Apostila Equalização em Marketing

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Apostila sobre os fundamentos do Marketing, elaborada pelo professor Aléssio B. Sarquis.
Dúvidas? Mande um email para o Prof. Aléssio: alessio@profocusconsult.com

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Apostila Equalização em Marketing

  1. 1. Programa de Equalização Fundamentos de Marketing Prof. Dr. Aléssio B. Sarquis [email_address]
  2. 2. <ul><li>Marketing é propaganda? </li></ul><ul><li>Marketing é vender? </li></ul><ul><li>Marketing é fazer promoção? </li></ul><ul><li>Marketing é um departamento? </li></ul>O Que é Marketing?
  3. 3. <ul><li>“ O processo de criação, comunicação, entrega de valor aos clientes e gerenciamento de relacionamentos de modo que beneficie a organização e seus stakeholders ” ( American Marketing Association , 2010) </li></ul><ul><li>“ Função organizacional que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição” (Limeira et al , 2003) </li></ul>Definição de Marketing
  4. 4. Públicos-alv o TIPOS DE CLIENTES <ul><li>Suspect </li></ul><ul><li>Prospect </li></ul><ul><li>Comprador </li></ul><ul><li>Client </li></ul><ul><li>Cliente preferencial </li></ul><ul><li>Cliente parceiro </li></ul><ul><li>Clientes </li></ul><ul><li>Acionistas e investidores </li></ul><ul><li>Executivos e colaboradores </li></ul><ul><li>Fornecedores </li></ul><ul><li>Intermediários </li></ul><ul><li>Sindicatos e entidades </li></ul><ul><li>Legisladores e governantes </li></ul><ul><li>Meios de comunicação </li></ul>TIPOS DE PÚBLICOS
  5. 5. Marketing x Vendas Fonte: P. Kotler, Administração de Marketing. Atlas, 2010
  6. 6. Why Marketing? <ul><li>É mais rentável ao longo do tempo </li></ul><ul><li>Ajuda a reter os clientes </li></ul><ul><li>Gera compras mais frequentes e em maior volume </li></ul><ul><li>Gera melhor participação nos serviços </li></ul><ul><li>Estimula comunicação positiva sobre a empresa </li></ul><ul><li>Estimula menos atenção aos concorrentes </li></ul><ul><li>Torna cliente menos sensível às ofertas de preços </li></ul><ul><li>Fomenta sugestões de melhorias </li></ul>
  7. 7. Why Marketing? Interna Estratégia operacional e sistema de prestação dos serviços Fidelidade Satisfação Capacidade Qualidade dos serviços Funcionários Produtividade e qualidade da produção Valor dos servi ç os Conceito dos servi ç os Satisfação Fidelidade Clientes Mercado - alvo Externa Aumento da receita Rentabilidade Interna Estratégia operacional e sistema de prestação dos serviços Fidelidade Satisfação Capacidade Qualidade dos serviços Funcionários Produtividade e qualidade da produção Fidelidade Satisfação Capacidade Qualidade dos serviços Funcionários Produtividade e qualidade da produção Valor dos servi ç os Conceito dos servi ç os Satisfação Fidelidade Clientes Mercado - alvo Externa Aumento da receita Rentabilidade Fonte: Heskett, Sasser e Schlesinger. The Service Profit Chain. The Free Press, 1998.
  8. 8. Marketing de Bens e Serviços
  9. 9. Estratégias de Marketing
