Planejamento
de Marketing Digital
Aula 3
Planejamento de
marketing tradicional:
para pensar for a da caixa, precisamos
saber o que tem dentro dela
Saber como montar um planejamento
básico justamente para
desconstruir de forma criativa,
desafiar conceitos e inovar atrav...
Marketing é o conjunto de estratégias e
ações que visam aumentar a aceitação e
fortalecer a imagem de pessoa, ideia,
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Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo que necessitam e o que desejam
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O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. É conhecer e compreender o
cliente de tal forma, que o produto ou
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Para onde vamos?
De onde viemos?
Tem internet?
Quando o marketing começou, era fácil
vender. O apelo falava por si só!
Hoje, o consumidor quer pagar menos,
exige mais e ...
1450 – Gutemberg, a imprensa e o início da coisa toda
1730 – Revistas surgem como uma forma de mídia (EUA)
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Meados de 1800
Mascates, ambulantes e tropeiros foram os primeiros vendedores
Tiradentes
Panfletos, cartazes e santinhos
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“Seja qual for o meio, o que vai continuar
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“Nas agências de publicidade consideradas
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concorrência enorme quando o consumidor
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“A verdade se transformou na mais
poderosa arma de vendas. Quanto mais
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“Cada vez menos você terá o publicitário
especialista e cada vez mais o homem de
comunicação.”
http://www.youtube.com/watch?v=9SBKtdYLRUM
http://www.youtube.com/watch?v=epkXdXA1wT0
Nesta aula, nós vamos ver:
• Conceitos de planejamento de marketing
tradicional
• Briefing na prática
• Análise de mercado...
Planejamento de marketing
tradicional
O planejamento de marketing não é uma
atividade isolada. Deve estar integrado à
essê...
Nosso papel é o de vender ideias.
Influenciar as pessoas para que comprem
um produto ou contratem um serviço.
Todos nós so...
Mercado é o conjunto de pessoas que
compartilham necessidades ou desejos
similares.
É onde encontramos o nosso público-alv...
Não se trata só de venda, mas de
relacionamento, experiência, satisfação.
http://www.brainstorm9.com.br/41187/advertising/submarino-aparece-meio-rua-milao/?utm_source=feedly
O que é um plano de marketing?
É um documento que resume o
planejamento.
Pode ser formal, geralmente em grandes
empresas, ...
Exemplo: lançamento de um site
• A gerência coordena a elaboração do planejamento e do plano de
marketing
• A equipe produ...
Planejar é refletir sobre a realidade.
Montar o plano de marketing é ter um guia –
a direção para onde devemos seguir para...
Planejamento é elaborar por etapas
planos e programas
com objetivos definidos
O plano de marketing deve ser sempre
revisado.
A periodicidade depende das características
da empresa, do plano, do escopo...
Tipos de planos de marketing
• Planos anuais
• Planos de lançamento de novos produtos
ou serviços
Modelo básico geral
1. Descrição da situação
2. Objetivos
3. Estratégias
Situação
• Por que o plano de marketing está sendo criado? Que
problema ele pretende resolver?
• Qual o contexto que valid...
Objetivos
• O que se pretende alcançar com o
produto ou serviço a longo, médio e curto
prazos?
Os objetivos devem ser mens...
Tudo começa com um briefing
Briefing
Resumo do que tem que fazer!
O briefing reúne todas as ações
necessárias para a ação de marketing ou
de comunicação. É a organização da
demanda em um f...
Geralmente, quanto maior ou mais
complexa for a campanha, mais
informações o briefing deve ter.
O briefing e o planejament...
Orientações básicas para a construção de
um briefing
-Nunca perca o foco ao construir um briefing
-Seja pró-ativo para obt...
Modelo básico
•Produto ou serviço
•Mercado
•Público-alvo
•Objetivos
•Estratégia
Geralmente chega assim:
“O cliente quer um aplicativo no Facebook!”
