. Se houver apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vôo será praticamente o mesmo. Na verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar ela jamais conseguirá recuperar novamente. – Um médico não pode fazer amanhã as mesmas consultas que deixou de fazer hoje. • A perecibilidade vira problema quando a demanda pelos serviços da empresa oscila ao longo do tempo, (KOTLER, 2000).
  4. 4. 03/08/15 4 4 - Variabilidade ou Heterogeneidade • Refere-se à impossibilidade de se manter a qualidade do serviço constante, (Las Casas, 2004). • Podem variar conforme o prestador do serviço e o cliente. – O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. – O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de uma performance padronizada, imune a erros. Diferenças Básicas entre Bens e Serviços BENS FÍSICOS • Tangíveis • Homogêneos • Produção e distribuição separados do consumo • Uma “coisa” • Valor principal produzido nas fábricas (sem o contato com o cliente) – Clientes normalmente não participam da produção • Pode ser estocado SERVIÇOS • Intangíveis • Heterogêneos • Produção, distribuição e consumo simultâneos • Uma atividade ou processo • Valor principal produzido na interação entre cliente e empresa – Clientes participam da produção • Não pode ser estocado 20 Unidade 2: Estratégia de Marketing d Serviços • Assim, o marketing de serviços tem características diferenciadas do marketing feito para produtos. • Sua ênfase se faz no prestador do serviço, com profissionais satisfeitos, bem treinados e produtivos; e no cliente, que pelo desempenho de alta qualidade dos serviços, ficam satisfeitos e se tornam leais e voltam a procurar aquele profissional. • A chave é superar as expectativas dos clientes quanto á qualidade do serviço. MIX de MKT de Serviços • O serviço conta com o mesmo mix de marketing de produtos: • Produto ou Serviço, Preço, Promoção, e Praça. • No entanto, há outras variáveis: • Pessoas; Processos e Procedimentos; e Evidências físicas. 24 BENEFÍCIO OU SERVIÇO ESPERADO EMBALAGEM NÍVEL DE QUALIDADE DESIGN MARCA CARACTERÍSTICAS INSTALAÇÃO GARANTIA SERVIÇOS PÓS-VENDA ENTREGA E CRÉDITO PRODUTO REAL PRODUTO BÁSICO PRODUTO AMPLIADO MIX de MKT de Serviços - PRODUTO/SERVIÇO No serviço: temos diferentes tipos de design diferenciais do serviço, marca política de garantia;
  5. 5. 03/08/15 5 MIX de MKT de Serviços - PREÇO E CUSTOS DE SERVIÇO • No preço: são as formas de pagamento, financiamentos, prestações, descontos; • Formação de preços – objetivos – Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível – Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado – Maximizar a capacidade produtiva – Maximizar o capital empregado Qualquer que seja o objetivo, o mercado é a principal força que estabelece o preço 25 MIX de MKT de Serviços - PROMOÇÃO Programa de Comunicação – Fornecer informações e conselhos – Persuadir os clientes-alvo – Incentivar os clientes a entrarem em ação – Prometer algo realista e factível de ocorrer e, principalmente, compatível com a expectativa do cliente 26 Tornar o serviço o mais tangível possível - Casos de sucesso , instalações, equipamentos, pessoas e padrões (entre outros) Na promoção: são as propagandas, publicidade, relações públicas MIX de MKT de Serviços – LUGAR E TEMPO 27 Entregado serviço Cliente Empresas de Varejo Empresas de serviço Na praça: é o ponto de venda do serviço o canal de distribuição; MIX de MKT de Serviços - PESSOAS • Pessoas que não é somente o consumidor final, mas qualquer pessoa envolvida na entrega do produto, direta ou indiretamente, e como tal influenciam as percepções dos consumidores. – Cada vez é dada mais importância a um atendimento personalizado. É necessário que os fornecedores de serviços estejam preparados para atender as necessidades gerais e individuais dos consumidores. Principal agente durante o processo de prestação do serviço – Contato com o Cliente – Pessoal de frente – Pessoal de serviços – Atendimento pessoal MIX de MKT de Serviços - PROCESSOS OU PROCEDIMENTOS • Processos ou Procedimentos: refere-se a todos os procedimentos de entrega de serviços, incluindo todos os procedimentos acessórios essenciais a uma entrega eficaz do produto. Procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelo qual o serviço é entregue. – O processo descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de serviços. • A essência da gestão do negócio está no gerenciamento de seus processos. MIX de MKT de Serviços - PROCESSOS OU PROCEDIMENTOS • Por que processos ? – A integração dos processos é um elemento chave para a obtenção de sinergia numa dimensão organizacional. – São estruturados para atender aos atributos de satisfação do cliente (valor) e aos objetivos de negócio. – Permite o gerenciamento dos processos corporativos que são multifuncionais e multiorganizacionais. – A estrutura de papéis e de responsabilidades dirige todas as atividades relacionadas ao processo. Processos Produtividade Qualidade
  6. 6. 03/08/15 6 31 “... a qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e a qualidade de um serviço ou produto, em particular, é qualquer coisa que o Cliente perceba como tal.” Buzzel & Gale MIX de MKT de Serviços - PROCESSOS OU PROCEDIMENTOS A essência do Marketing de Serviços é a Qualidade do Serviço O Produto que os Clientes compram é o desempenho na prestação do serviço ! MIX de MKT de Serviços - PROCESSOS OU PROCEDIMENTOS MIX de MKT de Serviços - EVIDÊNCIAS FÍSICAS • Evidências físicas: ou seja, ambiente onde é entregue o serviço, um local acolhedor, confortável, com uma decoração adequada ao serviço e ao público que adquire o serviço, são pontos muito importantes. O ambiente no qual a empresa e os consumidores interagem, assim como, qualquer componente tangível que facilita a performance ou a comunicação do serviço • A imagem corporativa e/ou local é de máxima importância para a maioria dos serviços. “As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões do cliente”. Fluxo do processo de marketing de produtos e serviços Produtos • Pré Produção • Pós produção • Venda • Consumo • Pós Venda Serviços • Pré Produção • Venda • Produção e consumo • Pós Venda Unidade 3: Gestão da Qualidade Em Serviços Há várias definições para qualidade em serviços, como: • O produto estar em conformidade com as exigências dos clientes. • Ter valor agregado. • Algo que produtos similares não possuem, relação custo/benefício etc.
