Découvrez les dossiers thématiques digitalTrends avec ce dossier Ciblage Comportemental. Outil de pure matière grise, nourri par la veille quotidienne de sa jeune équipe, digitalTrends est un service payant qui fournit aux sociétés des « slides » et des tableurs prêts à être intégrés dans une présentation. Chiffres clés des marchés numériques, analyses stratégiques, benchmarks... Ces données synthétiques sont destinées aux stratèges du développement et du marketing, comme aux dirigeants cherchant une mise à niveau technologique synthétique.

1. Ciblage
Comportemental
Septembre 2009
http://digitaltrends.fabernovel.com
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2. Le ciblage comportemental permet d’adresser
le bon message à la bonne personne,
au bon moment, au bon endroit
Bonne personne Bon endroit
L’historique de navigation sur le web
Le montant et la fréquence des permet de choisir les sites les plus
transactions précédentes permettent de appropriés. La géolocalsation sur
mieux détecter la CSP de la personne mobile permet de pousser des
publicités à proximité du point d’achat
Ciblage comportemental
Bon moment Bon message
La régie pousse une publicité au
Chaque internaute reçoit un message
meilleur moment de la journée ou
différent, en fonction de son parcours
semaine, en fonction des habitudes
de navigation
horaires d’achat détectées
2/11/09 Source
:
faberNovel
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3. Le ciblage comportemental prend en compte
toutes les données de navigation d’un internaute
Achats en ligne
Bannières
Géolocalisation
cliquées
Sites les plus Liens cliqués
visités
Inscription à des Ciblage Mots-clés
sites, à des
newsletters, etc. comportemental recherchés
2/11/09 Source
:
faberNovel
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4. Le profiling est la solution de ciblage
comportemental la plus classique
• La plupart des acteurs du marché utilisent des solutions de ciblage comportemental similaires qui
reposent sur trois étapes :
• Recueillir des informations sur l’internaute en suivant ses navigations sur le web à l’aide
d’un cookie
• Caractériser puis affecter l’internaute à l’un des profils type dont dispose la solution à
partir de ses données de navigation (historique de connexion, mots saisis dans les moteurs
de recherche,…) et de ses données socio-démographiques
• Proposer une publicité adaptée à l’internaute selon le profil au sein duquel il a été classé
Internautes Sites Profils
• Exemple :
?
Femme CSP +
15 – 25 ans
? Homme CSP +
35 – 45 ans
Navigation sur des sites de Identification sous le profil : Apparition de publicités pour
musique et de bons plans étudiant urbain (15-25 ans) des concerts à petits prix
2/11/09 Source
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faberNovel
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5. Le retargeting et l’emailing comportemental sont
les techniques de ciblage comportemental
complémentaires au profiling
• Le retargeting : adresser une publicité spécifique à un internaute ayant quitté un site
transactionnel avec ou sans transformation. Le retargeting personnalisé permet de
proposer à un internaute des produits susceptibles de l’intéresser.
Internaute Site marchand Autre site Site marchand
?
Publicité sur le site
Achat d’un CD sur Navigation sur un autre
Ex : réseau pour un produit
PriceMinister site du réseau
PriceMinister similaire
• L’emailing « comportemental » : recueillir les données comportementales d’internautes
pour trouver des cibles adaptées à sa campagne et enrichir sa base de données.
