1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2009
O2 FÉR
Názov kampane
O2 FÉR
Produkt alebo služba
Prevratný produkt na trhu mobilných služieb
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A.  Rýchloobrátkový tovar
B.  Tovar dlhodobej spotreby
C.  Služby finančné
D.  Služby nefinančné
E.  Telekomunikačné služby
F.  Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A.  Zavedenie novej značky, produktu, služby
B.  Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C.  Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D.  Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E.  Iné
1

2. Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom
sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre
nasadenie kampane.
O2 je najmladší slovenský mobilný operátor, ktorý na trh svojimi službami vstúpil v roku 2007. Vstupoval
na trh saturovaný mobilnými službami s penetráciou mobilných telefónov nad 100%. Svojou kampaňou sľuboval
priniesť nový prúd v mobilnej komunikácii; slovenskí užívatelia mobilných služieb si od vstupu nového operátora
veľa sľubovali, najmä čo sa týka zníženia cien volania a SMS. Konkurenciu predstavovali (a predstavujú) dvaja
etablovaní mobilní operátori, Orange a T-Mobile.
Po roku a pol pôsobenia spoločnosti Telefónica O2 (TO2) na slovenskom trhu a po predstavení viacerých
ponúk realizovalo O2 sériu interných prieskumov, ktoré poukázali na nespokojnosť zákazníkov s ich súčasným
operátorom (Orange/T-mobile). Ich nespokojnosť vychádza hlavne z faktu, že v každej aj keď veľmi lákavej ponuke
býva nejaký háčik, nejaká skrytá podmienka napísaná malými písmenami, nejaké „ale“, na ktoré si treba dávať
pozor. Zákazníci tiež uviedli, že ceny volaní do iných sietí sú pre nich stále veľmi vysoké a že by uvítali jednotnú
cenu za minútu volania bez ohľadu na to, kedy telefonujú. Problém pre nich predstavovala aj dlhá (dvojročná)
viazanosť.
O2 sa preto rozhodlo vytvoriť nový jedinečný produkt presne odrážajúci dlhodobo neuspokojené
požiadavky zákazníkov. Produkt, ktorý v sebe spája cenovú výhodnosť paušálu a slobodu predplatenej karty, pri
ktorom nie je žiadna viazanosť, žiadny pravidelný mesačný poplatok, kde zákazník platí len za to, čo naozaj minie a
vždy jednotnú výhodnú cenu za minútu do všetkých sietí.
Takýto produkt O2 prinieslo v septembri roku 2008 pod názvom O2 Fér. Produkt predstavil O2 ako
férového operátora, ktorý ponúka absolútnu novinku: telefonovanie a SMS do všetkých sietí za rovnakú cenu, bez
viazanosti a s rovnakými podmienkami pre užívateľov predplatených služieb i tých, čo za služby platia na základe
faktúry. O2 predstavením produktu O2 Fér konfrontoval konkurentov výzvou na otvorený dialóg o férovejšom
prístupe k zákazníkovi, čím sa postavil do pozície „challengera“, alebo vyzývateľa na trhu.
Aj napriek jednoznačným konkurenčným výhodám tohto produktu si spoločnosť uvedomovala, že jeho
uvedenie a presadenie sa na trhu nebude vôbec jednoduché. Konkurenciu predstavovali v podstate všetky existujúce
ponuky etablovaných operátorov Orangeu a T-mobilu, ku ktorým zákazníkov viaže silné puto – či už dobrovoľné
(lojalita) alebo povinné (zmluvná viazanosť). Obaja konkurenční operátori dlhodobo investujú značné prostriedky do
reklamných kampaní, pričom tieto investície niekoľkonásobne prevyšujú rozpočet TO2. Na kvalitu kreatívnej
a mediálnej stratégie sa teda kládli veľmi vysoké nároky.
2

3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
1. Predstaviť O2 ako férového mobilného operátora na trhu
2. Predstaviť O2 ako jednoduché a cenovo výhodné riešenie mobilných služieb, ktoré je férové k zákazníkovi
3. Predstaviť O2 ako challengera trhu
3

4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej
skupiny.
