Conference AFM2011 - Mannequin virutel

Est-ce que je me reconnais dans cet avatar ? L’influence de la congruence de l’avatar sur les réponses des consommateurs à l’égard d’un site de vente de vêtement Aurélie Merle, Grenoble Ecole de Management Sylvain Senecal, HEC Montréal, Chaire de commerce électronique RBC Anik St-Onge, UQAM

1. Contexte de la recherche & problématique > Impossibilité d’essayer le produit, donc difficulté à évaluer si le vêtement plaira (Rosa et al. 2006 ) 5.6% des ventes d’habillement réalisées en ligne au premier semestre 2009 (Emarketer 2010) Travail sur le côté ludique associé aux expériences on-line 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

1. Contexte de la recherche & problématique > Essayage virtuel ( Nantel 2004, Kim & Forsythe 2008) Expériences virtuelles & « Technologies d’Interactivité de l’Image » (IIT - Fiore, Jin et Kim 2005) Visualisation 3D ( Daugherty et al.2008; Li et al. 2002; Schlosser 2003) “ Mix-and-Match” ( Fiore et Jin 2003; Fiore et al. 2005a, 2005b) Rotation de produits (Park et al. 2008) 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

1. Contexte de la recherche & problématique > ,[object Object], Comparaison / vues 2D-3D, rotation (Fiore et al. 2005; Kim & Forsythe 2008b) ,[object Object],[object Object],[object Object],Essayage virtuel ( Nantel 2004, Kim & Forsythe 2008) 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

1. Contexte de la recherche & problématique > Comprendre dans quelle mesure et par quel processus l’utilisation de l’essayage virtuel influence les réponses à l’égard d’un site de vente de vêtements ,[object Object],[object Object],[object Object],1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

2. Cadre conceptuel et hypothèses > L’essayage virtuel peut augmenter les réponses cognitives et affectives. (Fiore et al. 2005, Khakimdjanova & Park 2005, Kim &Forsythe 2009). M oyen de surmonter les réticences à l’achat en ligne en réduisant les risques perçus (Fiore, Jin et Kim, 2005; Rosa, Garbarino et Malter, 2006). Mix-and-Match Essayage virtuel Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat a b c d H 1 ,[object Object],1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

2. Cadre conceptuel et hypothèses > Essayage virtuel Non personnalis é Essayage virtuel Personnalisé Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat a b c d H 2 ,[object Object],1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

2. Cadre conceptuel et hypothèses > H 3 Congruence H3 : Plus le mannequin utilisé pour essayer les vêtements est congruent avec l’image que le consommateur a de lui-même, plus il aura confiance à l’égard du fit du vêtement H4: Plus le mannequin utilisé pour essayer les vêtements est congruent avec l’image que le consommateur a de lui-même, plus la valeur hédonique sera grande Confiance / « fit » du vêtement H 4 ,[object Object],Valeur hédonique 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

2. Cadre conceptuel et hypothèses > H 5 Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire H5: Plus le consommateur a confiance à l’égard du fit du vêtement, meilleure sera son évaluation de la valeur utilitaire de l’expérience de magasinage sur le site. ,[object Object],1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

> Congruence du mannequin Valeur hédonique Valeur utilitaire Confiance / «fit» vêtement Intention d’achat Estime de son corps ,[object Object],H6 H7 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

3. Méthodologie > H1 H2 H5 H4 H3 « Essayage virtuel non personnalisé » (n=37) « Essayage virtuel personnalisation moyenne » (n=40) 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites « Mix-and-Match » (n=36) « Essayage virtuel personnalisation forte » (n=39)

3. Méthodologie > H1 H2 H5 H4 H3 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],« Mix-and-Match » (n=36) Essayage virtuel non personnalisé (n=37) Essayage virtuel personnalisé (n=74) ,[object Object],1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

4. Résultats & discussion > ,[object Object],[object Object],[object Object],Mix-and-Match Essayage virtuel Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat ns ns ns ns H 1 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

4. Résultats & discussion > Essayage virtuel non personnalisé Essayage virtuel p ersonnalisé Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat ns + ns ns H 2 ,[object Object],[object Object],[object Object],1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

4. Résultats & discussion > ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

4. Résultats & discussion > Congruence du mannequin R 2 = .20 Valeur hédonique R 2 = .12 Valeur utilitaire R 2 = .32 Confiance / «fit» vêtement R 2 = .28 Intention d’achat R 2 = .66 ,[object Object],. 349 ** . 314 ** . 390 ** . 271 ** . 631 ** . 222 * p < .05 * , p < .01** 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites Estime de son corps .445 ** . 313 **

5. Limites principales > ,[object Object],[object Object],[object Object],1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites

Qualités psychométriques des mesures > Mean (S.D.) Alpha Average Variance Extracted Correlation Matrix (shared variance in parentheses) 1 2 3 4 5 6 7 1. Avatar self-congruency 2.95 (1.40) .886 .818 .203 .197 .151 .216 .173 .151 2. Confidence in Apparel Fit 65.88 (16.71) .816 .646 .450 .238 .220 .147 .255 .292 3. Utilitarian Value 3.38 (1.26) .811 .725 .444 .488 .521 .050 .598 .612 4. Hedonic value 3.65 (1.36) .810 .708 .388 .469 .722 .032 .579 .450 5. Body-Esteem 4.58 (1.33) .813 .724 .465 .384 .223 .180 .024 .013 6. Satisfaction toward the experience 3.78 (1.46) .841 .841 .416 .505 .773 .761 .154 .527 7. Buying Intentions 3.81 (1.78) .892 .839 .389 .540 .782 .671 .113 .726

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