Het inzetten van een pre-roll naast een televisiecampagne is van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dit blijkt uit onderzoek van Ster, Microsoft en Mindshare.

1. Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van een televisiecampagne 14/10/2009

2. Agenda Inleiding Arno Lubrun, Microsoft Advertising Facts & figures Lucas Hulsebos, MetrixLab Conclusies en advies Nicole Engels, Ster Swantje Brennecke, Mindshare 14/10/2009 2

3. Deel 1: Arno Lubrun Inleiding WAT WETEN WE AL?DOELSTELLING ONDERZOEK 14/10/2009 3

4. 14/10/2009 4

5. Online video 14/10/2009 5

6. Video advertenties krijgen meer aandacht, worden beter onthouden en leuker gevonden dan normale banners! 14/10/2009 6 Attention Index Memory Index Ad Reactions Index Resultaten zijn gebaseerd op pre-testen (>1.000) Houden langer de aandacht vast Worden beter onthouden Worden leuker en opvallender gevonden Bron: MetrixLab

7. Case studies Axe, Mars en Motorola Online video is effectief! 14/10/2009 7

8. Confrontatie met streamcommercial heeft een positief effect op reclameherinnering Uitzendinggemist.nl: Ster & MetrixLab, 2007 Eén confrontatie met een streamcommercial heeft al een positief effect op de reclameherkenning en -herinnering van een product. Ook hebben de respondenten een duidelijker beeld van het imago van het product en neemt de sympathie voor het product toe wanneer men een streamcommercial heeft gezien. Verder blijkt uit analyse dat met name de lichtere televisiekijker wordt bereikt met Uitzendinggemist. Daarmee voegt adverteren op deze site iets toe. 14/10/2009 8

9. Consumenten zijn in hoge mate bereid om online video reclame uit te kijken 74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken Het uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erachter komt De likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij de andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure Langere spots werken beter bij boodschapoverdracht 14/10/2009 9 Just Stream it: Microsoft Advertising, Universal Media & RTL Nederland, 2008 De lengte van de content heeft geen invloed op reclameherinnering 74% van pre-rolls wordt volledig uitgekeken

10. De lengte van de pre-roll heeft invloed op het effect Bij imagocampagnes en campagnes met een actiematige doelstelling zijn 15 seconden spots het meest effectief. 30 seconden spots zijn effectiever bij complexe boodschappen of bij het overbrengen van emoties. 14/10/2009 10 IAB Research : Case Study on Digital Video Advertising Effectiveness

11. Nieuw onderzoek Ster, Microsoft Advertising en Mindshare Aanleiding en doelstelling Samengevat: Weinig onderzoek naar online video in een real life setting. Overkoepelend onderzoek naar de effecten van online video in combinatie met televisie en de wijze waarop de verschillende media samenwerken ontbreekt. Doelstelling: Wat is de toegevoegde waarde van het uitzenden van een online video pre-roll tijdens een televisiecampagne en welke frequentie van uitzenden is het meest effectief? 14/10/2009 11

12. Lucas Hulsebos, MetrixLab FACTS & FIGURES 14/10/2009 12

13. Methodologie Profielupdate Basismeting Effectstudie: 3 cases (Ford Ka, LG Arena mobiele telefonie en KPN internet starterspakket) Door samenvoeging van de resultaten van de drie cases kunnen algemeen geldende uitspraken gedaan worden. 14/10/2009 13

14. 14/10/2009 14 Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000) Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680) Ford Ka KPN internet starterspakket LG Arena mobiele telefonie Opzet Onderzoek

15. Proces van datacollectie cases 14/10/2009 15 1. Uitnodiging per mail met kijkverzoek (1, 2 of 3 keer) 2. Uitnodiging voor onderzoek (5 dagen later) 3. Respondent vult vragenlijst in

16. 4 op de 5 Nederlanders kijkt weleens online video De online videokijker is voornamelijk hoog opgeleid, man en jonger dan 34 jaar Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009 16

17. Meer dan de helft zegt meer te zijn gaan kijken Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009 17

18. User generated en professionele content 80% kijkt zowel user generated als professionele content Humor en muziek meest populaire genres Plezier/ontspanning belangrijkste motief Bij professionele content speelt daarnaast ‘op de hoogte blijven’ een rol, voor user generated content is ‘verveling’ een reden om te kijken 14/10/2009 18 Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar

