Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen
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Social Media als Instrument in Kampagnen und was passiert danach mit den Fans? Eine Antwort auf diese Frage versuchen Stephan Hörsken und Lukas Adamis in ihrer Präsentation zu geben.
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Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen
- 1. Social Media als Instrument in Kampagnen und was passiert danach mit den Fans?
- 2. <head> • Ein klein wenig über uns • Das kleine Einmaleins für Facebook • Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren • Beispiele für Wege zu einer Lovemark
- 3. VUCA ist eine Abkürzung und beschreibt die Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität von Situationen und Zuständen. Der Begriff hat seinen Ursprung im Militär und wird seit den 90er Jahren in der strategischen Führung verwendet.
- 4. • Die Marken- und Marketinglandschaft 2012 ist anders als die von 1999. • Es reicht nicht mehr aus, eine ME TOO Leistung anzubieten. • Es reicht auch nicht mehr, einfach ANDERS ZU SEIN. • Der klassische USP IST ZU WENIG. Marken von morgen müssen mehr können.
- 8. Informieren Inspirieren Monolog Dialog undurchsichtig transparent Probleme lösen Möglichkeiten schaffen Tradition Innovation solide Betreuung emotionale Bindung anbieten involvieren
- 9. Die Reise zur Lovemark Bekannt für etwas, das anders ist Gefangen in der Differen- zierungsfalle Bekannt für etwas Gutes Bekannt für irgendetwas Bekannt Unbekannt
- 10. Bekannt für etwas, Die Reise zur dem ich Leidenschaft Lovemark entgegenbringe Bekannt für etwas, das anders ist Bekannt für etwas Gutes Bekannt für irgendetwas Bekannt Unbekannt
- 12. Das Saatchi & Saatchi Lovemarks-Modell TRUSTMARKS Wenig Markenliebe Hohe Markenloyalität LOVEMARKS LM vs. BRANDS Hohe Markenliebe Purchase Intent: +66% Usage frequency x5 Hohe Markenloyalität HANDELSMARKEN MODEERSCHEINUNGEN Wenig Markenliebe Hohe Markenliebe Wenig Markenloyalität Wenig Markenloyalität LM vs. PRODUCTS LM vs. FADS Purchase Intent: +238% Purchase Intent: +33% Usage frequency x23 Usage frequency x3 Lovemarks haben einen höheren ROI.
- 13. Beispiele Zu Joy of Von pain killer movement Von cash Zu Life flows replacement better Zu Child Von dry happiness development
- 14. <head> • Ein klein wenig über uns • Das kleine Einmaleins für Facebook • Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren • Beispiele für Wege zu einer Lovemark
- 15. Warum wir nur über Facebook reden
- 16. Weil so gut wie jeder da ist
- 17. Weil unglaublich viel passiert
- 18. Die konventionelle Denke Source - All Facebook http://bit.ly/kmG8dP
- 19. Es ist schwer an den User zu kommen und ihn zum Partizipieren zu bringen Source - All Facebook http://bit.ly/kmG8dP
- 20. No brands at this point
- 21. Likes sind keine Währung • Wenn man sich nicht um eine aktive Response kümmert wird man, trotz LIKE, unsichtbar. • Das Ziel: neben dem LIKE der Fanpage, mehr likes der einzelnen Postings bekommen
- 22. Die 6 Regeln wie man seine Marke in Facebook aufbaut, pflegt und managet Source: Facebook 2012
- 23. <head> • Ein klein wenig über uns • Das kleine Einmaleins für Facebook • Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren • Beispiele für Wege zu einer Lovemark
- 24. Das Lovemarker Tool • Darstellung der Marken auf den Lovemarks-Achsen (Liebe und Respekt) BRANDS LOVEMARKS • Gibt Hinweise darauf, inwieweit Marken innerhalb der Kategorie Lovemarks sind • Zeigt auf, welche Art von Beziehung die PRODUCTS FADS Konsumenten zu den Marken/Lovemarks in der ausgewählten Kategorie haben • Onlineumfrage innerhalb eines repräsentativen Panels (100 Männer/100 Frauen, 100 im Alter von 18 – 34, 100 im Alter von 35 – 64) • Abgefragt werden: Bekanntheit Bewertung Liebe Bewertung Respekt emotionale Beziehung
