Mobile Life 2013: Showrooming

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Mobile Life 2013: Showrooming

  1. 1. Mobile Life1ShowroomingHá males que vêm por bem
  2. 2. Mobile Life2Foi atribuído o papel de vilão àtecnologia móvel nos pesadelos dosretalhistas relacionados comshowrooming – mas a última ediçãodo estudo Mobile Life revela que amesma poderá ser uma dassoluções para os problemas dosretalhistasHá males que vêm por bem
  3. 3. Mobile Life3cobrar $5 aos seus clientes para visitar a loja,apenas devolvendo o dinheiro no caso de umacompra efetiva. A resposta do Best Buy foi maiscomedida, mas representou uma grandemudança ao seu modelo de negócio –convidaram as marcas para instalarem dentrodas suas lojas as suas próprias boutiques pararealizarem vendas diretas aos clientes,garantindo-lhes os melhores preços.Cenário de pesadelo para os retalhistas?Existe a tendência para ver a tecnologia móvelcomo o golpe final na saga do showrooming,facilitando aos consumidores a procura demelhores preços noutros locais, enfraquecendoassim o papel dos vendedores no seu próprioterritório. A Amazon viu claramente aoportunidade ao lançar a sua aplicação deverificação de preços que permite pesquisarpreços em qualquer loja e compará-los com asmelhores ofertas da Amazon, as quais podemser encomendadas através de um simplesclique. A tecnologia móvel ameaça levar ofenómeno do showrooming para novosmercados anteriormente protegidos pela faltade acesso regular à Internet, apresentando aosretalhistas um maior desafio para enfrentar.Desde sempre, que o consumidor procurouobter o melhor preço possível para as suascompras, quer negociando, pesquisando ouutilizando a técnica de “volto mais tarde”. Nosúltimas anos, a Internet aumentou o poder dosconsumidores, tendo tido um papelfundamental na alteração do velho princípio deque as pessoas vão às lojas para comprar algo.Visitar uma loja para examinar um produto coma intenção de o adquirir mais tarde noutro localdenomina-se showrooming, cuja prática éparticularmente cruel para os retalhistas. Nãobastou o grande sucesso que a Amazon e oeBay tiveram com as campanhas do preço maisbaixo, agora, também os consumidores visitamas lojas para conseguir o melhor preço. A BestBuy, o maior retalhista do mundo de produtosde eletrónica, estimou que 40% dos visitantesdas suas lojas não têm intenção de efetuarcompras – pelo menos de artigos de Best Buy.Por vezes, as reações dos retalhistas dão sinaisde algum desespero. Um supermercadoespecializado em produtos sem glúten emBrisbane, na Austrália, foi destaque nas notíciasdos jornais quando começou aHá males que vêm por bem
  4. 4. Mobile Life% de utilização de telemóvel enquanto fazem showroomingdos possuidores de telemóveis a nívelmundial utilizaram o seu dispositivoenquanto faziam showrooming21%4A edição de 2013 do estudo Mobile Life daTNS confirma que mais de um quinto (21%)dos possuidores de telemóveis a nívelmundial utilizaram o seu dispositivo enquantofaziam showrooming. No entanto, longe deinduzir à prática de showrooming, atecnologia móvel oferece em muitos aspetosaos retalhistas, a oportunidade dereafirmarem o seu controle sobre oshowrooming.A análise dos serviços móveis de maiorinteresse para os consumidores, revela queque o incentivo à utilização do telemóvel naloja poderá representar a solução para osretalhistas.Há males que vêm por bem33716054362910 10 9521443330 28197 8 64Global DevelopedAsiaNorthAmericaEurope China Lat Am EmergingAsiaMENA SSA IndiaFazem Showroomig Utilizam o telemóvel enquanto fazem showrooming64% 61% 55% 56% 77% 64% 75% 87% 67% 86%
  5. 5. Mobile Life5impulsionadores para comportamentos deshowrooming: 87% no Médio Oriente e Nortede África, 86% na Índia, 77% na China, 75%na Ásia Emergente, e 67% na ÁfricaSubsaariana.Quando a frequência dos diferentes tipos decomportamentos de showrooming é tida emconsideração, a análise do comportamento doshopper in-store revela que a contribuição dotelemóvel para o showrooming poderá serainda menos significativa. Poucosconsumidores se dão ao trabalho de parar noscorredores das lojas para pesquisar preços ouopiniões – os resultados sugerem que,enquanto muitos estão familiarizados com ocontributo dos telemóveis para oshowrooming, outros não o utilizam namaioria das vezes, principalmente