4 maggio 2011, Ca' Foscari Digital Week. Intervento di Angela Falotico (www.aboutyou.it) al workshop "Social media: le nuove regole del gioco".

2. La Moda va di social o il Social va di moda?
4 maggio 2011, Ca’ Foscari Digital Week 2011

3. La moda partendo dai social network
È necessario restringere il campo d’azione. Selezioniamo alcuni social network che sono stati o sono ad
oggi particolarmente impattanti nelle comunicazioni del settore moda.
Persone
Brand
L’analisi dei comportamenti riguarda il percorso di evoluzione e i modi d’uso dei social esaminati da parte
dei principali protagonisti del fashion system: le persone che comprano e i brand che vendono.

4. La moda partendo dai social network
Quali sono le dinamiche che hanno spinto le persone a scegliere un social piuttosto che un altro per parlare
di moda? In che modo hanno vissuto i loro bisogni e hanno potuto soddisfarli?
Il percorso delle persone tra i
differenti social appare
dinamico, in evoluzione e colmo
di connessioni.

5. La moda partendo da Flickr
Flickr nasce come un social dedicato ad una specifica utenza, appassionata di fotografia, ma il fatto che sia
stato per molto tempo uno dei pochi modi per condividere le proprie foto, ne ha amplificato la popolarità.
Voglia di condividere se stessi, vanità o esibizionismo? Qualunque sia, è lo strumento ideale per proporre
foto incentrate esclusivamente sulla propria persona.

6. La moda partendo da Flickr
La popolarità viene sancita dal numero di commenti, dalle domande sulle scelte dei diversi look. Opinioni e
curiosità di ogni genere spingono i più commentati a crearsi un posto su misura.
Dall’incontro della moda con i blog nascono i fashion blog: testo ridotto e concentrato esclusivamente
sull’outfit del giorno. Molte foto e centinaia di commenti per i più famosi della blogosfera. I fashion blog sanno
usare in modo strutturato e sinergico i social a loro disposizione.

7. La moda partendo da Flickr
Naturale l’evoluzione verso social dedicati alla moda. Evoluzione intesa come adattamento al settore
specifico che rende le dinamiche di comunicazione più semplici e più efficaci.
Un esempio è http://lookbook.nu/: molto simile a Flickr nella sostanza. Le foto vengono chiamate LOOK e
c’è un’attenzione particolare verso i brand che vengono associati, tramite tag, ai capi indossati. È possibile
impostare la propria ricerca in base a diverse caratteristiche, come ad esempio i brand di riferimento.

8. La moda partendo da FaceBook
Facebook vive il suo boom tra il 2008 e il 2009: tutti vanno su questo social network proprio perché ci sono
tutti. Imperativo: condividere. Le abitudini, le esperienze quotidiane, i propri gusti, gli ultimi acquisti.
L’esperienza di Facebook è totalizzante. Ogni aspetto inerente alla moda viene toccato: consigli sul look,
richiesta di informazioni su specifici brand, pagine dedicate ai propri prodotti preferiti, ma anche lamentele
direttamente sulle fanpage di riferimento.

9. La moda partendo da FaceBook
Anche in questo caso notiamo dei Social Network che si specializzano sulla moda:
Significativo esempio è http://www.fashiolista.com/: l’attenzione è sui singoli prodotti, che vengono
proposti ai visitatori sotto forma di LISTE dei capi preferiti, con la possibilità di seguire i fashion leader in
base alle scelte di stile. Interessante il focus sui singoli capi, che rinvia all’e-commerce dove effettuare
l’acquisto.

10. La moda partendo da Twitter
Così come Facebook anche il popolamento di Twitter si può ricondurre ad un generale «perché non
esserci?». In questo caso, però, si ha a che fare con una nicchia di persone nell’ambito della moda: sono gli
influencer che, spesso per motivi di comunicazione, si trovano ad usare questo mezzo come eco per altri
canali di promozione.
Le evoluzioni di questo social sono decisamente meno impattanti rispetto a quelle che possono partire da
Facebook o Flickr, probabilmente perché i 140 caratteri sono un limite oggettivo.
Un esempio lo si trova in http://www.formspring.me/: domande curiose e veloci su qualsiasi argomento con
particolare interesse per le persone che sono punti di riferimento fashion.

11. I brand della moda nei social network
I brand non hanno lo stesso approccio delle persone: non scoprono i social network per passaparola o invito,
ma hanno una visione di insieme che consente loro di organizzare strategie strutturate di comunicazione
scegliendo in modo consapevole quali mezzi sfruttare.
Alcuni social, seppur
molto frequentati, per
motivi strutturali o perché
ancora non se ne
conoscono le
potenzialità, non sono
tenuti in particolare
considerazione dai
brand nelle loro strategie
di comunicazione online.