Služba O2 Fér predstavuje novú koncepciu mobilných služieb na Slovensku nielen z pohľadu O2, ale celého
telekomunikačného trhu. Svojou podstatou (jednotná cena volaní a SMS pre všetkých zákazníkov do všetkých sietí
bez viazanosti a nezávisle od spôsobu platby za služby) nadväzuje na inovácie, ktoré O2 prinieslo na trh
v predchádzajúcom období a ponúka služby určené pre širokú verejnosť, ktoré sú úplne odlišné od ponúk
konkurenčných operátorov. Ponuka O2 Fér sa stala od septembra 2008 základným telekomunikačným produktom
spoločnosti (tzv. postpaid-prepaid produkt). Preto bolo potrebné zacieliť kampaň na skutočne širokú verejnosť v SR
– na všetkých existujúcich i potencionálnych používateľov mobilných telefónov.
Aby bola kampaň úspešná, bolo potrebné osloviť nielen ľudí aktuálne premýšľajúcich o zmene operátora,
ale aj tých ostatných – či už spokojných, alebo viazaných - a presvedčiť ich, že aj oni môžu telefonovať výhodnejšie
a jednoduchšie. Cieľom bolo vzbudiť záujem zákazníkov, aby si vyskúšali nového poskytovateľa mobilných služieb
a jeho ponuku a aby nakoniec prešli k jeho službám exkluzívne a natrvalo. Keďže spoločnosť Telefónica O2 svoje
kampane z etických dôvodov nikdy necieli na ľudí mladších ako 15 rokov, základnou CS v kamapni O2 Fér sa stala
populácia ALL 15 – 65.
Zrealizované prieskumy tiež pomohli vybrať skupiny s najvyšším potenciálom na zmenu mobilného
operátora, či už z dôvodu veľkej nespokojnosti s existujúcim operátorom, alebo jednoducho ochotných vyskúšať
niečo nové. Ako základné skupiny boli stanovené: Mamičky, aktívni užívatelia internetu (internetici) a študenti. Pri
tvorbe kreatívneho konceptu a mediálnom plánovaní sa na tieto skupiny prihliadalo, obzvlášť v časti „Delivery“.
Profil cieľových skupín
Mamičky hľadia na vymoženosti modernej komunikácie ako na potenciálny spôsob zvýšenia potešenia a pohodlia
detí a rodiny. Ak je to nutné, sú ochotné naučiť sa nové veci alebo zaplatiť za služby alebo technológie. V CS je
veľmi vysoká penetrácia mobilných telefónov, aspoň jeden mobilný telefón v domácnosti má 99,3% mamičiek.
Okrem telefonovania využívajú mobil hlavne na SMS, fotografovanie a menej MMS. U mamičiek sú médiá
s najväčším zásahom jednoznačne televízia, rozhlas, časopisy (týždenníky a mesačníky) a OOH (Outdoor, Instore).
Najväčšiu afinitu dosahujú mamičky vo všeobecnosti pri časopisoch.
Pre Internetikov je internet prostredím, kde realizujú svoj potenciál. Z nehlasových služieb využívajú SMS,
fotografovanie, MMS a hry. Ako vyplýva z názvu cieľovej skupiny, médiom s najvyšším zásahom i afinitou je
internet. Z pohľadu absolútneho zásahu nasledujú TV (neafinitné médium), rozhlas, OOH (Outdoor, Instore, MHD).
Vysokú afinitu dosahuje kinoreklama a OOH médiá vo fitness centrách, kluboch/baroch/reštauráciách a na čerpacích
staniciach.
Študenti najmä stredných škôl majú záujmy a aktivity sústredené hlavne okolo školského života. Nebránia sa
moderným technológiám ale nepovažujú ich za prioritu, cenia si ich najmä kvôli tomu, aký majú prínos pre ich
komunikáciu s ostatnými. Podobne ako internetici najviac využívajú SMS, hry, fotografovanie a MMS. Rovnako
v súlade s očakávaniami dosahuje internet u študentov druhý najvyšší zásah (po televízii) a druhú najvyššiu afinitu
(po návšteve kina). Vysoký zásah (ale nízku všeobecnú afinitu) dosahuje u študentov rozhlas (kde však nízku
počúvanosť rádií orientovaných na mainstreamovú populáciu kompenzuje vysoká počúvanosť rádií cielených na
mladých). Vysoký zásah dosahuje aj OOH (Outdoor, Instore, MHD).