  7. 7. 03/08/15 7 A ASQ (American Society for Quality – Sociedade Americana para a Qualidade), apresenta o seguinte conceito: • “ Qualidade – Um termo subjetivo, para o qual cada pessoa, ou setor, tem a sua própria definição. Em sua utilização técnica, a qualidade pode ter dois significados: 1 – As características de um produto ou serviço, que dão suporte (ou sustentação), à sua habilidade em satisfazer requisitos especificados ou necessidades implícitas e; 2 – Um produto ou serviço livre de deficiências.” “É aquilo que os clientes percebem” (Grönroos, 1995) “A qualidade percebida do serviço é um resultado da comparação das percepções com as expectativas do cliente“ (Parasuraman, 1988) O que é qualidade em serviços Equação da Satisfação do cliente PERCEPÇÃO EXPECTATIVA Expectativa: É o que se espera; Percepção: É como o cliente percebe o serviço; Satisfação: É a relação entre o que o cliente percebeu e o que ele esperava. SATISFAÇÃO DO CLIENTE NÍVEL DE SATISFAÇÃO Benefício Entregue Benefício Esperado = Benefício Entregue IGUAL Benefício Esperado Benefício Entregue MENOR Benefício Esperado Benefício Entregue MAIOR Benefício Esperado SATISFAÇÃO INDIFERENÇA INSATISFAÇÃO O mercado não enxerga qualquer atributo que o diferencie dos seus concorrentes. Risco da “commoditização”. Diferencial baseado apenas no preço Frustração, decepção. Maior probabilidade de perda de cliente. Expectativas atendidas eleva a probabilidade de estabelecer relações duradouras. Mudam na melhor oferta Benefício Entregue MUITO MAIOR Benefício Esperado MAIS DO QUE SATISFAÇÃO Cria afinidade emocional com a marca. O resultado é a lealdade e a fidelidade do consumidor. RESULTADOS DA EQUAÇÃO DA SATISFAÇÃO “Momento da verdade” - Qualidade em serviços • A relação cliente fornecedor (pessoas, equipamentos, instalações e comunicação) revela o tangível dos serviços e cria a “impressão” de qualidade • É a menor unidade indivisível de valor entregue ao cliente • São oportunidades perecíveis • Deve ser a maior preocupação da empresa de serviços pois: – gera a percepção de qualidade e – influencia no resultado final 41 “Momento da verdade” - Qualidade em serviços • Precisa-se descobrir quais são os momentos de verdade para os clientes – Para otimizar e agregar valor para todos • Não esqueça que a comunicação instalações equipamentos também são “momentos de verdade” • O somatório de todos os pontos de contatos sejam pessoas, equipamentos instalações ou comunicação são os “momentos de verdade” que criam e transformam a imagem dos serviços. 42
  8. 8. 03/08/15 8 “Momento da verdade” - Qualidade em serviços • A administração não controla a qualidade – Eles não podem estar presentes em todos os pontos de “momentos de verdade” – Cada funcionário é, de certo modo, um administrador pois está nele o controle da qualidade do serviço prestado • Através do controle do comportamento diante do cliente • “as formiguinhas” estão no controle da situação 43 “Momento da verdade” - Qualidade em serviços Clienteentra pelagaleria Cliente procura informação Clientesobe escada rolante Clientechega na recepção Clientevai ao gerente Clientetoma um café Clientevolta pelarecepção VISÃO DO CLIENTE INTERAÇÃO INTERAÇÃO INTERAÇÃO LINHA DE FRENTE P A R T E V I S Í V E L RETAGUARDA APOIO Karl Albrecht (2003) Gerencia geral Jurídico Contasa receber Contasa pagar RH Informatica Contabilidade Expedição Etc Interação interna Ciclo do serviço • É difícil que os administradores e o pessoal de atendimento vejam o serviço exatamente como o cliente vê. – Eles confundem a administração de processos nos diversos setores administrativos com a percepção de serviço do cliente • Para o cliente o serviço é visto pela cadeia continua de eventos pela qual ele passa a medida que experimenta um serviço • Para o prestador de serviço é uma visão técnica – Essa distorção pode fazer o cliente passar por uma “via crusis” para ser atendido – As diversas variáveis que afetam as percepções do cliente não são percebidas pela equipe prestadora do serviço • Um cliente de 1ª vez tem visões distintas de um habitual 45 Ciclo de Serviços ELEMENTOS QUE COMPÕEM A QUALIDADE DE UM SERVIÇO • Confiabilidade: prestar um serviço confiável ao cliente, por exemplo, quando contratar um prazo de entrega, esse terá que ser respeitado para que o serviço seja considerado confiável. • Cortesia: ser gentil e paciente com o cliente, procurando entender suas necessidades. • Comunicação: usar uma linguagem clara e acessível, simplificando a prestação do serviço. • Capacidade para entender as necessidades dos clientes: colocar-se no lugar do cliente e procurar entender o que realmente ele precisa para atendimento de suas necessidades. • Credibilidade: fazer com que o cliente acredite naquilo que está lhe oferecendo. • Competência: apresentar competência, mostrando ser conhecedor do serviço prestado. • Segurança: transmitir segurança ao cliente na prestação do serviço.
