Het inzetten van een pre-roll naast een televisiecampagne is van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dit blijkt uit onderzoek van Ster, Microsoft en Mindshare.
6. Video advertenties krijgen meer aandacht, worden beter onthouden en leuker gevonden dan normale banners! 14/10/2009 6 Attention Index Memory Index Ad Reactions Index Resultaten zijn gebaseerd op pre-testen (>1.000) Houden langer de aandacht vast Worden beter onthouden Worden leuker en opvallender gevonden Bron: MetrixLab
7. Case studies Axe, Mars en Motorola Online video is effectief! 14/10/2009 7
8. Confrontatie met streamcommercial heeft een positief effect op reclameherinnering Uitzendinggemist.nl: Ster & MetrixLab, 2007 Eén confrontatie met een streamcommercial heeft al een positief effect op de reclameherkenning en -herinnering van een product. Ook hebben de respondenten een duidelijker beeld van het imago van het product en neemt de sympathie voor het product toe wanneer men een streamcommercial heeft gezien. Verder blijkt uit analyse dat met name de lichtere televisiekijker wordt bereikt met Uitzendinggemist. Daarmee voegt adverteren op deze site iets toe. 14/10/2009 8
9. Consumenten zijn in hoge mate bereid om online video reclame uit te kijken 74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken Het uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erachter komt De likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij de andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure Langere spots werken beter bij boodschapoverdracht 14/10/2009 9 Just Stream it: Microsoft Advertising, Universal Media & RTL Nederland, 2008 De lengte van de content heeft geen invloed op reclameherinnering 74% van pre-rolls wordt volledig uitgekeken
10. De lengte van de pre-roll heeft invloed op het effect Bij imagocampagnes en campagnes met een actiematige doelstelling zijn 15 seconden spots het meest effectief. 30 seconden spots zijn effectiever bij complexe boodschappen of bij het overbrengen van emoties. 14/10/2009 10 IAB Research : Case Study on Digital Video Advertising Effectiveness
11. Nieuw onderzoek Ster, Microsoft Advertising en Mindshare Aanleiding en doelstelling Samengevat: Weinig onderzoek naar online video in een real life setting. Overkoepelend onderzoek naar de effecten van online video in combinatie met televisie en de wijze waarop de verschillende media samenwerken ontbreekt. Doelstelling: Wat is de toegevoegde waarde van het uitzenden van een online video pre-roll tijdens een televisiecampagne en welke frequentie van uitzenden is het meest effectief? 14/10/2009 11
13. Methodologie Profielupdate Basismeting Effectstudie: 3 cases (Ford Ka, LG Arena mobiele telefonie en KPN internet starterspakket) Door samenvoeging van de resultaten van de drie cases kunnen algemeen geldende uitspraken gedaan worden. 14/10/2009 13
14. 14/10/2009 14 Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000) Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680) Ford Ka KPN internet starterspakket LG Arena mobiele telefonie Opzet Onderzoek
15. Proces van datacollectie cases 14/10/2009 15 1. Uitnodiging per mail met kijkverzoek (1, 2 of 3 keer) 2. Uitnodiging voor onderzoek (5 dagen later) 3. Respondent vult vragenlijst in
16. 4 op de 5 Nederlanders kijkt weleens online video De online videokijker is voornamelijk hoog opgeleid, man en jonger dan 34 jaar Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009 16
17. Meer dan de helft zegt meer te zijn gaan kijken Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009 17
18. User generated en professionele content 80% kijkt zowel user generated als professionele content Humor en muziek meest populaire genres Plezier/ontspanning belangrijkste motief Bij professionele content speelt daarnaast ‘op de hoogte blijven’ een rol, voor user generated content is ‘verveling’ een reden om te kijken 14/10/2009 18 Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
19. YouTube, MSN video en Uitzendinggemist meest bezocht Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009 19
20. Voorkeur pre-roll boven betalen voor content ‘Humor’ en het feit dat het gratis is, worden spontaan als meest leuke aan online video kijken genoemd. 96% van de online kijkers geeft aan dat men liever gratis een filmpje bekijkt met een pre-roll, dan dat men moet betalen voor een filmpje zonder commercial. 7% zegt weleens te klikken op een commercial voorafgaand aan een video, onder de zware online kijkers is dat hoger, namelijk 12%. Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009 20
21. Overall analyse Om de effecten van tv en video te analyseren voor alle campagnes zijn deze in 1 database gegroepeerd. Met deze database zijn analyses gemaakt om te komen tot algemene inzichten. 14/10/2009 21
23. 14/10/2009 23 Populatie (Spont.) Bekendheid Overweging Voorkeur Klant Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel De resultaten van dit onderzoek worden continu bekeken vanuit bovenstaande marketingcommunicatiefunnel. Deze start bij reclamebekendheid en eindigt bij voorkeur.