19. YouTube, MSN video en Uitzendinggemist meest bezocht Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009 19

20. Voorkeur pre-roll boven betalen voor content ‘Humor’ en het feit dat het gratis is, worden spontaan als meest leuke aan online video kijken genoemd. 96% van de online kijkers geeft aan dat men liever gratis een filmpje bekijkt met een pre-roll, dan dat men moet betalen voor een filmpje zonder commercial. 7% zegt weleens te klikken op een commercial voorafgaand aan een video, onder de zware online kijkers is dat hoger, namelijk 12%. Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar 14/10/2009 20

21. Overall analyse Om de effecten van tv en video te analyseren voor alle campagnes zijn deze in 1 database gegroepeerd. Met deze database zijn analyses gemaakt om te komen tot algemene inzichten. 14/10/2009 21

22. Overall analysetv-commercials 14/10/2009 22 LG Arena april-mei 2009 Ford Ka: jan-feb 2009 KPN Internet starterspakketjuni-juli 2009

23. 14/10/2009 23 Populatie (Spont.) Bekendheid Overweging Voorkeur Klant Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel De resultaten van dit onderzoek worden continu bekeken vanuit bovenstaande marketingcommunicatiefunnel. Deze start bij reclamebekendheid en eindigt bij voorkeur.

24. Mediagroepen: indeling groepen Mediagroepen: Unexposed: geen contact TV; geen cookies (n=1.215) TV only: OTS TV; geen online video cookie (n=2.418) Online video only: geen contact TV; online video cookie (n=461) TV en online video exposed: OTS TV; online video cookie (n=774) 14/10/2009 24

25. Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen Reclamebekendheid Reclamebekendheid = significant Basis = unexposed (n=1.215) 14/10/2009 25

26. Merkbekendheid: Pre-roll versterkt de effecten van televisie Merkbekendheid = significant Basis = unexposed (n=1.215) 14/10/2009 26

27. Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van een televisiecampagne = significant Basis = unexposed (n=1.215) 14/10/2009 27

28. Inzet van pre-roll naast televisie is effectief 14/10/2009 28

29. Invloed van de contactfrequentie met pre-roll In deze analyse zijn respondenten meegenomen, die alleen contact met de online video hebben gehad. Deze analyse omvat dus uitsluitend respondenten uit de ‘video only’-groep (n=461). Gebaseerd op het aantal cookies zijn de respondenten ingedeeld in groepen met 1-2 en 3+ contacten. 14/10/2009 29

30. Om reclamebekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk Reclamebekendheid 14/10/2009 30 = significant Basis = unexposed (n=1.215)

31. Om merkbekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk Merkbekendheid 14/10/2009 31 = significant Basis = unexposed (n=1.215)

32. Relatie contactfrequentie en waardering van pre-roll In deze analyse is iedereen opgenomen die contact had met de online video (d.w.z. respondenten uit de mediagroepen ‘video only’ en ‘TV & video’). Er zijn 2 evaluatiegroepen aangemaakt: positief en neutraal/negatief. Naast deze analyse is er ook nog gekeken, welke evaluatiestatements een belangrijke invloed hebben op spontane (reclame)bekendheid, overweging en voorkeur. 14/10/2009 32

33. De evaluatie van de pre-roll dominant voor voorkeur en overweging. Aantal contacten minder relevant. = significant Basis = unexposed (n=1.215) 14/10/2009 33

34. Likeability speelt een belangrijke rol voor voorkeur en overweging 14/10/2009 34 Voorkeur is sterk afhankelijk van de likeability van een reclame; voor overweging in het algemeen is persoonlijke relevantie van belang. Spontane merk- en reclamebekendheid zijn met name afhankelijk van de opvallendheid van een video.

35. 14/10/2009 35 Populatie (spon) Bekendheid Overweging Voorkeur Klant Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel Frequentie Waardering & Contact TV Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat er naast online video ook contact met tv is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.

