Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial

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Apostila da Disciplina Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial, com o prof. Luiz Farias.

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Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial

  1. 1. CURSO DE PÓS–GRADUAÇÃO LATO SENSU Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias Joinville – SC Setembro de 2010 © Professor Dr. Luiz Alberto de Farias 0
  2. 2. 17 e 18/09/10 Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial Luiz A. de Farias A disciplina trabalha a Comunicação à luz do planejamento de visão ampla e de longo termo, destacando planejamento, relações com públicos estratégicos (stakeholders) e efeitos na comunicação dirigida e de massa. Conceituar o campo da comunicação nas organizações, sua atividade prática e o seu desenvolvimento teórico, em especial colocando em destaque as interfaces com outros campos. - Conceituação e campos de ação e de pensamento. - Comunicação integrada. - Relacionamentos organizacionais. - Tipologia de públicos. - Cultura, identidade e imagem. - Planejamento em Comunicação. - Princípios institucionais. - Relações com imprensa Aula expositivo-dialogada com a apresentação de cases e a relação direta com situações- problema. Efetividade do entrance quiz. Atividade de planejamento comunicacional em grupo. FARIAS, L. A. de. A literatura de Relações Públicas – produção, consumo e perspectivas. São Paulo: Summus, 2004. FARIAS, L. A. de. “Comunicación por resultados: el cambio organizacional por la visión integrada” In REBEIL Corella, M. A.. Comunicación estratégica en las organizaciones. México, DF: Trillas, 2006. FARIAS, L. A. de. Estratégias de relacionamento com a mídia. In KUNSCH, M. M. K Gestão estratégica de comunicação organizacional e relações públicas. S. C. do Sul: Difusão, 2008. © Professor Dr. Luiz Alberto de Farias 1
  3. 3. FARIAS, L. A. de. “Relacionamento nas organizações”. In Communicare Revista de Pesquisa. Vol. 1, no. 1, 2o. semestre de 2001. São Paulo: Centro Interdisciplinar de Pesquisa da Faculdade Cásper Líbero. KUNSCH, M. M. (org.) Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 2001. KUNSCH, M. M. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Sumus, 2003. ! " #" $" % & ' ( Doutor em Comunicação e Cultura pela Universidade de São Paulo; Mestre, Especialista em Comunicação e Graduado em Relações Públicas pela Fundação Cásper Líbero. Graduado em Jornalismo pela Universidade Cruzeiro do Sul. Atua como Professor-Doutor da Universidade de São Paulo e como Professor-Titular da Faculdade Cásper Líbero. É Editor da Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas e ex-editor do Jornal Intercom. É presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas pela segunda gestão; foi diretor da Intercom e da Abrapcorp. É presidente do Conselho de Relações Públicas do Centro Interamericano de Comunicação e conselheiro do Conselho de Profissionais de Relações Públicas 2ª. Região (SP/PR). Tendo produzido diversas obras e artigos, é autor de A literatura de relações públicas (Editora Summus, 2004), e co-autor de Comunicación estratégica en las organizaciones (México/Trillas, 2006), de Hiperpublicidade (Editora Thomson, 2007), de Comunicação brasileira no século XXI (Intercom, 2007), de Unidade e diversidade na comunicação (Intercom, 2008), de Gestão estratégica de comunicação organizacional e relações públicas (Difusão, 2008), de Comunicação Organizacional – histórico, fundamentos e processos (Saraiva, 2009); co-organizador de Aprender na prática – experiências de ensino e aprendizagem (Edições Inteligentes, 2007); e ainda revisor técnico da obra relações Públicas – o guia completo (Joe Marconi, Editora Cengage, 2009). Atuou de 2006 a 2009, como Diretor do Símbolo Instituto de Educação, Comunicação e Pesquisa; atendeu/atende organizações como: Cesp, Banco Central do Brasil, Senac de São Paulo, Elektro, Ericsson, dentre outras. © Professor Dr. Luiz Alberto de Farias 2
