Voici la présentation utilisée lors de la soutenance de mon Mémoire de recherches de Master. Le sujet traité a été le suivant : Changement de nom de marque : Quelles stratégies ? Quels enjeux ? Le cas de la compagnie aérienne Corsairfly.

1. Soutenance du Mémoire – 31 mai 2011
Master Grande Ecole - Spécialité Marketing stratégique et opérationnel
Changement de nom de marque :
Quelles stratégies ? Quels enjeux ?
Le cas de la compagnie Corsairfly
Sophie FIGENWALD
Sous la direction du Pr. Herbert CASTERAN

2. Introduction
Stage en 2010 à La Croisée des Services
2009
Beaucoup de marques changent de nom, pour diverses raisons
par ex : 2010 - Champion/Carrefour Market
Quels sont les enjeux du changement de nom de marque ?
Comment gérer le capital-marque dans cette situation ?
Quels en sont les facteurs-clés de succès et d’échec ?

3. Plan
1) Le changement de nom de marque
1. Retour sur les concepts de marque et capital-marque
2. Les stratégies et typologies de changement de nom
3. La gestion du capital-marque
2) De Corsair à Corsairfly
1. Présentation de Corsairfly
2. Méthodologie employée
3. Résultats
3) Conclusions
1. Bilan du changement pour Corsairfly
2. Les perspectives de recherches futures
3. Bilan général

4. 1) Le changement de nom
de marque

5. 1) Le changement de nom de marque
1) Retour sur les concepts de marque et de capital-marque
La marque
Pour l’entreprise
- Identification par le consommateur
- Intégration au sein d’une offre
- Différenciation par rapport à la concurrence
- Expression de l’identité de l’entreprise
Nom de
Pour le consommateur marque
- Source d’informations
- Fonctions de repérage, de praticité, de garantie, d’optimisation, de
personnalisation, de permanence, hédoniste, de stimulation et
éthique
Particulièrement pour les marques de service
Valeur ajoutée qui donne du sens au produit/service

6. 1) Le changement de nom de marque
1) Retour sur les concepts de marque et de capital-marque
Le capital-marque
Cadre conceptuel général du capital-marque (Changeur, 2002)

7. 1) Le changement de nom de marque
2) Les stratégies et typologies de changement de nom
Les stratégies de changement de nom
La volonté de se repositionner
Le transfert ou la cession d’une activité
Le cas de la marque internationale
La nécessité juridique

8. 1) Le changement de nom de marque
2) Les stratégies et typologies de changement de nom
Les typologies de changement de nom
Le statut de la nouvelle marque : Connue/Inconnue
L’ampleur du changement : Nom uniquement/Nom et autres éléments
Le niveau de marquage : Un seul niveau/Au moins deux niveaux
La vitesse de transition
Changement radical
Changement progressif
Selon le statut de la nouvelle marque et l’ampleur du changement

9. 1) Le changement de nom de marque
3) La gestion du capital-marque
La mesure du capital-marque
Liée au concept de Return On Marketing Investment
Adapter les décisions
Nécessité d’avoir des indicateurs à tous les niveaux de la chaîne de valeur
Les risques liés au changement de nom
La dilution du capital-marque
La mauvaise anticipation de la réaction des consommateurs
Les facteurs-clés de succès
Construire une marque forte, i.e. stable, leader de son marché, internationale...
La communication interne et externe

10. 2) De Corsair à Corsairfly

11. 2) De Corsair à Corsairfly
1) Présentation de Corsairfly
1981 1990 2002 2005 2007
Naissance de Rachat par Rachat de Uniformisation des chartes Corsair devient
Corse Air Nouvelles Frontières Nouvelles Frontières graphiques des Corsairfly
International Corse Air International par TUI AG compagnies de TUI Travel
devient Corsair PLC

12. 2) De Corsair à Corsairfly
1) Présentation de Corsairfly
Une campagne de communication remarquée
Nouveau positionnement orienté vers la
famille