quando setratam de categorias de baixo envolvimento,como por exemplo, as compras dosupermercado.A ligação do mobile com o showroomingA natureza do showrooming mudasignificativamente de mercado para mercado ede geração para geração. E, contrariamente àmaioria das expetativas dos retalhistas, ainfluência da tecnologia móvel nestecomportamento é sentida de forma menospronunciada nos mercados onde oshowrooming está mais instituído e onde émais temido.Enquanto 33% dos possuidores de telemóveisfaz showrooming, apenas dois terços dosmesmos utilizaram o telemóvel enquanto ofaziam – esta diferença entre os hábitos geraisde showrooming e os comportamentos deshowrooming com telemóvel é mais notória nosmercados desenvolvidos. Na Ásia desenvolvida,apenas 61% dos showroomers aderiram aoshowrooming utilizando simultaneamente otelemóvel tempo, enquanto na América doNorte e na Europa apenas metade o fizeram.Nos mercados desenvolvidos, é notória a menorutilização dos telemóveis durante oshowrooming devido à longa tradição dautilização do PC e dos hábitos de comprainerentes.Os dados do estudo evidenciam que nosmercados onde o acesso à Internet era escassoaté à chegada de aparelhos móveis com essafuncionalidade, os telemóveis serão osHá males que vêm por bemdos possuidores de telemóveisfaz showroomingdos possuidores de telemóveisutilizaram o seu telemóvel enquantofaziam showrooming33%2/3
  6. 6. Mobile Life6Segundo o estudo Mobile Life, a explicaçãopode ser encontrada no trade off entre tempo,dinheiro e sentimento de angústia. Para umshowroomer, a utilização do telemóvel na lojapode aumentar o tempo e o sentimento deangústia envolvidos, uma vez que muitos sesentem expostos e desconfortáveis a pesquisarpreços em frente a um produto, o que nãoaconteceria se apenas examinassem o produtoe saíssem da loja. Os números do estudoMobile Life mostram uma divisão geracionalemergente: os utilizadores mais novos detelemóveis estão mais inclinados a utilizar osseus dispositivos como suporte à sua tomadade decisão, enquanto os utilizadores com idadesuperior a 50 anos parecem sentir-se maisconfortáveis comparando preços e fazendocompras online através de um PC, antes oudepois de uma ida à loja.Há males que vêm por bemEliminar a fricção:Poupar o tempo do shopperPromoções à medida:Poupar o dinheiro do shopper noque é relevante para eleRealçar a experiência:Atenuar o sentimento deangústia do shopper€
  7. 7. Mobile Life7Utilização do telemóvel no processo da compra – dados globais242116 1613 13151415 151116 169 9 815Pesquisaronline emcasaCompararpreços nalojaLercomen-táriosenquantoestá na lojaLer comen-tários nasredessociaisenquantoestá na lojaLer códigode barrascom otelefonepararecebermaisinforma-çãoLer códigosQR com otelefonepararecebermaisinformaçãoDescontarcupõesReceberpromoçãoporrespondera anúncioReceberatualiza-ções delocais deinteressepróximosTomar notados dadosdo produtona lojaAceder amaisinforma-ção sobre oprodutotocandocom otelemóvelnum sensorAceder alista deprodutospesquisadaanterior-mentePartilharfoto ouvídeo doprodutocomamigosLer códigode barraspara pagaro produtoLer códigoQR parapagar oprodutoPagar oprodutodepois detocar com otelefonenum sensorComprarum produtoonlineutilizando otelemóvelEm casa Na loja Compra com otelemóvelPoupar o tempo do shopper Poupar o dinheiro do shopper no que é relevante para ele Atenuar o sentimento de angústia do shopper€Há males que vêm por bem
  8. 8. Mobile Life8E muitos dos que se propuseram a praticarshowrooming podem decidir-se por efetivar ascompras na loja onde estão, se isso os ajudar aganhar tempo, dinheiro e diminuir os níveis deangústia inerentes ao risco na tomada dedecisão. Um telemóvel nas mãos de umpotencial showroomer pode representar umaoportunidade para um retalhista, se esteconseguir dar uma resposta credível às suasexigências, convencendo-os dos benefícios emtermos de ganhos de tempo, de realizar a suacompra naquela loja, naquele momento.A confiança que os showroomers procuramA informação que os telemóveis fornecem aosshowroomers enquadra-se em duas grandescategorias: a garantia do melhor preço e agarantia de que tomou a decisão certa.E, para cada necessidade, o retalhista tem acapacidade de adicionar a sua voz às fontes deinformação móveis que um showroomer usa.Para