24. Mediagroepen: indeling groepen Mediagroepen: Unexposed: geen contact TV; geen cookies (n=1.215) TV only: OTS TV; geen online video cookie (n=2.418) Online video only: geen contact TV; online video cookie (n=461) TV en online video exposed: OTS TV; online video cookie (n=774) 14/10/2009 24
25. Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen Reclamebekendheid Reclamebekendheid = significant Basis = unexposed (n=1.215) 14/10/2009 25
27. Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van een televisiecampagne = significant Basis = unexposed (n=1.215) 14/10/2009 27
29. Invloed van de contactfrequentie met pre-roll In deze analyse zijn respondenten meegenomen, die alleen contact met de online video hebben gehad. Deze analyse omvat dus uitsluitend respondenten uit de ‘video only’-groep (n=461). Gebaseerd op het aantal cookies zijn de respondenten ingedeeld in groepen met 1-2 en 3+ contacten. 14/10/2009 29
30. Om reclamebekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk Reclamebekendheid 14/10/2009 30 = significant Basis = unexposed (n=1.215)
31. Om merkbekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk Merkbekendheid 14/10/2009 31 = significant Basis = unexposed (n=1.215)
32. Relatie contactfrequentie en waardering van pre-roll In deze analyse is iedereen opgenomen die contact had met de online video (d.w.z. respondenten uit de mediagroepen ‘video only’ en ‘TV & video’). Er zijn 2 evaluatiegroepen aangemaakt: positief en neutraal/negatief. Naast deze analyse is er ook nog gekeken, welke evaluatiestatements een belangrijke invloed hebben op spontane (reclame)bekendheid, overweging en voorkeur. 14/10/2009 32
33. De evaluatie van de pre-roll dominant voor voorkeur en overweging. Aantal contacten minder relevant. = significant Basis = unexposed (n=1.215) 14/10/2009 33
34. Likeability speelt een belangrijke rol voor voorkeur en overweging 14/10/2009 34 Voorkeur is sterk afhankelijk van de likeability van een reclame; voor overweging in het algemeen is persoonlijke relevantie van belang. Spontane merk- en reclamebekendheid zijn met name afhankelijk van de opvallendheid van een video.
35. 14/10/2009 35 Populatie (spon) Bekendheid Overweging Voorkeur Klant Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel Frequentie Waardering & Contact TV Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat er naast online video ook contact met tv is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.
38. Online video advertising versterkt de branding effecten van een televisiecampagne Duidelijke toegevoegde waarde van de inzet van online video naast een reguliere televisiecampagne geconstateerd op: Reclamebekendheid (spontaan en geholpen) Merkbekendheid (spontaan en geholpen) Merkvoorkeur/overweging + = 14/10/2009 38
42. (Merk)bekendheid: Online video effectief voor veel doelgroepen Zowel mannen als vrouwen, 20-ers en 30-ers worden beïnvloed door contacten met de pre-roll. Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/ midden/ klein) voegt online video effect toe: de groepen met weinig en gemiddeld aantal televisiecontacten zijn immers in elke televisiecampagne vertegenwoordigd. 1-4 contacten 5-8 contacten 14/10/2009 42
46. 14/10/2009 Wat is de optimale contact-frequentie / combinatie tv & online video? 46
47. Voor stimuleren awareness veel contacten wenselijk Advies: Bij laag of gemiddelde druk tv-campagne (± 200-500 GRP’s) inzetten op 3+ contacten met pre-roll Bij hoge druk tv-campagne (600+ GRP’s) ± 2 contacten voldoende Minimum van 3 miljoen impressies Effecten het grootst bij nieuwe campagnes of proposities Pre-roll toevoegen in tweede campagneweek (basisniveau opgebouwd) 14/10/2009 47 NB: in dit onderzoek is de maximale contactfrequentie 3
48. Voor stimuleren voorkeur heeft een contact al effect Advies: Eén contact heeft al toegevoegde waarde Sturen op bereik van de pre-roll Inzet onafhankelijk van omvang tv-campagne= vult altijd aan Groot belang= pre-testen op waardering, opvallendheid en relevantie uiting 14/10/2009 48
50. Pre-rolls die (iets ingekorte) versies van de TVC zijn bereiken meer synergie In principe is het aan te raden dat de pre-roll dezelfde uiting is als de TVC. De uiting kan indien noodzakelijk iets worden ingekort, maar hoe korter – hoe slechter gewaardeerd en dus minder effectief. Ideale lengte pre-roll: 20-30 seconden. Het effect is synergetisch bij gelijke uiting – de middelen vullen elkaar aan. Geadviseerde inzet: starten in de tweede campagneweek TV, ± 3-4 weken laten doorlopen. Als je tv-campagne vrij thematisch is, kun je overwegen je pre-roll meer propositiegericht in te zetten. Bouw dan eerst thematisch op, vanaf einde tweede tv-week pre-roll instarten. 14/10/2009 50
52. Verder onderzoek Meer cases= meer learnings Variatie in uitingen televisie en online video Additionele effecten online video met andere vormen van (online) advertising 14/10/2009 52
53. “It is not the strongest of the brands that survive, nor themost intelligent, but the one most responsive to change”Charles Darwin 14/10/2009 53
