Atingindo um crescimento mais rápidoO problema com a inovação                               Innovation & Product Development
O problema com a inovação Se uma empresa quiser atingir o retorno exigido pelos acionistas,     precisará de uma maior con...
O problema com a inovaçãoOs objetivos estabelecidos para qualquer        nominalmente bem-sucedidos não resultam       Enc...
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O problema com a inovaçãoA análise da TNS mostra que avaliar os           A análise tradicional “share of wallet” oferece ...
O problema com a inovação2. Analisar indivíduos, não médias                   Compreender os indivíduos aumenta a precisão...
O problema com a inovação                                                 Os modelos individualizados duplicam a precisão ...
O problema com a inovação3. Investir na procura de ideias certas,        processo vagamente místico de inspiração enão ape...
O problema com a inovaçãoAs quatro áreas onde as oportunidades          novos produtos desde a década de 1980. O          ...
O problema com a inovação4. Seguir o caminho a direito                     deterioram lamentavelmente o valor assumidoO va...
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O problema com a inovaçao

  1. 1. Atingindo um crescimento mais rápidoO problema com a inovação Innovation & Product Development
  2. 2. O problema com a inovação Se uma empresa quiser atingir o retorno exigido pelos acionistas, precisará de uma maior contribuição por parte dos seus esforços de inovação. Innovation & Product Development 2
  3. 3. O problema com a inovaçãoOs objetivos estabelecidos para qualquer nominalmente bem-sucedidos não resultam Encontrar ideias vencedorasempresa envolvem habitualmente algum efetivamente em crescimento de vendas.tipo de crescimento – um crescimento para Com uma taxa global de sucesso tão baixa,além daquele que a gestão corrente do a inovação não pode esperar correspondernegócio só oferece por si. A às exigências de um intervalo deresponsabilidade de preencher esta crescimento crescente. Ela precisa de se“oportunidade de crescimento” e satisfazer tornar muito mais eficaz a encontrar ideiasas exigências dos executivos seniores e dos vencedoras, e muito mais eficiente aacionistas recai na inovação. desenvolvê-las – isto significa questionar pressupostos já estabelecidos sobre aEm tempos difíceis para a economia, a melhor forma de abordar a inovação.diferença entre os objetivos de crescimentoe as receitas efetivamente geradas pelasempresas tende a aumentar. Isso colocauma pressão acrescida sobre a inovação,para fazer a diferença. Kantar Worldpanelprevê que 75% do crescimento emempresas de produtos de consumo napróxima década resultará dodesenvolvimento de novos produtos. É umgrande peso nos ombros da inovação.Mais de metade dos executivos seniores Kantar Worldpanel prevê que 75% doconsidera-se insatisfeita com o retorno crescimento em empresas de produtosfinanceiro do seu investimento em inovação, de consumo na próxima década resultará80 por cento dos novos produtos fracassam do desenvolvimento de novos produtos.e apenas um por cento das ideias querecebem algum tipo de investimentoresultam efetivamente num lançamentobem-sucedido. O panorama real poderá serainda pior, uma vez que muitoslançamentos de produtos nominalmente Innovation & Product Development 3
  4. 4. O problema com a inovaçãoPrecisamos de falar sobre inovação substituir e como esse padrão pode mudarO verdadeiro problema da inovação é que as com o tempo. Os modelos de inovaçãotécnicas que as empresas adotam para convencionais também centram oidentificar as necessidades de consumo e investimento no back-end do processo,desenvolver soluções adequadas não desenvolvendo ideias mas não prestandoevoluíram para lidar com o mundo atual de atenção suficiente para conceber as ideiasmercados saturados e de múltiplas escolhas certas para o desenvolvimento; e ao entregar Potencial incremental e volume depara o consumidor. Já foi verdade que a inovação, em outsourcing, a empresas vendasqualquer ideia suficientemente grande teria diferentes para cada fase da inovação, O pressuposto standard da pesquisa defortes possibilidades de aumentar as receitas divorcia-se a inovação da estratégia, mercado de que „maior é melhor‟ ignora agerais de uma empresa; que uma ideia, uma sacrificando-se o conhecimento existente e ameaça da canibalização, que destrói ovez concebida, enfrentaria um caminho condenando-se as empresas a um processo valor podendo limitar consideravelmente odescomplicado, desde