  4. 4. !"# $ % #&'(
  5. 5. Ciências Sociais “Aplicadas” Comunicação Área do Comunicação pensamento Organizacional Fazer Área de ação Relações Saber Públicas AI, Eventos, Instrumentos Lobby, Saber Public.empr.; RS etc Fazer Ativid. Meio Planej.Estrat. Ativid. Fim Op.Pública Farias
  6. 6. Comunicação administrativa/interna Fluxos; redes formal e informal; veículos Comunicação Comunicação Comunicação institucional organizacional mercadológica Relações públicas, jornalismo Marketing; propaganda; empresarial, assessoria de promoção de vendas; imprensa, editoração multimídia, feiras e exposições; imagem corporativa, propaganda marketing direto; institucional, marketing social, merchandising; venda marketing cultural pessoal Fonte: Kunsch
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  19. 19. @ ( ) " :$ ; 6 PRODUTO ⇔MARCA ⇔ (Aaker) IMAGEM INSTITUCIONAL : ; IDENTIDADE CORPORATIVA : ; CULTURA ORGANIZACIONAL :( ; ∴ (MARCA+PRODUTO+INSTITUIÇÃO) (Zozzoli) (MARCA+PRODUTO+INSTITUIÇÃO) = RESULTADOS (MERCADO)
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  28. 28. L “um sistema pode ser definido como um conjunto de objetos ou entidades que se inter-relacionam mutuamente para inter- formar um todo único” (Stephen Littlejohn) Interdisciplinaridade/ interdepartamentalização
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  34. 34. FOCO NA ESTRUTURA PARA FOCO NO PROCESSO PRIORIDADE: ESTRUTURA VALORIZAÇÃO: PROCESSO AUTORIDADE VERTICAL PODER COMPARTILHADO EM REDE DECISÕES TOP DOWN HIERARQUIA DE FUNÇÕES / COMUNICAÇÃO HORIZONTAL PAPÉIS ESTÁTICOS E MULTIDIMENSIONAL ESTRUTURANDO TAREFAS PORTIFOLIO DE PROCESSOS RESPONSABILIDADE E CAPACIDADE DINÂMICOS DE EMPREENDER COM O ALTO MODELANDO COMPORTAMENTOS ESCALÃO RESPONSABILIDADE E CRIATIVIDADE COMPARTILHADAS ALOCAR RECURSOS QUE DEFINEM EDUCAR/INFORMAR PARA ESTRATÉGIAS DESENVOLVER CAPACIDADES DURÁVEIS TENDÊNCIA À INFLEXIBILIDADE MAIOR NECESSIDADE DE FLEXIBILIDADE INOVAÇÃO LENTA INOVAÇÃO PERMANENTE RESISTÊNCIA À MUDANÇA RESPOSTAS À MUDANÇA BUROCRACIA VALORIZADA SIMPLIFICAÇÃO OU ELIMINAÇÃO DE BUROCRACIA
  35. 35. 7 33 * 1 3 " / 1
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  37. 37. Componentes Primários da Estratégia Empresarial Missão, Valores, Objetivos da Filosofia, Políticas Empresa Análise Ambiental Análise Organizacional Oportunidades, Pontos fortes e ameaças, restrições, fracos, recursos contingências..... disponíveis, capacidades, Estratégia habilidades Empresarial Para realizar os objetivos, é preciso uma política de comunicação planejada e criativa, ampla e eficiente, cobrindo as mais diversas possibilidades de ações de comunicação
  38. 38. - 0 1 7 8 9) " 8 2 8 ! : ! 8 " : ; 8 < 2 : 8 $ "
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  45. 45. Identificação e Relatório Avaliação Conclusivo conhecimento da situação Pesquisa e Levantamento de dados auditoria Mapeamento e Mensuração de identificação resultados dos públicos Estabelecimento de 4 1 Análise da situação Critérios de avaliação Construção de diagnósticos Fixação de políticas de comunicação Correção de desvios Definição de obj. e metas 3 2 Determinação de Estratégias Controle e Planos, projetos e monitoramento programas de ação Seleção dos meios Implemen- Planos alternativos e emergenciais Planejamento tação Divulgação p/público envolvido Determ. Rec. Necessários Orçamento Apoio/aprovação Fonte: Profa. Dra. Margarida Kunsch
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  53. 53. ( 3 MÍDIA Seleciona produtos EXPOSIÇÃO midiáticos aos quais vai se expor Dirige a atenção em ≠s ATENÇÃO graus Entender ou não o PERCEPÇÃO assunto Lembrar o que se RETENÇÃO viu/ouviu OP PÚBL
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