  9. 9. 03/08/15 9 • Rapidez na resposta: sanar todas as dúvidas do cliente no momento em que for solicitado. • Aspectos visíveis: percepção do serviço prestado, envolvendo vários aspectos que vão desde a aparência do vendedor e do local onde o serviço é prestado, até os aspectos sentidos pelo cliente na prestação do serviço. FATORES QUE AFETAM A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS Berry e Parasuraman(1992 apud) • Credibilidade (o mais importante no julgamento dos clientes) – Prestar o serviço prometido e de modo confiável e preciso – Buscar do “erro zero” • Tangibilidade – Aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação • Prestatividade e pro atividade – Disposição para ajudar o cliente – Presteza na execução • Segurança – Cortesia , competência e capacidade de inspirar confiança e credibilidade • Empatia – Atenção ao cliente , assumir o ponto de vista do cliente 50 Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço SATISFAÇÃO DO CLIENTE (E QUALIDADE DO SERVIÇO) Estimula clientela constante e fidelidade Amplia / Promove boca-a-boca positivo Isola os clientes da concorrência Reduz os custos de atração de novos clientes Reduz os custos de falhas Pode criar vantagem sustentável EVOLUÇÃO DA QUALIDADE: visão convencional X ampliada VISÃO CONVENCIONAL (FOCO NO SERVIÇO) VISÃO AMPLIADA (FOCO NO CLIENTE) DEFINIÇÃO Bom do ponto de vista de quem produz Conformidade aos requerimentos dos clientes AVALIAÇÃO Nível aceitável de falhas Inexistência de desvios em relação aos requerimentos dos clientes SISTEMÁTICA DE TRABALHO Ênfase na inspeção Ênfase na prevenção MENSURAÇÃO Índices de qualidade Custos de qualidade A qualidade em serviços • Os critérios de avaliação dos serviços são sempre subjetivos • Exige, para melhoria contínua, uma constante atenção para fazer a “sintonia fina” • Muita pesquisa de satisfação do cliente no pós venda • Muita interatividade para criar a fidelidade à marca e ao fornecedor 53 Dimensões da qualidade A qualidade percebida de um serviço pode ter duas dimensões: TÉCNICA FUNCIONAL • Está relacionada com o resultado do processo que produz um determinado serviço. • Esta dimensão refere-se a “o que” o cliente recebe e ao que fica com o cliente quando o processo de produção termina. • Está relacionada ao processo de produção do serviço, ou seja, a “como” o cliente recebe e vivencia o serviço. • Reforça a importância do processo e das interações que ocorrem durante a prestação do serviço na percepção do cliente da qualidade do serviço. • Ex. Em uma empresa aérea um cliente pode ser transportado de uma localidade para outra como resultado do serviço (dimensão técnica), mas sua percepção de qualidade também vai depender de como ele recebeu esse serviço (dimensão funcional). FONTE: GRÖNROOS,1995
  10. 10. 03/08/15 10 Formas de Medir a qualidade • O modelo dos gaps proposto por Parasuraman et al. (1985; 1988), sugere que os clientes percebem a qualidade como um desvio entre as expectativas originais e o serviço que foi realmente recebido • O instrumento SERVQUAL serve para medir a qualidade do serviço através da comparação entre expectativas antes do serviço prestado e as percepções pós-serviços prestados na empresa. (PARASURAMAN et al., 1988). Modelo das cinco falhas A frustração das expectativas decorre da existência de gaps entre o real e o esperado. Formação das expectativas Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 1 • Expectativas do cliente x percepção gerencial em relação às necessidade do cliente. É a diferença entre o serviço esperado pelo cliente e o que a gerência interpreta como o desejo do cliente. • A gerência não identifica a expectativa do cliente. A organização não deve “achar” o que o cliente quer mas sim, pesquisar para acertar – COMO CORRIGIR: Segmentar os clientes, abrir canais de comunicação desde os clientes até o topo, passando pelo pessoal de contato com o público; fazer mais e melhores pesquisas de mercado e redução da distância entre a gerência e os funcionários de linha de frente. Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud) Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 2 • É a diferença entre a percepção gerencial e a especificação da qualidade do serviço. – Percepção gerencial em relação às necessidade do cliente x tradução destas percepções em especificações técnicas e comportamentais. • É o agravamento do gap 1 , onde o gerente além de perceber errado ainda coloca processos, regras, manuais e especificações. – Mesmo que a gerência identifique a expectativa do cliente, ela pode ou não atender. – CAUSAS: Limitação de recursos, falta de ferramentas operacionais; indiferença gerencial e mudanças rápidas nas condições de mercado. – COMO CORRIGIR: Comprometimento gerencial; agilidade de resposta às condições dinâmicas do mercado; disponibilizar recursos e usar ferramentas para melhorar a qualidade, analisar o ciclo de serviços e momentos da verdade. Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud) Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 3 • Prática da prestação de serviços x as especificações do serviço. A empresa atende, mas falta capacitação técnica. É a diferença entre a especificação da qualidade do serviço e serviço efetivamente entregue. – Podem ocorrer falhar de forma multiplicada – CAUSAs: Desconhecimento das especificações, falta de habilidade para a realização do especificado ou falta de comprometimento dos empregados. – COMO CORRIGIR: Tornar conhecidas as especificações, assegurar o perfil necessário do empregado no recrutamento, ou completá-lo com treinamento; e avaliar desempenho dos empregados através de uma maior e melhor supervisão ou ainda melhoria do trabalho de equipe e do clima organizacional. Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud) Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 4 • É a diferença entre a qualidade do serviço entregue e o que a empresa comunica externamente. – CAUSAS: Exageros, promessas falsa, informações incorretas, entre outros • Direitos do consumidor – COMO CORRIGIR: Formação coerente de expectativa do cliente, melhorar a comunicação entre os diversos setores da empresa e entre esta e o público-alvo das comunicações, comunicar o que efetivamente se entrega. Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud)
  11. 11. 03/08/15 11 Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 5 • É a diferença entre o que o cliente espera e o que efetivamente a empresa lhe entrega. – O “momento da verdade” onde o cliente pode pensar que desperdiçou seu dinheiro • CAUSAS: Resultante da ocorrência de falhas dos tipos 1 a 4. • COMO CORRIGIR: Eliminar os outros 4 gaps. Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud) Unidade 4: Gestão da Produtividade Em Serviços O que é produtividade? • “É a capacidade de prestar serviços no tempo certo, de forma acessível, segura, confiável no menor nível de dispêndio de recursos, visando o ajustamento da oferta e da demanda, mantidas as características determinantes da qualidade percebida pelos clientes” (Spiller et al, 2006) • É difícil medir a produtividade em serviços quando o produto é difícil de se definir – O que é produtividade em um shopping Center: Numero de pessoas que circulam? Numero de lojistas? 63 Fatores que influenciam a produtividade? • Eficiência –Comparação com um padrão normalmente baseado em tempo. • Ex.Quanto tempo um empregado leva para limpar a praça de alimentação? • Eficácia –Como e até que ponto a organização está cumprindo as suas metas 64 CAPACIDADE: É o máximo nível de atividade de valor adicionado em determinado período de tempo, que a produção pode realizar em condições normais de operação (SLACK). DEMANDA: significa a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um mercado. A demanda pode ser interpretada como procura, mas não necessariamente como consumo. A quantidade de um bem que os compradores desejam e podem comprar é chamada de quantidade demandada. É o desejo ou necessidade apoiados pela capacidade e intenção de compra. GERINDO A PRODUTIVIDADE: CAPACIDADE X DEMANDA DECISÕES PARA GERIR A PRODUTIVIDADE – Avaliar a capacidade e a demanda existentes. – Prever modificações em ambas. – Tomar decisões sobre a capacidade e a demanda considerando o nível de qualidade esperado ou exigido pelos clientes e as condições de oferta existentes na empresa. – Avaliar os aspectos econômicos, operacionais e tecnológicos das alternativas de modificação da capacidade e da demanda. – Criar opções para aumentar ou reduzir a capacidade. 66
  12. 12. 03/08/15 12 Gerindo a Capacidade de “produção” (prestaçãode serviço) • Gerir a capacidade de produção é muito complicado – Quanto mais intensiva em mão de obra, mais difícil em decorrência de: absenteísmo, turnover e variação de produtividade individual. • Principais políticas para a Gestão da capacidade – Ajuste do sistema a demanda (ampliação ou redução dos meios e recursos) e pode ocorrer antes ou após demanda: • alterações anteriores podem implicar em ociosidade Podem implicar em custos compensatórios (tarifas para pagar o período ocioso). Exemplo, hotel em baixa estação • Alterações tardias podem afetar a qualidade do serviço prestado. – Absorção de variações de demanda mediante ao uso do estoque 67 Gerindo a Capacidade de “produção” (prestação de serviço) • As alterações podem requerer: – A curto prazo • Maximização da eficiência nos períodos de pico – concentrando esforços nas atividades criticas • Aumento da participação do cliente (self service) • Programação de trabalho em turnos e realização de horas extras • Subcontratação de serviços em pequena escala (risco de perda de qualidade pela inadequação ou falta de conhecimento da cultura e padrão de serviço) • Admissões ou demissões em pequenas escala – A médio e longo prazo • Subcontratação de serviços em grande escala (risco de falta de comprometimento) • Admissões ou demissões – programas apropriados • Expansão por aquisição compra de concorrentes ou PDV (riscos de choques de culturas) • Abertura de franquias 68 Gerindo a Demanda • As estratégias para influenciar a demanda visam ao seu deslocamento no tempo, por meio de estímulos