o desenvolvimento até de inovação ineficiente e pesado. potencial de crescimento de muitosao lançamento; e que uma estimativa lançamentos. Com uma compreensãoaproximada do número de potenciais Maior volume nem sempre é melhor precisa deste risco de canibalização,compradores ou utilizadores seria suficiente transferimos o foco para o crescimentopara decisões de investimento informadas. incremental que um novo produto traz àIsso já não é verdade, mas muita empresa.abordagem standard à inovação ainda Compreender o potencial incrementalassume esses pressupostos. precocemente no processo de inovaçãoA abordagem atual não se dirige ao oferece uma melhor forma de separarverdadeiro significado de crescimento nos ideias vencedoras das perdedoras,mercados de hoje, centrando-se no volume e assegurando que o crescimento advémnão no potencial incremental. Ela confia em dos concorrentes ou de novos clientes, emédias aproximadas no que diz respeito à Produto 1 Produto 2 Produto 3 não por via da canibalização dos produtosprevisão do comportamento humano e, ou serviços que a empresa e/ou a marcaconsequentemente, falha na precisão de Canibalização já tem no mercado.estimação do potencial incremental de uma Volume incrementalideia, que só pode ser projetado quando sesabe quem irá comprar, que compras iráque Innovation & Product Development 4
  5. 5. O problema com a inovaçãoA TNS desenvolveu uma abordagem end-to- deteriorando as margens (tipicamente mais muito populares entre os consumidoresend à inovação, concebida para enfrentar os reduzidas para novos produtos do que para os existentes. O problema foi que, comodesafios dos mercados modernos e garantir a existentes) e fazendo cair a rentabilidade. Por alternativa low-cost aos produtos Kodaktaxa de sucesso necessária para preencher o que é que essas ideias são constantemente existentes, o Funtime estava a fazer umintervalo de crescimento de forma eficiente. É preferidas pelo modelo convencional de excelente trabalho a reduzir a receita poruma abordagem enraizada desde o início na inovação? Porque os modelos convencionais unidade: o pior tipo de canibalização. Novosimportância de garantir crescimento teimam em avaliar as ideias baseando-se na produtos que roubem quota de mercado a umincremental genuíno e apoiada numa projeção do total que alcançam, mesmo que portefólio de marcas existentes sem conseguirabordagem com precisão única para essas vendas ocorram ao custo dos produtos fazer crescer a categoria em questão podemidentificar oportunidades e modelar o rentáveis já existentes. causar danos semelhantes: quando, porcomportamento do consumidor. A Kodak é uma empresa que já demonstrou exemplo, uma empresa lança uma nova marcaAs empresas podem atualizar a sua que essa abordagem pode sair cara. Os rolos de desodorizante para homem que reduz aabordagem e garantir que estão a conceber de fotografia Kodak Funtime foram retirados quota do seu anterior líder de mercado.ideias vencedoras para os mercados atuais do do mercado meses após se terem mostradoseguinte modo: mercado1. Exigir crescimento realUma empresa não precisa apenas de um novo As extensões de marca correm um elevado risco de canibalizar produtos existentesproduto para alcançar vendas elevadas – oque precisa é que esse novo produto alcanceum crescimento lucrativo. O volumeincremental é a única medida real decrescimento potencial – mas isto raramentese reflete no modo como as empresasdecidem que estratégias seguir, que ideiasdesenvolver e que novos produtos lançar. Agrande maioria dos novos lançamentos atuaissão extensões de marca (“com maisvitaminas”, “novo sabor a laranja”, “aberturafácil” e similares) que correm um elevadorisco de canibalizar os produtos existentes,f Innovation & Product Development 5
  6. 6. O problema com a inovaçãoA análise da TNS mostra que avaliar os A análise tradicional “share of wallet” oferece incluída nas fases iniciais vitais, quando asconceitos de potencial incremental – em vez alguma indicação do potencial de decisões-chave são tomadas e segundo asde estimar o total de vendas – resulta 40 canibalização, mas não com o grau de precisão quais as ideias devem ser desenvolvidas. Apor cento das vezes, em empresas que (e consequente credibilidade) necessário para abordagem da TNS muda tudo isso.tomem uma decisão diferente sobre que orientar as decisões de inovação. É, em parte,ideias desenvolver. Imagine quantos iPads, por esse motivo que ela tende a não serRed Bulls e Innocent Smoothies poderiam incluídaestar entre as oportunidades incrementaisrejeitadas em prol de