conseguir informações sobre preços,os potenciais showroomers podem obterinformação diretamente de outros retalhistasou através de terceiros que realizamcomparação de preços. Para conseguirinformações que lhe garantem que está atomar a decisão certa, o telemóvel passa aser um canal através do qual consegue obter aopinião dos amigos e da família.Menos premeditação significa maisoportunidadeSe o shopper continuar a praticar shwroomingatravés de um PC, retira toda a margem demanobra aos retalhistas, uma vez que oshowrooming através de PC é inerentementeinflexível, e que provavelmente, o shopper játinha decidido que a sua ida à loja seria apenaspara pesquisar (ou já estabeleceu queconsegue encontrar um melhor preço em outrolocal ou está interessado em comparar compreços online mais tarde). Um showroomermóvel é menos premeditado, uma vez que assuas pesquisas podem ser realizadas no local,existindo uma maior predisposição para que asua tomada de decisão seja influenciada.Nos casos em que o mobile assume o controlodo showrooming, os seus utilizadorestornam-se mais acessíveis, maisespontâneos e menos premeditados. Osshowroomers móveis estão abertos a rever assuas decisões de compra no local – elementoque pode tanto trabalhar em beneficio como emprejuízo da loja em questão.Apenas 8% dos showroomers compraramefetivamente o produto resultante da suapesquisa com o telemóvel (um dos piorescenários para os retalhistas mas provando serbem menos comum do que se poderia prever).Em ambos os casos, o telemóvel é um meio deaceder a informação online,solicitando/consultando opiniões nas redessociais, utilizando avançadas aplicações decompras dos smartphones ou simplesmentefazendo uma chamada.Os showroomers dos mercados emergentes sãoos que fazem uma maior utilização dos seustelemóveis para a tomada de decisão,frequentemente através de funções que nãonecessitam de uma ligação à Internet e quepodem ser completadas por um SMS ou umachamada telefónica. Os showroomers na Índiae nos países emergentes da Ásia sãosignificativamente mais propensos a utilizaremo telemóvel para perguntarem a familiares eamigos o que recomendariam; os da ÁfricaSubsaariana estão entre aqueles que maisprovavelmente irão utilizar o seu telemóvelpara tirar fotografias aos produtos parareferência futura; os showroomers da ÁfricaSubsaariana, Índia e países emergentesAsiáticos estão entre aqueles mais inclinados averificar a disponibilidade e a variedade deprodutos noutro retalhista ou até mesmopedir conselhos a outro retalhista.Há males que vêm por bem
  9. 9. Mobile Life9Há males que vêm por bemPor oposição, os consumidores nos mercadosdesenvolvidos têm maior tendência paraconsultar as opções antes de efetuar umacompra online. A exceção parece ser a Europaonde os showroomers utilizam menos todas asfuncionalidades das tecnologias móveis do que amédia global e aparecem mais profundamenteligados à utilização do showrooming através doPC.Incidência do Showrooming
  10. 10. Mobile Life10Receber cupões via telemóvel com base nohistórico compras/artigo pesquisadoAplicação que permite verificar a disponibilidadedo produto em várias lojasServiço ou aplicação que ajude a deslocar-se naloja onde se encontraReceber um cupão via telemóvel por assistir aum anúncioReceber um cupão via telemóvel por responder aum questionárioUm cupão de um artigo que aparece notelemóvel quando passa por esse artigo na lojaAplicação ou website que dásugestões/recomendações de comprasEcrã interativo situado na loja que permiteselecionar cupões/ofertas e passá-las para otelemóvelAplicação para fazer a monitorização do conteúdodo frigoríficoAplicação ou website para fazer perguntas aresponsáveis enquanto está na lojaAnúncio de um produto que aparece notelemóvel quando passa pelo produto numa lojaAplicação que sugere receitas de refeiçõesenquanto faz compras de mercearias11111010109987777222121201919191715131213Oportunidades de interação com os shoppersPossuidores de Smartphones Não possuidores de SmartphonesDesenvolver uma estratégia móvel na lojaReforçar o papel do telemóvel no ponto devenda terá um impacto no showrooming, aopermitir que todas as informações relevantesestejam disponíveis em tempo real , incitandoos consumidores a tomar uma decisão decompra. Neste sentido, a estratégia mais eficazpara os retalhistas reside em atuar de acordocom a forma como os seus clientes alvo usamos seus telemóveis e proporcionar-lhes asegurança e confiança que procuram.Com o upgrade para um smartphone, duplica oapetite dos utilizadores por serviços de comprasinovadores. Os serviços nos quais osconsumidores estão mais interessados sãoaqueles que incluem novas oportunidades deinteração com os retalhistas e que os podemlevar à efetivação da compra. Tal sugere que osretalhistas podem adotar estratégias paramaximizar o compromisso e converterpotenciais showroomers em clientes.Há males que vêm por bem