e restrições – Para provocar o retardo da demanda usa-se o artifício de formação de ESTOQUE que pode se promovida por: • Formação de filas (ex.Disney) • Sistema de reserva garantida a disponibilidade (ex. casamento na igreja) • Sistema de reservas com formação de filas (ex. consultórios) • Segmentação da demanda – (restaurantes onde as pessoas vão para as mesa em função da disponibilidade, numero de pessoas, etc.) 69 Gerindo a Demanda • Outras estratégias para influenciar a demanda – Preços sazonais (para serviços contínuos) • Ex. Horários de cinema, cabeleireiro – Pacotes fora do pico • Ex hotelaria durante a semana para hotéis de turismo e nos finais de semana para hotéis executivos – Ofertas complementares • Lavagem de automóveis em oficinas – Serviços com a participação dos clientes • Lojas onde a participação do cliente é essencial 70 Estratégias Genéricas para melhoria da produtividade • Cuidados com os controles de custos em todas as suas etapas • Esforços para reduzir o desperdício de materiais ou mão de obra • Ajuste da capacidade produtiva a níveis médios de demanda (evitando a ociosidade) • Substituição de trabalhadores por maquinas automatizadas • Treinar os funcionários a trabalhar melhor • Ampliar o conjunto de tarefas exercidas pelos profissionais a fim de eliminar gargalos 71 Gestão da qualidade e da produtividade em serviços • Maiores obstáculos – Produção e consumo simultâneos – Variações na qualidade decorrentes do comportamento dos funcionários – Impossibilidade de inspeção previa – Dificuldade de supervisionar toda a linha de frente – Dificuldade de aferir a qualidade dos serviços por sua natureza subjetiva • Deve-se organizar para melhorar a qualidade – Instalações físicas – Tecnologia – diminuir a variação dos padrões – Sistemas de informação – liberar os funcionários das atividades de rotina – Pessoal – seleção e treinamento 72
  13. 13. 03/08/15 13 Unidade 5: Relacionamento com o cliente MARKETING DE RELACIONAMENTO Para Kotler (1998, p.30), "marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave [...], para reter sua preferência e negócios a longo prazo". Atividades para atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos. Marketing de Relacionamento • É a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa. • Tem como objetivo fazer os clientes serem mais rentáveis e por mais tempo. – Permite o cálculo do LTV (Life Time Value): ciclo de vida dos consumidores e o valor destes para o seu negócio 75 Relacionamento com os clientes • Foco principal de todas as ações da empresa deve ser o cliente – A empresa deve ser capaz de antecipar as expectativas do clientes ao invés de reagir a elas • Busca incessante pela qualidade • Preocupação constante com a satisfação – Identificar quem são os seus clientes – o primeiro passo neste conhecimento • O cliente deve ser identificado a todo instante não somente na pré-venda mas durante toda a produção entrega 76 Variáveis de Segmentação do Mercado • Características do usuário – demográficas – psicográficas – localização geográfica – benefícios procurados • Comportamento do usuário – quando, onde, quantidade usada – quantidade /valor das compras – freqüência do uso – lucratividade da relação – sensibilidade a variáveis de marketing 77 Apostilas R Meireles Relacionamentos começam com contatos (comunicação) • A palavra–chave é estimular os contatos, ativos e passivos • Relacionamentos são experiências • A comunicação precisa ser aprofundada, consistente e personalizada. – As reclamações podem ser verdadeiras “bênçãos”! – Quando a empresa acha que sabe todas as respostas, o cliente chega e MUDA A PERGUNTA • Programa de milhagem não é Marketing de Relacionamento é PROMOÇÃO DE VENDAS – Quem já viu “relacionamento” com data de término (validade)? 78
  14. 14. 03/08/15 14 Tangibilizando os Serviços (principalmente no varejo) • O composto do CIUME – Conveniência • Mais relevante que ponto de venda ou localização – Imagem • Passar a ser um objeto de desejo • È o personalidade da marca de serviços – Utilidade • São os benefícios ( a utilidade) que contam e não os atributos do serviço – Mordomia • Hoje fator de sucesso: o Maximo conforto possível (conforto no pdv) – Estimativa • Valor que o serviço representa 79 • A atmosfera e o ambiente: contribui para reter o consumidor mais tempo no ponto. – É influenciado pela cultura e por diversos fatores sociais • Deve-se buscar um caráter diferenciado • Merchandising (varejo) – A venda sem palavras – Desperta o desejo no consumidor – Entra após a propaganda e RP – Transforma o PDV em atração – É a embalagem do serviço 80 • A percepção do consumidor: os consumidores percebem a prestação dos serviços em três dimensões (Brum,1990): – Características mentais • Local de venda é um veiculo de comunicação (símbolos e significados) – Características funcionais • Os desejos são ligados a conveniência, propósito ou função – Estrutura visual • Mensagens diretas geram a percepção através de todos os elementos da empresa 81 Desenvolver a percepção do cliente atuando em 3 áreas: Pessoas, Preço