Erfahrungen in der Implementierung von CRM im B2B-Segment und hier wiederum im komplexen, hochvolumigen Investitionsgütergeschäft.

1. CRM im B2B
Investitionsgütergeschäft
April 2009
Wolfgang O. Springer
Wolfgang O. Springer
April 2009

2. Fahrplan
1. Der Erfahrungskontext
1. Erfahrungen aus vielschichtiger Konzernstruktur
2. Besondere Rahmenbedingungen im B2B Investitionsgütergeschäft
3. Ein Roll-out Szenario (Beispiel)
2. Das CRM-Gebäude errichten und einrichten
1. Die Verankerung des CRM-Gebäudes
3. Was ist so anders an einem CRM-Projekt?
1. Ein CRM-Projekt ist kein IT-Projekt
2. Das Wesentliche ist unter der Wasseroberfläche
4. Das eigene Unternehmen auf der Couch
1. Das Unternehmen im Ziele-Dschungel
2. Wie kundig sind wir über den Kunden? (Beispiel)
5. Die Realisierung der Unternehmensvision unterstützen
1. Das Leitbild – wofür, wenn nicht für CRM? (Beispiel)
2. Das Leitbild umsetzen (Beispiel)
3. „Änderung der Denkungsweise bringt neues Geschäftspotential“
6. Mit Methode zum persönlichen Erfolg
1. Neue Erfolgsmethoden verankern das CRM-Gebäude
2. Der Mitarbeiter im Zielkonflikte
3. CRM-Tool liefert methodische Unterstützung
4. Befragungsergebnis (Auszug)
5. CRM-Tool liefert Informationsbasis
7. Implementierungs-Instrumente
1. CRM – Sales-Poster
2. CRM – Folder
3. CRM – Vertriebsplanspiel
8. Was Sie tun können...
1. Appell
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3. Der Erfahrungskontext
aus ...
 CRM-Tools
 eigener Geschichte
 dem Unternehmen
 dem Geschäftstyp
 zeitlich
 geographisch
Wolfgang O. Springer
April 2009

4. Erfahrungen aus vielschichtiger Konzernstruktur
Studio- and BiH
SBS, Slowakei BFE, Mainz
Media- SuM
systems aii, Sofia
RUM T&D addIT
IBIS-SYS
ELIN. AMSBG
Weiz unit-IT SIS
BUL aii
SAT (inkl. addIT,, unit-IT, TSG)
EBG.
TIS
Linz smart
SLO
Power CYBERDOC TOSCA
ELIN EBG Traction AOSA
SRE Siemens VDO Information and Communications
Automotive itworx
ringo BFE, Wien
MARC
SHM
ITH SGS
CRO SIS
ELIN EBG Elektronik
Automation Siemens Bacon
MWW SIMEA PS and Control
VAI
ELIN EBG
Siemens MV-Kasse
SIMEA Sibiu Siemens Leasing
Flender
Siemens WABAG
Pensionskasse SPDL ELIN EBG HT
Osram Pfrimer ELIN EBG,
PSE Slowakei INNOVEST FSG
Fujitsu Bratislava
PSE Ungarn PBV SPDSC VA TECH
Siemens
PSE Deutschland PSE Rumänien BSH SIPRIN, Bratislava
EZ, Prag
ANF DATA Tschechien RIGENS
PSE China
(ACHTUNG: lediglich symbolische Darstellung – ncht aktuell!)
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5. Besondere Rahmenbedingungen
im B2B Investitionsgütergeschäft
 Kunden sind nicht Letztkonsumenten, sondern Organisationen
 Beschaffungsprozess ist häufig als multi-organisational
und multi-personal zu bezeichnen
 langwierige, meist formalisierte Beschaffungsprozesse
 Langfristig gewachsene und nachhaltige Geschäftsbeziehungen
 dem „Personal Selling“ kommt eine herausragende Bedeutung zu
 Zunehmend durch Dienstleistungskomponente geprägt
 ...
Kundenorientierung ist nicht Mittel zum Zweck,
sondern Grundvoraussetzung!
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6. Ein Roll-out Szenario
1998 CRM-Verständnis
+ VT-Methode
1999 Technologiesprung 1: 28
proprietäres CRM → Siebel
2000 Implementierung in Österreich bei 1
230 Usern 14
2001 Opportunity-Management 2
Russia
Forecastung
2002 Account-Management &
Dialogmarketing 59
13
2003 1. Öffnung des Systems 49 1427
Start Rollout-SEE
16
2004 2. Öffnung des Systems 30
Zusammenführung Internat.
12 23 230 1
2005 Technologiesprung 2:
Umstellung auf WEB 2 7
2006 3. Öffnung des Systems
SBS > Siemens AG 5 5
93
2007 Technologiesprung 3: 8
konzernweit auf WEB
2008 Technologiesprung 4:
CRM on Demand
Singapore 6
2009 ...
South
24
Africa
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7. Das CRM-Gebäude
errichten und einrichten
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April 2009