“A ideia é fazer um vídeo viral no YouTube”
“Pode ser ...
http://pioresbriefings.tumblr.com/
Exercício em sala
1 – Monte um briefing para a criação do perfil no
Instagram da presidente Dilma
2 – Apresente público-al...
Análise de mercado e público-alvo
Falando de mercado…
Legislação
Tem legislação?
1 – Demografia (população, idade, etnia)
2 – Economia (padrões de gastos, renda)
3 – Natureza (matéria-prima, energia)
4 –...
Público-alvo
• Perfil do consumidor
• Desejos e necessidades
• Hábitos de uso e atitudes
• Papéis de compra
Onde vamos focar
Quem são os tomadores de decisão?
A análise por trás da segmentação do
público-alvo reside no fato de que é
impossível alcançar todos os públicos.
É melhor ...
Segmentar é encontrar um grupo de
pessoas que respondem da mesma forma
ou de forma semelhante a um apelo de
marketing.
Vamos deixar um pouco de lado a
segmentação tradicional de idade, sexo,
escolaridade, classe social…
O mundo está mudando!...
http://www.youtube.com/watch?v=KTRRzuOUZiU
http://www.youtube.com/watch?v=yunGo43WfMk
Como e por que compram
O que esperam da marca
Por que recomendam
Que mídia consomem
Quem recomenda a eles
Onde pesquisam
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O comprador é influenciado por diversos
fatores:
-Culturais
-Sociais
-Psicológicos
-Pessoais
Pesquisa
A pesquisa é uma constante em qualquer
trabalho de marketing, especialmente no
planejamento.
Ajuda especialmente ...
São 5 as etapas para o desenvolvimento de uma pesquisa:
1 – Definir qual o problema que se quer resolver através da
pesqui...
Posicionamento
• Segmentação proposta para alcançar os objetivos do
plano
• Público-alvo proposto (quantificação em número...
O que nós vimos até aqui…
• Conceitos básicos de planejamento de
marketing digital
• A importância do briefing e como ele
...
Agora veremos um
pouco do marketing
tático
Mix de marketing tradicional
Mix de
marketing
digital
Pesquisa
A busca no mundo virtual é um reflexo do
comportamento de compra no mundo “real”
SEO (search engine optimization)...
Pesquisa
Monitoramento de palavras-chave,
concorrentes, público-alvo e tudo o mais
que for relevante para o seu produto ou...
Planejamento
• Processo
• Definição de equipe
• Conhecer o negócio amplamente
• Pontos fortes, fracos, oportunidades e
ame...
Produção
Usando a tecnologia a nosso favor
Wireframe, usabilidade, ferramentas
Produção de design e conteúdo
Publicação
Bom conteúdo…
Busca orgânica X links patrocinados
SEO, link building
Conteúdo colaborativo e relacionamentos
Promoção
Links patrocinados, Facebook Ads
Mídia de massa
Mídias sociais
E-mail marketing
Propagação
Utilizando veículos que viralizam o
conteúdo: Facebook, YouTube, Twitter,
Pinterest
Mídias sociais no geral: Li...
Personalização
CRM
Big data
E-mail marketing
Marketing direto
Precisão
Google Analytics
O que deve ser mensurado?
Análise SWOT
Pontos fortes
• O que fazemos bem-feito?
• Quais nossas forças em propriedades ou
ativos?
• Quais nossas forças em termos ...
Pontos fortes - Exemplos
• Mercado reconhece a marca
• Imagem da empresa com relação à
qualidade dos produtos
• Fábrica be...
Pontos fracos
• O que nos falta?
• Onde devemos melhorar?
• Em que áreas temos que concentrar
esforços?
• Se fôssemos conc...
Pontos fracos - Exemplos
• Organização pequena com relação aos
concorrentes
• Organização nova com relação aos
concorrente...
Oportunidades
• Em qual segmento existe espaço para
nosso crescimento?
• Podemos melhorar a distribuição?
• Podemos melhor...