4

5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky
o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa
implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Hlavným cieľom stratégie bol launch novej ponuky „O2 Fér“, ktorý predstavuje prevratnú zmenu v ponuke
produktov v rámci celého trhu. Na základe zadaných cieľov bol sformulovaný nový brand positioning statement: Pre
cieľovú skupinu je O2 jediným férovým a transparentným mobilným operátorom (competitive frame), ktorý
poskytuje jednoduché a výhodnejšie alternatívy mobilných služieb (consumer benefit), pretože má jedinečný produkt
s nulovým mesačným poplatkom, jednotnou cenou do všetkých sietí a bez viazanosti (reason why).
Hlavné posolstvo kampane - férovosť bolo premietnuté aj do názvu produktu - O2 Fér. Dôvodom bola sila,
jednoduchosť a emotívny náboj slova fér. Novým claimom Vaše pravidlá. Vaše O2 bolo potvrdené, že O2 ako
jediný operátor naozaj počúva svojich zákazníkov a odvážil sa prijať ich pravidlá. Zároveň ním deklaruje, že O2 je
operátorom, ktorý je na strane zákazníkov - je to ich operátor.
Celá komunikácia O2 Fér, ktorá bola on air od 25.8. do 23.12. bola rozložená do 5 fáz podľa
komunikovaných posolstiev:
PR Communication teasing 25.8.-2.9. - Úvodná nebrandovaná komunikácia, v ktorej išlo o pripravenie „vhodnej
pôdy“ pre nasledovné fázy O2 Fér komunikácie, a to prostredníctvom zverejnenia zákazníckych preferencií a
poukázania na chytáky mobilných operátorov (nekonečné volania, viazanosť, voľné minúty v noci ..). Cieľom tejto
fázy bolo vyvolať verejnú diskusiu.
Commitment – 3.9. - Jednodňová fáza s pracvným názvom „Big Boom“ odkryla karty predchádzajúcej teasingovej
komunikácie. Začala budovať brand preference voči konkurencii a TO2 sa otvorene zaviazala k „Férovosti,
jednoduchosti a lepším cenám“ spolu s claimom „Vaše pravidlá. Vaše O2“.
Values – 4.9.-30.9. - Štvortýždňová fáza „Values“ jasne komunikovala, čo „nové“ O2 znamená a aké hodnoty
vyznáva. Pripravila tiež pôdu na predstavenie nového produktu a začala sa ňou budovať brand reputation. Hovoriť
pravdu sme považovali za najtransparentnejšiu a najsprávnejšiu cestu akou sa môže vydať férový operátor. Tento
odvážny krok bol v tejto fáze kampane deklarovaný odstránením „chytákov napísaných malými písmenkami“ z
vlastnej komunikácie. Headlinom „Sme fér“ a odfúknutím tzv. „právnických viet“ bol jasne potvrdený tento odkaz.
Education – 8.9.-31.10. - Fáza „Education“ trvala približne 2 mesiace a nadväzovala na úvodnú sériu PR
advertoriálov. Jej cieľom bolo prostredníctvom konkrétnych príkladov a vysvetľovaní potvrdzovať a ďalej rozvíjať
získaný status férového operátora a celkovo posilňovať dôveryhodnosť prísľubu jednoduchosti a cenovej
výhodnosti. Predovšetkým postredníctvom advertorialov, rádio spotov a internetu bližšie a konkrétnejšie
vysvetľovala férový prístup. Voľný priechod mala odvaha a „challengerstvo“, jednoznačnejšie sa poukazovalo na
„nedostatky“ konkurencie a tieto sa porovnávali s benefitmi O2 Fér.
