Dette er en eksamensoppgave i kurset "Sosiale Medier" på BI. Oppgaven inneheolder et plandokument og et teoretisk dokument, som på vegne av Aalborg Akvavit skal løse og begrunne utfordringene vedrørerende deres lave markedsandeler i Norge.

1. Solveig Kristine Apelthun
AALBORG AKVAVIT
OG UNGDOM
Ingredienser:
4 cl Aalborg Jubilæums Akvavit
3 cl ferskpresset sitronjuice
2 cl sukkerlake
Handelshøyskolen BI, Oslo 5-6 friske bjørnebær
22. Desember 2010
ELE 37071
Student-ID: 0892551
1

2. Innholdsfortegnelse
1 Innledning
1.1Begrensinger og forutsetninger i oppgaven
2 Markedsmessige problemer Aalborg står ovenfor
3 Målgruppene
4 Målet med sosiale medier
5 Måloppnåelse
5.1 Grunnlag for måloppnåelse
5.2 Oversikt over strategi for måloppnåelse
5.3 Nå mål ved bruk av sosiale medier
6 Eksempel på konkurranser og gjennomføring
6.1Eksponeringsbehov
6.2 Blogger mot Blogger
6.3 Avstemningspoller
6.4 Twitter-følgere og facebook-friends
7 Hvordan nå Norge fra Danmark?
7.1 Nå Norske bloggere
7.2 Facebook-venner
7.3 Medieomtale
7.4 Roskilde-festivalen
7.5 Premier målgruppen ønsker
8 Hva må til for at dette kan gjennomføres?
8.1 Organisatorisk
8.2 Økonomisk
8.3 Forsiktighet
9 Intern organisering
9.1 Ansettelse
9.2 Krisehåndtering
10 Måling av sosiale medier
2

3. UNGDOM OG AKEVITT
1 Innledning
Pernod Ricard Norway står som distributør av akevittmerket «Aalborg Akvavit» og ønsker å oppnå
større markedsandeler på det norske akevittmarkedet. Utfordringene de står ovenfor er blant annet
en konkurrent med tilnærmet monopol på akevittmarkedet, samt norsk lovgivning som setter store
begrensninger for markedsføring av alkohol.
Dette plandokumentet vil i korte trekk ta for seg en strategisk plan for hvordan Aalborg Akvavit kan
markedsføre seg gjennom sosiale medier og slik oppnå mål om større markedsandeler. Strategien
baserer seg på å nå en ny målgruppe konkurrenten ikke har tatt høyde for, og unnvike norsk
lovgivning ved å kjøre markedsføringkampanjen via Danmark – hvor reklame for alkohol er tillatt.
Plandokumentet tar for seg Aalborgs markedsmessige utfordringer, beskriver målgruppe og setter så
mål for hvordan problemstilling skal løses. Videre blir det gjennomgått hvordan målene skal oppnås
ved hjelp av de ulike verktøyene sosiale medier gir, før konkrete eksempler på tiltak blir gitt og plan
for hvordan kampanjen i Danmark skal kunne overføres til Norge beskrives. Til slutt belyses de
administrative forhold Pernod Ricard må ta høyde for ved gjennomføring av strategi.
1.1 Begrensninger og forutsetninger i oppgaven
I problemstillinger vedrørende Aalborgs konkurrenter vil det bare bli tatt hensyn til vin- og
brennevins produsenten Arcus. Bakgrunnen for beslutningen er at Arcus har et tilnærmet monopol
på akevitt i Norge med markedsandel på 90%. Markedsandelene til de resterende
akevittprodusentene utgjør omtrent 4%, og blir derfor ikke prioritert som en konkurransemessig
utfordring.
Oppgaven vil ikke legge vekt på Aalborgs tilbaketrekning av årets juleakevitt, fordi
3

