Branded entertainment, brand-content, native advertising, publi-reportage... Comment re-penser la relation entre entreprises de médias et marques lorsque leurs univers se confondent ?
2. Le modèle traditionnel : une répartition claire des rôles entre
médias, annonceurs et agences
Produits / Services
MAIS des limites de plus en plus ressenties :!
Annonceurs
!
Arguments !
Discours
Saturation des espaces publicitaires !
Mise à distance accrue des consommateurs!
Sur le web : des dispositifs initiaux (bannières, plug-in,
pop-up, pré-roll) qui peinent à convaincre dans un
espace perçu comme plus personnel
CAMPAGNE
PUBLICITAIRE
Création!
Plan média
Agences
Support!
Contexte
Médias
Entre 2000 et 2012, le taux de clic
moyen sur les bannières a chuté de
9% à 0,2% !*
* Source : crossmedia-mag.fr
3. Le modèle traditionnel : une répartition claire des rôles entre
médias, annonceurs et agences
Pour répondre à ces limites, médias et
annonceurs modulent la rupture sémiotique
entre contenu éditorial et publicitaire :
Publireportage!
Effets de contexte!
Native advertising
PUBLICITARISATION*!
DÉPUBLICITARISATION* !
Les médias se construisent comme
écrins publicitaires en créant un
contexte éditorial favorable à
l’insertion publicitaire
Le discours publicitaire des annonceurs
évolue vers des formes hybrides
(éditoriales/publicitaires) euphémisant
ses impératifs marchands
* Concept emprunté aux chercheurs du GRiPIC (CELSA)
4. Brand content & branded entertainment : le contenu devient
un enjeu pour tous les acteurs
Produits / Services
Une efficacité qui semble réelle :!
Grâce à des formats éditoriaux renouvelés, qui échappent
aux canons publicitaires, ces contenus sont moins
spontanément associés par les consommateurs à de la
publicité!
L’étude Hyperworld montre une réelle efficacité de ces
campagnes!
Contenus plus choisis que subis, donc engageants
Annonceurs
CONTENU
Agences
Médias
Deux dimensions clés :
entertainment (expérience ludique, diversité, popculture, renouvellement des codes)!
!
engagement (conversation marque-consommateur,
expérience utilisateur, partage, réseaux sociaux…)
5. Brand content & branded entertainment : le contenu devient
un enjeu pour tous les acteurs
Produits / Services
Mais le branded entertainment soulève de nouvelles questions!
Annonceurs
!
CONTENU
Agences
Médias
L’effacement de la marque derrière le contenu, nécessaire, pose la
question de l’efficacité, au regard de la résonance entre les
contenus et le discours de la marque et les effet de sens produits
par la campagne!
Floutage des frontières entre productions de marques et
productions culturelles : quels effets sur la réception ?!
« L’univers concurrentiel du branded entertainment n’est pas les
autres contenus publicitaires de même type, mais tous les contenus
médiatiques » (Vincent Balusseau, DG du groupe Première Heure).
Or le temps alloué à la consommation de contenus médiatiques
n’est pas extensible.
6. Quelle place pour les entreprises de média ?
Une opportunité pour les
entreprises de médias :
Faire valoir leur
marque, leur
territoire de sens,
leur légitimité
dans un champ,
la qualité de la
ration construite
Faire valoir leur expertise !
Connaissance de l’audience
et des publics!
Production et création de
contenu
! ! crée en novembre 2013 Unlimited
Content :!
Produire des contenus en marque blanche,
propriété des annonceurs, « qui pourront
directement les exploiter sur leurs canaux
de communication et de de
distribution » (Michèle Benzeno, directrice
d’Unlimited Content)
MAIS floutage de la frontière entre contenu
éditorial et publicitaire
En interne : réticence
des équipes éditoriales!
Évolution du métier de
journaliste!
Dialogue pub-éditorial
Pour les publics :
question de légitimité
du média à terme
PARADOXE : l’efficacité de ces
contenus repose précisément sur
le maintien d’une certaine
différence entre éditorial et
publicitaire
7. Quelle place pour les entreprises de média ?
La marque parle
DANS le média
MARQUE
contenu
AGENCE
MÉDIA
support
La marque parle
COMME le média
Émiettement des
audiences, baisse du
lectorat!
Démonétisation de la
pub sur le web!
Nécessité de re-qualifier
l’espace publicitaire
La marque parle
AVEC le média
Le média se constitue
comme marque!
Contrat de lecture = !
Fond de marque!
Déclinaison de la marque
au-delà de ses supports
Publireportage !
Native advertising!
Effet de contexte!
Publicitarisation
MÉDIA-!
marque
co-énonciation
co-branding
MARQUE-!
média
CONTENU
8. Quelle place pour les entreprises de média ?
«
Un média, c’est une marque qui
ne ferait que du brand content
»