Oportunidades - Exemplos
• Compra de outra empresa para se juntar
ao grupo
• Abertura de capital
• Fusão com outra empresa...
Ameaças
• Que elementos fora de nosso controle
podem interferir em nosso negócio?
• Que fatores externos podem prejudicar ...
Ameaças - Exemplos
• Clientes se relacionando bem com os
concorrentes
• Concorrentes estrangeiros investindo
mais
• Altera...
Exercício em sala
Formem grupos
Escolham seu projeto do TCC ou outro tema, se preferirem
Analisem:
1 – Que fraqueza pode s...
Análise das oportunidades de marketing
+
Pesquisa e seleção de público-alvo
+
Estratégias de marketing
=
Planejamento de m...
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Aula 03 planejamento de mkt digital

  1. 1. Planejamento de Marketing Digital Aula 3
  2. 2. Planejamento de marketing tradicional: para pensar for a da caixa, precisamos saber o que tem dentro dela
  3. 3. Saber como montar um planejamento básico justamente para desconstruir de forma criativa, desafiar conceitos e inovar através de soluções inteligentes.
  4. 4. Marketing é o conjunto de estratégias e ações que visam aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, ideia, empresa, produto, serviço etc., pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público. Definição do Novo Aurélio
  5. 5. Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Definição do Kotler
  6. 6. O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente de tal forma, que o produto ou serviço oferecido se ajuste perfeitamente a ele… e venda por si próprio. Definição do Peter Drucker
  7. 7. Para onde vamos? De onde viemos? Tem internet?
  8. 8. Quando o marketing começou, era fácil vender. O apelo falava por si só! Hoje, o consumidor quer pagar menos, exige mais e existe muita concorrência. O marketing precisa ser diferente. Interação, colaboração e velocidade.
  9. 9. 1450 – Gutemberg, a imprensa e o início da coisa toda 1730 – Revistas surgem como uma forma de mídia (EUA) 1839 – Pôsters se tornaram tão populares, que foram banidos de Londres 1922 – Surgimento do rádio 1933 – Mais da metade da população americana já tinha rádio 1941 – Primeiro anúncio televisivo 1946 – Surgimento dos telefones (alô telemarketing) 1954 – Anúncios na TV se tornaram super populares 1970 – Estaremos iniciando o telemarketing 1973 – O primeiro telefone celular 1981 – Primeiro computador da IBM 1984 – Primeiro computador da Apple 1985 – Explosão das impressoras para uso pessoal 1992 – Mensagem SMS 1995 – Surgimento do Yahoo! e do Altavista 1998 – Surgimento do Google e do MSN 1999 – Surgimento do Blogger.com 2003 – My Space 2004 – Orkut e Facebook 2006 – Twitter 2010 – 90% dos americanos já tinham celulares
  10. 10. Meados de 1800 Mascates, ambulantes e tropeiros foram os primeiros vendedores Tiradentes Panfletos, cartazes e santinhos 1891 Criação da Empresa da Publicidade e Comércio 1949 Associação Brasileira de Propaganda Conselho Nacional de Imprensa 1950 Chegada da TV e os anos de chumbo Rádios FM, revistas impressas Rede Tupi 1951 Primeira Escola Superior de Propaganda
  11. 11. “Seja qual for o meio, o que vai continuar mandando é a grande ideia. Você pode ter uma mídia considerada como a mais atual, mas se não tiver uma grande ideia, não acontece nada. Nada vai desaparecer, tudo vai se interligar. Assim como a televisão não acabou com o rádio, com o cinema, as mídias vão sobreviver.”
  12. 12. “Nas agências de publicidade consideradas as melhores, a gente não tem mais o profissional analógico ou digital. Todo mundo faz desde anúncios para jornais até trabalhos para redes sociais, internet.”
  13. 13. “Fazer publicidade ganhou uma concorrência enorme quando o consumidor passou a ser produtor de conteúdo. Todo mundo acordou comunicador, mas isso não significa que sejam bons. A cobrança subiu, mas isso é bom.”