4. tilbaketrekningen ikke vil påvirke den strategiske gjennomføringen i særlig grad.
Det vil ikke bli tatt hensyn til utviklingen i norsk alkoholpolitikk, til tross for at det diskuteres en
liberalisering av markedsføringsloven. Hvorvidt Danmarks alkohollovgivning kan bli endret som
resultat av valget blir heller ikke tatt hensyn til.
Oppgaven vil i gjennomføringen omfatte flere markedsføringstiltak enn bruk av sosiale medier.
Bakgrunnen for denne forutsetningen er det ønskes at kampanjen både skal inneha stor slagkraft og
være forenelig med norsk alkohollovgivning. Det vil derfor på vegne av Aalborg Akvavit i
Danmark gjennomføres et stunt som vil gi en wom-effekt i sosiale medier – også i Norge.
2 Markedsmessige problemer Aalborg står ovenfor
Aalborg er ikke representert i norske digitale medier og fremstår med en anonym og lite aktiv
profil, i motsetning til Arcus som er mye omtalt og veldig aktiv. Den digitale situasjonsanalysen
som ble gjort viser at Arcus ikke bare er ledende på Vinmonopolets akevittmarked, de er også
ledende på det digitale akevittmarkedet. Om Aalborg skal utfordre Arcus sine markedsandeler må
de også utfordre dem på nett.
Veldig mange har aldri hørt om Aalborg Akvavit, eller mangler en unik relasjon til merket. I følge
Pernod Ricards interne kilder har Aalborg akvavit totalt en merkeoppmerksomhet på 37, spontan
merkeoppmerksomhet på 2 og top of mind gir 0 poeng. Det er et problem å selge et produkt få vet
eksisterer, enda færre tenker på ved omtale av akevitt og nesten ingen favoriserer.
Det er en gjennomgående oppfatning på norske nettsider at akevitt skal være norskprodusert, siden
akevitt er en norsk tradisjonell drikk. Akevitt er et nasjonalistisk og tradisjonelt produkt, og den
nasjonale stoltheten er gjennomgående i forum akevitt omtales. I tillegg så eksisterer foreningen
«Norske Akevitters Venner» og Arcus sin destillatør, Halvor Heuch er tildelt Ridder 1. klasse av
Den Kongelige Norske St. Olavs Orden for sin innsats for norsk akevittkultur og matkultur.
En utfordring i forhold til akevitt er at det blir sett på som et voksent og maskulint produkt, som
amputerer kundemarkedet og gjør at unge mennesker ikke ser på akevitt som et alternativ. Aalborg
4

5. Akvavit sin største målgruppe i Norge er menn på over 40 år og gjennomgang av medlemslistene til
akevitttilhengere på facebook viser at akevitt forholder seg til et modent segment.
Det er ikke lov til å reklamere for alkohol i Norge. Reklameforbudet omfatter også sosiale medier
og er en klar utfordring ved en eventuell satsning på sosiale medier. Brudd på loven vil føre til krav
om tilbaketrekning, bot og dårlig omdømme.
3 Målgruppen
Denne oppgaven tar for seg en helt ny målgruppe. Pernod Ricard Norway fremmet i sin forelesning
på Handelshøyskolen BI et ønske om å se på nye muligheter, også nye målgrupper. Målgruppen
som er valgt baserer vil løse problemene med etablerte oppfatningene som eksisterer rundt akevitt,
og tar for seg et marked konkurrenten Arcus har svake relasjoner til.
Målgruppen er ungdom mellom 20-35 år som nyter alkohol i sosiale sammenkomster. Alderspektet
er bredt og tar for seg alt fra unge mennesker i jobb til studenter. Fellestrekkene er at de er ung til
sinns, sosiale, er glad i underholdning, er innovatører og følger nye trender. I forhold til sosiale
medier er de den mest aktive gruppen, som benytter opptil flere medier og har lang erfaring med
bruk av Internett. Tilnærmet alle er representert på facebook og benytter seg av Youtube og
søkemotorverktøy. Flere har også egne blogger, leser blogger eller vet hva blogg er. Mikrobloggen
twitter er også mer og mer utbredt, om enn ikke i så stor grad. Målgruppen er også mindre opptatt
av tradisjonelle forhold og liker å skape nye tradisjoner.
Målgruppen består av ulike typer brukere av sosiale medier, hvor hvert individ har egne preferanser
på hvordan Internett brukes. Selv om adferd vil variere etter type nettaktivitet vil oppgaven basere
seg på fire ulike stereotyper for å så tilpasse seg etter dem.
1. De som i hovedsak observerer, ser videoer, leser og tilegner seg informasjon.
2. De som deler linker, videoer og annen informasjon med andre.
3. De som kommenterer bloggposter, statuser eller skriver på forum.
4. De som skaper nytt innhold, skriver egen blogg eller legger ut videoer og bilder.
5

