Social media marketing-whitepaper_smb_01_2012

Erfolgsfaktoren der
Markeninszenierung
im Social Web
socialmedia-blog.de
Social Media Marketing auf Deutsch.

Autoren

Albert Pusch
ist Head of Marketing der Omikron Data Quality GmbH, bekannt durch
die eCommerce Technologiemarke FACT-Finder, verantwortlich für die
Vermarktung der B-to-B Technologien des Unternehmens in neun Län-
dern. Er ist Mitgründer und Autor von Socialmedia-blog.de und berät
Unternehmen zur Markenführung und Lead-Generation im Social Web
und Online-PR. Er studierte Marketing-Kommunikation an der Hoch-
schule Pforzheim und in Yogyakarta/ Indonesien. In einem einjährigen
Zertifikatsprogramm der Hochschule erwarb er den Titel PR-Referent.

Daniel Hoffmann
ist Social Media Consultant der Cocomore AG in Frankfurt und verant-
wortlich für Strategie und Konzeption zahlreicher Social Media Auftrit-
te und Aktionen verschiedener Top-Marken von Nestlé und Procter &
Gamble. Als Gründer und Autor von Socialmedia-blog.de berät er Un-
ternehmen zur Markenführung im Social Web. Nach einer erfolgreichen
Ausbildung zum Werbekaufmann bei Ogilvy & Mather in Frankfurt stu-
dierte er Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim.

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Inhaltsverzeichnis
2 Instrumente und Möglichkeiten der Social Media
2.1 Social Media-Plattformen
2.2 Social Media Tools und Add-Ons

3 Neue Bedingungen der Marketing-Kommunikation im Social Web
3.1 Dialog-Kommunikation
3.2 Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte
3.3 Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values

4 Die Zielgruppe im Social Web
5 Projektdimensionen der Social Media Einführung
6 Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im
Unternehmen
6.1 Zuhören durch Monitoring
6.2 Interne Schulungsmaßnahmen
6.3 Guidelines für Mitarbeiter

7 Fazit
Literaturverzeichnis

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Definition und
Wesen der Neue Technologien (AJAX, Flash usw.) ermöglichen
Dienste und Applikationen auf Web-Basis, die eine

Social Media
neue Nutzbarkeit und System-Kompatibilität ermög-
lichen.

Social Media beschreibt die seit der Jahrtausend-
wende begonnene, breite Verwendung dieser Appli-
Die Professoren Andreas Kaplan und Michael Haen-
kationen des neuen Web-Verständnisses. Damit tref-
lein von der ESCP Europe definieren Social Media kurz
fen Social Media Anwendungen ein tief verwurzeltes
und treffend als „Internetanwendungen, die auf den
Bedürfnis der Menschen. Schon Aristoteles beschrieb
ideologischen und technologischen Grundlagen des
vor über 2 000 Jahren den Mensch als „zoon politi-
Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Aus-
kon“, ein soziales Wesen mit dem Grundbedürfnis, Ge-
tausch von User Generated Content ermöglichen“. Der
meinschaft zu suchen und Gemeinschaften zu bilden.
durchaus umstrittene Begriff „Web 2.0“ steht für die
Die klassischen Beziehungsformen von Freundschaf-
Entwicklung der Internetnutzung zur Plattform, die
ten, Vereinsmitgliedschaften und andere soziale oder
es ermöglicht, digitale Inhalte jeglicher Form schnell
ökonomische Zusammenschlüsse werden dank dieser
und einfach Online verfügbar zu machen. Tim O’Reilly
neuen Anwendungen in die digitale Welt übertragen.
definiert das neue Internet und seine Anwendungen
Diese Vernetzungseigenschaften, gepaart mit den
über sieben Merkmale:
heutigen demokratischen Idealen wie Mitbestimmung
und Selbstverwirklichung, begründen die Kerngedan-
Das Internet ist keine Einzelapplikation, sondern eine
ken des heutigen, Social Media getriebenen Internets.
freie Plattform. Netzwerkeffekte und Datenbanken
sind die treibenden Kräfte und fördern die kollektive
Im Folgenden wird der Begriff „Social Web“
Intelligenz im Internet.
synonym für diese neuen Anwendungsformen des In-
ternets verwendet.
Daten und Inhalte bringen den größten Nutzen, wenn
sie (unter Berücksichtigung der Privatsphäre) geteilt,
Durch die Vielfältigkeit der Plattformen und
erweitert und weiterverwertet werden können.
die neuen Möglichkeiten der Vernetzung über
diese Instrumente im Internet, hat sich im Bezug
Starre Produkte werden zu dynamischen Dienstleis-
auf Social Media der Begriff des ”Social Graph“
tungen, die unter dem Einfluss der Nutzer ständig op- etabliert, der das Geflecht an Freunden, Bekannt-
timiert und weiterentwickelt werden. Daher werden en, Kollegen und sonstigen Beziehungen einer
viele neue Dienste zum Beispiel mit dem Zusatz „beta“ Person beschreibt, die diese über Social Media
versehen. verbinden kann.

Einfachheit ist der Schlüssel für Dienste, Designs und
Geschäftsmodelle. Das Verbinden, Teilen und Nutzen
von Inhalten treibt Innovationen an.

Web 2.0 Dienste und Applikationen sind geräteunab-
hängig, sobald diese auf die Plattform Internet zugrei-
fen können.

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4 Social Media Marketing auf Deutsch.

Instrumente barkeit von dem (aus den frühen Formen des Desk-
toppublishings stammenden) Begriff ”WYSIWYG“

und Mögli-
(What you see is what you get) geprägt. Social Media
Anwendung besitzen somit zwei Kerneigenschaften:

chkeiten der
Erstens eine Vernetzungs- und/oder Kollaborations-
funktion, und zweitens eine intuitive und nutzerop-
timierte Funktionsweise bzw. Bedienbarkeit. Diese

Social Media
Eigenschaften schlagen sich bis heute in dem vorge-
stellten Web 2.0 Tool-Set nieder und werden perma-

Nutzung
nent durch neue Dienste und Möglichkeiten erweitert.

Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die Social
Media Plattformen gegeben werden:

Die klassischen Möglichkeiten der Kommunikation Wikis
und Publikation für private Nutzer über das Internet Wikis stellen einen der ersten kollaborativen Dienste
beschränkten sich vor Social Media vor allen Dingen des neuen Web-Gedankens dar. Sie sind Informations-
auf vier Kernanwendungen: E-Mail, Chat, Foren und und Wissensdatenbanken, die durch ihre eigenen Nut-
Newsgroups. Diese Dienste erlaubten zum einen den zer kontrolliert und erweitert werden. Jeder Nutzer
direkten Austausch miteinander, zum anderen zeig- kann dabei jeden beliebigen Beitrag bearbeiten oder
ten sich erste Ansätze, eigene Inhalte und Meinungen einen neuen hinzufügen. Durch die Kernfunktion des
einem größeren Publikum zugänglich zu machen. Sammelns und Bereitstellens von Wissen und Infor-
Die breite Masse wurde damit jedoch noch nicht an- mationen fördern Wikis die Bildung einer Gruppenin-
gesprochen, denn Bedienung und Funktionen waren telligenz, die sich wie im Falle der bekannten Wikipe-
mit den heutigen Möglichkeiten nicht zu vergleichen. dia auf die gesamte Online-Gemeinschaft erstrecken
Der Einfluss dieser noch kleinen Online-Gemeinde auf kann.
Unternehmen, Marken und Produkte beschränkte sich
daher auf einige wenige, technologie-affine Marktseg- Blogs
mente. Die Marketing- und Unternehmenskommuni- Der Begriff „Blog“ stammt von der Idee eines Inter-
kation vollzog sich daher ganz im klassischen Sinne net Log- oder Tagebuches, dem sog. „Weblog“. Es er-
durch One-Way-Kommunikation der Unternehmen möglicht dem Nutzer, eigene Gedanken und Inhalte
über die eigene Website oder Werbebanner zu den – meist ohne weitere Programmierkenntnisse – on-
passiven Konsumenten. line zu publizieren. Leser des Blogs haben die Mög-
lichkeit, die veröffentlichten Inhalte zu bewerten, zu
Durch die ideologischen und technologischen Grund- kommentieren und weiter zu verbreiten. Der einzelne
lagen des Web 2.0 entwickelten sich im Laufe der Nutzer kann sich somit ohne einen Verleger oder Me-
letzten Jahre jedoch eine Vielzahl an neuen Internet- dienpartner schnell und unkompliziert dem gesamten
Plattformen und Applikationen, die sich in ihrem Auf- Online-Publikum mitteilen. Blogs stellen daher ein
bau, ihren Funktionen und Möglichkeiten deutlich wichtiges Element der Online-Meinungsbildung dar,
von diesen traditionellen Kommunikationsseiten und man spricht in diesem Zusammenhang auch von der
-diensten unterscheiden. Gerade im Bezug auf die Ver- „Blogosphäre“. Bekannte Plattformen, die ein einfa-
breitung bei wenig oder durchschnittlich versierten ches Erstellen von Blogs ermöglichen, sind zum Bei-
Internetnutzern sind diese ”Social Media“ dank neuer spiel: Blogger, Wordpress, blog.de oder twoday.com.
Technologien und dem Fokus auf einfache Anwend-

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Microblogs le Beziehungen ab, die nicht interessenspezifisch sein
Auch diese Plattformen dienen dazu, sich der Online- müssen. Im Vergleich zu Wikis, Blogs oder Microblogs
Öffentlichkeit mitzuteilen. Allerdings stehen dafür nur sind Social Networks meist geschlossene Plattformen,
eine begrenzte Anzahl an Zeichen (ähnlich der SMS) die das Publizieren oder den Zugriff auf publizier-
zur Verfügung. Dies hat zwei prägende Eigenschaf- te Inhalte erst nach einer Registrierung/Anmeldung
ten dieser Dienste zur Folge: Zum einen muss Platz oder Anpassung der Privatsphäreneinstellungen des
gespart werden, so dass Texte, Videos, Bilder und Publizierenden erlauben. Darüber hinaus stellen die
Fotos nicht direkt eingebunden, sondern per Hyper- Netzwerke, je nach ihrer Ausrichtung, noch weitere
link veröffentlicht werden. Zum anderen arbeiten sie Funktionen zur Kooperation und Vernetzung bereit.
in Echtzeit, da Nachrichten schnell verfasst sind und Des Weiteren wurden viele Social Networks mit offe-
auch über mobile Endgeräte von jedem Ort zu jeder nen Schnittstellen (API) konzipiert und bieten so Pro-
Zeit versendet werden können. Auch der Begriff des grammierern und Entwicklern die Möglichkeit, die
”ReTweets” hat sich in diesem Zusammenhang etab- Netze stetig zu erweitern und mit neuen Funktionen
liert. Abgeleitet von dem Namen einer Nachricht des zu versehen. Bekannte Netzwerke sind beispielsweise:
Microblogging-Dienstes Twitter, einem ”Tweet”, be- Facebook, die VZ-Netzwerke, Xing oder LinkedIn.
schreibt ”ReTweeten“ das erneute Publizieren eines
bereits veröffentlichten Beitrages durch einen Nutzer, Video-/Foto-/Audio-Sharing-Plattformen
der die Information für relevant empfunden hat. So- Diese Plattformen stellen eine Differenzierung des
mit trägt auch das Microblogging beachtlich zur Kol- ”Webhostings“ dar. Webhosting beschreibt primär
lektivintelligenz des Social Webs bei und sorgt dafür, das Bereitstellen von Speicherplatz für eine Webseite
dass sich relevante Informationen schnell verbreiten. und deren Inhalte bei einem Internet- oder Hosting-
Provider. Sharing-Plattformen haben sich dem neuen
Podcasts Internetverständnis angepasst und bieten den Nut-
Der Begriff leitet sich von iPod und Broadcasting ab. zern die Möglichkeit, eigene Multimediainhalte ohne
Er beschreibt Radio- oder TV-ähnliche Audio- und eigenen Hostingplatz kostenfrei und unkompliziert zu
Videoinhalte, die abonniert und heruntergeladen veröffentlichen und zu teilen. Andere Nutzer können
werden können. Ursprünglich als Audioblogging be- anschließend die Inhalte bewerten, kommentieren
zeichnet, schaffte es der Podcast dank Apples tragba- oder abonnieren. Je nach Anbieter können die Nut-
rem Digital-Audio-Player iPod und der Integration in zer die Videos, Fotos oder Musikstücke ebenfalls in
iTunes 4.9 ab 2005 in den Mainstream der Internet- ihre Blogs oder Social Networks einbinden. Sharing-
gemeinde. So existieren heute unzählige Audio- und Plattformen sind somit eine wichtige Komponente
Video-Podcasts zu TV- und Radiosendungen, Künst- des dynamischen Internets, das heute primär von
lern und Musikprogrammen aber auch zu Bildungs- nutzergenerierten Inhalten getrieben wird. Bekannte
themen, Sprachkursen oder Schulungen. Beispiele für Plattformen sind: Flickr (Foto), YouTube (Video) oder
bekannte Podcast Verzeichnisse sind: iTunes, podcast. Soundcloud (Audio)
de oder podcastdirectory.com.
Social News Seiten
Social Network Services Social News Seiten sind Aggregatoren, die Nachrich-
Soziale Netzwerke, Social Communities oder Soci- ten und andere Inhalte im WorldWideWeb sammeln
al Networks beschreiben Netzgemeinschaften, die es und durch ihre Nutzer bewerten und aufbereiten las-
ihren Nutzern ermöglichen, sich miteinander zu ver- sen. Die Inhalte werden dazu zunächst über Suchal-
binden und eigene (Multimedia)Inhalte auszutau- gorithmen gesammelt oder durch die Nutzer selbst
schen. So bilden diese Netzwerke überwiegend sozia- eingestellt. Danach haben die Nutzer die Möglichkeit,