Delivery – 8.9.-23.12. - Cieľom celej fázy bolo vybudovať pevné základy pre brand performance, poskytnúť
zákazníkovi konkrétne dôkazy sľubov dané vo fázach „Commitment“ a „Values“ a tiež jasne komunikovať unikátny
produkt a jeho vlastnosti. Vzhľadom k tomu, že komunikovaný produkt bol pre zákazníkov niečím úplne novým a
neznámym, bola fáza „Delivery“ rozdelená na dve samostatné časti. Obidve časti tejto fázy potom riešili jednotné
posolstvo, pričom každá z nich iným spôsobom.
Prvá časť namiesto klasického prístupu vyzdvihovať výnimočné vlastnosti produktu bola netradične zameraná na
vlastnosti produktov konkurencie, ktoré boli doposiaľ pre zákazníkov zavádzajúce a nevýhodné (výhodné volania,
ale iba v noci, viazanosť, platba paušálu a pod). Východisko pre jasné pochopenie nového produktu bolo tak
postavené na niečom, čo už bolo zákazníkom veľmi dobre známe z minulosti. Búrali sa teda zažité predstavy, ktoré
mali zákazníci doteraz o svojich operátoroch a odhaľovala sa pravda. Ako alternatíva im bol ponúknutý férový
produkt, ktorý je jednoduchý, jasný a výhodný.
Až druhá časť fázy „Delivery“ bola čistou produktovou komunikáciou zameranou jednoducho a jasne na jednotlivé
benefity produktu O2 Fér - Bez viazanosti, Výhodne ceny po celý deň aj noc, Bez mesačných poplatkov, Jednotná
cena volaní za 4Sk/min, Jednotná cena SMS 2Sk. Tieto benefity boli predstavené v „zimnom šate“, zámerne bez
použitia klasických vianočných motívov, pretože O2 ponúka výhody po celý rok, nielen na Vianoce.
Špecifikom bolo, že druhá časť fázy „Delivery“ zameraná len na komunikovanie benefitov prostredníctvom
jednoduchej kreatívy, bežala počas obdobia oveľa silnejšie nasadených, tradičných vianočných kampaní ostatných
operátorov. O2 teda ten nemalo „klasickú“ vianočnú kampaň so špeciálnou ponukou, na akú boli doteraz zákazníci
zvyknutí a do veľkej vianočnej „bitky“ o zákazníkov sa teda TO2 „zapojilo“ takýmto novým a netradičným
spôsobom.
Súčasťou kampane bolo vytvorenie microsite www.smefer.o2.sk.com, komunikovaná na internete a na
ktorej boli k dispozícií všetky informácie týkajúce sa ponuky O2 a porovnanie s konkurenciou.
5

6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho
mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť
v monitorovaných cenách A – Conect.
Vzhľadom na to, že O2 Fér bol a ešte stále je revolučnou ponukou a aj napriek jeho jednoduchosti a „férovosti“,
bolo potrebné pristúpiť k jeho prezentácii tak, aby bolo posolstvo pre potenciálnych zákazníkov jasné
a zrozumiteľné. Nemalú úlohu v procese plánovania hral aj fakt, že priama konkurencia je na trhu dlhodobo
etablovaná, preto išlo v prvom rade o koncentráciu na čo najrýchlejšie rozšírenie posolstva O2 Fér čo najväčšej
skupine ľudí. Toto bolo zároveň východiskom pri stanovení mediálnych parametrov.
Výber médií v prvých troch častiach kampane (PR Comm., Commitment, Values) reflektoval situáciu a prostredie,
do ktorého bola uvádzaná ponuka O2 Fér. Na jednej strane jej jednoduchosť, na strane druhej revolučnosť produktu
bolo potrebné odkomunikovať postupne a čo najširšiemu spektru ľudí. Ponuka O2 Fér mala osloviť nielen
„nezadaných-nových“ zakázníkov, ale najmä prilákať aj zákazníkov svojej priamej konkurencie. Z tohto dôvodu
bola PR komunikácia sústredená do printov, rádia a internetu. Jednodňový „Commitment“ bol pre svoj charakter
naplánovaný v printe a internete a následná kampaň Values bola airovaná s fullmediamixom, nakoľko jasne hovorila
o tom, čo „nové“ O2 prináša, aké hodnoty vyznáva a pripravila tak pôdu pre predstavenie nového produktu.