6. 4 Målet med sosiale medier
Basert på Pernod Ricards problemstilling, er det overordnede målet satt til å være:
«Oppnå større markedsandeler i det norske akevittmarkedet ved hjelp av sosiale medier»
For å nå målet om større markedsandeler er det satt fire omfattende delmål som baserer seg på
Aalborgs målgruppe, utfordringer og muligheter. Målene vil tilsammen øke kjennskap til Aalborg,
gi Aalborg en aktiv profil på nett og fremstille dem i et nytt og mer ungdommelig lys. Aalborg skal
så skape relasjoner til målgruppen og engasjere de på ulike plan. Ringvirkningene av all aktivitet
skal føre til at Aalborgs nåværende største målgruppe vil møte Aalborg Akvavit på nett ved søk etter
informasjon om akevitt. Økt oppmerksomhet, relasjoner og lojalitet vil så føre til økt salg og større
markedsandeler ved å ta for seg en ny målgruppe konkurrenten ikke har vektlagt.
Oppnå større markedsandeler i det norske akevittmarkedet ved hjelp av sosiale medier:
1. Øke merkekjennskapen til Aalborg skal øke kraftig i Norge og da spesielt blant målgruppen.
2. Gi Aalborg en aktiv profil på nett som er i konstant dialog med sin målgruppe, skape relasjoner
og engasjerer målgruppen på alle nivå.
3. Fremstille Aalborg akevitt som et ungdommelig og trendy produkt, som kjøpes på grunn av sitt
merkenavn og merkeidentitet
4. Konsekvensen av høy digital aktivitet skal føre til at alle i Norge som søker på akevitt i
førjulstiden skal få treff hos Aalborg.
5 Måloppnåelse
Et større stunt med wom-potensiale gjennomføres i Danmark i regi av Pernod Ricard med mål om å
nå ungdom og fremstille akevitt som et ungdommelig og trendy produkt. Ved hjelp av media og
sosiale-medier skapes engasjement og oppmerksomhet rundt Aalborg Akvavit som etterhvert vil
spre seg til Norge. I tillegg til hjelp fra sosiale medier vil fenomenet nå Norge på bakgrunn av
kjente opinionsledere, nyheter i media, Roskilde-festivalen og produksjon av underholdning. Når
oppmerksomhet er vunnet må relasjoner skapes og bygges, og hvor verktøyet som brukes er sosiale
medier. Det vil fokuseres på fornyet engasjement, konstant dialog og tilpasning etter kundenes
6

7. behov. Ved hjelp av søkemotorverktøy vil den digital aktivitet og Aalborgs klare nettprofil føre til
høye og informerende søketreff blant mindre aktive grupper som ønsker å kjøpe akevitt til jul.
5.1 Grunnlag for måloppnåelse
Pernod Ricard Norway skal nå sine mål ved å ta utgangspunkt i Danmark, hvor reklame for alkohol
er tillatt. Ved at det gjennomføres et stunt Danmark hvor det blogges fra de danske utøverne vil
Pernod Ricard ha muligheten til å bruke sosiale medier til å skape merkekjennskap, relasjoner og
omtale også i Norge. I denne oppgaven vises det til et konkret forslag til stunt, men det er viktig å
presisere at det også kan gjøres på andre måter. Bakgrunnen for at det gjennomføres et stunt i
Danmark og ikke bare blir tatt utgangspunkt i sosiale medier, er at markedsføring for alkohol ikke
er tillatt i Norge. Det er viktig at Pernod Ricard Norway ikke havner i en etisk gråsone, og dermed
blir markedsføringsdelen mer omfattende.
5.1.1 Gjennomføring av stunt
Ideen går ut på to danske personer sponses til å gå rundt i Danmark og besøker ulike steder. Fordi
det skal være av relevans for norsk ungdom er det viktig å bruke to personer som er kjente, også i
Norge. - for eksempel kjent fra tv. De har med seg telt, ryggsekk og akevitt, samt videokamera og
en Iphone med nettilgang. Gjennom sin gåtur rundt i Danmark vil de kontinuerlig blogge og filme
all form for aktivitet. De arrangerer akevitt-fester og lage en ny og god akevitt-drink for hvert sted
de besøker, tar i mot akevitt-tips og får folk til å le. Akevitt fremlegges som en kombinasjon av
spennende drinker, kaffepunch med sjokolade og iskalde snaps med morsomme drikkeviser.
Personene skal engasjere, skape oppmerksomhet, få frem latter og legge et grunnlag for wom-
effekt. Underveis vil de hele tiden være i dialog med den stadig økende fan-skaren som følger dem
på nett og la dem styre hva drinkene skal inneholde og hvor de skal gå videre. Pernod Ricard vil her
stå for mye av det administrative ved markedsføring gjennom sosiale medier. De to personene som
fungerer som skapere av innhold og er opinionsledere. Rundturen i Danmark vil avsluttes på
Roskildefestivalen hvor det er 10 – 15.000 nordmenn i Aalborg Akvavit sin målgruppe som er glad i
underholdning, fest og alkohol.
For panleggings- og tilretteleggingsbiten, samt gjennomføring av stunt er tidsbruk estimert til å ta
opp til et halvt år. Med en oppstart i januar 2011 vil alt være på plass og gjennomføring være
avsluttet ved Roskilde-festivalens slutt 3. juli.
7