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die Informationen zu kontrollieren und zu bewerten. bekannte Social Bookmarking Dienste sind: Delicious,
Gut bewertete Inhalte werden weiter oben, schlechter StumbleUpon oder Mister-Wong.
bewertete weiter unten auf der entsprechenden Seite
angezeigt. Andere Teilnehmer können sich so rasch In diesem Kapitel werden einige gängige Hilfsmittel
ein Bild über die populärsten und aktuellsten Beiträge und Funktionen vorgestellt, die im Gegensatz zum vor-
machen. Bekannte Social News Seiten sind zum Bei- angegangenen Kapitel keine eigenständigen Plattfor-
spiel: Digg, Rivva, Yahoo Buzz oder reddit. men darstellen, sondern in verschiedenen Anwendun-
gen Funktionen im Sinne von Web 2.0 zur Verfügung
Ortungsdienste stellen.
Sie stellen eine der jüngsten Formen der neuen Inter-
netanwendungen dar. Sie nutzen GPS Koordinaten, Sharing-Funktionalität
um den aktuellen Aufenthaltsort des Anwenders zu Inhalte zu erstellen und untereinander zu teilen ist
veröffentlichen und ihm relevante Orte, Veranstaltun- neben dem Vernetzungsgedanken die treibende Kraft
gen oder sonstige Informationen zu seinem Standort des Social Webs. Um das Teilen („sharing”) und Ver-
zu liefern. Da gängige Mobiltelefone seit einiger Zeit breiten zu vereinfachen, bieten viele der vorgestellten
vermehrt über ein GPS Modul verfügen, entwickeln Dienste und Plattformen die Möglichkeit, die erstellten
und verbreiten sich diese Dienste immer schneller. Inhalte (Blogbeiträge, Nachrichten, Branded-Content
Diese ”Location Based Services“ tragen damit erheb- usw.) mit speziellen Funktionen zu versehen, die es
lich zur Verknüpfung der Online- und Offline-Welt bei den Lesern/Nutzern erlauben diese mit nur einem
und erweitern das Kollektivwissen des Social Webs Klick mit ihrem Social Graph in den verschiedenen
hinsichtlich der Bewertungen und Empfehlungen rea- Netzwerken und Plattformen zu teilen. So verbreiten
ler Orte. Bereits fortgeschrittene Dienste sind zur Zeit: sich einerseits die Inhalte schnell im Social Web und
Foursquare, Gowalla, Facebook Places oder Google andererseits dienen die Nutzer als eine Art Filter für
Latitude. andere Nutzer, da „gute“ und relevante Inhalte häufi-
ger geteilt werden als „schlechtere“ oder weniger rele-
Social Bookmarking / -tagging vante. Bekannte Sharing-Funktionen liefern unter an-
Social Bookmarking Dienste sind die Erweiterung des deren die Dienste TweetMeme, Facebook-Like, DiggIt,
klassischen Abspeicherns von Online-Lesezeichen über BuzzIt oder me2u.de.
den Internetbrowser des Nutzers. Die Erweiterung be-
steht darin, dass die gespeicherten URLs nicht lokal RSS Feeds
auf dem Rechner, sondern online bei einem Dienstan- RSS bedeutet in der Version 2.0 „Really Simple Syndi-
bieter abgespeichert werden. Auf Wunsch sind sie cation“ und ist aus technischer Sicht ein XML-basier-
anschließend auch öffentlich sichtbar. Damit tragen tes Dateiformat, das zum plattform-unabhängigen
diese Dienste unter anderem der Plattformunabhän- Austausch von Daten genutzt wird. Der Einsatz in der
gigkeit Rechnung, da die gespeicherten Seiten von Praxis ist einfach, jedoch fundamental für die Ent-
jedem Browser oder internetfähigen mobilen Gerät wicklung des Informationsflusses im Social Web. So
abgerufen werden können. Außerdem bieten Social genannte RSS-Feeds ermöglichen es, Beiträge und an-
Bookmarking Dienste die Möglichkeit, die gespeicher- dere Inhalte einer Webseite – gekürzt oder in vollem
ten URLs mit Schlagworten, sog. „Tags“, zu versehen. Umfang – in einem textbasierten Standardcode zu
Tags sind eine häufige Erscheinung im Social Web und speichern und bereitzustellen. Durch diese Technolo-
dienen dazu, die Fülle an Seiten, Diensten und Infor- gie ist es also möglich, die sich stetig aktualisierenden
mationen des Webs zu kategorisieren und per Schlag- Informationen eines Blogs, Nachrichtenportals, You-
wortsuche schneller auffindbar zu machen. Einige Tube-Kanals, Podcasts oder sonstigen Informations-