- 25. Versicherungsmarken in Deutschland werden nicht gemocht Hoher Respekt Hohe Liebe Wenig Liebe Hoher Respekt (Respekt Mittelwert = 5.50) Allianz HUK-Coburg Gothaer Provinzial R+V Versicherung AXA ERGO Aachener Münchener Volksfürsorge Wenig Liebe Hohe Liebe Wenig Respekt Wenig Respekt (Liebe Mittelwert = 4.33) (Liebe; Trennlinie = 5.20) (Stand: Januar 2012)
- 26. Warum das so ist Fast acht von zehn Bürgern glauben den Finanzdienstleistern und Versicherungen nicht mehr (Claudia Mast/ Universität Hohenheim 2012) Die Menschen machen die Finanzdienstleiter für die Kriese mitverantwortlich Das Kerngeschäft der Versicherungen besteht aus Risiko und basiert auf Angst Wenig Respekt
- 27. Die Marken sind wie Plastiktüten Versicherungen sind im Moment ein Commodity Markt Nach der Entscheidung für ein Produkt wollen sich die meisten Kunden nicht mehr mit ihrem Versicherer beschäftigen Im Schadensfall machen viele Kunden negative Erfahrungen mit Ihrem Versicherer Die Bereitschaft zum Dialog mit einer Versicherung ist gering Wenig Liebe
- 28. Um die Frage nach dem fehlenden Respekt zu beantworten müssen wir uns die Treiber der Kategorie ansehen. ERGO erzielt als junge Marke schon eine sehr hohe Markenbekanntheit. Vertrauensvoll Enge Freundschaft Temporäre Affäre Nostalgisch Romantische Liebe Feindlich Familiäre Liebe Oberflächlich Distanziert Leidenschaftliche Liebe Zufallsbekanntschaft Sinnlich Autoritär Hassliebe Fremd Vernunftbeziehung • Wenn Sie über Ihre Beziehung zu den einzelnen Marken nachdenken, wählen Sie bitte aus den nachfolgenden Fotos, diejenigen aus, die Ihre Verbindung am besten beschreiben. Sie können pro Marke so viele auswählen, wie Si möchten.
- 29. <head> AXA Allianz HUK- Provinzial R+V ERGO Aachener Volks- Gothaer Coburg Versicherung Münchener fürsorge Basis: Bekanntheit 157 179 167 104 150 144 146 135 133 Mittelwert Vertrauensvoll 19 18 17 Nostalgisch 8 4 7 Familiäre Liebe 7 3 6 Leidenschaftliche Liebe 1 1 2 Autoritär 7 7 7 Vernunftsbeziehung 19 21 20 Enge Freundschaft 5 6 5 Romantische Liebe 1 1 2 Oberflächlich 15 10 14 Zufallsbekanntschaft 22 29 21 Hassliebe - 3 5 3 2 Temporäre Affäre 6 4 Feindlich 1 7 4 16 Distanziert 21 21 Sinnlich 3 4 - 3 25 Fremd 16 25 (Stand: Q1 2012)
- 30. Der wichtigste Treiber der Kategorie ist Vertrauen. Er kommt aus dem Grundbedürfnis von Schutz und Sicherheit Versicherungen erfüllen dies: über das Solidaritätsprinzip
- 31. In der heutigen Kommunikation reicht es nicht aus Schutz und Sicherheit über Symbole zu kommunizieren.
- 32. Die Zielgruppe erwartet mehr von einer Lovemark
- 33. Was heute wichtig ist Andere Möglichkeiten Andere Werte Andere Art und Weise zu leben Was sie bewegt Interessante Erfahrungen Reputa4on Anerkennung in der echten Welt Inspira4on Einfluss
- 34. Die negativ belegten Momente müssen wir durch neue Touch Points erweitern Der Point of Entry Der Moment of Truth
- 35. Fazit Sie alle brauchen positive emotionale Erfahrungen für ihre Konsumenten, die über die Standardproduktleistung hinaus gehen Das schafft nicht nur Vertrauen und beweist Verantwortung, sondern bietet die Möglichkeit Konsumenten zu inspirieren
- 36. <head> • Ein klein wenig über uns • Das kleine Einmaleins für Facebook • Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren • Beispiele für Wege zu einer Lovemark
- 37. Kann man im Versicherungsmarkt eine Lovemark aufbauen?
