1. Come catturare l’attenzione
degli utenti in poche righe
Tecniche di ottimizzazione per incrementare
il CTR e il tasso di conversione delle
campagne.
Alcuni test pratici svolti da TSW

2. 2
Agenda
Premessa
• Il Progetto UniCredit
• Strategia di Keyword Advertising
I nostri test pratici di successo
• Ascolto degli utenti
• L’importanza del dominio
• Conto alla rovescia
Conclusioni

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Il Progetto UniCredit
La storia
UniCredit e TSW collaborano dal 2005.
Il progetto è partito con la consulenza di Search
Engine Optimization (SEO) sul sito di
unicreditbanca.it, lavorando parallelamente allo
sviluppo della link popularity e al supporto per la
web analytics.
Successivamente TSW è stata coinvolta in tutte
le strategie di marketing online, incluso il
keyword advertising, per sfruttare al meglio
l’integrazione e la sinergia delle diverse attività
verso un solo obiettivo, l’acquisizione di nuovi
potenziali clienti.

4. 4
Il Progetto UniCredit
Il Keyword Advertising
Prodotti da promuovere conti correnti e carte di credito
Target diverso a seconda della tipologia di conto corrente o della carta e in
base all’offerta in corso
Obiettivo delle campagne acquisizione nuovi clienti, up-sell e cross-sell su quelli già acquisiti
Conversione
Richiesta di conto/carta tramite la
compilazione del form online o prenotazione
di un appuntamento presso un’agenzia
UniCredit.

5. 5
Strategia Keyword Advertising
Google
AdWords Google
(Search) AdWords
(Display)
Al fine di acquisire nuovi clienti sono state attivate
campagne di keyword advertising su diversi canali
YouTube Mobile Ads online.
Customer (AdWords
AdMob)
Acquisition La sinergia di queste campagne, con una
comunicazione studiata ad hoc, ha potenziato ed
incrementato i risultati delle promozioni
Yahoo!
Facebook Search
Marketing
Yahoo!
Dynamic
Response

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Strategia Keyword Advertising
• Organizzazione delle promozioni in campagne diverse, dedicate ai conti e alle carte.
AdWords • Annunci personalizzati in base ai diversi vantaggi del prodotto e al target di
Search Network riferimento.
• Elaborazione di landing page ad hoc, in sinergia con gli annunci.
Landing conti correnti Landing carta prepagata

7. 7
I nostri test
Dall’inizio del progetto di Keyword Advertising UniCredit, l’obiettivo di TSW è quello di continuare a
ottimizzare le campagne revisionando e ottimizzando tutti gli elementi.
Tra questi ci sono gli annunci, elemento fondamentale per veicolare traffico di qualità alle landing
page.
Il monitoraggio e l’analisi continua dei testi ci hanno permesso di implementare diverse strategie e di
testare nuove soluzioni finalizzate a:
 Incrementare il CTR
 Massimizzare i risultati di conversione

8. 8
Ascolto degli utenti
Ascoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti
dal target di riferimento.
Il test ha riguardato il lancio del nuovo prodotto Genius Card a dicembre 2009
L’ascolto strategico delle conversazioni online ha suggerito diversi spunti di intervento sulle campagne
al fine di migliorare la percezione del prodotto e aumentare il CTR e il tasso di conversione.
Nei primi mesi di lancio di Genius Card è emerso che i destinatari (giovani), viaggiando
molto, avevano molti dubbi circa l’utilizzo della carta all’estero e, una volta scoperta la possibilità di
utilizzare la carta in tutto il mondo, cominciavano a «raccomandarla».
Brand, comodità, sicur Facilità e comodità per
ezza, costo, utile per l’utilizzo della carta
chi viaggia… all’estero

9. 9
Ascolto degli utenti
Ascoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti
dal target di riferimento.
Strategia implementata
Revisione della comunicazione, creando dei gruppi d’annuncio mirati all’utilizzo della carta all’estero,
con una landing page dedicata e dei testi molto focalizzati su questo vantaggio.
Genius Card di UniCredit
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Ascolto degli utenti
Ascoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti
dal target di riferimento.
Risultati raggiunti
Periodo di riferimento: 11 dicembre 2009 – 16 gennaio 2010
Canale: Google AdWords- Search Network
Annunci CTR CPC Medio Tasso Conv Costo Conversione
- 71% - 94%
Dedicati ai viaggi 8,17% 1,53%
rispetto a quelli generici rispetto a quelli generici
Generici 3,81% 0,32%
Tema Viaggi Viaggia con Genius Card Tema Generico Genius Card di UniCredit
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Ascolto degli utenti
Ascoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti
dal target di riferimento.
Conclusioni
L’ascolto degli utenti è stato fondamentale per il successo della campagna e la selezione di un traffico
altamente qualitativo.
Il CTR elevato e l’ottimo tasso di conversione hanno permesso di superare gli obiettivi prefissati.
Il fatto che gli annunci relativi ai viaggi siano molto cliccati è indice di un elevato interesse e
gradimento da parte degli utenti: hanno trovato una risposta alle loro esigenze.
L’ottimo tasso di conversione conferma l'efficacia e l’importanza della sinergia tra annunci e landing
pages personalizzate in base al target di riferimento.
Questo test ha influenzato UniCredit per
la scelta di alcuni partner strategici

