Estimación de Resultados

Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional Alumna: Susana Amaya Gutiérrez
Unidad 3. Evaluación del plan de exportación Matrícula: AL10516219
M en F.D. Paloma Nieto Pineda Fecha: Noviembre 2014
Actividad 1. Estimación de Resultados
MÉTODOS PARA PRONOSTICAR VENTAS
Opinión de ejecutivos
o Jurado de opinión
ejecutiva:
Se basa en especular las expectativas de ventas por varios ejecutivos con
experiencia en ventas internacionales. Es un método que consiste en un sondeo
interno de la empresa reuniendo la opinión de ejecutivos clave para saber cómo
evaluar las posibilidades de venta. El resultado puede ser un promedio de las
opiniones de cada uno. Si hay divergencia, se discute en grupo y se consensa.
Técnica Delphi: Se concentra en recabar y redistribuir varias rondas de pronósticos anónimos,
hasta que los participantes llegan a un consenso.
Compuestos de la
fuerza de ventas:
Se basa en las estimaciones combinadas de los vendedores de la empresa.
Encuestas de las
intenciones del
comprador:
Muestra las opciones entre grupos de clientes, actuales y futuros, respecto a sus
intenciones de compra.
Mercados de prueba: Ayuda a la planeación y a evaluar las respuestas de los consumidores a las ofertas
de nuevos productos.
Análisis de series
temporales o Análisis
de tendencias:
Se estiman las ventas futuras por medio del análisis estadístico de los patrones
históricos de ventas. Su enfoque se basa en datos históricos, quien lo elabora se
limita igualar las ventas actuales con las futuras. Esto es preciso cuando la industria
es madura y existe un bajo crecimiento y turbulencia en el mercado. Sin embargo,
deben considerarse enfoques más complejos para las series temporales.
Suavizamiento
exponencial:
Técnica de elaboración de pronósticos que asigna los datos de ventas históricas,
dándoles el mayor peso a los datos más recientes.
Expectativas del
usuario.
Se refiere al potencial del mercado o de las ventas, y no a los pronósticos sobre
ellas. También se le conoce como método de las intenciones de los compradores
pues depende de las respuestas de los usuarios sobre el consumo o las compras
que esperan realizar del producto.
Compuesto mixto de
la fuerza de ventas.
La información inicial que se usa es la opinión de cada integrante de la fuerza de
ventas. Se declara lo que cada uno espera vender durante el periodo. Estas
estimaciones suelen ajustarse y se van generando los cambios hasta que los altos
niveles jerárquicos aceptan los datos finales.
Desglosar. Se aplica a los datos mensuales o trimestrales en los que existe evidente patrón
estacional y se desea pronosticar, no sólo las ventas anuales. Es importante
determinar que parte de los cambios de las ventas representa un cambio general y
fundamental en la demanda y qué otra se debe a la estacionalidad de la demanda.
Análisis estadístico
de la demanda.
Este método trata de establecer la relación entre las ventas y algunos factores
importantes que las afectan, para pronosticar las ventas futuras. Usualmente se
emplea un análisis de regresión. Aislar todos los factores que afectan las ventas no
es lo importante sino identificar los que más repercuten en ellas. Y luego estimar la
magnitud del efecto.