36. Nicole Engels, Ster SwantjeBrennecke, Mindshare CONCLUSIES EN ADVIES 14/10/2009 36

37. ONLINE VIDEO ADVERTISING VERSTERKT DE BRANDING EFFECTEN VAN EEN TELEVISIECAMPAGNE 14/10/2009 37

38. Online video advertising versterkt de branding effecten van een televisiecampagne Duidelijke toegevoegde waarde van de inzet van online video naast een reguliere televisiecampagne geconstateerd op: Reclamebekendheid (spontaan en geholpen) Merkbekendheid (spontaan en geholpen) Merkvoorkeur/overweging + = 14/10/2009 38

39. (MERK)BEKENDHEID:PRE-ROLL EFFECTIEF BIJ WEINIG OF GEMIDDELD TV-CONTACTEN 14/10/2009 39

40. Bekendheid: Pre-roll bij lichte televisiekijker van toegevoegde waarde = significant 14/10/2009 40

41. (Merk)bekendheid Televisie contactgroepen Lage contactfrequentie (1-4 contacten) Gemiddelde contactfrequentie (5-8 contacten) Hoge contactfrequentie (9+ contacten) Inzetten online video? Ja. Vergroot effectieve contactklasse. 1 contact levert al additioneel effect. Hoge contactklasse meest effectief. Ja. Vergroot effectieve contactklasse. Hoge contactklasse meest effectief. Nee. 14/10/2009 41

42. (Merk)bekendheid: Online video effectief voor veel doelgroepen Zowel mannen als vrouwen, 20-ers en 30-ers worden beïnvloed door contacten met de pre-roll. Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/ midden/ klein) voegt online video effect toe: de groepen met weinig en gemiddeld aantal televisiecontacten zijn immers in elke televisiecampagne vertegenwoordigd. 1-4 contacten 5-8 contacten 14/10/2009 42

43. 14/10/2009 MERKOVERWEGING & -VOORKEUR: PRE-ROLL BIJ ALLE TELEVISIE CONTACTGROEPEN EFFECTIEF 43

44. Merkoverweging/-voorkeur: Pre-roll bij alle televisie contactgroepen effectief = significant 14/10/2009 44

46. 14/10/2009 Wat is de optimale contact-frequentie / combinatie tv & online video? 46

47. Voor stimuleren awareness veel contacten wenselijk Advies: Bij laag of gemiddelde druk tv-campagne (± 200-500 GRP’s) inzetten op 3+ contacten met pre-roll Bij hoge druk tv-campagne (600+ GRP’s) ± 2 contacten voldoende Minimum van 3 miljoen impressies Effecten het grootst bij nieuwe campagnes of proposities Pre-roll toevoegen in tweede campagneweek (basisniveau opgebouwd) 14/10/2009 47 NB: in dit onderzoek is de maximale contactfrequentie 3

48. Voor stimuleren voorkeur heeft een contact al effect Advies: Eén contact heeft al toegevoegde waarde Sturen op bereik van de pre-roll Inzet onafhankelijk van omvang tv-campagne= vult altijd aan Groot belang= pre-testen op waardering, opvallendheid en relevantie uiting 14/10/2009 48

49. 14/10/2009 Moet de pre-roll hetzelfde zijn als de tvc? 49

50. Pre-rolls die (iets ingekorte) versies van de TVC zijn bereiken meer synergie In principe is het aan te raden dat de pre-roll dezelfde uiting is als de TVC. De uiting kan indien noodzakelijk iets worden ingekort, maar hoe korter – hoe slechter gewaardeerd en dus minder effectief. Ideale lengte pre-roll: 20-30 seconden. Het effect is synergetisch bij gelijke uiting – de middelen vullen elkaar aan. Geadviseerde inzet: starten in de tweede campagneweek TV, ± 3-4 weken laten doorlopen. Als je tv-campagne vrij thematisch is, kun je overwegen je pre-roll meer propositiegericht in te zetten. Bouw dan eerst thematisch op, vanaf einde tweede tv-week pre-roll instarten. 14/10/2009 50

51. Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van televisie? 14/10/2009 51

52. Verder onderzoek Meer cases= meer learnings Variatie in uitingen televisie en online video Additionele effecten online video met andere vormen van (online) advertising 14/10/2009 52

53. “It is not the strongest of the brands that survive, nor themost intelligent, but the one most responsive to change”Charles Darwin 14/10/2009 53

54. 14/10/2009 Bedankt voor uw aandacht 54