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L’importanza del dominio
Il dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità
assegnato alle campagne AdWords
UniCredit alla fine del 2011 ha trasferito il sito e le landing page dal dominio unicreditbanca.it a
unicredit.it.
Nonostante questa modifica non fosse pensata esclusivamente in funzione delle campagne di
keyword advertising ha portato ad un netto miglioramento dei risultati, sia in termini di Quality Score
che di Conversioni.
Strategia implementata
Tutti gli URL di visualizzazione e destinazione sono stati modificati
Genius Card di UniCredit Genius Card di UniCredit
La prepagata a Canone Zero per gli La prepagata a Canone Zero per gli
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UniCreditBanca.it/GeniusCard UniCredit.it/GeniusCard

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L’importanza del dominio
Il dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità
assegnato alle campagne AdWords
Risultati raggiunti
Qui sotto illustriamo i valori di CTR e CPC medio relativi a tutte le keyword brand, cioè associate a
«UniCredit». Per es. UniCredit, UniCredit Banca, Conto Corrente UniCredit ecc.
Nei mesi di passaggio al nuovo
dominio:
• Il CTR cresce del 52%
• Il CPC medio si abbassa del
56%, grazie al miglioramento
del punteggio di qualità.

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L’importanza del dominio
Il dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità
assegnato alle campagne AdWords
Risultati raggiunti
Avendo ottenuto un CPC medio molto basso per le keyword brand, è stata incrementata la visibilità:
 aggiungendo nuove parole chiave
 aumentando le offerte di CPC per migliorare il posizionamento
• Il numero delle conversioni
medie mensili cresce del
28%
• Il costo a conversione resta
ottimale e non cresce in
maniera proporzionale, ma
solamente del 16%

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L’importanza del dominio
Il dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità assegnato
alle campagne AdWords
Conclusioni
Riteniamo che il dominio sia un elemento importantissimo delle campagne.
Incremento Aumento Diminuzione Più Più
CTR QS CPC Medio Traffico Leads !
L’utente Se l’URL tramette Più alto il QS A parità di budget è Più visite
visualizza subito affidabilità l’utente Più diminuisce il possibile generare corrispondono a
l’URL clicca. Il CTR CPC medio più traffico più conversioni
dell’annuncio elevato impatta sul
QS
Inoltre, vista l’importanza sempre più forte della landing page per il calcolo del QS, crediamo che un
dominio strettamente collegato alle parole chiave possa influenzare in positivo questo punteggio, anche a
prescindere dal CTR.

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Conto alla rovescia
Coinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»
Durante l’anno UniCredit lancia diverse promozioni, associate sia ai conti che alle carte e le campagne
vengono di volta in volta personalizzate in base al cambio dell’offerta.
Strategia implementata:
Avendo le promozioni una scadenza specifica, durante il 2011 abbiamo utilizzato sia nei testi
d’annuncio che nelle landing page una comunicazione ad hoc.
5 – 10 giorni precedenti al termine Il giorno della scadenza della promozione
della promozione
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Conto alla rovescia
Coinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»
Risultati raggiunti
Questa strategia è risultata vincente per quanto riguarda le performance di conversione.
• Gli annunci che indicano gli ultimi
giorni di promozione hanno un tasso
di conversione superiore dell’80%
• Riteniamo che questo sia dovuto sia
agli annunci che alla pagina di
destinazione, anch'essa
personalizzata.

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Conto alla rovescia
Coinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»
Risultati raggiunti
L’inserimento di nuovi annunci in una campagna già online da un periodo più o meno lungo non ha
però un effetto positivo sul CTR.
La diminuzione del CTR genera:
• Il calo del punteggio di qualità
• L’aumento del CPC medio di circa il
52%
Una percezione più chiara degli annunci
AdWords come «messaggi
pubblicitari», sembra portare gli utenti ad
optare per i risultati organici.

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Conto alla rovescia
Coinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»
Conclusioni
Nelle campagne UniCredit l’utilizzo del fattore tempo è risultato positivo sui risultati di conversione.
Nonostante la diminuzione del CTR e l’aumento del CPC medio i contatti da parte degli utenti sono
cresciuti e il costo per lead è diminuito.
Da gennaio 2012 stiamo testando due nuove tipologie di annunci dinamici
sulle campagne promozionali:
Countdown giornaliero
Countdown orario
Non abbiamo ancora dei dati sufficienti per valutare le performance dei testi,
ma vi terremo aggiornati!

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Conclusioni
• La dinamicità dell’advertising online non concede pause.
• Non ci sono regole fisse, quindi è fondamentale continuare sempre a sperimentare e
implementare nuove soluzioni.
• Ogni promozione inoltre potrebbe avere un riscontro degli utenti diverso dalle aspettative, sia per
quanto riguarda il CTR che il Conversion Rate. Il monitoraggio costante dei risultati delle
campagne ha un valore inestimabile e consente di intervenire con prontezza.

21. 21
Grazie!
Luisa Fontana
Keyword Advertising Manager
luisa.fontana@tsw.it
TSW Strategies
tswstrategies.com
Viale IV Novembre, 70/C
31100 Treviso, Italy
+39 0422 5115