12. I brand della moda nei social network
Twitter
Twitter viene, per il momento, usato in modo originale
solo quando sfruttato per la comunicazione «personale»
da parte di esponenti dei brand.
Le comunicazioni istituzionali sono decisamente
vincolate a ragioni aziendali: lanci di prodotti, nuove
collezioni, eventi ecc.

13. I brand della moda nei social network
Fashion blog
I blogger vengono ingaggiati dai brand per molteplici
obiettivi che partono tutti dal presupposto di sfruttarne la
visibilità: partecipazione ad eventi, promozione del lancio
di nuovi prodotti, creazione di contenuti originali per siti di
settore.
Il rischio fondato è di abusare di questo approccio di
comunicazione: i fashion blogger hanno un’ identità e
una reputazione ben definite ed è necessario tenerne
conto quando si vuole accostare il proprio brand a uno di
essi.

14. I brand della moda nei social network
Fashion blogger
+
Mango ha strutturato una comunicazione che si articola
sia online che offline. Ha unito alla popolarità dei fashion
blogger una strategia consapevole sfruttando in sinergia
il sito, i social e anche la realtà offline.
Il concorso proposto si articolava in step successivi: da
notare come dal primo contest al secondo ci sia stato un
incremento netto di partecipazione e interesse.

15. I brand della moda nei social network
Facebook
I brand inizialmente vogliono andare su Facebook attirati
dai numeri, semplicemente per esserci. Il rischio però è
che non ci sia continuità e che i propri fan siano delusi
dal disinteresse mostrato nei loro confronti.
Non essere tra i primi a trovarsi su Facebook non è un
problema se lo si fa avendo chiari i propri obiettivi di
comunicazione e dando contenuti aggiuntivi ai propri fan.

16. I brand della moda nei social network
Facebook
Notevole l’impatto di Facebook nel momento in cui si
sfruttano appieno le sue dinamiche di comunicazione.
La promozione di Terranova «+ piace/ - costa» ha
portato in 18 giorni di promozione: 20.000 like, 8.000
commenti, 10.000 fan in più.
La promozione raggiunge l’obiettivo di lanciare l’ e-
commerce, anche se il servizio ha avuto poi qualche
difficoltà proprio a causa del suo successo.

17. I brand della moda nei social network
Foursquare
In genere gli utilizzi di Foursquare sono vincolati a
precise promozioni o eventi. Hanno, quindi, un tempo
determinato e concreti obiettivi.
Innovativo e da segnalare l’ approccio di Gucci: non si
vincola a specifici momenti, ma vuole creare un valore di
marca e definire in modo concreto il carattere del brand,
attraverso la condivisione di luoghi, eventi o semplici
consigli.

18. I brand della moda nei social network
Facebook Places
Facebook Places ad oggi è poco utilizzato dai brand,
forse per i costi di startup rispetto ai competitor principali.
È fondamentale promuovere le proprie iniziative, il solo
fatto di essere su Facebook non le fa vivere di vita
propria. 43 like sono pochi per una promozione così
interessante.

19. Cosa potrebbe esserci domani?
Partendo da Flickr
Ci sono già e-commerce che
Le persone hanno: propongono i capi indossati dagli
• Contenuti influencer del web.
• Voglia di
condividerli
• Tempo per curarli
C’è la necessità di personalizzare
I brand hanno bisogno di: sempre di più lo spazio in cui fare i
• Visibilità propri acquisti.
• Contenuti originali I brand devono tenere conto di questa
• Persone a cui mostrarli esigenza quando progettano i loro
store online.

20. Cosa potrebbe esserci domani?
Partendo da Facebook
Le persone hanno:
• Necessità di consulenza
• Voglia di condividere le
proprie esperienze
• Entusiasmo nel prendere
parte a promozioni e a
convertire la partecipazione
in azione di acquisto
I brand possono:
• Fornire consulenza Sempre più strategie integrate.
• Strutturare strategie complesse e
in sinergia con l’offline

21. Cosa potrebbe esserci domani?
Partendo da Twitter
Le persone hanno:
• Voglia di comunicare
I brand hanno: Forme e contenuti tarati per gli
• Bisogno di comunicare specifici canali social usati.
Le persone seguono i brand per
soddisfare differenti bisogni di
comunicazione e condivisione.

22. La Moda E’ Social
4 maggio 2011, Ca’ Foscari Digital Week 2011