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lieferanten zu abonnieren. Der neueste Beitrag wird se entstehen. Neben Videomaterial, Bildern, Texten
direkt zum Abonnenten geleitet und kann mit Hilfe und Tönen können auch verschiedenste Dienste und
eines RSS Readers oder direkten Links zum jeweili- Webanwendungen aufgegriffen und rekombiniert
gen Inhalt gelesen, gehört oder angesehen werden. werden. Letzteres wird durch die bereits erwähnten
Die Information wird nicht mehr durch den Nutzer offenen Programmierschnittstellen (APIs) ermöglicht,
selbst gesucht oder gefunden, sondern findet selbst- die Programmierern die Möglichkeit bieten, Funk-
ständig den Weg zum Interessenten. In Konkurrenz zu tionen oder Informationen eines webbasierten Ser-
RSS steht der „Atom“ Standard, welcher ebenfalls ein vice aufzugreifen und in eigenen, neuen Plattformen
XML-basiertes Format zum Datenaustausch darstellt, (Mashups) zu nutzen. Eine der bekanntesten offenen
jedoch nicht mit RSS kompatibel ist und an Relevanz APIs zu diesem Zweck stellt die Google Maps API dar.
verliert. Bekannte RSS Dienste sind beispielsweise: Sie wurde bereits für eine Vielzahl an Mashups ver-
FeedBurner, FeedCat oder FeedBlitz. wendet, die das Kartenmaterial von Google nutzen,
um Ausgehtipps, Kleinanzeigen oder Veranstaltun-
Widgets gen, die von Nutzern generiert werden, anzuzeigen
Dieses Kunstwort setzt sich aus den Wörtern ”Win- und zu verbreiten. Auch APIs von Social Media Diens-
dow” und ”Gadget” zusammen und beschreibt klei- ten wie Flickr, Twitter oder YouTube werden häufig
ne, fensterbasierte Tools, die in Betriebssysteme und genutzt, um die Echtzeitinformationen dieser Plattfor-
Webseiten integriert werden können. Die Funktionen men mit eigenen Seiten, Blogs oder Social Networks
von Widgets sind vielfältig. Sie können aktuelle Inhal- zu verknüpfen.
te aus RSS-Feeds oder Social Networks bereitstellen
oder durch Anbindung an eine Programmierschnitt- Dieses Tool-Set ermöglicht es heute jedem Nutzer, Teil
stelle (API) Zugriff auf eine webbasierte Anwendung der weltweiten Online-Gemeinschaft - dem Social Web
oder Plattform bieten. Der Vorteil besteht darin, dass - zu werden. Dabei hat der User selbst die Wahl, ob er
Widgets direkt auf dem Computer Desktop der Nut- lediglich innerhalb des eigenen, begrenzten Netzwer-
zer oder einer relevanten Webseite dargestellt werden kes agiert oder sich mit der ganzen Welt austauscht
können und so dem Anwender ihre Informationen – letztere Möglichkeit wird zunehmend genutzt. So
meist im direkten Sichtfeld liefern. Widgets werden existieren heute weit über 100 Millionen Blogs, und
unter anderem von Windows Vista, Windows 7, Mac es kommen täglich mehr als 50 000 hinzu. Die freie
OS X, Linux und Online-Diensten wie iGoogle, Netvi- Enzyklopädie Wikipedia umfasst mehr als 35 Milli-
bes oder Facebook unterstützt. onen Artikel in nahezu jeder Sprache, die von Usern
erstellt wurden. Das Social Network Facebook zählte
Mashups zu Beginn des Jahres 2011 über 600 Millionen aktive
Der Begriff Mashup leitet sich vom Englischen „to Nutzer und kann damit hinter China und Indien auf
mash“ (dt.: etwas vermischen) ab und stammt ur- Platz drei der größten Bevölkerungsgemeinschaften
sprünglich aus dem Musikbereich. Dort steht ein der Erde gesehen werden. Darüber hinaus wurde in
Mashup für einen Mix aus bestehenden Titeln oder ei- einer Studie von Nielsen Wire aus dem Jahr 2010 fest-
nem Titel zu einem neuen Werk und wird auch Remix gestellt, dass Internetnutzer weltweit bereits im März
genannt. Im Sinne des Web 2.0 steht diese Form von 2010 über sechs Stunden pro Monat in Social Net-
Inhalten für den Grundgedanken, Mediainhalte jegli- works verbracht haben - und dies ist nur ein errech-
cher Art aufzugreifen und zu etwas Neuem zu kom- neter Durchschnitt.
binieren. Damit tragen Mashups dem Kerngedanken
des Web 2.0, dem Web des User Generated Content,
Rechnung. Mashups können dabei in vielfältiger Wei-

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Neue kontinuierlich vergrößert. Durch die zunehmende
Verbreitung des mobilen Internets wird zudem neben

Bedingungen
der Zeitverzögerung auch die Ortsabhängigkeit der
Informationen eliminiert. Jeder Nutzer kann sich zu

der Market-
jeder Zeit, an jedem Ort über bestehendes Wissen in-
formieren oder neues hinzufügen. Nicht zuletzt durch

ing-Kommu-
diese Ortsunabhängigkeit verschwinden die Grenzen
zwischen „Online- und Offline-Kommunikation“, was
eine konsistente und integrierte Marken- und Unter-

nikation im
nehmenskommunikation in Zukunft unabdingbar ma-
chen wird, um eine Glaubwürdigkeitsprüfung durch

Social Web
die Konsumenten bestehen zu können.