8. Die Verankerung des CRM-Gebäudes
KUNDEN
CRM
(interne & externe)
CRM Anwendung / Umsetzung
Dialog- Response Account Sales-Funnel
aktuelle Ziele &
Anforderungen
User-Training
Marketing Management Management Management
& Support
KD-Bindungs- KD-Zufrieden- Mitbewerbs- Win-/Loss-
Proggramm heits-Analyse Analyse Analyse
Portfolio- Opportunity
… …
Management Management
CRM-Tool
Methoden
Prozesse
Selbstverständnis / Identität des Unternehmens / Unternehmenskultur
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9. Was ist so anders
an einem CRM-Projekt?
... im B2B-Investitionsgütergeschäft
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April 2009

10. Ein CRM-Projekt ist kein IT-Projekt?
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11. Das Wesentliche ist (auch bei CRM)
unter der Wasseroberfläche
Prozesse
Methoden Organisation, Skills formale
Werkzeuge IT-Tool & Infrastruktur Systemebene
Gremien... Projektmanagement
Teamverhalten informelle
Verhaltensweisen Konfliktverhalten Systemebene
verändern sich gemäß
Führungsverhalten
Rolle und Situation
Bereitschaft zur Veränderung
Eigenverantwortung akzeptieren u. übernehmen
Grundüber- Bedürfnis-/
zeugungen Einstellungs-
verändern sich ebene
sehr langsam
Mentalität Vorurteile
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12. Das eigene Unternehmen
auf der Couch
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13. Das Unternehmen im Ziele-Dschungel
Entwicklungs-
..... Mission- Ergebnisse aus .....
Ziele / Value Statements
..... Statements Revisionen .....
Erhaltungs-Ziele
„Brief der Ge- Entscheidung
..... Portfolio- Incentives der .....
schäftsführung“ eines Lenkungs-
..... Strategien Manager und MA .....
an die MA Ausschusses
Manager- Kommuni- Erkenntnisse aus Zielvorgaben aus
..... .....
Statements auf kations- KD-Zufrieden- der Wirtschafts-
..... .....
Pressekonf. Strategie(en) heitsanalysen planung
Kunden- Erkenntnisse aus
..... Kick-off- .....
Entwicklungs- Trendanalysen der Strate-gie-
..... Präsentationen .....
pläne Abteilung
..... Win/Loss- Erkenntnisse aus Mitbewerbs- Vision- .....
..... Analysen Marktforschung beobachtung Statements .....
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14. Wie kundig sind wir über den Kunden
(und über unser eigenes Unternehmen)?
• Das Unternehmen mit Name und Adresse
• Struktur des Unternehmens / Hierarchie
• Das Unternehmen in seinen Branchen
• Das Geschäft des Unternehmens
• Aktuelle / geplante Investitionen des
Unternehmens
• Die Strategie des Unternehmens
___________________
• Die Ansprechpartner des Unternehmens
• Das Beziehungsgeflecht
• Das Account-Team / die zuständigen
Mitarbeiter
___________________
• AE- und U-Entwicklung
der letzten 3 Jahre
• Verlorene Geschäfte
• Gewonnene Geschäfte
• Geschäftsmöglichkeiten in Bearbeitung
• Geschäftsideen / Leads
• Geplante und durchgeführte Aktivitäten
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15. Die Realisierung der
Unternehmens-Vision
unterstützen
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16. Das Unternehmensleitbild –
wofür, wenn nicht für CRM?
Ihr
Unternehmensleitbild
ist das Fundament
der CRM-
Implementierung.
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17. Das Leitbild umsetzen
Geschäfts-
führung
Account-
manager
Unit-
Manager
5.000
Untern.
13.000
Ansprechp.
Business- 240 User
development IT-
Seite 17 von 30 Consultant