  14. 14. “A verdade se transformou na mais poderosa arma de vendas. Quanto mais verdadeira for a empresa na relação com o consumidor, mais bem-sucedida ela pode ser. Comunicação de igual para igual é mais efetiva.”
  15. 15. “Cada vez menos você terá o publicitário especialista e cada vez mais o homem de comunicação.”
  16. 16. http://www.youtube.com/watch?v=9SBKtdYLRUM
  17. 17. http://www.youtube.com/watch?v=epkXdXA1wT0
  18. 18. Nesta aula, nós vamos ver: • Conceitos de planejamento de marketing tradicional • Briefing na prática • Análise de mercado e público-alvo • Mix de marketing • Análise SWOT
  19. 19. Planejamento de marketing tradicional O planejamento de marketing não é uma atividade isolada. Deve estar integrado à essência da empresa e à sua política de comunicação e marketing.
  20. 20. Nosso papel é o de vender ideias. Influenciar as pessoas para que comprem um produto ou contratem um serviço. Todos nós somos movidos por necessidades e desejos. E nós utilizamos os conceitos de custo, valor e satisfação para atender essas necessidades e desejos através de produtos e serviços.
  21. 21. Mercado é o conjunto de pessoas que compartilham necessidades ou desejos similares. É onde encontramos o nosso público-alvo. O marketing oferece uma solução sedutora para um problema que tal grupo tenha.
  22. 22. Não se trata só de venda, mas de relacionamento, experiência, satisfação.
  23. 23. http://www.brainstorm9.com.br/41187/advertising/submarino-aparece-meio-rua-milao/?utm_source=feedly
  24. 24. O que é um plano de marketing? É um documento que resume o planejamento. Pode ser formal, geralmente em grandes empresas, ou informal, em formato até de apresentação, em agências.
  25. 25. Exemplo: lançamento de um site • A gerência coordena a elaboração do planejamento e do plano de marketing • A equipe produz o plano • O diretor de marketing aprova o plano • O departamento de compras entra em contato com os fornecedores • Uma agência produz o site • A gerência de comunicação define a comunicação da marca do site • A assessoria de imprensa trabalha na divulgação do site para os diversos veículos e influenciadores • A equipe de vendas trabalha para conseguir anunciantes • O departamento de finanças mede os resultados financeiros • A diretoria avalia o desempenho do site • Os usuários do site estão satisfeitos com o conteúdo e gerando tráfego, que alimenta a publicidade
  26. 26. Planejar é refletir sobre a realidade. Montar o plano de marketing é ter um guia – a direção para onde devemos seguir para chegarmos ao objetivo esperado.
  27. 27. Planejamento é elaborar por etapas planos e programas com objetivos definidos
  28. 28. O plano de marketing deve ser sempre revisado. A periodicidade depende das características da empresa, do plano, do escopo etc.
  29. 29. Tipos de planos de marketing • Planos anuais • Planos de lançamento de novos produtos ou serviços
  30. 30. Modelo básico geral 1. Descrição da situação 2. Objetivos 3. Estratégias
  31. 31. Situação • Por que o plano de marketing está sendo criado? Que problema ele pretende resolver? • Qual o contexto que valida a oportunidade? • Qual a descrição do produto ou serviço? • Como o seu produto ou serviço ajudará a empresa a alcançar seus objetivos estratégicos? • O produto ou serviço está alinhado com a missão?
  32. 32. Objetivos • O que se pretende alcançar com o produto ou serviço a longo, médio e curto prazos? Os objetivos devem ser mensuráveis, claros, consistentes, coerentes e viáveis.
  33. 33. Tudo começa com um briefing
  34. 34. Briefing Resumo do que tem que fazer!
  35. 35. O briefing reúne todas as ações necessárias para a ação de marketing ou de comunicação. É a organização da demanda em um formato e linguagem simples. O objetivo é direcionar o trabalho.