„Bottom-Up“ ist der neue Mechanismus im Social
Web. Die kritische Beurteilung des Einzelnen, die Ein-
fachheit der Erstellung von eigenen Inhalten, die neue
Die beeindruckenden Nutzungszahlen und die Fülle Art der Empfehlung von Mensch zu Mensch im Soci-
an neuen Tools und Diensten verdeutlichen den Wan- al Graph und der Wegfall von Zeitverzögerung und
del in der Informationserstellung, -bereitstellung und Ortsabhängigkeit von Informationen verdeutlichen
-nutzung. Das Stichwort lautet „User Generated Con- im Kontext der Größe der Social Web Gemeinde, was
tent“ - also von den Nutzern selbst erstellte Inhalte. Brian Solis bereits 2009 auf seinem Blog beschrieb:
Das bisherige Top-Down-Prinzip der Marken- und
Unternehmenskommunikation hat ausgedient. Die Das Social Web ist viel mehr als ein Fenster zu Infor-
Konsumenten haben eine Stufe der Emanzipation er- mation und Interaktion, es ist ein äußerst transforma-
reicht, in der sie nicht mehr unreflektiert aufnehmen, tives Medium, welches die Art, wie wir Beziehungen
was im Internet bereitgestellt wird. Sie lernen zuneh- knüpfen, miteinander interagieren und Informatio-
mend, dass sie heute selbst bestimmen können, welche nen verbreiten und entdecken, verändert.
(Werbe-)Botschaften und Nachrichten sie aufnehmen
möchten, und hinterfragen diese kritisch. Dieser Wan- Diese fundamentale Veränderung im Umgang mit
del stellt die Markeninszenierung im Social Web vor neuen Medien und die daraus folgende Digitalisie-
neue Aufgaben und definiert neue Einflussfaktoren für rung des privaten und öffentlichen Lebens führt ak-
die Markenbildung, -wahrnehmung und -führung, die tuell auch in Wirtschaft und Wissenschaft zu breiten
über die reine Onlinekommunikation hinaus gehen. Untersuchungen und Diskussionen. So zeigte eine Stu-
die von TNS Infratest, dass spätestens im Jahre 2020
Das Social Web macht jeden einzelnen Nutzer zu einem bereits mehr als 95 Prozent der Menschen in den USA
Informations-Sender und ermöglicht die Entwicklung und Europa das Internet täglich und intensiv nutzen
einer bisher nie dagewesenen Massenintelligenz. Ne- werden, und diese Entwicklung zwangsläufig gra-
ben dem Zugang zum Internet und der Lese-Fähigkeit vierende Auswirkungen auf viele Schlüsselindustrien
existieren keine nennenswerten Einstiegsbarrieren, haben wird. Dies verdeutlicht, dass sich der beschrie-
um auf den Echtzeit-Informationspool zuzugreifen. bene Wandel weder auf spezielle Zielgruppen be-
Gleichzeitig wird dieser, ebenfalls in Echtzeit, von schränkt, noch in absehbarer Zeit abflachen wird. Der
Millionen Nutzern weltweit durch Erfahrungen, Mei- emanzipierte Konsument nutzt zunehmend die neuen
nungen und selbst generierte Multimedia-Inhalte Möglichkeiten des Social Web, um Einfluss auf Mar-

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ken und Unternehmen auszuüben. Plakative Beispiele Folgendes Schaubild erläutert die neuen Kommuni-
dafür sind zum einen die sich häufenden und immer kationswege im Bezug auf Marken-Inhalte und von
weiter reichenden öffentlichen Debatten bei unterneh- Usern generierten Inhalten (branded- / user-genera-
merischen Fehltritten, und zum anderen der steigende ted Content).
Anteil an User Generated Content mit Markenbezug.
Dieser lag laut einer Studie von MarketingVox und [Kommunikationsströme und Einflüsse im Social
Nielsen BuzzMetrics unter den Google-Suchtreffern Web.]
der 20 weltweit größten Marken bereits im Jahr 2009
bei über 25 Prozent.

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Die Markenkommunikation erhält durch das Social Marketing- und Unternehmenskommunikation wan-
Web eine weitere Einflussebene. Die klassischen Ele- delt sich vom Monolog zum Dialog und findet auf Au-
mente „Markierung“ und „Kommunikation“ werden genhöhe „von Mensch zu Mensch“ statt.
heute nicht mehr überwiegend eindimensional von Es ist nicht mehr die lauteste Botschaft, die Marken-
den Unternehmen bestimmt (rote Blöcke), sondern wahrnehmung fördert, sondern diejenige, die von
durch eine zweite Dimension - den Konsumenten selbst möglichst vielen Konsumenten als ehrlich und rele-
- beeinflusst. Es existiert somit ein zweiter, maßgebli- vant eingestuft wird.
cher Einflussbereich (grüne Blöcke) in Bezug auf die Die Marketingkommunikation ist stärker denn je an
Markenbildung und -wahrnehmung, der nicht mehr Corporate Core Values gekoppelt, da die Konsumen-
direkt durch die Unternehmen selbst gesteuert werden ten auf einen uneingeschränkten Informationspool
kann. Diese reichweitenstarke Kommunikationsebene zugreifen, der Abweichungen von Markenverspre-
genießt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, die in den chen und unternehmerischem Handeln unmittelbar
strengen Filtermechanismen der Kommunikation von aufdeckt.
Konsumenten untereinander begründet liegt. Unter- Demnach können folgende Erfolgsfaktoren der Mar-
nehmen können zwar Markeninhalte in diese Ebene kenbildung und -wahrnehmung im Social Web zu-
hinein geben, einen Garant dafür, dass diese ange- sammengefasst werden, die nachhaltiges eBranding
nommen und gar weitergegeben werden - um die ge- ermöglichen und fördern:
wünschte Markenwahrnehmung zu sichern - gibt es
jedoch nicht. Es bedarf einer Gruppe an Markenbot- - Dialog-Kommunikation
schaften innerhalb der Konsumentenebene („Fans“), - Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante
die die Markeninhalte für so relevant und glaubwür- Inhalte
dig erachtet, dass sie diese an andere Konsumenten in - Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values
ihrem Social Graph weiterleiten.

Die Kommunikation von Marken-Fans zu Nicht-Fans
wird so zu einem der wertvollsten Instrumente des
eBrandings im Social Web, da eine Glaubwürdigkeit
erreicht werden kann, die in der klassischen Marke-
tingkommunikation heute nicht mehr möglich ist. Al-
lerdings birgt diese Art der Kommunikation ein eben-
so großes Risiko, da die markenbildenden Impulse in
diesem System von den Nutzern selbst ausgehen. Um
diese positiv zu beeinflussen, müssen Unternehmen ei-
nen Teil der Kontrolle über die eigene Markenbildung
abgeben und ihre Kommunikation den neuen Mecha-
nismen und Regeln des Social Web nachhaltig anpas-
sen. Folgende Leitsätze stehen dabei stellvertretend
für diese Art der neuen Kommunikation „von Mensch
zu Mensch“ und sind entscheidend für die Markenbil-
dung und -wahrnehmung im Social Web:

Ehrlichkeit und Transparenz führen zu nachhaltiger
Glaubwürdigkeit von Marken im Social Web.