PR Communication: Mediamix bol zložený z printových advertoriálov v denníkoch, ktoré boli na titulkách
avízované na malých formátoch, samotné advertoriály boli nasadené na rôznych menších formátoch. Rozhlasové
spoty boli pozicionované na prvé pozície v breakoch. Internetová komunikácia sa niesla v obdobnom duchu ako
printová. Formáty PR články a Blogy.
Commitment: Komunikácia bola plánovaná výlučne v printe a na internete, všade na prémiových pozíciach.
Values: Fullmediamixová kampaň hovoriaca o rušení „malých písmeniek“ a chytákoch mob. operátorov. Prvá
propozícia airovaná už aj v TV s 15“ stopážou. V OOH bola kampaň zastrešená BGB, BLB a v MHD a internet a
print širokým spektrom podporných formátov.
Education: Fáza komunikovaná takmer 2 mesiace a jej cieľom bolo prostredníctvom príkladov a vysvetľovaní
potvrdzovať a celkovo posilňovať dôveryhodnosť prísľubu jednoduchosti a cenovej výhodnosti. Pre „vysvetľujúcu“
komunikáciu boli zvolené printy, rozhlas a internet, teda média, poskytujúce dostatočný priestor a silu pre potreby
message. Printová komunikácia nasadená na menších formátoch , články boli opäť avízované na titulkách,
v rozhlase oznamy každý týždeň upútavali pozornosť poslucháčov s cieľom prilákať ich k rádiu v daný konkrétny
deň a čas, kedy bol vysielaný PR rozhovor s hovorcom O2 R.Parákom, ktorý odpovedal na koncepčné otázky
moderátora. V internete opäť nasadili PR články a blogy.
Pre obe fázy Delivery bol vzhľadom na komunikovanie benefitov produktu O2 Fér využitý fullmediamix, ktorý aj
vďaka jednoduchej kreatíve s kratšou stopážou a so silným nasadením zabezpečil zásah cieľovej skupiny vo
všetkých použitých kanáloch. Netradičnosť pri využití „tradičných médíí“ spočívala v tom, že O2 sa do Vianočného
boja o zákazníkov nepúsťalo so špeciálnou Vianočnou akciou resp. súťažou, ale pokračovalo v komunikácií výhod
produktu O2 Fér.
Delivery1: Kampaň vzhľadom na uvedenie už konkrétnych benefitov produktu O2 Fér, bola nasadená vo všetkých
mediatypoch s cieľom rýchleho a jasného pochopenia propozícií zákazníkmi. V TV 40“ spot, ktorý bol násladne
skrátený do kratšej stopáže. V printoch viacero formátov a taktiež neštandardné PR projekty v denníkoch s cieľom
podrobnejšieho vysvetlenia podstaty benefitov. V rozhlase 30“ spoty nasadené v Exprese, Fun rádiu a Jemných
melódiách. OOH zastúpené bigboardami a CLV. Internet široké spektrum formátov.
Delivery2: Kampaň svojím charakterom nasledovala koncept Delivery1 a jej propozície hovorili o piatich
benefitoch:- Bez viazanosti, Výhodne ceny po celý deň aj noc, Bez mesačných poplatkov, Jednotná cena volaní za
4Sk/min, Jednotná cena SMS 2Sk Bola to záverečná fullmediamixová fáza komunikácie produktu O2 Fér. V TV
boli nasadené krátke stopáže v piatich variáciách benefitov.V printoch široké spektrum denníkov, týždenníkov
a magazínov v rôznych formátoch.. V rozhlase 10“, 15“ a 20“ formátmi.V OOH kampaň podporená na BLB a BGB.
Na internete to bolo opäť široké spektrum osvedčených formátov s najlepšou klikateľnosťou. Zároveň bola na webe
komunikovaná „Cenová kalkulačka“, vďaka ktorej si návštevníci webu vedeli vypočítať, koľko dokážu s O2 Fér
ušetriť.