  11. 11. Mobile Life11dos possuidores de Smartphonesestão interessados em receber cupõesde desconto através do seu telemóvelMostrar competitividadeTer preços competitivos é um ponto de partidaessencial para enfrentar o desafio doshowrooming. As soluções móveis têm umpapel fundamental ao dar destaque àcompetitividade e ao fornecer ofertas edescontos nos momentos em que oretorno será mais elevado. Mais de umquinto dos possuidores de smartphones estãointeressados em receber cupões de descontoatravés do seu aparelho com base nos seusinteresses ou compras passadas ou em troca deassistir a um anúncio de uma marca detelemóveis. 19% dos possuidores desmartphones mostram interesse pelos serviçosde georeferenciação, os quais enviam umcupão de desconto quando os consumidorespassam na loja junto de um produto deinteresse. A Best Buy introduziu não só agarantia do preço mais baixo como efetuouuma parceria com a aplicação de leitura decódigos de barras RedLaser, a qual foidesenvolvida para encontrar o melhor preçodos produtos.Há males que vêm por bem1/5
  12. 12. Mobile Life12A C&A no Brasil adotou uma soluçãoinovadora ao integrar as redes sociais na loja,através da visualização, em écrans colocadosnos cabides, do número de Likes que cada peçade roupa tem no momento.Melhorar a experiência na lojaA tecnologia móvel permite aos retalhistasincorporar fontes digitais de informação à suamedida mas, igualmente importante, seráintegrar soluções que melhorem e nãosubstituam a tradicional experiência que oshopper tem no ponto de venda. O estudoMobile Life da TNS destaca a importância dosassistentes de loja. Em todos os mercados, osconsumidores mantém a sua confiança nosassistentes de vendas com quem lidampessoalmente, o que lhes confere o poder parasalientar as vantagens de comprar na loja. Oestudo revela que 13% dos possuidores desmartphones querem aplicações que os ajudema fazer perguntas pertinentes aos assistentesde loja. As soluções móveis não tem que serum substituto de um assistente de loja: osconsumidores esperam que com as mesmas oserviço ao cliente seja melhorado.Acelerar o processo da compraSimplificar o processo da compra poderácontribuir para aumentar a taxa de conversãoda loja, o que poderá ser feito através damelhoria da navegação na loja (21% dosutilizadores de Smartphones querem que anavegação na loja seja melhorada). Noentanto, para a grande maioria dosconsumidores, será necessário definir soluçõesà medida das necessidades em diferentescategorias.Os alertas de georeferenciação e os cupõesde desconto via telemóvel são driversimportantes para os consumidores de comida ebebidas, enquanto a comparação de preços ecomentários sobre produtos é menosimportante para esta categoria mas é degrande importância para os consumidores deeletrónica. A opinião dos outros (muitasvezes pesquisada através da partilha defotografias com amigos ou da leitura decomentários nas redes sociais) adquire maiorimportância para os compradores de roupa esapatos. Fomentar a troca de fotografias evídeos pode ajudar os retalhistas do setor damoda a oferecer a confiança desejada enquantose continua a dar destaque às vantagens dacompra na loja.Há males que vêm por bemdos utilizadores de Smartphonesquerem que a navegação na loja sejamelhoradados utilizadores de Smartphones queremaplicações que os ajudem a fazerperguntas relevantes a assistentes deloja21%13%