  36. 36. Geralmente, quanto maior ou mais complexa for a campanha, mais informações o briefing deve ter. O briefing e o planejamento caminham juntos. Ele é o ponto de partida para todo o resto.
  37. 37. Orientações básicas para a construção de um briefing -Nunca perca o foco ao construir um briefing -Seja pró-ativo para obter as informações -Garanta que a fonte seja confiável
  38. 38. Modelo básico •Produto ou serviço •Mercado •Público-alvo •Objetivos •Estratégia
  39. 39. Geralmente chega assim: “O cliente quer um aplicativo no Facebook!” “A ideia é fazer um vídeo viral no YouTube” “Pode ser tipo um cartazinho, só que para colocar no site, na lateral” “Ele quer um banner estático, mas tem que aparecer a imagem da campanha e o logo da empresa” “É só um hot-sitezinho simples!”
  40. 40. http://pioresbriefings.tumblr.com/
  41. 41. Exercício em sala 1 – Monte um briefing para a criação do perfil no Instagram da presidente Dilma 2 – Apresente público-alvo, objetivos e estratégia principal
  42. 42. Análise de mercado e público-alvo
  43. 43. Falando de mercado…
  44. 44. Legislação Tem legislação?
  45. 45. 1 – Demografia (população, idade, etnia) 2 – Economia (padrões de gastos, renda) 3 – Natureza (matéria-prima, energia) 4 – Tecnologia (inovações, evolução) 5 – Política (leis, órgãos governamentais) 6 – Cultura (hábitos, costumes)
  46. 46. Público-alvo • Perfil do consumidor • Desejos e necessidades • Hábitos de uso e atitudes • Papéis de compra
  47. 47. Onde vamos focar Quem são os tomadores de decisão?
  48. 48. A análise por trás da segmentação do público-alvo reside no fato de que é impossível alcançar todos os públicos. É melhor concentrar os esforços em segmentos que diluir as iniciativas em públicos mais generalizados e com eficácia menor.
  49. 49. Segmentar é encontrar um grupo de pessoas que respondem da mesma forma ou de forma semelhante a um apelo de marketing.
  50. 50. Vamos deixar um pouco de lado a segmentação tradicional de idade, sexo, escolaridade, classe social… O mundo está mudando! Não podemos mais pensar em público-alvo com base em critérios quadrados e que não dizem muita coisa.
  51. 51. http://www.youtube.com/watch?v=KTRRzuOUZiU
  52. 52. http://www.youtube.com/watch?v=yunGo43WfMk
  53. 53. Como e por que compram O que esperam da marca Por que recomendam Que mídia consomem Quem recomenda a eles Onde pesquisam O que curtem Quais suas necessidades de realização
  54. 54. O comprador é influenciado por diversos fatores: -Culturais -Sociais -Psicológicos -Pessoais
  55. 55. Pesquisa A pesquisa é uma constante em qualquer trabalho de marketing, especialmente no planejamento. Ajuda especialmente no trabalho de definição do público-alvo.