8. 5.2 Oversikt over strategi for måloppnåelse:
Gutter på rundtur med akevitt i sekken. Teltsoving,
drinkmiksing med Aalborg, fest med Aalborg snaps,
underholdning, Aalborg kaffepunch og festival
- Underholdning - Informasjon
- Deling/wom - Søkemotorpt.
- Nettverk - Relasjoner
- Overvåkning - Dialog
- Dialog - Markedsføring
5.3 Nå mål ved bruk av sosiale medier
Etter et gjennomført stunt, som har resultert i store mengder spesifikt valgte følgere i ulike sosiale
medier, skapes så dypere relasjoner med målgruppen. Det er fokus på å videre ekspandere
nettverket, oppretteholde dialog og hele tiden fornye engasjement. Aalborg må tilpasse sin
kommunikasjon etter målgruppens behov, og hele tiden gjennomføre tiltak som både treffer og
tilfredstiller observatører, distributører, deltakere og skapere. Sum av totalt nettaktivitet, vil ved
8

9. hjelp av søkemotorverktøy og informasjonssider på nett føre til at Aalborgs nåværende største
målgruppe, menn over 40år som handler på Vinmonopolet, får treff på Aalborgs produkter ved
nettsøk på akevitt. De ulike verktøyene som vil bli benyttet er: Blogg, facebook, Youtube, twitter,
Wikipedia og søkemotoroptimalisering.
5.3.1 Blogg
Måloppnåelse:
Blogg brukes til å skape merkekjennskap, få ut budskapet om Aalborgs ungdommelige image,
engasjere og være i dialog med målgruppen, samt være første steg til å gi Aalborg en tydelig profil
på nett.
Bloggen vil stunt-utøverne stå for i samarbeid med Pernod Ricard, med fokus på sterk
opprettholdelse av blogg, selv etter gjennomført stunt. Foruten å være kjerneverktøyet i kampanjen
som står for produksjon av innhold vil det også brukes til å skape kontakt med andre bloggere med
innflytelse hvor det opprettes et forhold som fører til gjensidig markedsføring. På bloggen vil det
publiseres interessant og underholdende informasjon fra gjennomføring av Akevitt-turen, i form av
bilder, videoer og innlegg. I tillegg brukes bloggen til å lyse ut konkurranser, oppmuntre
målgruppen til å lage ulike videoer, lage avstemninger og komme med informasjon.
5.3.2 Youtube
Måloppnåelse: Youtube brukes til å skape oppmerksomhet og endre image, ved at morsomme filmer
om Aalborg legges ut og deles på blogger og andre sosiale nett-samfunn. Dette vil også gi Aalborg
en mer synlig profil på nett.
Det vil bli fokuseres på å dele videoer som viser hvor spennende og unikt akevitt kan være. I tillegg
vil videoer som blir produsert av målgruppen som et ledd i ulike konkurranser, bli delt på Youtube
og blogg. Videoer er enkelt å søke opp, og morsomme videoer vil deles på blogger, facebook og
twitter. Ved å skape en egen profil på Youtube vil brukere som først har sett en video, få tilbud om å
se de andre videoene som er lagt ut. Å dele videoer som har sammenheng, som dag 1, dag 2, eller
«ukens Aalborg-drink» øker sannsynligheten at neste video blir sett om den første ble likt. Youtube-
videoer er først og fremst ren underholdning og har derfor høyt wom-potensiale, og har derfor en
lav terskel for videre deling.
9

10. 5.3.3 Facebook
Måloppnåelse: Facebook brukes til å skape relasjoner til målgruppen gjennom dialog, gi Aalborg en
profil på nett og fornye Aalborgs image. Facebook-konkurranser og spredning av linker og videoer
vil også føre til økt oppmerksomhet. Aktiviteter på facebook gir i tillegg høye søketreff på nett.
Stunt-utøverne oppretter en personlig facebook-profil hvor de deler bilder, kommentere på veggene
til sine «venner» og markedsfører slik sin en egen blogg på en mer personlig måte. I tillegg til å
skape mer personlige relasjoner med sine facebook-venner, vil både bloggen og «Aalborg Akvavit»
opprettholde tilhengere ved å skape engasjement i sine fan-grupper. Aalborg Akvavit har en stor
dansk facebook-gruppe fra før, men det bør lages en alternativ side for «Aalborgs drink-tips» og
fangruppe rettet mot bloggen, for å så opprette samarbeid mellom disse sidene.
5.3.4 Twitter
Måloppnåelse: Twitter brukes til å skape dialog med målgruppe, gi Aalborg en profil på nett, skape
oppmerksomhet og markedsføre egne aktiviteter. Aktiviteter på twitter gir også høye søketreff.
Ved å bruke Twitter vil Aalborg ha muligheten til å dele informasjon om aktivitter som skapes på
facebook, youtube og blogg. De vil i tillegg ha mulighet til å svare på spørsmål, spørre spørsmål og
slik markedsføre seg selv. Forholdene og kommunikasjonen som opprettes på twitter vil være noe
mer upersonlig og anderledes enn den som foregår via facebook og blogg – og twitter vil derfor
brukes som er verktøy til å nå et noe anderledes forum. På bakgrunn av twitterbrukeres noe høyere
bruker-alder vil Aalborg få anledning til å nå et større alderspekter i sin målgruppe. Ved enkle søk
kan vareprat enkelt overvåkes, og informasjon kan enkelt deles videre med et tastetrykk, og krever
derfor ikke høy involvering.
5.3.5 Wikipedia
Måloppnåelse: Wikipedia brukes for å gi Aalborg en mer helhetlig profil med mer bedriftsrelatert og
saklig informasjon om Aalborg Akvavit, og vil primært rette seg inn mot de som søker etter
informasjon om akevitt - og vil her treffe den gruppen som søker på akevitt i julen.
Det vil i tillegg til mål om høye søketreff bli gitt et bredere spekter av informasjon hvor det blant
annet skrives en artikkel om stuntet i Danmark – stuntet som fikk ungdom til å drikke akevitt-
drinker. Nettstedet Wikipedia er et av de største sosiale mediene i Norge og brukes gjevnlig av alle
10