6

7. V sledovanom období (pre zjednodušenie sledujeme pri kampani O2 Fér obdobie 9 – 12 2008) dosiahli
monitorované výdavky O2 na službu O2 Fér viac ako 447 mio Sk a celkové monitorované výdavky O2 viac ako 467
mio Sk. V konkurenčnom prostredí, ktoré tvoria traja mobilní operátori, O2, Orange a T-Mobile to boli
v sledovanom období najnižšie monitorované investície. Monitorované mediálne investície O2 boli najnižšie
v každom zo sledovaných mesiacov.
Na druhej strane, v konkurenčnom boji s dvoma etablovanými mobilnými operátormi, ktorých mediálne investície
v predvianočnom období dosahujú dlhodobo obrovských výšok bolo nutné prispôsobiť stratégiu tak, aby
komunikácia O2 Fér zarezonovala u širokej cieľovej skupiny, teda vlastne v celej slovenskej populácii. Riešením
bolo investovať (takmer) kompletný mediálny budget na komunikáciu nového konceptu O2 Fér a jeho benefitov.
Týmto spôsobom, pri výrazne nižších mediálnych investíciách ako konkurencia (Orange total spend 9 – 12 2008 =
1,220 mld Sk; T-Mobile total spend 9 – 12 2008 = 1,197 mld Sk) dosiahnuť, že O2 Fér bolo najsilnejšou mediálnou
kampaňou sledovaného obdobia.
TOTAL SEP OCT NOV DEC
O2 467,3 166,3 142,6 73,8 84,6
ORANGE 1 220,0 228,0 234,8 408,1 349,1
T-MOBILE 1 097,4 257,8 206,5 335,3 297,8
Monitorované hrubé investície do reklamy v miliónoch Sk, Zdroj: Media Intelligence, TNS SK
Zdroj: Media Intelligence, TNS SK
Media Mix
Uvedený media mix vychádza z monitoringu výdavkov TNS, ktorého
vypovedacia schopnosť v prípade určenia media mixu je značne
limitovaná ako metodikou určovania hrubých cien, tak aj rozsahom
monitorovaných médií.
Zdroj: Media Intelligence, TNS SK
7

8. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak
bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v
priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že
uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj
môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis
metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie
správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť
zo súťaže.
Na vyhodnotenie komunikácie je používaný prieskum kľúčových indikátorov výkonu (Key Performance Indicators –
KPI), čo je dynamický tracking na týždennej báze formou F2F rozhovorov a CAPI. Okrem výkonu konkrétnych
spotov (exekúcií) značky O2 a konkurencie je sledovaných najmä 5 parametrov výkonu značky:
Spontánna znalosť značky
Prvá v poradí – Top of Mind
Podporená znalosť značky
Atraktivita značky
Zvažovanie kúpy – Consideration (viac o prieskume a týchto parametroch v prílohe)
Pre účely vyhodnotenia situácia pred a po kampani sú porovnávané priemerné hodnoty parametrov v sledovanom
období (9 – 12 2008) versus predchádzajúce obdobie (1 – 8 2008).
O2 ORANGE T-MOBILE
AVG 1 - 8 AVG 9 - 12 CHANGE AVG 1 - 8 AVG 9 - 12 CHANGE AVG 1 - 8 AVG 9 - 12 CHANGE
Spontánna znalosť značky - Top of Mind 9,3 12,3 +32% 49,5 45,0 -9% 26,3 28,3 +8%
Spontánna znalosť značky - Celková 82,3 86,8 +5% 96,6 95,8 -1% 92,1 94,3 +2%
Podporená znalosť značky 96,4 97,0 +1% 99,6 99,3 -0% 99,5 100,0 +1%
Zvažovanie kúpy 34,9 43,8 +25% 64,6 62,8 -3% 48,0 52,0 +8%
Atraktivita značky 12,6 17,3 +37% 48,1 46,8 -3% 29,0 31,0 +7%
Zdroj: KPI prieskum spoločnosti Millward Brown
Z tabuľky je zrejmé, že O2 svojou kampaňou dosiahlo najväčší nárast všetkých sledovaných. Spontánna znalosť
značky O2 dosiahla 87% a Top of Mind narástol na vyše 12% (32-percentný nárast). Podporená znalosť značky O2
sa po kampani O2 Fér blíži k úrovni 100%.