ideias menosinovadoras que prometessem vendas Em 40% dos casos as empresas teriam tomado decisões diferentes seelevadas ao custo de produtos existentes. considerassem o potencial incrementalA partir de uma análise do lançamento deprodutos recentes, observámos queacrescentar uma visão precisa do potencialincremental às medidas tradicionais desimples potencial total nos dá mais poder deprevisão em termos do sucesso final de umnovo produto. Este é o caso particular doslançamentos que não geram volumesestrondosos mas onde o potencialincremental é a chave para o sucesso. Entãopor que é que não há mais empresas asolicitar uma visão incremental precoce noprocesso de inovação? Parte da respostareside no facto de as técnicastradicionalmente usadas na seleção deconceitos e outras áreas do processo deinovação simplesmente não serem muitoboas para prever eficazmente o volumeincremental. Innovation & Product Development 6
  7. 7. O problema com a inovação2. Analisar indivíduos, não médias Compreender os indivíduos aumenta a precisão das antevisões e torna maisA abordagem tradicional à inovação é conduzida eficaz o marketing direcionadopor uma visão agregada do mundo que ésuficientemente eficaz para estimar o volume totalde vendas, mas muito menos capaz de projetarqual o comportamento dos indivíduos. Uma eficazmodelação individualizada, que pode prever comoos padrões de gastos dos consumidores mudamdevido ao lançamento de um novo produto, éessencial para o conhecimento preciso docrescimento incremental que uma ideia podealcançar – e a sua probabilidade de sucesso paraalém da fase inicial de lançamento. Isto requeruma abordagem à pesquisa que lhe confiravalidade ao nível do respondente em vez dedepender do “erro mutuamente compensatório” naatribuição de números médios aproximados dasvendas incrementais.A TNS é pioneira numa abordagem à pesquisa queaplica os princípios da economia comportamentalà conceção dos estudos. Ao fazermos apenasperguntas relevantes para a forma como osconsumidores tomam decisões, conseguimosaumentar significativamente a correlação dasrespostas aos estudos com o comportamentofuturo real dos indivíduos. Este modeloindividualizado duplica a precisão da previsão devendas incrementais quando comparado comcálculos agregados. Innovation & Product Development 7
  8. 8. O problema com a inovação Os modelos individualizados duplicam a precisão da previsão de vendas Validade ao nível do incrementais respondente: o poder da modelação individualizadaFrequentemente se ignora o facto que osdados das pesquisas podem ser válidos aonível agregado mas errados relativamente apessoas individuais. Isto acontece devido ao“erro mutuamente compensatório”, segundo oqual um número aproximadamente semelhantede pessoas dá respostas erradas opostas: umgrupo de pessoas dirá que irá comprar umproduto quando não o fará; o outro dirá quenão irá comprar um produto quandoefetivamente o fará. Para ajudar acompreender o comportamento futuro de umindivíduo, a diferença entre estas respostas éparticularmente significativa em projeções devalor incremental. Para prever eficazmente o Molho para Pasta Pastilhas para Snakcs Refrigerantes Gel de duchepotencial incremental é importante saber que salada dentífrica a máquina da gaseificadosindivíduos comprarão um novo produto e qual louçaserá o impacto sobre os seus padrões degastos existentes. Compreender quemcomprará ou não o seu novo produto não Modelo agregado tradicional Modelo individual da TNSrepresenta apenas precisão na antevisão: podeapoiar um marketing mais direcionado, maisaceitação de cross-branding e outras táticaspara otimizar lançamentos. Innovation & Product Development 8
  9. 9. O problema com a inovação3. Investir na procura de ideias certas, processo vagamente místico de inspiração enão apenas no seu desenvolvimento conceção de ideias que produz uma variedade As empresas filtram cerca de 1000Fazer as perguntas certas quando se está a de potenciais novos conceitos para ideias para gerar um produto bem-avaliar o potencial das ideias irá aumentar desenvolver. A palavra-chave aqui é sucedidosignificativamente o retorno do investimento “variedade”: estamos habituados a pensar naconseguido pelo lançamento de novos inovação como um conceito lateral, variandoprodutos. No entanto, isso não pode só por si amplamente em busca de soluções emelhorar a qualidade das ideias que uma procurando “fora da caixa”. Com efeito, o queempresa concebe em primeiro lugar. As uma empresa necessita para ser bem-sucedidaempresas investem quantias consideráveis em mercados