11. aldre. Wikipedia kan brukes til å formidle saklig informasjon om Aalborg Akvavit til de som søker
på akevitt. Informasjonen kan ikke være produkt-relater med hensyn til det norske lovverket, men
kan likevel gi et positivt inntrykk av merkevaren.
5.2.6 Søkemotoroptimalisering
Måloppnåelse: Ved å hele veien fokusere på søkemotoroptimalisering vil de som søker på akevitt
først få treff hos Aalborg. Ved søk på aktiviteter som er relatert til akevitt, (julemiddag og
stuntrelatert adferd) vil Aalborg Akvavit også rangere høyt på søkefeltet og gi oppmerksomhet. Det
må bli gjort i utforming av blogger, sosiale medier, kommentarer og nyhetsartikler hvor norske ord
også benyttes i danske publiseringer.
6 Eksempel på konkurranser og gjennomføringer
For å skape tilhengere, bygge relasjoner og skape engasjement hos målgruppen, samt oppmuntre til
kjøp (som er overordnet mål) kan det benyttes en rekke tiltak og strategier:
6.1 Eksponeringsbehov
Konkurranse hvor målgruppen blir bedt om å lage en «bartender-video» hvor den beste Aalborg-
drinken med selvvalgt ingredienser skal lages. Alle videoer blir lagt ut på bloggen for avstemning,
hvor brukerne selv kan markedsføre sin video og sanke stemmer i sine nettverk. Deltagerne vil slik
både kjøpe Aalborg Akvavit og markedsføre bloggen for å vinne en premie.
6.2 Blogger mot blogger
I et blogg-samfunn vil bloggere opprette kontakt med hverandre, skrive på hverandres vegger og
omtale hverandre i bloggene sine. Ved å skape kontakt med andre bloggere vil gjensidig
eksponeringsbehov føre til markedsføring av hverandre. Dette vil skje ved at Aalborg omtaler en
blogger og bloggeren omtaler Aalborg tilbake (linker til blogg). På denne måten vil Aalborg raskt nå
ut til nye mennesker i sin målgruppe. Det kan også utformes en blogger-konkurranse hvor det beste
skryte-innlegget av Aalborg-guttene får en sang tilbake.
11

12. 6.3 Avstemningspoller
Ved å lage enkle avstemningspoller på bloggen vil kunden lokkes til engasjement.
Avstemningspollene vil ta for seg hvor Aalborg-guttene skal gå neste gang, hvilke ingredienser de
skal bruke i neste drink eller hvilken sang de skal synge i neste video. Dette vil føre til økt interesse
for hvordan det endelige resultatet ble og fører til at avstemmeren returnerer til siden ved senere
anledning.
6.4 Twitterfølgere og Facebook-friends
Det lønner seg å følge Aalborg-guttene på twitter – fordi de ukentlig vil velge en tilfeldig
«follower» eller «friend» og gi denne en premie. Hva denne premien er, vet ingen, men kan være
en fysisk premie, et blogginnlegg til ære for vedkommene, eller en diktet sang som filmes og legges
ut på Youtube. Dette skaper latter, spenning og insentiv for å følge Aalborg-guttene. Ved å bli friend
eller follower vil de daglig bli eksponert for oppmerksomhet og ulike budskap.
7 Hvordan nå Norge fra Danmark?
Pernod Ricard Norway har som mål å øke markedsandelene på akevittmarkedet i Norge.
Kampanjen må derfor spre seg fra Danmark, og nå Norge. Dette kan gjøres på mange måter og er
avhengig av overordnet styring.
7.1 Nå norske bloggere
Ved å følge mange norske bloggere, kommentere på bloggene deres og skape relasjoner til disse vil
Aalborg-guttene få muligheten til å markedsføre seg selv igjennom norske blogg-nettverk og slik nå
norske lesere. Det er da viktig at de har noe å tilføre som gjør at norske bloggere ønsker å omtale og
linke til de morsomme guttene (eventuelt dele videoene deres).
7.2 Facebook-venner
Ved å legge til norske, unge opinionsledere på facebook og engasjere/skape en relasjon til disse vil
de norske vennene få mulighet til å delta i konkurranser, sende gruppe-invitasjoner og dele innhold
de finner interessant fra Aalborg.
12