e Comunicação • Pessoas – Dar conhecimento para que as pessoas possam atuar – Manter uma aparência impecável – Ter um numero de funcionários adequados a demanda – Dar toda a tenção ao cliente • Preço – Preços altos está geralmente associado a qualidade mas devem ser adequados ao target • Material de comunicação – Cria a personalidade da marca – Instrumentos de comunicação 82 Buscando a Fidelidade do cliente • Fidelidade = lealdade – Disposição de um cliente para continuar a prestigiar uma empresa no longo prazo • Usar os serviço ou produtos repetidamente e, de preferência, com exclusividade • Quanto mais tempo um cliente permanece fiel mais lucrativo ele se torna –São um dos maiores ativos da empresa e como tal aumentam o valor da empresa na venda 83 Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos • Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve – negócios do cliente podem crescer – podem passar a comprar de um único fornecedor • Custam menos para atender – precisam menos informação e assistência – cometem menores erros • Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos) • Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos 84 Apostilas R Meireles
  15. 15. 03/08/15 15 CRM - Customer Relationship Management • CRM é um conceito estratégico e não tecnológico – Alguns autores sugerem que deveriam ser chamados de “ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM OS CONSUMIDORES” • Permite unificar a visão do cliente independendo do ponto de contato • Na sua implementação é necessário, muitas vezes : – Redefinir os processos – Rever a base de dados e informação – Integrar com os sistemas existentes (ERP, data warehouse, etc) – Envolvimento das áreas (pessoas) que irão utilizá-los • Aplicações comuns do CRM: coleta de dados, analise de dados, automação da FV, automação do marketing (data minning) automação da Central de Atendimento 85 Benefícios do Marketing de Relacionamento • Reduzir os custos de marketing. • Diminuir a evasão de clientes. • Aumentar as vendas e possibilitar o up-selling e cross-selling. • Captar novos clientes. • Aumentar a eficácia das ações promocionais. • Aprofundar a interação com os diversos púbicos da empresa (stakeholders). 86 Categorias do Marketing de Relacionamento Marketing Transacional Um evento durante o qual ocorre permuta de valor entre duas partes. Mesmo após uma serie de transações não constitui necessariamente um relacionamento pois não detém o conhecimento do cliente Ex. Transporte de ônibus, ida ao cinema Marketing Relacional Marketing de Banco de Dados O foco continua na transação de mercado , mas agora inclui a troca de informação Ex. serviços públicos como eletricidade , gás , TV a cabo Marketing de Interação O relacionamento é mais próximo quando há a interação face a face entre clientes e representantes do fornecedor. Empresa e cliente estão preparados para investir recursos e tempo no desenvolvimento de um relacionamento mutuamente benéfico Empresas que usam bem o marketing de bando de dados para criar uma interação Marketing de Rede Trabalha em rede pois consegui promover contato entre pessoas com interesses mútuos Ocorre principalmente no ambiente B2B. As empresa indicam os fornecedores para outras empresas 87Não são mutuamente exclusivos Classificando as Relações com os Clientes Tipo de Relação -- Empresa e Cliente Natureza da Entrega do Serviço “De filiação ou Associação” Sem relação formal Contínua TV a Cabo Seguros Matrícula em Faculdade Estação de Rádio Polícia Iluminação doméstica Transações discretas OU descontínuas Assinatura de Telefone Temporada de Sky Reparo de Garantia Orelhão Cinema Reboque de emergência 88 Dividindo clientes em classes Clientes commau relacionamento Clientes combom relacionamento CHUMBO FERRO OURO PLATINA QUAL SEGMENTO CONSIDERA A NOSSA OFERTA COM ALTO VALOR? GASTAMAIS CONOSCO A LONGOTEMPO? TEM MENOSCUSTODE MANUTENÇÃO FAZ O BOCA-A-BOCA POSITIVO QUAL SEGMENTO NOSCUSTA MAIS TEMPO, DINHEIROE ESFORÇOS? COM QUAL SEGMENTO É DIFICIL FAZERNEGOCIOS? A SEGMENTAÇÃONÃO É BASEADA SOMENTE NA LUCRATIVIDADE MAS TAMBEM LEVA EM CONTA OUTROS ASPECTOS COMUNS O comportamento da reclamação do cliente 90 Serviço insatisfatório Não toma nenhuma providencia Toma algum tipo de providencia particular Toma algum tipo de providencia pública Reclama com a empresa de serviços Reclama com terceiros Entra com uma ação judicial de indenização Deserta (Troca de fornecedor) Boca-a-boca negativo Qualquer uma destas respostasou uma combinação delas é possível