Inscription sur un site du
Navigation sur un blog dédié Enrichissement de la base de
réseau de sites partenaires :
à la moto mails « amateurs de moto »
données rentrées en opt-in
2/11/09 Source
:
faberNovel
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6. La chaîne de valeur du ciblage comportemental
est variable
• La chaine de valeur technique est entièrement recouverte par les fournisseurs de
technologie :
Routage
Collecte d’adresses Filtrage collaboratif
Stockage de données
Datamining Analytique comportemental
Adservers
• Les fournisseurs de technologies sont variablement intégrées aux régies
• Fournisseur intégré à une régie (ex : Weborama)
• Fournisseur intégré à un portail – régie plus éditeur (ex : BlueLithium)
• Fournisseur seul : partenariat avec des régies indépendantes (ex : Adconion)
• Les contacts entre les fournisseurs et les annonceurs sont variables :
• Aucun contact avec les annonceurs (ex : Wunderloop)
• Contact direct avec les agences dans certains cas (ex : Criteo)
Ex : Yahoo! - BlueLithium
Editeur 1
Fournisseurs
Annonceurs Agences Régies Editeur 2
de technologie
Editeur 3
Ex : Adconion, Weborama
Ex : Criteo
2/11/09 Source
:
faberNovel
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7. Comparaison
des
principaux
acteurs
du
ciblage
comportemental
Modèle Bureaux/empl Données
Acteurs Typologie Régies Profiling Retargetting Taux de reach
publicitaire oyés financières
Régies
Levée de
majeures 1062 profils
Wonderloop Seul + CPM N.C. 5/70+ plusieurs M €
(Orange, Hi- types
en 2007
Media)
E-
Levée de
commerçants
Criteo Seul
(80% du top
Non +++ CPC-blind France : 90% 1/46 10M€ en
100) 2006-2007
Compagnies
Levée de
aériennes, France : 66%
Adconion Seul Non +++ CPM 6/250+ 80M€ en
constructeurs Global : 75%
auto 2008
C-marketing
Adossé à une (120.000 sites Levée de 4M€
Weborama Non ++ CPC France : 55% 3/50
régie sur 25 en 2006
thématiques)
UK : 76%
Adossé à une 30 profils Levée de 8M€
Specific Media 2 M de sites + CPM-blind US : 66% 5/100
régie types en 2006
Global : 60%
1.000 sites
Racheté pour
Adossé à un (70% du top France : 52%
Blue Lithium Oui ++ CPL ou PCA 4/150+ 300M$ par
portail 100 Global : 85%
Yahoo!
ComScore)
Source
:
faberNovel
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8. Les leviers de différenciation des acteurs du
ciblage comportemental sont nombreux
• Typologie de l’acteur : l’acteur est-il un fournisseur de technologies isolé ou bien est-il adossé à
une régie ou un portail ?
• Régies : avec quels types de régies et avec combien de sites le fournisseur est-il partenaire ?
• Profiling : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de profiling ? Si oui, de combien de profils
types dispose-t-elle ?
• Retargeting : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de retargeting (ou recommandation
personnalisée) - +, ++ ou +++ selon l’importance de la solution pour le fournisseur
• Modèle publicitaire : quelle est le modèle publicitaire préférentiel de l’acteur : CPM, CPC, CPL ou
CPA ? Vend-il ses espaces publicitaires en blind ?
• Taux de reach : taux de pénétration de l’acteur au sein de la population des internautes sur
différentes régions
• Bureaux / employés : nombre de pays au sein duquel l’acteur possède un bureau et nombre
d’employés de l’acteur
• Données financières intéressantes concernant l’acteur
2/11/09 Source
:
faberNovel
http://digitaltrends.fabernovel.com/

9. Le marché du ciblage comportemental est en
pleine croissance
• Une explosion du marché en 2007 aux USA
• Acquisition de BlueLithium par Yahoo! pour 300 millions $.
• Acquisition de Tacoda par AOL pour 275 millions $.
• Présentation de solutions de publicité comportementale par les réseaux sociaux.
• Un démarrage retardé sur le marché français
• Les Français (62% d’entre eux1) sont ouverts à cette approche publicitaire.
• Mais les annonceurs sont encore frileux :
• 35% des annonceurs ont déjà utilisé le ciblage comportemental.
• 51% des annonceurs estiment que les consommateurs sont réfractaires à cette méthode.
• La technologie est en train de se mettre au point
• Un tournant prévu pour l’année 2009
• Les grandes régies intègrent presque toutes du ciblage comportementale dans leurs offres (Hi
Media, Orange Publicité,..).
• Le contexte économique est très favorable au ciblage comportemental.
• Augmentation des inventaires invendus des grands éditeurs (entre 20 et 30%).
• D’après les projections du marché américain, le marché du ciblage comportemental devrait représenter
entre 10% et 15% du marché du display en 20122.
1 Arkantos Consulting, « Ciblage comportemental : 62% des consommateurs français y sont favorables », 25 mars 2009
2 Ciblage comportemental
2/11/09 Source
:
faberNovel
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10. Le ciblage comportemental est adopté par un
nombre croissant d’annonceurs européens
• Plus de la moitié des annonceurs européens ont l’intention de faire appel au
ciblage comportemental pour leurs campagnes de 2009.
Sources
:
faberNovel,
2/11/09
iMediaConnec@on
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11. Les dépenses publicitaires en ciblage
comportemental croissent rapidement
aux Etats-Unis
Sources
:
faberNovel,
2/11/09
Marke@ng
Charts
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