13. 7.3 Medieomtale
I den grad det lykkes å finne stunt-utøvere som har en form for kjennskap i Norge bør det skapes
medieoppslag rundt dette. Når det forekommer må det opprettes diskusjon rundt hvert oppslag, hvor
linker til blogg og videoer publiseres under artikkel. Slik vil oppmerksomheten øke og effekten av
medieoppslaget mangedobles.
Når det forekommer omtale av selve stuntet, bloggen, utøverne eller Aalborg Akvavit må dette
gripes tak i for å respondere umiddelbart. Dette gjelder i sosiale medier, komentarfeltet under nett-
nyheter, forum og blogger. Slik skapes en toveiskommunikasjon og det opprettes relasjoner og
oppmerksomhet. For å gjennomføre dette må omtale overvåkes.
7.4 Roskilde-festivalen
Som nevnt kommer 10-15 000 nordmenn til Roskilde hvert år. Ved å posisjonere seg som deltager
på Roskilde, og ha en stor og omfattende stand vil det være muligheter for å komme i kontakt med
nordmenn på et fysisk plan. Målet er å skape oppmerksomhet og kjennskap og invitere så mange
som mulig til å bli facebook-venner. Slik vil Aalborg treffe målgruppen helt presist og ha en stor
«kundemasse» å engasjere etter vel endt feiring.
7.5 Premier målgruppen ønsker
Ved å bruke en premie i konkurranse som målgruppen ønsker å vinne, vil det få dem til å delta i
konkurransene og dele informasjonen i sine nettverk. Her er det lurt å ha ulike konkurranser som
når ulike typer brukere, alt fra tilfeldig loddtrekning til innsending av hjemmelaget video. Anbefalt
premie her er Roskilde-billetter, som både er tilpasset etter målgruppens profil og sjangeren stuntet
utføres i.
8 Hva må til for at dette kan gjennomføres?
8.1 Organisatorisk
Det må utvikles et unikt samarbeid med Aalborg Akvavit i Danmark og Pernod Richard
Scandinavia. Danmark må ta på seg ansvaret for gjennomføring av stunt og sponse de to utøverne.
Pernod Ricard Norway velger i samarbeid med Aalborg Akvavit å lede prosessen og utviklingen fra
13

14. Norge. Selv om det skulle komme fram at Pernod Ricard Norway engasjerer seg i dansk
alkoholreklame, brytes ikke den Norske lov og Pernod Ricard Scandinavia kan eventuelt ta på seg
ansvaret.
Det er fordelaktig å engasjere et mediebyrå som både overvåker omtale av Pernod Ricard Norway,
Aalborg Akvavit, engasjement på nett samt konkurrentenes bevegelser. Et mediebyrå vil i tillegg til
å hjelpe Pernod Ricard Norway til å være førevar også få publisert hensiktsmessige nyhetsartikler
om Aalborg Akvavit, det som skjer i Danmark og norsk ungdoms nye forhold til akevitt.
Det må utvikles et samarbeid med Roskilde-festivalen for eventuell sponsing av billetter til premier,
sponsing av selve stuntet og muligheter for en stand under selve festivalen.
8.2 Økonomisk
Det må påregnes kostnader med ansettelse av opptil to personer som skal ha overordnet ansvar med
all aktivitet som utføres i sosiale medier. Arbeidet er omfattende og det må beregnes
fulltidsansettelser.
Basert på samarbeidet som må utvikles med Pernod Ricard Scandinavia og Aalborg Akvavit i
Danmark kan det hende at Pernod Ricard Norway må stå for noe av omkostningene. Det er likevel
store muligheter for å forhandle frem gode avtaler, og da spesielt med Aalborg Akvavit i Danmark
som vil oppnå store fordeler på bakgrunn av kampanjen.
Det vil også komme utgifter i form av premier og eventuelle rekvisitter som følge av dette. Hvem
som skal være økonomisk ansvarlig for dette må avtales mellom samarbeidspartnere.
8.3 Forsiktighet
Helsedirektoratet (2010) presiserer at reklameforbudet også omfatter bruk av sosiale medier.
Alkohol kan likevel omtales i sosiale medier av privatpersoner, diskuteres i forum, og beskrives i
nyhetsrelaterte situasjoner. Pernod Ricard Norway må her trå varsomt og hele tiden skille mellom
markedsføring i Danmarks – som er fullt lovlig, og omtale i norske sosiale medier, som skjer
uoppfordret.
14