13. 2) De Corsair à Corsairfly
2) Méthodologie employée
Hypothèses
La communication autour du changement de nom augmente la notoriété
de la marque, même si le nouveau nom est proche de l’ancien
Plus le nouveau nom de marque ressemble à l’ancien, plus le changement
passe inaperçu
Si le nouveau nom est trop approchant de l’ancien, les consommateurs
ne s’aperçoivent pas du changement de stratégie de la marque

14. 2) De Corsair à Corsairfly
2) Méthodologie employée
Objectifs
Evaluer la notoriété de Corsairfly
Déterminer si le changement de nom a été perçu par les clients
Déterminer si le changement de stratégie a été perçu par les clients
La collecte de données primaires
Relevé de commentaires et d’avis sur les sites Internet de AirValid et
VoyageForum
Etude quantitative avec un questionnaire
Témoignage complémentaire d’une cliente de Corsairfly

15. 2) De Corsair à Corsairfly
3) Résultats
Avis sur Internet
Nombreuses critiques à l’égard du nouveau programme de fidélité
Avis mitigés quant à Corsair
Avis plus favorables quant à Corsairfly
MAIS constats de différences du service mais pas du changement de
nom

16. 2) De Corsair à Corsairfly
3) Résultats
Enquête quantitative
184 répondants, 81% de 20-35 ans, 82% d’étudiants : représentativité ?
Résultats sur la notoriété de Corsairfly
- Notoriété spontanée : 20% ont cité Corse Air, Corsair ou Corsairfly dans les 3
premières réponses
- Notoriété Top-of-Mind : 98% ont cité Air France
Citation de Air Corsica : erreur ou non ?
- Notoriété assistée : 51% pour Corsairfly, 99% pour Air France
Opinion générale et préférence entre Corsairfly et Air France
- 57% des répondants affirment avoir une bonne image de Corsairfly
- 71% seraient prêts à choisir Corsairfly plutôt qu’Air France si le prix du
billet est moins cher

17. 2) De Corsair à Corsairfly
3) Résultats
Enquête quantitative
Perception du changement de nom
- 75% des répondants ayant voyagé avec Corsairfly avant et après 2007
ont constaté des changements
Logo, baisse des prix, politique familiale, amélioration de la
première classe, changement de nom
- 27% des enquêtés ont dit savoir que la compagnie avait changé de nom
- 24% des enquêtés ont estimé que c’était pour faire comprendre le
rapport au transport aérien

18. 3) Conclusions

19. 3) Conclusions
1) Bilan du changement pour Corsairfly
Notoriété
2è compagnie aérienne française après Air France
Perception du changement de nom
Le changement de nom n’a pas été réellement perçu, celui du logo davantage
MAIS le changement dans la qualité du service a été remarqué
L’avenir de Corsairfly
Restructuration économique : Plan TakeOff 2012 assorti d’une nouvelle
campagne de communication
Nouveau changement de nom prévu pour 2012 !

20. 3) Conclusions
2) Les perspectives de recherches futures
Changement de nom
Etudier d’autres changements de nom plus radicaux
Mener une étude comparative entre changement de nom de marque de
produit et changement de nom de marque corporate
Objectif : fournir des clés de gestion pour les entreprises qui
voudraient changer
Notion de capital-client
KAPFERER : contribution financière d’un client à la marque
Comparer capital-client et capital-marque
Etudier la gestion du capital-client lors d’un changement

21. 3) Conclusions
3) Bilan général
Points positifs
Libre choix du sujet
Bonne organisation sur le long-terme
Intérêt des séances en groupe ponctuées de séances individuelles
Découverte de la lecture d’articles scientifiques
Exercice inédit et stimulant
Si c’était à refaire...
Meilleur échantillonnage pour l’enquête quantitative
Enquêtes qualitatives auprès de salariés et de clients réguliers

22. Merci de votre attention !
Avez-vous des questions ?