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Dialog-
Kommunika-
tion
Der Konsument wird nun endgültig zu dem von Al-
vin Toffler bereits vor dreißig Jahren beschriebenen
„Prosument“ – einem Produzenten und Konsumenten
in einer Person. Spätestens jetzt, im Zeitalter der So-
cial Media, kann diese Tatsache nur schwer von Un-
ternehmen ignoriert werden, denn die Konsumenten
haben einen Weg gefunden, sich Gehör zu verschaf-
fen, ihren Unmut kund zu tun und ihre Wünsche und
Probleme laut auszusprechen. Es liegt nun an den
Unternehmen, diese neuen Bedingungen zu nutzen,
um einen offenen Dialog mit ihren Kunden zu fördern
und letztlich eine Win-Win-Situation herbeizuführen.
Auch wenn Beispiele wie Nestlés PR-Debakel um die
Marke Kitkat zeigen, welche negative Auswirkungen
ein sorgloser Umgang mit der kritischen Netzgemein-
de haben kann, so zeigen doch auf der anderen Seite
[Greenpeace-Aktion gegen die Verwendung von Palmöl bei
zahlreiche positive Beispiele, dass durch einen neuen, Nestlé. Auch online riefen Hunderttausende via Social Media
innovativen Dialog alle Beteiligten gewinnen. zum Boykott auf.]
Quelle: www.geenpeace.de

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Nachhaltige
Glaubwürdig-
keit und rel-
evante Inhalte

Wie zuvor beschrieben sind die Prosumenten nicht
nur bereit zu kritisieren, sondern zeigen sich äußerst
hilfsbereit und loyal gegenüber Marken und Produk-
ten, die sie für relevant, ehrlich und empfehlenswert
erachten. So versammeln sich beispielsweise tausende
Anhänger auf den Facebook-Seiten, Twitter-Profilen
oder YouTube-Kanälen bekannter Marken, empfehlen [Der Facebook-Seite von Coca-Cola folgen aktuell knapp 23 Mio.
diese ihren Freunden, geben Feedback und erklären Fans der Marke, die bereits über 12 000 Fotos und mehrere 100
sich bereit, „ihre“ Marke auf Basis der eigenen Bedürf- 000 Beiträge eingestellt haben.]
nisse und Vorlieben aktiv mit zu gestalten. Quelle: http://www.facebook.com/CocaCola

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Das Social Web hat in einem hohen Maße zur Eman-
zipation der Konsumenten beigetragen, die nun ihr
Mitspracherecht an Marken und Produkten - die sie
schließlich kaufen sollen - einfordern. Unternehmen,
die sich bereits heute auf diese Veränderung einstel-
len, werden nicht nur langfristig die Zufriedenheit
ihrer Kunden sicherstellen, sondern über das aktive
Miteinbeziehen der Konsumenten in die Wertschöp-
fungskette Kosten einsparen, Transparenz und Glaub-
würdigkeit steigern sowie letztlich ihren Absatz durch
kundennahe Produkte sicherstellen.

Marken werden daher heute mehr denn je von Men-
schen gemacht und müssen diese bei der Markenbil-
dung berücksichtigen, um eine gewünschte Wahr-
nehmung zu erzielen. Aus dieser Erkenntnis leitet der
Autor und Social Media Fachmann Erik Qualman eine
treffende Abwandlung des Ausdrucks „It’s the econo-
my, stupid“ ab: „It’s a people-driven economy, stupid“.

[Die Kaffee-Haus-Kette Starbucks nutzt die Kollektivintelligenz
des Social Web und entwickelt gemeinsam mit ihren Kunden
neue Produkte und Ideen über das Crowdsourcing Portal
„Starbucks My Idea“]
Quelle: http://mystarbucksidea.force.com

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Anpassung
klassische Unternehmenskommunikation immer
wichtiger, sondern kann auch der Marketingkommu-

und
nikation in Punkto Glaubwürdigkeit und Transpa-
renz entscheidende Hilfestellungen bieten. Werte und
Eigenschaften einer Marke sind eng an jene des her-

Umsetzung stellenden Unternehmens gekoppelt und können heute
nicht mehr durch die stringente Führung der Marke

der Brand
allein erreicht werden. Jeder einzelne Bereich eines
Unternehmens - von der Geschäftsführung über das

Core Values
Personalmanagement hin zu Entwicklung, Einkauf,
Vertrieb und Kundenunterstützung - beeinflusst die
Markenwahrnehmung im Social Web. Markenbildung
ist damit nicht mehr alleinige Aufgabe des Marketing,
sondern eine übergreifende Herausforderung an das
gesamte Unternehmen. Eine auf diese neuen Umstän-
Durch den beschriebenen Wandel der Nutzung und
de ausgerichtete Unternehmensleitkultur sowie deren
Bereitstellung von Informationen sowie der dadurch
Kommunikation kann Unternehmen maßgeblich da-
neu entstandenen Gruppenintelligenz im Social Web
bei unterstützen, ein glaubwürdiges und transparen-
treten Marken und Unternehmen heute umfassend
tes Auftreten nach außen zu realisieren.
informierten Konsumenten gegenüber. Damit wird
das Thema Corporate Core Values nicht nur für die

[Best Buy versteht sich als das Competence-Center in Sachen Unterhaltungselektronik, das
seine Kunden stets am Puls der Zeit informiert und berät. Im Social Web unterstützt Best Buy
unter anderem via Facebook und Twitter knapp 3 Mio. Menschen bei Fragen und Problemen
rund um (unterhaltungs-)elektronische Geräte, lernt von seinen Kunden und bildet auch hier-
durch die eigenen Mitarbeiter permanent weiter.]
Quelle: http://www.facebook.com/bestbuy und http://twitter.com/TwelpForce

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Die Ziel- Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und
Inactives soll Unternehmen verdeutlichen, wie groß

gruppe im
der Anteil unterschiedlicher Nutzergruppen inner-
halb ihrer Zielgruppe ist. Die Einteilung erfolgt auf