  13. 13. Mobile Life13Assegurar que os meios de comunicaçãodigital funcionam em todas as plataformas,permitindo assegurar o envolvimentomóvel na loja e garantindo uma elevadaquota de navegação móvel no lar.Combater o showrooming por via de ofertade bons negócios na loja e potenciar o quesão as unique selling propositions de umaloja física: “Leve o seu produto hoje”,“Promoção disponível só na loja”; torne aligação WiFi grátis para os clientes,utilizando-a como uma oportunidade parafazer negócio.Utilizar o telemóvel para transferir asvantagens das redes sociais para a loja,estabelecer maior interação com o cliente,assegurar a confiança de que necessita nadecisão da compra e assegurar o stock dosprodutos com a maior votação online paraimpulsionar as vendas.Ignorar este desafio pode ser um riscoEm todos os mercados, o avanço dastecnologias móveis fará do showrooming umassunto prioritário, exigindo que os retalhistastenham capacidade de responder a estedesafio. No entanto, a tecnologia móveltambém representa uma excelenteoportunidade quando se trata de reafirmar ainfluência na loja. Para os showroomers quequerem tomar uma decisão dentro da lojaonde se encontram, o telemóvel é o canalmais poderoso à disposição do retalhista paracontrolar o processo de compra. Paraassegurar o seu sucesso é essencial quefaçam a melhor utilização possível destecanal.Como ponto de partida, apresentamos 7ações que representam uma sólida estruturapara otimização da experiência móvel dosconsumidores, o que permitirá fazerfrente à ameaça do showrooming:Há males que vêm por bemUtilizar a loja física como um centro depesquisa - dar aos consumidores o máximode informação possível, construir confiançae afinidade através desta "parceria" e, emseguida, fechar a venda ou direcioná-lapara a sua plataforma on-line.Se possível, desenvolver um sistema depagamentos móveis eficiente paraminimizar tempo, dinheiro e o sentimentode angústia no fecho da compra.Para os mercados emergentes, transformaro móvel na primeira plataforma de entregade serviços online. Assegurar que os canaisde pesquisa e compra online estãoadequados aos telemóveis e que estãoadaptados a uma ampla gama dedispositivos móveis.Procurar oportunidades para que otelemóvel e os assistentes de loja possamfuncionar em parceria, uma vez que osconsumidores geralmente não olham parao telemóvel como um substituto dosassistentes de loja.1234567
  14. 14. Mobile Life14Sobre o Mobile LifeO Mobile Life é um estudo anual sobre os comportamentos, motivações eprioridades dos utilizadores de telemóveis no mundo. Neste momento na suaoitava edição, o estudo constitui a visão mais abrangente de como osconsumidores mundiais estão a usar os seus telefones hoje em dia e asoportunidades que isso representa para as marcas.Baseado em 38.000 conversas em 43 países, o Mobile Life foi concebido paraabranger toda a população de utilizadores de telemóvel em cada mercado e inclui:Argentina, Austrália, Brasil, Camarões, Canadá, China, República Checa, Egito,Finlândia, França, Alemanha, Gana, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Japão,Quénia, Malásia, México, Holanda, Nova Zelândia, Nigéria, Noruega, Filipinas,Polónia, Portugal, Rússia, Arábia Saudita, Senegal, Singapura, Eslováquia, Áfricado Sul, Coreia do Sul, Espanha, Suécia, Taiwan, Tailândia, Turquia, EmiradosÁrabes Unidos, Reino Unido, EUA, Vietname.O Mobile Life visa ajudar as empresas a desenvolver as suas estratégiasde Mobile Marketing.Sobre a TNSA TNS dá consultoria a clientes sobre estratégias específicas de crescimentopara entrada em novos mercados, inovação e desenvolvimento de novos produtosou serviços, desenvolvimento de marca e gestão de stakeholders, baseando-senuma longa experiência ao nível do conhecimento especializado e em soluçõeslíderes de mercado. Com presença em mais de 80 países, a TNS desenvolve maisconversas com consumidores mundiais do que qualquer outra entidade e entendeos comportamentos e atitudes humanas individuais em todas as regiões culturais,económicas e políticas do mundo.A TNS é parte integrante da Kantar, um dos maiores grupos do mundo de insight,informação e consultoria.AVISO LEGALRelatório propriedade da TNS. Não é permitida a reprodução, comunicação pública ou qualquer outro atosem citar a fonte dos dados.Mais informaçãoSandra SilvaSenior Client Executivesandra.silva@tnsglobal.comt +351 21 843 7050ou o seu contacto habitual na TNSwww.tns.ptSiga-nos!Para mais informação sobre os resultados do estudo, poderáconsultar o site www.tnsglobal.com/2013/mobile-life

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