MÉTODOS PARA POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
BASADA EN EL PRODUCTO/SERVICIO
Basada en
un atributo:
Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el
tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las
que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
En base a
los beneficios:
Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco
proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico
blanqueador.
Basada en
el uso o aplicación
del producto:
Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los
deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
En base a
la calidad o
al precio:
El producto basar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse
únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio
muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la
exclusividad o al lujo.
BASADAS EN EL CONSUMIDOR
Basada en
el usuario:
Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la
marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma
bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la
marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los
perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Según estilos de
vida:
Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de
los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
Encuestas.
Donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una categoría si conocen
ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que conocen, se les pregunta sobre su opinión
en relación a ciertos atributos.
"Brand Asset
Valuator" (BAV) de
Young&Rubicam,
una famosa agencia
de publicidad,
Considera 4 variables clave: - Diferenciación: mide cuán distintiva es la marca en el
mercado; - Relevancia: mide cuán apropiada es la marca para un consumidor; -
Estima: mide cuánto le “gusta” la marca a los consumidores y, - Conocimiento: mide
el grado de entendimiento que tienen los consumidores sobre la marca. Y&R mide
estas variables para más de 35.000 marcas en 46 países. Combinando esas variables,
la agencia puede estimar el crecimiento futuro del valor de la marca calculando la
‘fortaleza de la marca’ .
Otras metodologías
similares
También basadas en el consumidor, son el “BrandDynamics” de Millward Brown, el
“Conversion Model” de TNS y el “Equity Builder” de IPSOS.
Basadas en el negocio
“Brand Equity”,
El cual hace referencia al capital de sus marcas, teniendo en cuenta que si al valor
bursátil de la compañía le restáramos todo el valor de sus activos (plantas, equipos,
oficinas, stocks, materia prima, etc.) la cantidad resultante sería el valor de sus
marcas. Valor que lleva implícito otros valores intangibles (el know-how de las
diferentes áreas -desarrollo de producto, marketing, distribución, management- así
como el valor de sus patentes).
Interbrand y su
famoso ranking de
valor de marcas
El cual considera la fortaleza financiera de la marca (los ingresos atribuibles a la
marca) y la importancia que tiene la marca al guiar al consumidor durante el proceso
de selección, midiendo elementos tales como su liderazgo, mercado en el que
compite, tendencia pasada, grado de apoyo que recibe y grado de protección. Como
resultado, la consultora obtiene un valor financiero atribuible a la marca que puede
ser comparado directamente al valor financiero de cualquier otro activo de la
compañía.

Frente a
la competencia
Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas
con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía
de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la
mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones.
MÉTODOS PARA LA RENTABILIDAD
Para calcular la rentabilidad los métodos para evaluar un proyecto son el valor presente neto (VPN) la
tasa interna de rendimiento (TIR). Los cálculos de la rentabilidad económica de la inversión de un
proyecto son muy importantes porque tiene que tomar la decisión de poder realizar o rechazar la
inversión.
Valor
presente
neto (VPN).
El valor presente es un método de la evaluación de proyectos si el VPN resulta positivo significa
que existen ganancias más haya de haber recuperado el dinero que se invirtió y se puede
aceptar la inversión, si resulta negativo significara que la ganancias no son suficientes para
recuperar el dinero que se invirtió, si este es el resultado se tiene que rechazar el proyecto. Por
otra parte si el resultado es cero, significa que solo se ha recuperado el TREMA, por lo tanto se
tiene que estudiar la decisión cuidadosamente de realizar la inversión.
Tasa interna
de retorno
(TIR).
Es una herramienta de toma de decisiones de inversión que se utiliza para realizar una
comparación de la factibilidad de diferentes opciones de inversión, generalmente la opción de
inversión con la TIR que resulte más alta es la que se elige. Si la TIR es mayor que la TREMA
significa que existirán ganancias más allá de haber recuperado el dinero invertido y se puede
aceptar la inversión. Se puede decir también que es un índice de rentabilidad que está
ampliamente aceptada.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DEL PRODUCTO
La participación en el mercado es una medida clave de la competitividad de un producto. Es un
porcentaje de las ventas que logra un producto en el mercado internacional. La participación del
mercado se expresa en unidades o porcentajes de un servicio o producto.
Para determinar la participación en el mercado se puede elaborar un pronóstico con información que
se puede obtener de diversas fuentes tales como: los puntos de venta, entrevistas, grupos focales, de
tal forma que estas variables se incorporen con precisión al pronóstico, no olvidando que se debe
realizar quizás de manera mensual o en un tiempo determinado. El pronóstico se realizará por unidad
de negocio o por marca en cada país destino.