Veel vragen over inzet van online video:Moet je korte of lange pre roll uitingen inzetten?En moet je dan rekening houden met de lengte van de content?En wat betekent dit in de praktijk
Online video is booming. De sterke groei van kijken naar video op internet resulteert ook in het bekijken van veel reclamespots op internet. Zo worden pre-rolls (reclamespots/streamspots die worden vertoond voorafgaand aan de opgevraagde video) massaal uitgekeken: 74% van alle opgestarte pre-rolls worden tot het einde toe bekeken. Dit resultaat komt uit het grootschalige onderzoek dat door RTL Nederland, Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions Nederland is opgezet en is uitgevoerd door het onderzoeksbureau MetrixLab. In december 2007 en januari 2008 zijn 9.358 personen ondervraagd over online video. Het onderzoek is opgezet als een grootschalig experiment onder bezoekers van 5 grote websites (Idols, GTST, Eigen Huis & Tuin, RTL Boulevard en MSN Video), waarbij de manier waarop men online video en reclame kan bekijken zoveel mogelijk gelijk is gehouden met de werkelijkheid. De nadruk ligt hierbij op het registreren van het gedrag van mensen en niet op wat mensen zeggen dat ze doen. Zo is geregistreerd hoe het mechanisme werkt van de mate waarin je een ‘forcedexposure’ hebt of juist vrijheid om reclame te mijden. Hiervoor zijn van 5 merken in totaal 15 reclamespots getest. Hierbij is gevarieerd met oa. de lengte van de reclamespot en de lengte van de content. Bezoekers van de sites konden kiezen uit clips met lengtes van 90 of 150 seconden of een volledig programma. Van de reclamespots hebben in 2007 geen campagnes gelopen, om de invloed van lopende campagnes te vermijden. De belangrijkste resultaten zijn:Adverteren middels pre-rolls is bewezen effectiefBezoekers van sites zijn in hoge mate bereid om reclame te accepteren en te kijken, voordat de gekozen content begint74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken Dit geldt zowel voor ouderen als voor jongeren, die normaal bekend staan als grillige media zappersPre-roll advertising leidt dan ook tot een hoge spontane herinnering van de reclame en boodschapoverdrachtDe likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure. Dit is een nieuw inzicht. De consument lijkt de reclameuiting als ruilmiddel te accepteren: ik kijk één korte commercial ipv een heel reclameblok en krijg mijn content vervolgens op maat geserveerd. Langere spots werken beter bij boodschapoverdrachtHet uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erna komt
Online video is booming. De sterke groei van kijken naar video op internet resulteert ook in het bekijken van veel reclamespots op internet. Zo worden pre-rolls (reclamespots/streamspots die worden vertoond voorafgaand aan de opgevraagde video) massaal uitgekeken: 74% van alle opgestarte pre-rolls worden tot het einde toe bekeken. Dit resultaat komt uit het grootschalige onderzoek dat door RTL Nederland, Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions Nederland is opgezet en is uitgevoerd door het onderzoeksbureau MetrixLab. In december 2007 en januari 2008 zijn 9.358 personen ondervraagd over online video. Het onderzoek is opgezet als een grootschalig experiment onder bezoekers van 5 grote websites (Idols, GTST, Eigen Huis & Tuin, RTL Boulevard en MSN Video), waarbij de manier waarop men online video en reclame kan bekijken zoveel mogelijk gelijk is gehouden met de werkelijkheid. De nadruk ligt hierbij op het registreren van het gedrag van mensen en niet op wat mensen zeggen dat ze doen. Zo is geregistreerd hoe het mechanisme werkt van de mate waarin je een ‘forcedexposure’ hebt of juist vrijheid om reclame te mijden. Hiervoor zijn van 5 merken in totaal 15 reclamespots getest. Hierbij is gevarieerd met oa. de lengte van de reclamespot en de lengte van de content. Bezoekers van de sites konden kiezen uit clips met lengtes van 90 of 150 seconden of een volledig programma. Van de reclamespots hebben in 2007 geen campagnes gelopen, om de invloed van lopende campagnes te vermijden. De belangrijkste resultaten zijn:Adverteren middels pre-rolls is bewezen effectiefBezoekers van sites zijn in hoge mate bereid om reclame te accepteren en te kijken, voordat de gekozen content begint74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken Dit geldt zowel voor ouderen als voor jongeren, die normaal bekend staan als grillige media zappersPre-roll advertising leidt dan ook tot een hoge spontane herinnering van de reclame en boodschapoverdrachtDe likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure. Dit is een nieuw inzicht. De consument lijkt de reclameuiting als ruilmiddel te accepteren: ik kijk één korte commercial ipv een heel reclameblok en krijg mijn content vervolgens op maat geserveerd. Langere spots werken beter bij boodschapoverdrachtHet uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erna komt