Social Web
Basis demografischer Faktoren wie Alter, Geschlecht
und Herkunft. Jeder Social Media Typ hat dabei sein
ganz typisches Interaktionsprofil mit sozialen Medien.
Doch diese Analyse kann nur ein Anhalt für die Aktivi-
täten der Nutzer sein. Die Frage nach den Interessen
Um einen Überblick über die Aktivität der B-to-C oder
der Zielgruppe entscheidet über die inhaltlichen The-
B-to-B-Zielgruppe im Social Web zu erhalten, hilft
menfelder.
die Kategorisierung der Zielgruppen in das Forres-
ter Social Technographics Profile. Die Einordnung in

[Forrester stuft die Social Media
Verhaltensweisen der Nutzer in
eine Leiter mit sechs Stufen ein.
Durch Forrester Erhebungen
können so Zielgruppen in einzel-
nen Märkte aufgrund ihres Al-
ters und Geschlecht bestimmten
Stufen der Nutzung zugeordnet
werden.]
Quelle: Forrester Research, Inc.;
URL: http://forrester.typepad.
com/groundswell/2010/01/
conversationalists-get-onto-the-
ladder.html

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Marketer müssen und können heute mehr über ihre Die Themen müssen für Blog, Facebook-Page, Twitter
Zielgruppe erfahren als die soziodemographischen und Co. aufbereitet sein. Redaktionsplan, Recherche
Basisdaten. Die Zielgruppen lassen sich sehr genau und unterschiedliche Ressorts helfen bei der Organi-
über ihre Interessen und Vorlieben identifizieren. sation innerhalb der Marketing oder PR-Abteilung.
Über die Mitgliedschaft in bestimmten Gruppen, dem Brian Clark, CEO der GMD Studios, vergleicht Soci-
Bekenntnis Fan einer Marke zu sein oder als „sichtba- al Media Marketing mit politischen Kampagnen, bei
rer“ Leser eines Blogs. Die Marken-Verantwortlichen denen die Botschaften klar formuliert sind, allerdings
entwickeln im Laufe der Zeit ein umfassendes Bild der orientieren sich die täglichen Nachrichten um die
Interessen und Wünsche der Konsumenten. Marke am Tagesgeschehen. Die Identifikation von
Zielgruppen ist auch im Zeitalter der Social Media Ka-
Relevanz erzeugt Reichweite. Wenn Unternehmen näle wichtig. Die unterschiedliche Ansprache der In-
wissen, welche Themen ihre Zielgruppen interessie- teressensgruppen soll die Kommunikation möglichst
ren, können sie diese Kenntnisse nutzen, um eigene In- individuell gestalten und dafür sorgen, dass sich die
halte zu erstellen. Anders als bei klassischer Werbung einzelnen Zielgruppen angesprochen fühlen.
geschieht dies aber nicht über einseitige Werbebot-
schaften (Push-Kommunikation), sondern über echten
Mehrwert für die Zielgruppe, die sie aktiv erfragen
(Pull-Kommunikation). Howard Schultz, CEO der So-
cial Media Erfolgsmarke Starbucks, sieht das Gefühl
der Entdeckung als wichtig an, damit Inhalte geteilt
werden.

socialmedia-blog.de

Projektdimen-
Einrichten der Facebook-Seiten, Schreiben erster Bei-
träge für den Corporate Blog bis hin zum Program-

sionen der
mieren der eigenen Community. Da es sich um eine
gestalterisch anspruchsvolle Phase handelt, muss das
Augenmerk der Verantwortlichen darauf liegen, eine

Social Media Verknüpfung der klassischen und neuen Maßnahmen
zu gewährleisten. Die integrierte Kommunikation

Einführung
steht und fällt mit der Konzeption.

(3.) Während der letzten Phase, der Interaktionspha-
se, soll schließlich der Dialog mit den Interessens- und
Zielgruppen erreicht werden. Das Social Media Team
Um eine erfolgreiche Social Media Strategie umzu- nutzt die gewonnenen Informationen aus dem Moni-
setzen, muss ein Umfeld geschaffen werden, in dem toring, um Situationen zu kommentieren und mode-
es Platz für neue Instrumente und Prozesse gibt. Bei rieren. Die Performance, also Aufbau und Entwick-
derartigen Veränderungen ist die projektorientierte lung einer eigenen “Gemeinschaft” in der notwendigen
Vorgehensweise hilfreich. Eine Einteilung in drei Pro- Größe darf nicht unterschätzt werden. Investitionen
jektphasen könnte folgendermaßen gestaltet sein: in klassische Kanäle können Social Media Aktivitäten
flankieren und die notwendige kritische Masse errei-
(1.) Die Verständnis und Konzeptionsphase dient der chen.
Aufklärung, um die Zusammenhänge zwischen Soci-
al Media und den Unternehmenszielen intern zu ver-
deutlichen, die Zielgruppenanalyse durch Monitoring
voran zu treiben und eine Strategie zu erstellen.
Typische Meilensteine (siehe Kapitel 6) sind das Er-
stellen der Guidelines, das Aufsetzen eines Monito-
ring-Systems, interne Schulungsmaßnahmen sowie
das Gestalten eines Social Media Redaktionsplans.
Auch die Entscheidungen für die Folgephasen werden
in dieser Zeit konzeptionell erarbeitet.

(2.) Während der Implementierungsphase sollten
technische Lösungen eingeführt werden. Die Maß-
nahmen reichen vom Anmelden des Twitter-Accounts,

socialmedia-blog.de

Wichtige - Was sagen die Menschen über unsere Marke?

Meilensteine
- Wie kann ich Social Media für meine Aufgaben
nutzen?

bei der (3.) Guidelines für Mitarbeiter
Die Einführung von Guidelines verdeutlicht den Mit-

Einführung
arbeitern die Ziele und Strategien der Social Media
Aktivitäten als auch die geltenden Regeln. Die Be-

von Social
denken aus dem Management finden sich in der Re-
gel meist in Bezug auf die private Nutzung von Social

Media im
Media während der Arbeitszeit und der nahezu un-
kontrollierten Kommunikation der Mitarbeiter. Die
Social Media Guidelines fordern die Mitarbeiter dazu

Unternehmen
auf sich bewusst zu machen, dass die Kommunikation
im Netz nach außen hin sichtbar ist und daher Risiken
birgt.