LOS MÉTODOS DE PRONÓSTICOS VIABLES A UTILIZAR
FANDELI con sus más de 85 años de experiencia es líder y punta de lanza en el mercado y principal
productor de abrasivos revestidos de México en sus diferentes formas y tipos, con los que se ha dado
a conocer en el mundo, con una extensa gama de lijas, discos, fibras, bandas, abrasivos, hojas, rollos,
etc.
Se considera que la empresa utiliza como métodos para PRONOSTICAR VENTAS el de opinión de
ejecutivos, el cual se basa en un sondeo interno de la empresa reuniendo la opinión de ejecutivos
clave para saber cómo evaluar las posibilidades de venta. Asimismo, utiliza el método de expectativas
del usuario que se refiere al potencial del mercado o de las ventas, y no a los pronósticos sobre ellas ,
ya que al ser una de las pocas empresas familiares exitosas en México, resultado del trabajo de tres
generaciones la ha hecho una empresa lo suficientemente competitiva para desarrollarse en un
entorno globalizado. Esto gracias a que durante todo este tiempo la Fandeli ha invertido en
investigación, innovación y los recursos humanos, lo ha sido el cimiento sobre los que ha fincado su
éxito, pues hoy se encuentra entre las 12 mejores empresas fabricantes de abrasivos en Latino
América.
Respecto a los MÉTODOS PARA POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, se considera que Fandeli utiliza los
métodos basados en el producto, más específicamente en sus atributos y calidad, esto porque la
empresa cuenta con 50 líneas de productos con 450 graduaciones y más de 20,000 presentaciones
diferentes, resultado de que la empresa realiza una inversión constante en investigación y desarrollo
(ID) del 2% de sus ventas totales, ya que consideran como prioridad el poder generar nuevos y
mejores productos.
Pues en una entrevista realizada a Javier Pérez Olagaray, Director General de Fandeli , mencionó que
en el entorno que vivimos los clientes son más exigentes, ante este panorama uno tiene que estar
muy cerca del mercado, del cliente, conocer las aplicaciones de su producto, porque si uno no sabe
cómo piensa el cliente, cómo va a actuar, seguramente lo va a perder, mencionó.
También utiliza el método basado en el negocio para medir el posicionamiento, pues recientemente
fue seleccionado como mejor el proveedor de abrasivos en la encuesta anual de “Mejores
Proveedores 2012”, elaborada por revista Manufactura. Además desde el 2003, obtuvo la
certificación de ISO 9001:2000.
En cuanto a los MÉTODOS PARA LA RENTABILIDAD, la TIR es una herramienta que podría utilizar la
empresa para la toma de decisiones de inversión en Alemania, por lo debe realizar una comparación
de la factibilidad de diferentes opciones de inversión y elegir la que resulte más alta.
Para ello, cada vez que Fandeli inicia una estrategia para expandirse y llegar a nuevos mercados, se
preparan con nuevos productos, remodelando sus esquemas productivos y mejorando sus procesos
logísticos para tener la capacidad de servir a nuevos clientes.

REFERENCIAS
Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. “Administración de Ventas”. Séptima Edición. McGraw-
Hill. México.
Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. “Administración de Ventas: Liderazgo, Tecnología,
Innovación”. Novena Edición. McGraw-Hill. México.
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo. Administración y Técnicas de venta. Organización de la
Fuerza de Ventas E Implementación de Programas. Consultado en agosto 2014. Disponible en:
www.uaeh.edu.mx/...ventas/.../PRES3_Inf_p_la_planeacion.ppsx
Universidad Nacional De Salta. Facultad de Ciencias Económicas, Jurídicas y Sociales. Apuntes de la
Cátedra de Comercialización. Pronósticos de Ventas. Consultado en agosto 2014. Disponible en:
http://www.marketingetico.com.ar/Pron%C3%B3sticos%20de%20Venta.pdf
Wyer and Skrull, y Keller (1993) Product planning and management, Moore and Pessemier.
Pérez Carballada C. (2005) ¿Cómo se mide el posicionamiento de una marca?. Marketismo.
http://marketisimo.blogspot.mx/2009/10/como-se-mide-el-posicionamiento-de-una.html
Galina N. (2010) Estrategias de Posicionamiento. http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.
html

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