  56. 56. São 5 as etapas para o desenvolvimento de uma pesquisa: 1 – Definir qual o problema que se quer resolver através da pesquisa (objeto da pesquisa) 2 – Desenvolver um plano de pesquisa (COMO fazer a pesquisa?) 3 – Coletar as informações 4 – Analisar as informações 5 – Apresentar os resultados e integrar ao plano para reforçar a argumentação de apelo do público-alvo
  57. 57. Posicionamento • Segmentação proposta para alcançar os objetivos do plano • Público-alvo proposto (quantificação em número de consumidores, volume de compras ou contratações, valor de compras ou contratações) • Posicionamento frente aos concorrentes • Proposta de posicionamento do produto ou serviço • Ciclo de vida e estratégia de marketing • Projeções diversas de mercado (hipóteses econômicas, tamanho do mercado, entre outras)
  58. 58. O que nós vimos até aqui… • Conceitos básicos de planejamento de marketing digital • A importância do briefing e como ele caminha com o planejamento • Análise de mercado e de público-alvo Em resumo, a parte do marketing estratégico
  59. 59. Agora veremos um pouco do marketing tático
  60. 60. Mix de marketing tradicional
  61. 61. Mix de marketing digital
  62. 62. Pesquisa A busca no mundo virtual é um reflexo do comportamento de compra no mundo “real” SEO (search engine optimization) Ferramentas do Google AdWords, Google Alertas, Google Trends
  63. 63. Pesquisa Monitoramento de palavras-chave, concorrentes, público-alvo e tudo o mais que for relevante para o seu produto ou serviço Identificação de tendências e comportamentos
  64. 64. Planejamento • Processo • Definição de equipe • Conhecer o negócio amplamente • Pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças • Segmentação de mercado • Posicionamento • Estratégia
  65. 65. Produção Usando a tecnologia a nosso favor Wireframe, usabilidade, ferramentas Produção de design e conteúdo
  66. 66. Publicação Bom conteúdo… Busca orgânica X links patrocinados SEO, link building Conteúdo colaborativo e relacionamentos
  67. 67. Promoção Links patrocinados, Facebook Ads Mídia de massa Mídias sociais E-mail marketing
  68. 68. Propagação Utilizando veículos que viralizam o conteúdo: Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest Mídias sociais no geral: Linkedin, Foursquare, Instagram Redes sociais de nicho
  69. 69. Personalização CRM Big data E-mail marketing Marketing direto
  70. 70. Precisão Google Analytics O que deve ser mensurado?
  71. 71. Análise SWOT
  72. 72. Pontos fortes • O que fazemos bem-feito? • Quais nossas forças em propriedades ou ativos? • Quais nossas forças em termos de organização? • Que força temos em produtos e serviços? • E em marcas? • Quais nossas forças em distribuição?
  73. 73. Pontos fortes - Exemplos • Mercado reconhece a marca • Imagem da empresa com relação à qualidade dos produtos • Fábrica bem localizada • Serviço inovador • Empresa familiar • Funcionários bem motivados
  74. 74. Pontos fracos • O que nos falta? • Onde devemos melhorar? • Em que áreas temos que concentrar esforços? • Se fôssemos concorrentes, onde atacaríamos o nosso produto ou serviço?
  75. 75. Pontos fracos - Exemplos • Organização pequena com relação aos concorrentes • Organização nova com relação aos concorrentes • Lentidão no atendimento a pedidos pelo e-commerce
  76. 76. Oportunidades • Em qual segmento existe espaço para nosso crescimento? • Podemos melhorar a distribuição? • Podemos melhorar nossa comunicação? • Podemos reduzir custos? • Podemos aumentar nossos lucros? • Podemos aumentar nossa participação no mercado?
  77. 77. Oportunidades - Exemplos • Compra de outra empresa para se juntar ao grupo • Abertura de capital • Fusão com outra empresa maior • Criação de novas vantagens de financiamento pelo governo
  78. 78. Ameaças • Que elementos fora de nosso controle podem interferir em nosso negócio? • Que fatores externos podem prejudicar o alcance dos nossos objetivos? • Há novos concorrentes entrando no mercado? • Há substitutos tecnológicos para os nossos produtos?
  79. 79. Ameaças - Exemplos • Clientes se relacionando bem com os concorrentes • Concorrentes estrangeiros investindo mais • Alteração de leis que regem o nosso negócio • Crise econômica no principal país importador
  80. 80. Exercício em sala Formem grupos Escolham seu projeto do TCC ou outro tema, se preferirem Analisem: 1 – Que fraqueza pode ser desenvolvida? Justifique. 2 – Que ameaça pode se tornar oportunidade? Justifique. 3 – Se você fosse um concorrente, que estratégia tomaria?
  81. 81. Análise das oportunidades de marketing + Pesquisa e seleção de público-alvo + Estratégias de marketing = Planejamento de marketing
  82. 82. #aula3 #tchau

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