(1.) Zuhören durch Monitoring
Es ist die Aufgabe der Guidelines die Mitarbeiter zu
Das Monitoring zielt darauf ab zu erfahren, wo Men-
sensibilisieren und ihnen Hilfestellungen bei der öf-
schen über die Marke im Netz sprechen und welche
fentlichen Kommunikation anzubieten. Allerdings
Themen sie dabei interessieren. Hierzu gehört es, die
dürfen die Guidelines nicht zu umfangreich sein, da-
Blogs, Communities und Foren zu identifizieren, in de-
mit sie gelebt werden können. Wenn die Mitarbeiter
nen sich die Nutzer zur Marke austauschen. Meist wird
die Richtlinien in einem Workshop gemeinsam er-
das Monitoring von technischen Werkzeugen wie Ra-
stellen, fördert das deren Akzeptanz. Denn auch hier
dian6 oder einfachen RSS-Reader unterstützt. Auch
gilt: Social Media Engagement funktioniert am besten
die Kanäle und Aussagen zu Wettbewerbern können
Buttom-up.
beobachtet werden. Später sind die Marketing- oder
PR-Mitarbeiter angehalten, sich täglich über aktuel-
le Diskussionen und Beiträge zu informieren und auf
einzelne Inhalte zu reagieren.

(2.) Interne Schulungsmaßnahmen
Die Einführung ins Social Web betrifft meist Mitarbei-
ter, die teilweise völlig neue Werkzeuge der Kommu-
nikation erlernen müssen. Neben der rein fachlichen
Vermittlung der Inhalte, geht es in erster Linie um die
Akzeptanz gegenüber dem Social Media Projekt und
darum, Widerstände abzubauen und das kreative Po-
tenzial des Unternehmens frei zu setzen. Inhalte einer
typischen Social Media Schulung:
Was ist Social Media? (Was ist Twitter?)

- Beispiel von Social Media Kampagnen

socialmedia-blog.de

Fazit Search Engine Strategies Event Toronto 2009.
Back, Andrea, Gronau, Norbert, Tochtermann, Klaus

Meinungen, Empfehlungen, Ideen, Kritik, Botschaf- (2008): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, Olden-

ten, Wünsche – alles fließt in alle Richtungen. Marken burg Wissenschaftsverlag GmbH 2008.

können auf eine neue Art und Weise erlebbar wer-
den, und gleichzeitig von ihren Kunden lernen. Fans Berners-Lee, Tim (2006): IBM developerWorks Inter-

& Freunde bekennen sich zu ihren Marken oder Pro- views, URL: http://www.ibm.com/developerworks/

dukten, empfehlen sie weiter und treten zu Tausenden podcast/dwi/cm-int082206.txt (zuletzt aufgerufen

als “Markenbotschafter” in Aktion. Sie wollen dabei am 08.05.2011).

helfen, ihre Lieblings-Marke oder Lieblings-Produkt
besser zu machen und liefern wertvolle Hinweise und BVDW (2010): Social Media Richtlinien - 10 Tipps

Ideen, wenn man sie nur fragt und ihnen vor allem für Unternehmen und ihre Mitarbeiter, Düsseldorf,

zuhört. PDF http://www.bvdw.org/mybvdw/media/down-
load/bvdw-sm-leitfaden-richtlinien-unternehmen.

Die User zu aktivieren und mit ihnen zu interagieren, pdf?file=1272 (08.05.2011).

sie in ihrem Umfeld zu begeistern und die Kommuni-
kation -mit- und -über- Fans & Freunde – dies sind die Facebook Statistics (URL): http://www.facebook.

Stärken des Social Web, die es bei der Online-Marken- com/press/info.php?statistics (zuletzt aufgerufen am

bildung strategisch und kreativ zu nutzen gilt. 08.05.2011).

Keine Form der Unternehmenskommunikation er-
laubt uns mehr, in die Gefühlswelt und das Denken un- Geoghegan, Michael, Klass (2007): Podcast Solutions

serer Kunden einzudringen. Keine Form der Kommu- - The Complete Guide to Audio and Video Podcasting,

nikation birgt so viele Chancen für die Marke. Keine FRIENDS OF ED; 2. Auflage Nov 2007.

Form der Kommunikation birgt auch so viele Risiken.
Die Marketing-Abteilungen von heute entwickeln sich Google Code (URL): Social Graph API, http://code.

zu den Social Media Redaktionen von morgen. Unter- google.com/intl/de-DE/apis/socialgraph (zuletzt auf-

haltsam, relevant und aktuell müssen die Inhalte sein, gerufen am 08.05.2011).

die Unternehmen mit ihrer Community teilen. Die
Zielgruppe fordert zudem massiv nach Transparenz, Haenlein, Michael, Kaplan, Andreas M. (2010): Users

Markenverantwortliche müssen diese sicherstellen. of the world, unite! The challenges and opportunities

Was junge Start-up Unternehmen bereits gelernt ha- of Social Media, Business Horizons 53 / 2010

ben, müssen etablierte Marketing-Abteilungen noch (http://www.sciencedirect.com/science?_

lernen, das Arbeiten in Echtzeit. Rocket Internet und ob=MImg&_imagekey=B6W45-4XFF2S0-1-3&_

Co. suchen auf den Jobbörsen nach zahlreichen Re- cdi=6533&_user=10&_pii=S0007681309001232&_

dakteuren und Content-Managern, dabei verwischen orig=browse&_coverDate=02%2F28%2F2010&_

die Grenzen von Public Relations und Marketing. sk=999469998&view=c&wchp=dGLbVzb-zSkzV&md

Neben dem eigenen Gestalten der Inhalte sollte es den 5=3e2a65bd23a1f5bf9e65e7d6cfb71def&ie=/sdarticle.

„Redakteuren“ ein Anliegen sein, die Brand-Commu- pdf) (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011).

nity zum Mitreden zu bewegen.
Keren, Michael (2006): Blogosphere: the new political

Aarons, Chris, Edwards, Andru, Lanier, Xavier arena, Lexington Books 2006.

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