1. 6 - 2007
Kế hoạch quảng cáo và phát triển
Thương hiệu Doanh nghiệp
(Ms.) Đặng Thanh Vân. M.A
Chuyên gia tư vấn thương hiệu và truyền
thông
www.thanhs.com
http://thanhsbranding.blogspot.com/
http://gobrand.blogspot.com/
http://vn.linkedin.com/in/thanhs

2. Nhìn qua các quảng cáo cho các sản phẩm hoặc dịch vụ "Thương hiệu Việt", dường như
những nỗ lực quảng bá vẫn là tập trung sự chú ý, bắt mắt, thú vị chứ chưa thực sự đi vào
bản chất của vấn đề là tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Với nhiều Doanh nghiệp Việt, việc "tạo một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng" có vẻ không được
quan tâm bằng "tạo chỗ đứng trên thị trường". Điều này có lẽ bắt nguồn từ nhận thức coi thị trường là
một khu vực địa lý cụ thể với một số người tiêu dùng nào đó.
Trong khi đó, cách đây khoảng 25 năm, các công ty lớn quốc tế đã coi thị trường chỉ là một khối nặng
cỡ 2 ký, rộng vài chục inch vuông - trí não con người. Và với nhận thức đó, họ không tiếc tiền của
nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo để đưa thương hiệucủa mình thâm nhập và cố thủ được
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chính vì vậy, họ đã phải dùng một vũ khí tối thượng - định vị, tức là một quy trình nhằm tạo một chỗ
đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Trên thực tế, nhiều thương hiệu quốc tế đã "ăn sâu bám
rễ" trong tâm thức khách hàng Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ. Trong khi đó, quảng cáo của các doanh
nghiệp trong nước (kể cả một số công ty lớn) vẫn còn nhiều lỗ hổng
Lỗ hổng trong quảng cáo của các doanh nghiệp Việt
- Chọn phương tiện quảng cáo không thích hợp: nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng công
nghiệp nhắm đến khách hàng là doanh nghiệp khác (B2B) vẫn chạy quảng cáo trên truyền hình trong
giờ vàng (giữa Phim). Thực tế khảo sát của TNS cho thấy, đa phần đối tượng xem phim truyền hình
không phải là giới chủ (tức là những đối tượng khách hàng tiềm năng của các Doanh nghiệp B2B). Hơn
nữa, hầu hết các Doanh nghiệp Công nghiệp vẫn cho rằng, cứ tham gia tài trợ, ủng hộ các chương
trình truyền hình trực tiếp là một phương án PR hiệu quả nhất. (Trong một bài phỏng vấn mới đây, Bà
Chi Lan cũng đã khẳng định, trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp không phải là việc tham gia vào
việc ủng hộ các quỹ tương trợ xã hội, mà trước hết phải là trách nhiệm cung ứng cho xã hội những
sản phẩm hữu ích, có chất lượng và bảo vệ môi trường sống).
- Tần suất quảng cáo: Nhiều Doanh nghiệp vẫn thường trực câu trả lời “không có/ không còn tiền
để Quảng cáo” – nghĩa là vẫn “làm quảng cáo” theo kiểu tự phát, lấy “mỡ nó rán nó”, không hề dựa
vào một chiến lược dài hạn. Còn tiền thì còn Quảng cáo, hết tiền thì không làm gì cả. Thực tế, khi ta
đuối sức hoặc ngừng quảng cáo thì đối thủ với tiềm lực tài chính mạnh làm ngược lại, nhờ đó họ luôn
dẫn điểm khá xa.
- Thông điệp quảng cáo: mơ hồ, dài dòng hoặc quá thô sơ. Ví dụ như trên tấm biển lớn chỉ có tên
nhãn hiệu và một câu khẩu hiệu trừu tượng gây khó hiểu hoặc hình nền quá màu mè làm "loãng" hình
ảnh thương hiệu trong khi lại có địa chỉ và số điện thoại không ai đọc và nhớ nổi khi đang chạy trên
đường. Một lời khuyên rất hay của các Chuyên gia tư vấn là “hãy học theo những Doanh nghiệp thành
công trên thương trường” - bạn có thể nhìn cách mà các thương hiệu Quốc tế hàng đầu đã làm trên
thị trường Việt Nam, và áp dụng những gì phù hợp.
- Nội dung: Nội dung Quảng cáo của các Doanh nghiệp Việt thường bị đánh giá là yếu, tản mát và
không có mục tiêu rõ ràng, thiếu điểm nhấn và do đó, kém hiệu quả trong việc thâm nhập vào tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Lý do:
Lý do chính của vấn đề này vẫn là, các Doanh nghiệp Việt đã không có được một chiến lược phát triển
thương hiệu - chiến lược quảng bá đồng bộ, dài hạn, với một thông điệp độc đáo và xuyên suốt. Hầu
hết các doanh nghiệp, vì mục tiêu tiết kiệm chi phí, chỉ quan tâm tới việc tìm Nhà cung cấp các hình
thức quảng bá, chứ không phải là Một Đại lý Quảng cáo (Advertising Agency). Kết quả là, các chương