competitivos e fragmentados é deno desenvolvimento de ideias vencedoras saber com precisão onde um conceito vencedormas prestam menos atenção à procura das pode ser encontrado. Isto implica integrar oideias certas para desenvolver. Estimamos conhecimento existente das necessidades dosque as empresas filtrem cerca de 1000 ideias clientes e o enquadramento concorrencial.para gerar um lançamento de produto bem- A TNS consegue isso através da integraçãosucedido. Imagine quantos recursos, tempo perfeita de uma abordagem à conceção dee dinheiro são desperdiçados neste processo ideias, criativa e direcionada para a resolução– especialmente quando tanto desse tempo é de problemas, com um insight facultado por umdispendiosamente gasto na reengenharia de enquadramento quantitativo focado. Avaliamosconceitos que nunca foram minimamente as necessidades dos consumidores em quatroaceitáveis desde o início. áreas-chave estratégicas, baseando-nos naUm dos pontos fracos fundamentais da amplitude total de insights disponíveis paraabordagem convencional à inovação é o facto distinguir oportunidades genuínas de simplesde frequentemente começar no sítio errado: “janelas de mercado” e para priorizar áreas quecom um workshop de ideias, muitas vezes possuam mais potencial de crescimentodeliberadamente separado do resto da incremental. Os insights que surgem desteempresa, em vez de uma análise adequada processo são depois usados para conduzir tododa estratégia e objetivos da empresa. Isso o desenvolvimento qualitativo subsequente,resulta num processo de geração de ideias garantindo uma abordagem focada quepara a inovação, um processo mantenha os projetos no caminho certo.vagamenteprocesso Innovation & Product Development 9
  10. 10. O problema com a inovaçãoAs quatro áreas onde as oportunidades novos produtos desde a década de 1980. O pioneiro na combinação de shampoo epodem estar à espera iogurte Activia, refrigerantes gaseificados com amaciador num só produto, e os pretzels comA nossa abordagem interroga com precisão baixo teor de açúcar, aperitivos feitos com cobertura de chocolate, que oferecem umatodas as áreas em que as necessidades dos cereais saudáveis e fritos em óleos mais experiência gustativa doce e salgada, sãoconsumidores tenham potencial para se saudáveis: todos eles demonstram o apelo exemplos de inovações que resultaram numcruzarem com os objetivos estratégicos de dos produtos que prometem melhorar a saúde crescimento incremental significativo.uma empresa. Isso ajuda à criação de um ou responder a preocupações de saúde.plano definido para conduzir a estratégia de III. As oportunidades de convergênciainovação. são possíveis em todos os mercados eI. As necessidades básicas, ou “cost of categorias, representando respostas ideais àsentry”, são importantes para praticamente necessidades dos consumidores quetodos os consumidores em praticamente transcendem as capacidades de resposta detodas as ocasiões. Em muitos casos, as um produto único existente. Televisores comnecessidades são óbvias; o insight vital acesso à Internet, smartphones, cosméticosconsiste em identificar como é que um que incorporam hidratantes, snacks queportefólio de clientes e o resto do mercado servem de substituto de refeição e aagem perante estas expetativas. A combinação dos benefícios da vassoura eintrodução de menus a um dólar, que teve mopa Swiffer: todos eles testemunham o 1. Necessidades 2. Necessidadesum papel crucial para impulsionar o poder da convergência de necessidades. básicas ocasionaisressurgimento da McDonalds, é um exemplo, IV. As inovações oferecem aoscorrespondendo à necessidade básica de consumidores uma alternativa à opção devalor na categoria dos Restaurantes de compromisso resultante das limitações daServiço Rápido. oferta existente, potencialmenteII. As necessidades ocasionais abrem transformando os mercados com um forteuma porta às exigências ideais e projetadas potencial de resultados para o crescimentodos consumidores. Definem o mercado do incremental. As inovações oferecem grandesfuturo, e não o de hoje, e existe uma grande recompensas em troca de risco acrescido, o 3. Convergência 4. Inovaçãoprobabilidade de elevada procura por parte que confere uma importância vital à visãodos consumidores de qualquer produto que precisa do seu potencial. Produtos como oconsiga responder a estas necessidades. A Pert Plus, também conhecido como Wash&Go,saúde é um forte exemplo de necessidade pioneiroocasional que tem criado oportunidades paranovos produtos dsede Innovation & Product Development 10