  16. 16. 03/08/15 16 Por que os clientes reclamam? – Para obter restituição – Dar vazão à raiva – Ajudar a melhorar o serviço – Por razões altruístas • Somente de 5 a 10 % dos clientes insatisfeitos reclamam. – Este percentual vem crescendo a medida que os clientes estão mais informados, auto confiantes e assertivos • A quantidade de reclamações cresce a medida que se eleva o nível sócio econômico • As reclamações são feitas em sua maioria no local onde o serviço foi prestado 91 Pontos de Registro para Reclamações • Funcionários atendem aos clientes, pessoalmente, ou por telefone • Intermediários agindo pelo fornecedor original • Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais / regionais • Fichas de reclamação postal ou colocados em caixas de reclamação • Reclamações levadas à companhia por terceiros – grupos de defesa de consumidores – organizações comerciais – órgãos legislativos – outros clientes 92 Componentes de um sistema eficaz de reclamação de serviço 93 Faça o serviço certo da primeira vez Tratamento eficaz das reclamações Mais satisfação e fidelidade Faça Pesquisa Monitore as reclamações Desenvolva uma cultura de Reclamações são oportunidades Desenvolva sistemas de treinamento eficazes para tratamento das reclamações Faça analise da causa fundamental Identificação das reclamações de serviço Eficiência na resolução de reclamações Aprendendo com a experiência de recuperação + = Estratégias para reduzir as barreiras às reclamações de clientes Barreiras às reclamações de clientes insatisfeitos Estratégias para reduzir essas Barreiras Inconveniência O retorno dever ser fácil e conveniente - Difícil saber qual é o procedimento correto para fazer reclamações - Imprima números de linhas telefônicas exclusivas e endereços postais e de email e m todos os materiais de comunicação com clientes (notas fiscais, cartas cartões etc.) - Esforço , por exemplo, para escrever e enviar uma carta pelo correio Compensao retorno Tranqüilize os cliente garantindo que seu retorno será levado a serio e que valera a pena - Não tem certeza de que a empresa tomara alguma providencia (ou qual será ela) para atacar o problema que o deixou insatisfeito - Implemente procedimentos de recuperação de serviçpo e comunique isso aos clientes, por ex. boletins informativos e newsletter - divulgue melhorias de serviço que resultaram de retorno do cliente Aborrecimento Transforme o retorno em um experiência positiva Medo de ser tratado com descortesia - Agradeça aos clientes pelo retorno (pode ser feito em publico e para toda a base de clientes (ex. case Natura) Receio de ser maltratado - Treine a linha de frente para que trate bem o cliente e o faça senti- se à vontade Sentir-se constrangido - Permita o retorno anônimo Diretrizes para a Resolução Efetiva de Problemas • Agir depressa • Admitir erros sem ficar na defensiva • Entender o problema do ponto de vista do cliente • Não discutir • Entender os sentimentos do cliente • Dar o benefício da dúvida • Esclarecer passos para solucionar problemas • Manter os clientes informados do andamento • Considerar a indenização • Perseverar para reconquistar a boa vontade 95 Recuperação eficaz dos clientes • Procedimentos de recuperação de clientes precisam ser planejados – Criar planos de contingências para as falhas de serviço (e se...) • As habilidades de recuperação devem ser ensinadas – Treinamento eficaz na linha de frente • A recuperação requer funcionários fortalecidos – Os colaboradores que usem discernimento e capacidade de comunicação para desenvolver soluções imediatas para o cliente 96
  17. 17. 03/08/15 17 De quanto deve ser a compensação? • Vai depender de: – Qual é o posicionamento da empresa no mercado? – Quão grave foi a falha? – Quem é o cliente afetado? • Compensação excessivamente generosa não apenas sai caro mas também pode até ser interpretada negativamente pelos clientes 97 Desafios dos Serviços Maiores DESAFIOS do serviço • São difíceis de padronizar • É impossível proteger os serviços • É difícil estabelecer preço 99 Aspectos importantes na análise de um serviços • Grau de participação das pessoas, emprego de equipamentos ou tecnologia determinam a flexibilidade ou a padronização de um determinado serviço – Ex. : Bancos populares muitos caixas e poucos gerentes (padrão) ≠ Bancos com poucos caixas e muitos gerentes • Participação dos clientes no processo – Ex.: Restaurantes fast food ≠ Restaurantes a la carte 100 Aspectos importantes na análise de um serviços • Personalização dos serviços – Ex.:Lojas de moveis e arquitetos de interiores • Grau de autonomia dos empregados › maior agrado do cliente – Ex.: Recepcionista de hotel - upgrade • A oferta de serviços agrega valor aos bens – Ex.: loja de móveis de cozinha oferece projetos de arquitetos 101 Aspectos importantes na análise de um serviços • A forma de prestar o serviço – Sem imitação ou manutenção de padrão (“sempre fizemos assim”) mas sim adequando-o ao seu target • Dificuldade de estabelecer preços – Não é fácil associar custos fixos e operacionais a serviços específicos • A “produção” só se conclui com o termino da prestação de serviços – Atenção na avaliação e gerenciamento da expectativa do cliente. Logo, o cliente “compra uma promessa” 102