3. trình quảng cáo của Doanh nghiệp vẫn có thể đạt hiệu quả trong ngắn hạn (nếu có nhà cung cấp tốt);
nhưng không hề có sức mạnh tổng lực trong dài hạn, và vì vậy, thương hiệu của doanh nghiệp vẫn dễ
dàng bị knock-out bởi các đối thủ nhiều kinh nghiệm và có sức mạnh tổng lực.
Những điểm lưu ý:
Trong kỷ nguyên của công nghệ thông tin và thương mại điện tử ngày nay, mỗi ngày, mỗi giờ có hàng
ngàn lượng thông tin khác nhau cùng tìm cách thâm nhập vào trí não con người. Vì vậy, để thông điệp
và hình ảnh thương hiệu của Doanh nghiệp có thể “bám rễ vào tâm trí khách hàng mục tiêu" không
còn chỉ là một câu khẩu hiệu; mà nên và cần được xem như là mục tiêu quan trọng nhất trong hoạt
động phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp. Để làm được điều này, Doanh nghiệp cần lưu ý các
vấn đề sau:
- Thông điệp chuyển tải: Càng ngắn gọn, súc tích và mang tính cá biệt càng dễ được nhận biết.
Những từ kiểu “tốt nhất, đẹp nhất, hiệu quả nhất…” không được coi là một thông điệp hiệu quả, vì
không mang tính khác biệt.
- Hình ảnh: Nếu không đủ chi phí trang trải cho những chiến dịch truyền thông lớn, với mỗi SKU là
một thương hiệu độc lập; doanh nghiệp nên tập trung chỉ vào một hình ảnh thương hiệu xuyên suốt
(kỳ kế hoạch là 1-5 năm) để chuyển tải qua tất cả các hình thức quảng bá. Nên lưu ý: Một hình ảnh
xuyên suốt không đồng nghĩa với một mẫu quảng cáo duy nhất. Để các Mẫu quảng cáo vừa mang tính
thời sự (qua các giai đoạn khác nhau), vừa có tính hệ thống, xuyên suốt và đồng bộ; doanh nghiệp
nên cộng tác với một Agency duy nhất, ít nhất là trong lĩnh vực Thiết kế - Tạo mẫu và Thiết kế bộ
nhận diện.
- Màu sắc: Cùng với hình ảnh, màu sắc là yếu tố đặc biệt quan trọng trong tiến trình nhận thức của
con người. Vì thế, tất cả các thương hiệu thành công đều đặc biệt chú trọng tới yếu tố Nhất quán về
màu sắc trong các hình thức quảng bá thương hiệu. Với những Doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập trung
vào màu sắc sẽ có hiệu quả hơn là hình ảnh.
Điểm đáng lưu ý: Rất nhiều Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam chọn màu sắc (logo) theo nguyên
tắc phong thuỷ, phù hợp và kỳ vọng “lộc-phát” cho Doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều này có một điểm
yếu là: Chỉ có Năm hành “KIM-MỘC-THUỶ-HOẢ-THỔ” ứng với hàng triệu người, hàng trăm ngàn
Doanh nghiệp. Vì vậy, có thể thấy hầu hết các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam có logo màu NHŨ
KIM - XANH CÔBAN - XANH TÍM – ĐỎ - VÀNG. Áp lực để trở nên khác biệt tăng gấp bội trong tình thế
này. Giải pháp: Màu sắc theo phong thuỷ không phải là không hợp lý; nhưng hãy lưu ý, trong bảng
màu, chỉ với 4 màu cơ bản, Xanh Vàng Đỏ Đen và Trắng (màu pha), ta có thể tạo ra tất cả các màu
sắc khác. Và cũng theo thuật Phong thuỷ, Hoả không chỉ được tượng trưng bằng sắc đỏ…
- Chiến lược xây dựng thương hiệu tiêu chuẩn: Nếu chỉ 10 – 15 năm trước, doanh nghiệp Việt
thường tự ung dung cho rằng “khi đã phát triển đủ tầm, thì có thể tập trung cho một chiến lược quảng
cáo đồng bộ và phát triển thương hiệu”; thì trong nền kinh tế toàn cầu hoá ngày nay, một doanh
nghiệp mới non trẻ ra đời cũng đã Nên và Cần phải đặt vấn đề này lên hàng đầu. Lý do quan trọng
nhất là: nếu không có thương hiệu, không tạo được một chỗ đứng trong tâm trí Khách hàng mục tiêu,
thì Sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ hoàn toàn chìm nghỉm trong vô vàn các thương hiệu khác. Ngày
nay, không có thương hiệu cũng đồng nghĩa với Không có Doanh số. Vậy là, thay vì bỏ rất nhiều khoản
ngân sách nhỏ lẻ, nhỏ giọt (mà cộng lại thì lên đến một con số rất lớn và phi hiệu quả), doanh nghiệp
nên cân nhắc đến những hoạt động có tính chuyên nghiệp là Xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu và Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu Dài hạn.
ThS. Đặng Thanh Vân. Gobrand. 2006
Về tác giả

4. ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh
nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân
đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều
công ty.
Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị
thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp.
ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương
hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.
(Ms.) Đặng Thanh Vân. M.A
Công ty Tư vấn Thương hiệu và Truyền thông THANHS
www.thanhs.com
http://thanhsbranding.blogspot.com/
http://gobrand.blogspot.com/
http://vn.linkedin.com/in/thanhs