  10. 10. Estratégias de Marketing <ul><li>Pesquisa de marketing e satisfação </li></ul><ul><li>Definição do cliente-alvo </li></ul><ul><li>Desenvolvimento de produtos/serviços </li></ul><ul><li>Gestão dos esforços de vendas </li></ul><ul><li>Gestão de intermediários </li></ul><ul><li>Comunicação de marketing </li></ul><ul><li>Gestão dos encontros de serviços </li></ul><ul><li>Gestão da participação do cliente </li></ul><ul><li>Gestão da qualidade dos serviços </li></ul><ul><li>Gestão das reclamações </li></ul><ul><li>Gestão da recuperação de falhas </li></ul><ul><li>Gestão do cenário de serviços </li></ul><ul><li>Gestão da contratação de novos funcionários </li></ul><ul><li>Gestão de treinamento e remuneração </li></ul><ul><li>Gestão da satisfação e retenção de pessoal </li></ul><ul><li>Gestão de processos e recursos internos </li></ul><ul><li>Gestão da comunicação interna </li></ul><ul><li>Gestão da cultura organizacional </li></ul>Cliente Funcionário Direção Marketing de Serviços
  11. 11. <ul><li>Qual a sua percepção (opinião) sobre marketing? </li></ul><ul><li>Quais as principais estratégias de marketing empregadas pela sua empresa? </li></ul><ul><li>Qual a provável imagem da sua empresa junto ao mercado? </li></ul><ul><li>Comente sobre o nível de conhecimento que a sua empresa tem sobre seus clientes e sobre a opinião deles acerca de seus produtos e serviços? </li></ul>Exercício de aplicação
  12. 12. O Valor da diferença
  13. 13. LIDERANÇA EM PRODUTO Direcionamento Estratégico <ul><li>Elevada qualidade / desempenho </li></ul><ul><li>Produtos que causam impacto </li></ul><ul><li>Tecnologia de produto </li></ul><ul><li>Evolução da linha de produtos </li></ul><ul><li>Elevado foco na marca (grife) </li></ul>LIDERANÇA EM CUSTO/PREÇO LIDERANÇA EM CUSTOMIZAÇÃO <ul><li>Soluções padronizadas </li></ul><ul><li>Tecnologia em processos </li></ul><ul><li>Excelência operacional </li></ul><ul><li>Linha racionalizada </li></ul><ul><li>Preços baixos </li></ul><ul><li>Intimidade com o cliente </li></ul><ul><li>Tecnologia na gestão de serviços </li></ul><ul><li>Linha de produtos diversificada </li></ul><ul><li>Soluções específicas </li></ul><ul><li>Comercialização mediante sistemas de apoio ao cliente </li></ul>
  14. 14. Análise de Portfólio de Produtos Matriz ProFocus Consult Bem superior Equilibrado com Ligeiramente inferior Bastante inferior Nível de aceitação dos produtos em relação aos concorrentes Ligeiramente superior
  15. 15. Que imagem o mercado tem da sua empresa? Posicionamento de Marca
  16. 16. Fonte: Pesquisa realizada em jan/99 pelos promotores de vendas nos principais supermercados de Curitiba/PR Posicionamento de Marca Produto: Café a Vácuo
  17. 17. Comunicação de Marketing <ul><li>Venda Pessoal </li></ul><ul><li>Propaganda </li></ul><ul><li>Marketing Direto </li></ul><ul><li>Telemarketing </li></ul><ul><li>Relações Públicas </li></ul><ul><li>Promoção de Vendas </li></ul><ul><li>Merchandising </li></ul><ul><li>Embalagem </li></ul>
  18. 18. <ul><li>Painel de clientes </li></ul><ul><li>Focus group </li></ul><ul><li>Entrevista em profundidade </li></ul><ul><li>SAC, 0800 </li></ul><ul><li>Visita do cliente à empresa </li></ul><ul><li>Etnografia, observação </li></ul><ul><li>Análise de registros internos </li></ul><ul><li>Análise de incidentes críticos </li></ul>QUALITATIVA <ul><li>Servqual </li></ul><ul><li>Levantamento survey </li></ul><ul><li>Acompanhamento pós-venda </li></ul><ul><li>Enquete com clientes inativos </li></ul><ul><li>Experimentação de novos produtos e serviços de suporte </li></ul><ul><li>Teste de mercado </li></ul><ul><li>Levantamento de expectativas </li></ul>QUANTITATIVA Escutar os Clientes
  19. 19. Dúvidas? Prof. Dr. Aléssio B. Sarquis [email_address] Philip Kotler , 79 anos

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