  18. 18. 03/08/15 18 Dicas sobre Marketing de Serviços • Aprender com os vencedores (benchmarking), estar atento aos melhores do mercado; • Estabelecer critérios para controle e fazer comparações com dados de pesquisa e resultados das avaliações; • Colocar o cliente em primeiro lugar; • Estar em contato com os clientes diretamente, observar e analisar reações no momento da compra; • Investir no pessoal, se a empresa for boa, o funcionário não sairá dela; • Aprendizado constante; • Estar atento aos detalhes, observar todos os momentos da verdade; • O comprometimento com o serviço deve começar pelo topo da empresa; • Pensar sempre: Por que? Como? Sempre há meios de fazer melhor aquilo que se faz. Unidade 6: Marketing Interno É a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das organizações. Marketing Interno Definir estratégias de marketing para dentro da empresa é o mesmo que traçar os planos para conquistar mercado. O marketing interno busca três objetivos básicos: Geral – manter os funcionários motivados, conscientes sobre os clientes e bem orientados; Estratégico – criar entre os funcionários um ambiente interno propício para o atendimento dos clientes; Tático – “vender” campanhas de serviços e esforços de marketing aos funcionários – o primeiro mercado da empresa – via programas de treinamento. Marketing Interno Marketing Interno • Cada vez mais se torna estratégico para empresas criar um ambiente inovador (principalmente em serviços) • Marketing interno pode usar ferramentas como: empowerment, B2E intranet – O funcionário é o consumidor do emprego e o emprego é o “produto” e como tal pode ser trabalhado com as mesmas ferramentas do marketing do consumidor (pesquisas, engenharia de produção – cargos e salário etc -, comunicação e promoções – reconhecimentos etc -. 107 108 Públicos afetados pelo Marketing Interno Parceiros Contribuem com: Esperam retorno de: Acionistas e Investidores Capital e investimentos Lucros e dividendos, valor agregado Empregados Trabalho, esforço conhecimentos e habilidades Salários, benefícios, retribuições e satisfações Fornecedores Matérias primas, serviços, insumos básicos, tecnologias Lucros e novos negócios Clientes e Consumidores Compras e aquisição das bens e serviços Qualidade, preços, satisfação e valor agregado Lembretes Importantes: - Todos são igualmente importantes na visão sistêmica - Servem para construir o resultado da empresa - Seguirão investindo se obtiverem o retorno esperado
  19. 19. 03/08/15 19 Marketing Interno • Ferramentas – Empowerment – B2E (business to employee) – Intranet • O funcionário é o consumidor do emprego, e o emprego é o PRODUTO que pode ser trabalho com as mesmas ferramentas do marketing externo: – Pesquisas de opinião (pesquisas de clima); – engenharia de produto (plano de cargos e salários, plano de carreira, plano de treinamento) – Comunicação (intranet, jornal mural, house organ, etc) – Promoções (premiações, eventos, homenagens e serviços especiais) 109 Função do Marketing Interno • Transformar TODOS os funcionários em profissionais de marketing criando uma personalidade única em toda a empresa através do comportamento único e diferencial de seus funcionários ESSE TRATAMENTO DIFERENCIADO E A “CARA DA EMPRESA” É O QUE FARÁ OS CLIENTES PERCEBEREM A QUALIDADE. A CULTURA DE QUALIDADE DEVERÁ ESTAR ENRAIZADA EM TODOS 110 Marketing Interno como ferramenta para desenvolver uma cultura de qualidade • Impacta na reputação da empresa que é construída em cada ponto de contato. • Dicas de como desenvolver uma cultura de qualidade: – Buscar a perfeição (Fazer o certo na primeira vez). – Recompensar por desempenho perfeito; – Buscar aprimoramento continuo; – Incentivar o Empowermwent dos funcionários; – Sintonia com os consumidores. 111 O papel das Lideranças no Marketing Interno • São os lideres que devem ser os exmplos da cultura de qualidade – Deve ser de cima para baixo na hierarquia. • A comunicação formal não substitui a líder-liderado – RH e Comunicação Corporativa devem atuar como facilitadores e “advogados da qualidade da organização” – Os treinamentos devem explorar a visao holistica da organização (o que, impacta em que) – A tecnologia pode auxiliar na liberação de afazeres e tarefas menores para que possa haver mais intercambio nas relações interpessoais. 112 Ferramentas do Marketing Interno • Comunicação Interna – Cuidar do funcionário desde o processo de seleção até a saída da empresa • Cultura empresarial – Disseminar a missão, visão e valores como a “causa” que os funcionário necessitam para “lutar” – Deve ser transmitida pelo comportamento dos lideres • Captação e seleção – Atrair os melhores talentos 113 Açoes de Marketing Interno • Pesquisa sobre o consumidor interno – Pesquisa de clima – BSC -Balance score card – Avaliação 360 – Dar sempre feedback para os funcionários • Benefícios e serviços – em busca da qualidade de vida – Customização dos benefícios – Flexibilização do horário de trabalho – Serviços para qualidade de vida 114
  20. 20. 03/08/15 20 Açoes de Marketing Interno • Integração interna – Promover o conhecimento das Instalações – Promover o engajamento nos eventos • Avaliação, reconhecimento e competência – Apoiar os sistemas de recompensa que premiem as iniciativas e criatividade – Incentivar compensações como: tratamento justo, segurança no emprego, realização pessoal, orgulho da empresa. – Premiações justas com indicadores claros 115

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