- 38. Es ist möglich in einem Commodity Market eine Lovemark aufzubauen.
- 39. CSR-Projekt Targobank-Stiftung: " „Fit für die Wirtschaft
- 40. Ziele und Umsetzung • praxisnahe Vermittlung von wirtschaftlichen und finanziellen Wissen für Schüler der 8. und 9. Klassen allgemeinbildender Schulen • Mitarbeiter der TARGOBANK besuchen ehrenamtlich für mehrere Unterrichtseinheiten die Schulen, unterrichten die Schüler im Bereich Wirtschaft und Finanzen und verwenden dafür verschiedene Übungen und Spiele
- 41. Ergebnisse • Pilotphase Herbst 2002 knapp 500 Schüler, 30 Wirtschaftstrainer • Gesamtzahl 43.600 Schüler, 1700 Klassen, ca.1000 Trainer • Herbst 11: 66 Klassen mit 1765 Schülern, 56 Trainer • Positive Resonanz der beteiligten Schüler, Lehrer und Wirtschaftstrainer
- 42. Unser Beispiel:
- 43. Unser Briefing Ameriprise Financial, ein Spinoff von American Express zur Lovemark Ziel machen, für Kunden, Investoren und natürlich für die Berater. Finanzdienstleister kommunizieren seit Jahrzehnten das Gleiche, Problem obwohl sich WirtschaJ und Verbraucher verändert haben. Kunden- Die Baby Boomer GeneraOon hat nicht vor sich zur Ruhe zu setzen, sie einsicht wollen etwas anderes machen. Heraus- Erfinden sie Finanzplanung neu für eine GeneraOon die das forderung Rentendasein neu erfindet. Leitidee Dreams don´t retire
- 46. Consumers Financial Advisors Employee Kickoff TV NYSE Launch Event Radio Marketing Kits Print Webcasts Online Training Videos Outdoor Contests Events Direct
- 47. Print
- 48. Online
- 49. The Results • Sixth-largest spinoff in U.S. history • Industry-leading 93% advisor retention • Achieved 58% total brand awareness • Dream Book response rate 23% • Target audience clients up 18% " and assets under management " up 19% • Stock price since launch +71%
- 50. Was ist der Stoff damit sich Leute involvieren? Man kann eine Marke zur Lovemark im Commodity Markt werden lassen wenn es einen starken emotionalen, relevanten Anker für Fans und Konsumenten Eine starke Organising Idea
- 51. Handlungsempfehlungen für den Aufbau emotionaler Dialoge • Identifizieren Sie Themen aus dem realen Leben der Menschen (Bildung, Kinderbetreuung, Alternde Gesellschaft, Gentrifizierung) und stiften sie als Versicherer einen gesellschaftlichen Nutzen durch ein gesellschaftliches Engagement • Rufen Sie Kunden und Interessenten zur Mitarbeit und Engagement für ihr (CSR-)Projekt auf • Ermöglichen Sie Kunden Ihr eigenes Projekt mit Ihrer finanziellen und personellen Unterstützung zu organisieren
- 52. Handlungsempfehlungen für den Aufbau emotionaler Dialoge • Beteiligen Sie Kunden an der Produktentwicklung: lassen Sie Kunden Vorschläge für Versicherungsprodukt Ihres Bedarfs machen • Bieten Sie aktiv Hilfestellung für die Themen Absicherung und Vorsorge auch nach Abschluss des Vertrags: Internetsprechstunde
- 53. Fans sind toll, nur nicht der Heilsbringer
- 54. DANKESCHÖN
- 55. Kontakt Lukas Adamis Stephan Hörsken Strategic Planning Director Digital Communications Consultant Saatchi & Saatchi Frankfurt Otto-Meßmer-Straße 1, 6031Frankfurt Vlattenstraße 6, 40223 Düsseldorf Tel. 069/7142301 Tel. 0163/2095831 E-Mail: lukas.adamis@saatchi.de E-Mail: post@stephan-hoersken.de