Pre hodnotenie efektivity kampane je kľúčový fakt, že O2 tieto parametre dosiahlo s najnižšími investíciami do
reklamy spomedzi konkurentov, a to aj vtedy, ak konkurenčné investície porovnávame iba v segmente hlasových
služieb (a neberieme do úvahy kampane imidžové, kampane na dátové služby, business produkty, sponzoring a iné).
Zdroj: Media Intelligence, TNS SK Zdroj: Media Intelligence, TNS SK
8

9. Výdavky vs Brand awareness
Z grafu je zrejmé, že aj napriek
značne nižším investíciam dosiahla O2 Fér
kampan porovnateľné parametre
znalosti značky.
Zdroje: KPI prieskum spoločnosti Millward Brown, Media Intelligence, TNS SK
Microsite
Súčasťou kampane O2 Fér bola komunikácia na internete, ktorá propagovala microsite www.smefer.sk.o2.com.
Prebiehala na serveroch azet.sk, zoznam.sk, topky.sk, atlas.sk, centrum.sk a ďalších. Využitý bol interstitial, ktorý
v prvý (a jediný) deň použitia zaznamenal viac ako 140 000 kliknutí (v grafe vidíme viac ako 70 000 unikátnych
užívateľov). Ďalšie využité formáty počas trvania kampane boli štandardné plošné bannery, neštandardný i-layer
a PR články. Kampaň docielila počas svojho trvania návštevnosť na microsite viac ako 427 tisíc unikátnych
užívateľov, čo ju zaradilo medzi najúspešnejšie on-line kampane roka 2008 na Slovensku.
Zdroj: Google Analytics
Predaj
„Víťazom Vianoc je O2
... Najmladší operátor musel zabojovať, v septembri preto nasadil nové portfólio O2 Fér. Oplatilo sa. O2 totiž nabral
počas Vianoc najviac zákazníkov spomedzi všetkých operátorov, konkrétne 48 tisíc (18,7% nárast). Orange
v poslednom štvrťroku „narástol“ o 36 tisíc, T-Mobile o 40 tisíc zákazníkov. O2 zaznamenal celkovo 25 tisíc
žiadostí o prenos čísla od iného operátora.“
http://www.mobilmania.sk/Operatori/AR.asp?ARI=11022
9

10. „V období september až december 2008 v porovnaní s rovnakým obdobím roka 2007 vzrástol počet žiadostí
o prenesenie čísla 30-násobne.“
Zdroj: Telefónica O2 Slovakia
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)
10

11. Povinné prílohy:
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže
Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán
Názov kampane:
O2 Fér
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: BRANDING s.r.o.
Adresa: Šulekova 70, 851 03 Bratislava
IČO: 3575 9241
IČ DPH: SK 2020 273255
Telefónne číslo: +421 2 5441 0393
Faxové číslo: +421 2 5413 1370
Kontaktná osoba, funkcia: Marína Fintorová, account director
Mobil: +421 905 572524
e-mail: mfintorova@branding.sk
Názov agentúry: Euro RSCG s.r.o.
Adresa: J. Hagara 4, 831 52 Bratislava
IČO: 3677 5037
IČ DPH: SK 2022 383583
Telefónne číslo: +421 2 57200 141
Faxové číslo: +421 2 57200 173
Kredity klienta:
Klient: Telefónica O2 Slovakia, s.r.o.
Adresa: Einsteinova 24, 851 01 Bratislava
Telefónne číslo: +421 2 6202 0100
Faxové číslo: +421 2 6727 3309
Meno zodpovedného pracovníka: Peter Vanek, Brand and Marketing Communications Manager
Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.
Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text
alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky
11