Grundlagen des RTA RTA (Real Time Advertising) geistert als Begriff herum und verwirrt viele Beteiligte. Diese Session zeigt die historische Entwicklung digitaler Werbung hin zu RTA auf. Besonderer Wert wird hierbei auf gängigen Strategien der Monetarisierung gelegt. Das nun mitgeteilte Basiswissen zu RTA zeigt neue Wege auf, wie Inventar am Markt verkauft werden kann und welche Stolpersteine zu beachten sind. Programmatic Selling - Realität und Zukunft RTA, im Besonderen Programatic Selling, werden immer noch kritisch beäugt. Die Ängste vor diesem Thema sind jedoch meist unbegründet, wenn bestimmte Vorkehrungen getroffen werden. Die Durchdringung der Märkte mit RTA ist noch sehr unterschiedlich. Worauf muss ich mich also vorbereiten? Ist es notwendig sich mit RTA auseinander zu setzen? An Hand von Fallbeispielen werden die Vor- und Nachteile dieser Technik erklärt. Der Umgang mit dem Inventar bedarf einer eigenen Strategie, die für jeden Publisher anders ist. An Hand von Live-Systemen werden RTA-typische Strategien und Vorzüge aufgezeigt.

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Seite 1
Wer sind wir?
INGO HOBL
Netzathleten Media
Ingo.hobl@netzathleten-media.de
Fachgebiete:
• Yield Management
• Data
• AdOperations Prozesse
• Vermarktung von Netzwerken
STEVIE TOXBY
Netzathleten Media
stefan.toxby@netzathleten-media.de
Fachgebiete:
• AdOperations Prozesse
• AdOps-Technologien
• Data-Analysen
• AdFraud

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Seite 2
Grundlagen des RTA
RTA als Teil der Vermarktung
Technisches Grundgerüst
Vorteile und Probleme von RTA
Vorbereitung zu RTA
Technik und Umgang mit RTA Tools
Strategien des RTA
Ausblick

3. Grundlagen des RTA
- Training Day -
Stevie Toxby & Ingo Hobl –
Werbeplanung.at Summit, 30.06.2015

4. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 4
Begriffserklärung
Grundlagen des RTA
 Was ist Real Time Advertising?
o RTA ist ein Echtzeitauktionsmodell für Werbeeinblendungen
 Begriffsabgrenzung
o RTB (2011), RTA (2012), Programmatic buying (2013)
 Wo hat RTA seinen Ursprung? Wie unterscheidet sich die Entwicklung
in DACH?
o RTA in Google Textanzeigen, wurde dann auf Display übertragen
o Privacy Richtlinien in EU bremsen Entwicklung

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Seite 5
Historische Entwicklung
RTA als Teil der Vermarktung
20151995 2000 2005
1993: online Werbung
1996: Ad Server
2000: AdWords
Ca. 2005: Exchanges, DSP & SSP
2008: RTB Display
2010
Ca. 2006: User Targeting
Ca. 2010: RTB Video
Ca. 2008: DMPs

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Seite 6
Historische Entwicklung – Die Neue Welt
RTA als Teil der Vermarktung
2010 2015
online Werbung
Ad Server
Exchanges, DSP & SSP
RTB Display
User Targeting
RTB Video
DMPs
Programmatic –
Heute & in der Zukunft

7. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 7
Traditionelle Strategien der Vermarktung (vor RTA)
RTA als Teil der Vermarktung
Max
CPM
Inventar
„Premium“
Eigenvermarktung
Unverkauftes
Inventar
Netzwerke
(Zweitvermarkter)
Yield Programme
Unverkauftes
Inventar
Netzwerke
(Zweitvermarkter)
Yield Programme
Unverkauftes
Inventar
2. Netzwerk
Yield Programme
CPC
House
Nichts

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Seite 8
Traditionelle Strategien der Vermarktung (vor RTA)
RTA als Teil der Vermarktung
 Premiumvermarktung
o Umsatz / Kundenwert
o Preis
o Kosten /Deckungsbetrag
 Restplatzvermarktung
o + Fillrate wichtig?
o + Kannibalismus?
o + Mindestpreise?

9. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 9
RTA - Das Zusammenspiel von SSP & DSP
Technisches Grundgerüst

10. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 10
RTA - Das Zusammenspiel von DSP & SSP
Technisches Grundgerüst
• SSP sendet BidRequest an DSP
• DSP antwortet mit einem
Gebotspreis (BidResponse)
• SSP wertet die Gebote aus
• DSP liefert Gewinnerwerbe-
mittel an den Browser
• Auktionstimeout: 80-500ms!

11. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 11
RTA - Inventar/Umfelder und User
Technisches Grundgerüst
Die Höhe der Gebote ist abhängig von den Informationen der DSPs über Umfeld und User.
Stufen der Transparenz:
 Transparent: URLs, Header (Sprache, Ländereinstellung, Bandbreite, …), Content
Info, User-Daten
 Semi-blind: -URL, -Header Werte
 Blind: -Content Info
Usererkennung:

12. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 12
RTA - Marktarten - Angebot und Nachfrage
Technisches Grundgerüst
 Open Market =
Auktion frei für Jeden, Floor Price
 Closed Auction/Private Exchange =
Auktion nur für selbst ausgewählte Teilnehmer, Floor Price anpassbar
 Private Deals (non-guaranteed) =
Meist IO-basierte Vereinbarungen (ohne feste Inventarzusicherung),
mit festen CPM
 Guaranteed Deals =
Meist IO-basierte Vereinbarungen (mit fester Inventarzusicherung),
mit festen CPM

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Seite 13
RTA - Auktionsmodell (Vickrey Auction/Zweitpreisauktion)
Technisches Grundgerüst
 Fast alle Auktionen verwenden die Vickrey-Auktion
 Gewinner zahlt nur Zweitgebot (+0,01*)
Beispiele:
Floorprice: €5,00
Gebot 1: €6,01
Gebot 2: €3,47
Gebot 3: €5,75
Floorprice: €5,00
Gebot 1: €4,99
Gebot 2: €11,21
Gebot 3: €4,98
Gebot 1
gewinnt!
Zahlt €5,75
Gebot 2
gewinnt!
Zahlt €5,00
* Die zweite Hauptform schlägt einen Cent auf das Zweitgebot auf

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Seite 14
Agenturen im RTA
Vorteile und Probleme mit RTA
Ziele der Agenturen:
 Niedrigere CPM
 Transparenz / Brand Safety
 Besseres Targeting
 Effizienz im Buchungsprozess
 Größere Inventare
 Minimierung von Streuverluste
 Automatisierte Optimierung
und Targeting
Nachteile & Probleme:
 Intransparenz von Inventaren:
Qualität & AdFraud
 Technische Kompetenz:
AdOps-Team notwendig
 Technisches Set-Up
 Schnelle Reaktion auf das
Marktgeschehen notwendig
 Neue Strategien müssen das
alte Denken ablösen
 Andere Stellenprofile

15. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 15
Publisher im RTA
Vorteile und Probleme mit RTA
Ziele der Publisher:
 Höhere eCPM
 Vollauslastung des Inventars
 Wertschöpfung auf allen Devices
 Effizienz im Buchungsprozess
 Einfacherer Vertrieb/
Automatisiertes Yieldmanagement
 Neukundengewinnung
 Kontrolle der Werbetreibenden
Nachteile & Probleme:
 Zahlungsziele der SSPs
 SSP- & DSP-Share
 Geringe Marktakzeptanz vom
gewählten SSP
 Neuer technischer Aufwand
 Zwang auf RTA zu wechseln
 Verbreitung im Markt
 Zusätzliche Tools:
AdVerification

16. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 16
Programmatic Selling –
Zukunft und Realität
- Training Day -
Stevie Toxby & Ingo Hobl –
Werbeplanung.at Summit, 30.06.2015

17. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 17
Die Entwicklung im internationalen Vergleich
Die Welt heute
* Magna Global, April 2014

18. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 18
Notwendige Fragen
Vorbereitungen zum Einstieg in RTA
1. Was sind meine Ziele?
2. Wie hilft mir RTA Ziele zu erreichen, bzw. Probleme zu lösen?
(Umsatz, Preis, Auslastung)
3. Wie sieht mein Vertrieb aus?
4. Können meine Kunden RTA? Komme ich so an die Budgets?

19. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 19
Notwendige Fragen
Vorbereitungen zum Einstieg in RTA
5. Wieviel Inventar kann/will ich dem Markt zur Verfügung stellen?
6. Wie groß ist der Arbeitsaufwand? Zahlt er sich zurück?
7. Welche Tools verwende ich in meinem Markt?
(Größe, Durchdringung, DSP<->SSP-Verbindung, Agenturen)

20. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 20
Ad Server vs. SSP
Technik und Umgang mit RTA-Tools
Kann ein SSP heute schon den Ad Server vollkommen ersetzen?*
Ad Server vs SSP
Zentralisiertes Management
Kampagnen
Targeting ?
Werbemittel ?
Daten sammeln ?
Kampagnenprioritäten
Placement koordinieren ?
Ausschlüsse/ Regeln definieren ?
Optimierung ?
Reporting + Analysen + Forecast
Daten-Hoheit ?
* Noch können SSPs
nicht alle Funktionen
eines AdServers

21. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 21
Grundlegende Einstellungsmöglichkeiten
Technik und Umgang mit RTA-Tools
 Floor Price
 Bieter-/ Kundenausschlüsse
 Branchenausschlüsse
 Kundenspezifische Mindestpreise (Höher/niedriger als FP)
 Priorisierung von Kampagnen
o Guaranteed Deals
o Direct Deals
o Private Markets
o Open Market
 Transparenz der Seiten

22. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 22
Bidding und Inventar
Strategiewechsel und Monetisierung durch RTA
 1 cent Gebote
 Ghost Bidding: Gute Gebote – Keine Abnahme
 Prioritäten
o Umsatzmaximierung -
Warum ein niedriger mCPM manchmal besser ist
o Verfügbarkeiten für Partner sichern
o User-Targeting- vs. Inventar-Kampagnen

23. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 23
Übersicht
Hybridstrategien der Vermarktung
1. RTA – Yield-Management-Tool
2. RTA – Der userbasierte Markt
3. RTA – Komplettvermarktung

24. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 24
RTA – Yield-Management-Tool
Hybridstrategien der Vermarktung
 Einmal aufsetzen – Inventar
monetisiert sich selbst
 Höhere Preise für Teile des Inventars
 Der Wert des Inventars ist klar
erkenntlich
 Erster Schritt ins RTA
RTA

25. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 25
RTA – Der userbasierte Markt
Hybridstrategien der Vermarktung
 Nur Nutzer werden verkauft –
Inventarbuchungen laufen traditionell
 Höhere Preise möglich – bei
gleichbleibenden Inventarplatzierungen
 Flexible Strategien möglich
 Der Wert der Seitennutzer wird klar
erkenntlich
RTARTA

26. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 26
RTA - Komplettvermarktung
Hybridstrategien der Vermarktung
 Sämtliches Inventar wird
programmatisch abgewickelt
 Der Vertrieb existiert noch wie gehabt -
jedoch programmatische Abwicklung
 Strategie ist den RTA-Gegebenheiten
angepasst
 Der Wert der Seitennutzer und des
Inventars ist bekannt
RTARTA

27. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 27
Die Herausforderung „Programmatic“
Erfahrungen & Ausblicke
 Der Markt hängt von Angebot & Nachfrage ab
=> Wie ist der Markt entwickelt?
 Transparenz als Umsatztreiber
 Nischenseiten öffnen sich neue Potentiale
 Yieldmanagement vereinfacht sich => Eine Plattform
 Der AdServer kann noch nicht vollständig abgelöst werden
 Der Umgang mit einem SSP muss erlernt werden
 Marktmechanismen müssen beobachtet werden

28. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten
Seite 28
Die Herausforderung „Programmatic“
Erfahrungen & Ausblicke
Programmatic fängt erst jetzt richtig an!