15. 9 Intern organisering
Det er en fordel for Pernod Ricard at ikke hele bedriften er involvert i deres sosiale medier-prosjekt
fordi det kan føre til mistanker om lovbrudd om de ansatte er delaktige i diskusjon som foregår på
nett.
9.1 Ansettelse
Det må ansettes en til to personer som på heltid arbeider med kunderelasjoner og distribuering av
informasjon via sosiale medier. Disse må ha erfaring og kunnskap innen digitale medier og
søkemotoroptimalisering, samt inneha en grundig forståelse for dynamikken i sosiale medier.
Økonomisk vil dette koste tilsvarende to helttidsstillinger.
9.2 Krisehåndtering
Pernod Ricard må ta for seg grundig opplæring av krisehåndtering samt strategi for negative
tilbakemeldinger. Selv om opinionslederne står som frontpersoner i gjennomføringen vil det aldri
være en hemmelighet at Aalborg Akvavit står som avsender og sponsor – og dermed har overordnet
ansvar. For å unngå problemer er det viktig med god kommunikasjon mellom de prosjektansvarlige
hvor det alltid brukes en felles stemme i dialog med kunder, følgere og kritikere.
10 Måling av sosiale medier
Selv om sosiale medier brukes til markedsføring, hører det under fagområdet
markedskommunikasjon hvor det er tradisjon for måle resultater i positivt omdømme.
15

16. Hvordan aktivitet og engasjement kan måles i sosiale medier:
Sosiale Medier Oppmerksomhet Engasjement Word of Mouth
Blogg Antall besøk Antall venner Antall «likes»
Returnerte besøk Antall RSS Antall delinger
Antall Bookmarks Ant. Kommentarer Linker til blogg
Søk på blogg Antall besøks-minutt Blogging om blogg
Deltakere i konkur.
Twitter Antall followers Tilbakemeldinger Antall retweets
Omtale på twitter Antall followers
Antall anbefalinger
Facebook Antall venner Antall «likes» nettverksinvitasjoner
Antall fans Antall kommentar. Omtale av side
Antall sidevisninger Antall fans/friends @tagging m/navn
Deltakere i konkur.
Dialog på sidene
YouTube Antall visninger Ant. Kommentarer Antall delinger
Antall profilbesøk (positive/negative)
ROI måles i antall salg, som kan gjøres ved å måle salg før og etter kampanjen. Målemetoden vil
likevel være upresis, fordi den har lav kausalitet i forbindelse med kommunikasjon-kampanjer og
det er vanskelig å si hva som er årsak for virkningen. Når ROI skal beregnes av den virale
kommunikasjon er definert målemetode satt til å være: hvorvidt kunden er tilbøyelig til å anbefale
produktet videre eller ikke.
Undersøkelser fra USA viser at 33% ville anbefale videre et produkt de fulgte på twitter, mens 21%
ville gjort tilsvarende med et produkt/brand de «likte» på facebook. Lignende undersøkelser kan
utføres av Pernod Ricard ved behov. Det vil likevel ikke anbefales siden det både er omfattende, har
høyt kostnadsnivå og er ikke alltid like presise.
16

17. TEORETISK BEGRUNNELSE
17

18. INNHOLDSFORTEGNELSE
1 Innledning
2 Markedsmessige problemer
2.1 Situasjonsanalysen
2.2 SWOT-analyse
2.3 Aaborg sine problemområder
2.4 Fordeler med å benytte sosiale medier
3 Målgruppen
3.1 Hvilke sosiale medier er målgruppen aktiv i?
3.2 Hvordan nå målgruppen?
4 Mål med sosiale medier
4.1 Øke merkekjennskap
4.2 Aktiv profil på Internett
4.3 Nytt Image
4.4 Høyt søketreff
5 Hvordan skal Pernod Ricard skape suksess?
5.1 Bruk av WOM
5.2 Groundswells kommunikasjonsmantra
6 Virkemidler og verktøy
6.1 Blogg
6.2 Facebook
6.3 Twitter
6.4 Youtube
6.5 Wikipedia
7 Mål av tilstedeværelse i sosiale medier
7.1 Mål av engasjement
7.2 ROI
8 Hva kreves av Pernod Ricard rent administrativt?
8.1 Organisatorisk
8.2 Økonomisk
8.3 Oppdatering på sosiale medier
8.4Overholde regelverk
9 Kildereferanser
18