  11. 11. O problema com a inovação4. Seguir o caminho a direito deterioram lamentavelmente o valor assumidoO valor desta fase de estratégia inicial da pesquisa no processo de inovação.depende da capacidade de manter o foco ao Habituámo-nos à acusação de que a pesquisalongo do processo de conceção e limita a inovação, exclui ideias de inovaçãodesenvolvimento da ideia. Os desvios do genuína e reprime a criatividade. Enquanto ascaminho podem fazer com que as ideias técnicas de pesquisa ultrapassadas fizerem assofram uma reengenharia dispendiosa de tal perguntas erradas sobre os conceitos e asforma que reduzam efetivamente a ideias, esta acusação será verdadeira. A nossa abordagem incremental eprobabilidade de criar crescimento individualizada comprovadamente No entanto, há outro caminho. As técnicas aumenta a taxa de sucesso da inovaçãoincremental. A TNS usa a fase de estratégia pioneiras da TNS para determinar em 50%para criar uma estrutura feita à medida que oportunidades, avaliar potencial e conduzir oinclui orientações cruciais sobre os “must desenvolvimento colocam a pesquisa de novohave”, os “stay away from” e as no centro do processo de inovação. A nossanecessidades não atendidas, que é usada abordagem incremental e individualizadapara se manter o foco ao longo do aumenta comprovadamente a taxa de sucessodesenvolvimento. Conhecido como da inovação em 50 por cento, ampliandoInnovation Launch Point (ILP), este plano significativamente o seu impacto nosgarante a integridade desde o conceito até resultados finais e demonstrando que aao lançamento, mantendo o foco nas áreas aplicação precisa de pesquisa pode ter umque podem fornecer o maior valor efeito transformador sobre o potencial daincremental, e garantindo um processo de inovação para gerar crescimento.inovação mais rápido, melhor direcionado e Presentemente, com o maior intervalo demais eficiente, concebido para maximizar o crescimento de sempre, este poderretorno do investimento. transformativo é mais valioso que nunca.Devolver a pesquisa à inovaçãoAs abordagens à inovação ultrapassadasfracassam muitas vezes no que diz respeito àconceção das ideias e lançamento dosprodutos que possam preencher o intervalode crescimento de uma empresa. Nesseprocesso, Innovation & Product Development 11
  12. 12. O problema com a inovaçãoSobre o Opinion LeadersO Opinion Leaders pertence a uma série regular de artigos escritos por consultores da TNS,baseados na experiência adquirida a trabalhar com clientes em mais de 80 mercados a nívelglobal, com insights adicionais obtidos através de estudos da TNS, tais como o Digital Life, oMobile Life e o Commitment Economy.Sobre o autor ContactoSteve Landis é Diretor-Geral de Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos na TNS. Éresponsável pela promoção e desenvolvimento de experiência em Inovação e Desenvolvimento Teresa Velosode Novos Produtos, novo pensamento e boas práticas através da rede da TNS e aconselhamento Client Service Directora clientes sobre como alcançar crescimento baseado na inovação. t: +351.21.843.70.52 Ou o seu contacto habitual na TNSAntes disso e durante mais de trinta anos, Steve liderou e fez crescer a sua empresa Landis e: teresa.veloso@tnsglobal.comStrategy and Innovation, tornando-a num dos líderes mundiais da inovação. A Landis faz agoraparte da área prática de Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos da TNS. Ao longo da www.tns.ptsua carreira, Steve trabalhou com empresas globais, ajudando-as a definir as suas estratégias www.tnsglobal.com /incrementalityde inovação, concebendo e desenvolvendo poderosas ideias vencedoras para gerar crescimentode receitas. Steve aconselhou empresas sobre inovação em muitos setores, incluindo Food &Beverage, OTC, tecnologia farmacêutica, serviços alimentares e de lazer.Sobre a TNSA TNS dá consultoria a clientes sobre estratégias específicas de crescimento para entrada emnovos mercados, inovação, desenvolvimento de marca e gestão de stakeholders, baseando-senuma longa experiência ao nível do conhecimento especializado e em soluções líderes demercado. Com presença em mais de 80 países, a TNS desenvolve mais conversas comconsumidores mundiais do que qualquer outra entidade e entende os comportamentos eatitudes humanas individuais em todas as regiões culturais, económicas e políticas do mundo. ATNS é parte integrante da Kantar, um dos maiores grupos mundiais de insight, informação econsultoria.Para mais informação, visite www.tns.pt Siga-nos ! Innovation & Product Development 12

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