4. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Orden de la sesión
• Discusión de teoría:
– Preguntas de los objeEvos, puntos clave de Madona,
General GIAP y Clinton/Blair
– ¿Qué conceptos Eene que contener una definición de
estrategia?
– Autoevaluación de la definición de estrategia
– ObjeEvos, niveles y componentes del proceso de
planificación de la estrategia
• Discusión del CASO Robin Hood
– Discusión en grupo (15 min)
– Discusión en clase
• Puntos clave de la sesión
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5. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
¿Qué obje>vos tenia Madona en
su estrategia?
¿Cómo man>ene su éxito?
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6. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
¿Qué obje>vos tenia el General
Giap en su estrategia?
¿A qué fue debido su éxito?
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7. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
¿Qué obje>vos tenia Clinton y
Blair en su estrategia?
¿Cuál fue su fortaleza?
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9. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Definiciones de estrategia I/II
Bruce Henderson, fundador de Boston ConsulEng Group:
“una estrategia es una búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle
y perfeccione una ventaja compe>>va para un negocio. Para cualquier empresa,
esta búsqueda es un proceso itera>vo que comienza con el reconocimiento de
dónde se está y que se Eene ahora. Los compeEdores más peligrosos son los que
más se nos parecen. Las diferencias entre tú y tus compe>dores cons>tuyen el
fundamento de tu ventaja. Si estás en un negocio y eres autosuficiente, ya Eenes
alguna clase de ventaja, no importa lo pequeña o suEl que sea […] El obje>vo es
ampliar el alcance de esta ventaja, lo que sólo puede conseguirse a costa de
otros”. Pp. 45 Dirección Estratégica, 2006, Grant.
Worsmyth DicEonary
“Estrategia es plan, método o serie de acciones diseñados para conseguir un
obje>vo o efecto específico.”
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10. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Definiciones de estrategia II/II
Alfred Chandler, Strategy and Culture, 1962, Cambridge, MIT Press:
“la definición de las metas y obje>vos a largo plazo de una empresa y la adopción
de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la consecución de
estos obje>vos.”
James Brian Quinn, Strategies for change, 1980, Homewood, Irwin:
“Una estrategia es el modelo o plan que integra en un todo coherente los
principales obje>vos, polí>cas y secuencias de acción de una organización. Una
estrategia bien formulada ayuda a ordenar y asignar los recursos de una
organización de una forma única y viable basada en las competencias y carencias
internas rela>vas de ésta, los cambios previsibles del entorno y las eventuales
maniobras de adversarios inteligentes.”
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12. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
¿Qué es estrategia?
“Estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que los direcEvos adoptan para
mejorar el desempeño de su compañía. […] Por ejemplo, el reto máximo es lograr un
desempeño superior (maximizar el valor para el accionista, excelencia de trabajo para
sus clientes, …) que sus rivales” pp. 3 Administración estratégica, 2006, Hill.
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13. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
¿Obje>vo de la estrategia?
El obje>vo esencial de la estrategia es asegurar la supervivencia
y la prosperidad de la empresa Obteniendo un desempeño
superior a sus rivales a través de dos niveles:
1) Nivel corpora>vo ¿En qué sector se debe estar?
2) Nivel de negocios ¿Qué ventaja competitiva me
ayuda a competir en el sector?
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14. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Niveles de ges>ón estratégica
Nivel corpora>vo
CEO y junta direcEva
Toma de decisiones de la organización a LP
Nivel de negocios
Managers de divisiones y unidades (e.g depart.)