18. Mit Methode
zum persönlichen Erfolg
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April 2009

19. Neue Erfolgsmethoden
verankern das CRM-Gebäude
KUNDEN
CRM
(interne & externe)
CRM Anwendung / Umsetzung
Dialog- Response Account Sales-Funnel
aktuelle Ziele &
Anforderungen
User-Training
Marketing Management Management Management
& Support
KD-Bindungs- KD-Zufrieden- Mitbewerbs- Win-/Loss-
Proggramm heits-Analyse Analyse Analyse
Portfolio- Opportunity
… …
Management Management
CRM-Tool
Methoden
Prozesse
Selbstverständnis / Identität des Unternehmens / Unternehmenskultur
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20. Der Mitarbeiter im Zielkonflikt
Anforderung 1 Anforderung 2 Anforderung 3 Anforderung 4
Profitables Produktivitäts- Schnellere Senkung der
Wachstum steigerung Reaktionszeiten Vertriebskosten
Überdurch-
Sales-Power
schnittliches
erhöhen
Wachstum
Intensivierung
der Vertriebs-
anstrengungen
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21. CRM-Tool liefert methodische Unterstützung
Vertriebsmethode
„Value Selling“
Beurteilung des
1
persönliche Verkaufsfalls
Erfolgsstrategien
Teamstrategie
Erarbeitung der
2
Abteilungsstrategie Value Proposition
Divisionsstrategien
Regionsstrategien Festlegen der
3
Wettbewerbsstrategie
Sektorstrategien
Konzernstrategien
Erkennen der
4
wichtigen Personen
Festlegen der
5
Beziehungsstrategie
Umsetzung der
6
Ideen in Maßnahmen
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22. Befragungsergebnis (Auszug)
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23. CRM-Tool liefert Informationsbasis
Was erwartet der
Kunde, dass wir von
ihm wissen?
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24. Implementierungs-
instrumente
 WBT  Rollenspezifische Trainings
 CRM-Führerschein  Diskussionsforen
 Screen Videos  FAQs
 Awareness-Workshop  Sales Transformation
 Booklet („Verfassung“) Workshops
 Anwender-Handbuch  CRM-Vertriebs-Planspiel
 End-User-Support  CRM Value Creator
 Key-User-Support  CRM Homepage
 Click-Trainings  CRM Café (via Netmeeting)
 Methodentraining  Q-Tipps (Folder)
 Poster  CRM-Strategy-Workshops
 Quick-Start-Trainings  Minutenlektionen
 E-Mail Newsletter  ...
 Cook-Books  ...
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25. CRM - Sales-Poster
Koppelung von Methode, Prozess und Tool
Präsenz im „Stadtbild“
„neue Realität“
permanent
kommuniziert
Komplexität wird
überschaubar
Begriffe und Struktur
werden vertraut
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26. CRM-Folder
CRM hat auch was mit mir zu tun!
- anlassbezogen – direkt – persönlich – konkret – verändert die Einstellung -
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27. CRM
Vertriebsplanspiel
Trainings auf Basis von
Szenarien und konkreten
Praxisfällen
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28. Was Sie tun können
Wolfgang O. Springer
April 2009

29. Appell
1. Entwickeln Sie sich vom CRM-Tool-Verantwortlichen
zum „Account-Manager“ des eigenen Unternehmens!
2. Implementieren Sie nicht Funktionen,
sondern etablieren Sie mit CRM Fähigkeiten für Ihr Unternehmen!
3. Machen Sie Ihren Mitarbeitern das Leben nicht bloß einfacher,
sondern machen Sie sie mit CRM persönlich erfolgreicher!
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30. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!
Wolfgang O. Springer
Wolfgang O. Springer
April 2009