Traducen los obje>vos generales de la organización en acciones
Nivel de funciones
Managers de acEvidad o operación
Responsables de funciones o operaciones concretas del negocio
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15. Componentes del
DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 proceso de Misión‐Visión,
Valores y
planificación objeEvos
estratégica
Posición Actual (Misión) y hacia
donde nos dirigimos (Visión)
Analisis Interno Analisis Externo
Cadena de Valor y Recursos y Entorno Entorno
diseño organizaEvo Capacidades Macroeconomico compeEEvo
SWOT
Grupos de Selección y decisión
Proceso de
Interés (estrategia corporaEva y
implantación
(Stakeholders) de negocios)
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16. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Proceso de elaboración y ejecución de
una estrategia
FORMULACIÓN:
• Desarrollar una visión y misión estratégica
• Establecer OBJETIVOS
• Elaborar una estrategia para alcanzar los objeEvos
EJECUCIÓN e IMPLANTACIÓN:
• Aplicar y ejecutar la estrategia
• Evaluar el desempeño de los objeEvos y poner en marcha medidas
correcEvas
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17. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Estrategia versus Modelo de Negocio
Estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que los
direcEvos adoptan para mejorar el desempeño de su
compañía y obtener una posición única en el mercado.
Un modelo de negocio describe “como opera la
organización” (Magreqa, 2002), en otras palabras, como crear y
capturar valor para los grupos de interés de la empresa (i.e
clientes, accionistas, proveedores, trabajadores, etc.). Un modelo
de negocio efecEvo combina de forma coherente el conjunto de
estrategias formuladas dando a la organización una ventaja
compe>>va frente a sus rivales y posicionando mejor en el
mercado.
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18. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Caso Robin Hood
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19. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Discusión del CASOS
• 15 min reunión en grupo para aclarar las
respuestas y respuestas en los foros de
discusión
• 40 min discusión en clase (uElizando las
preguntas del caso y de vuestros foros)
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20. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Caso Robin Hood
Sitúate en la posición de Robin y responde:
• ¿Qué problemas se detectan?
• Problema principal
• Detectar el origen del problema
– Misión y Visión de la campaña
– Valor original y valor dejenerado
• AlternaEvas para cambiar la estrategia
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21. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
En grupos 10 min
¿cuál han sido los puntos más
importantes de esta sesión?
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22. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Contenido
• Concepto estrategia
• Misión, Visión y valores
– Obje>vos a Corto y Largo Plazo
• Análisis externo (oportunidades y amenazas)
• Análisis interno (fortalezas y debilidades)
• Análisis DAFO
• Estrategia de negocio: Ventaja de costes y
diferenciación
• Estrategia corporaEva: integración verEcal,
internacionalización, diversificación
• Implantación de la estrategia
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23. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Definir la
misión – visión
y objeEvos o
Medir los metas
resultados y
ajustar Analizar
los
factores
externos
Desarrollar un plan de
negocio e indicar los
indicadores CICLO de
planificación
estratégica Analizar
Que nos indique en qué sector los
debemos estar – ESTRATEGIA factores
CORPORATIVA Formular una Internos
Que nos indique cómo
estrategia
compeEr en el sector –
ESTRATEGIA DE NEGOCIO Detectar las fortalezas que
aprovechan las oportunidades y
eliminan las amenazas
Mejorar las debilidades que
impiden las oportunidades y
enfaEzan las amenazas
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24. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010
Entregas para la próxima sesión
S3a ‐ Misión, Visión y valores
24h antes de la clase 15h del 28 Sept 2010
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25. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Entregas para S3a
• Leer: “Misión, hoy más necesaria que nunca”
• Ver vídeos: Misión, Visión y Valores
Diseña una página en la wiki de tu equipo que resuma
vuestra primera experiencia u>lizando este espacio virtual
Diseña otra página en la wiki y enumera los 5 puntos más
importantes de la S2 (23 Sept)
Diseña otra página en tu wiki, S3a – Misión‐Visión, y
responde:
Enumera que caracterísEcas Eene que cumplir una buena misión
Busca en Internet (e.g. Wikipedia) 2 definiciones de 2 fuentes
diferentes de MISIÓN, VISIÓN y VALORES
Busca información sobre la MISIÓN, VISIÓN y VALORES de 3 compañías
diferentes.
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26. DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 CRITERIOS de evaluación de S3a
CRITERIO de EVALUACIÓN del ejercicio: (GRUPO)
puntualidad de entrega
diversidad en las fuentes de búsqueda del grupo de clase
Originalidad en las respuestas (empresas)
diversidad de empresas en el grupo de clase
Contribución de cada miembro.
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