19. TEORETISK BEGRUNNELSE
1 Innledning
Dette dokumentet er en teoretisk begrunnet redegjørelse for gjennomføring av en strategisk
markedsføringkampanje med bruk av sosiale medier. Bruk av sosiale medier handler om Word of
Mouth Marketing (Kozinets og Wilners, 2010) hvor det viktigste er å bygge gode relasjoner til
målgruppen og gi dem en grunn til å videreformidle ønsket budskap. Pernod Ricard Norway (2010)
ønsker å benytte sosiale medier med overordnet mål om å øke sine markedsandeler innen akevitt.
Utgangspunktet for Pernod Ricard er veldig ulikt sammenlignet med andre norske bedrifter, fordi de
grunnet norsk lovgivning ikke har samme markedsføringsmuligheter. Det norske lovverket forbyr
all form for markedsføring av alkohol i Norge. Lovverket omfatter derimot ikke privat omtale av
alkohol i sosiale medier, og er derfor fundamentet oppgaven baserer seg på.
For å nå ut til målgruppen, bygge relasjoner og skape intendert omtale av Aalborg Akvavit bygger
det teoretisk dokumentet seg opp rundt ulike teorier for strategi i sosiale medier:
– Groundswells (2008) fire punkter for utarbeidelse av en strategi i sosiale medier.
– Groundswells Kommunikasjonsmantra (2008), brukes for å bygge kunde-relasjoner ved å
lytte, snakke, begeistre, støtte og omfavne mottakerne.
– Robert Lautherborns 4 C'er (2010), brukes for å omfavne og best skape dialog med
målgruppen.
– Engasjementets pyramide (Sermo, 2010), brukes for å forstå ulike brukere og nå ut til hver
og en av dem.
– WOMM (Kozinets og Wilners, 2010). Viral markedsføring er den grunnleggende
plattformen for bruk av sosiale medier som markedsføringsverktøy, og vil gjennomsyre
oppgaven i sin helhet.
Det teoretiske dokumentet tar videre for seg analyser av Aalborg Akvavit sin posisjon, for å få en
grunnleggende forståelse for de markedsmessige utfordringer og muligheter som eksisterer.
19

20. Analysene vil tilsammen utgjøre problemstilling som igjen utleder mål for gjennomføring.
Måloppnåelse og følgende strategier i sosiale medier legges til grunn for både plandokument og
teoretisk utforming. På slutten vil administrative oppgaver og andre relevante hensyn bli belyst.
2 Markedsmessige problemer
For å få innsyn i Aalborg sine markedsmessige problemer blir det gjort en situasjonsanalyse
av hvordan Aalborg, konkurrenten Arcus og akevitt er representert på Internett og i sosiale
medier. Det blir også gjort en SWOT-analyse for å få en bredere innsikt i Aalborgs
markedsmessige utfordringer og muligheter. Informasjonen som er innhentet i analysen er
basert på omstendelig søk, observasjon og overvåkning av omtale. Basert på nevnte analyser
vil det bli utarbeidet problemområder som skal løses ved hjelp av sosiale medier.
2.1 Situasjonsanalyse
Aalborg Akvavit på nett:
Aalborg akvavitt har en veldig lav profil i de norske digitale mediene.
Merket nevnes en sjelden gang i ulike akevitt-tester. Aalborg er langt i
fra inkludert i alle tester, og får veldig gjennomsnittlige resultat.
Årsakene til at Aalborg ikke alltid blir representert eller ikke kommer
best ut er ofte fordi Aalborg ikke er norsk, har en høy alkoholprosent og
ikke er innenfor de mest solgte akevittene på vinmonopolet. Aalborg blir
også nevnt en sjelden gang i ulike debattforum på nett, men da ofte i en
bi-setning og uten videre diskusjon. Aalborg er Danmarks mest solgte akevittmerke og har derfor
hele 13 000 danske fans på en dansk Facebookside. Denne siden er i god dialog med sine fans og
engasjerer de på ulike måter hver uke. Aalborg har også en dansk hjemmeside med god og
utfyllende informasjon om produktene.
Arcus sin akevitt på nett:
Arcus har en fin hjemmeside som inneholder informasjon om omvisning, tester, fakta og nyheter i
akevitt-verdenen. De har også hjemmesider til flere av sine akevitt-varianter gjennom foreningen
20

21. «Norske akevitters venner». Arcus sine akevitter dukker også opp som bildeeksempel både på
Wikipedia, og i andre sammenhenger på nett. Arcus sine akevitter er med i alle akevitt-tester i
Norge, og ligger som regel både på første, andre og tredjeplass i vurderingene som ligger på nett.
Akevitt som diskuteres digitalt er stort sett merker fra Arcus. Alt i alt gir Arcus et inntrykk av å
beherske medieovervåkning, samt delta aktivt i ulike forum og engasjere sine kunder.
Akevitt på nett:
Søk på akevitt i Norge er det veldig lite av, bortsett fra i midten av fjerde kvartal, hvor søkeordet
skyter til himmels. Nordmenn orienterer seg i høy grad om akevitt via Internett når det nærmer seg
jul. Norske Akevitters Venner er en stor organisasjon med nærmere 6000 medlemmer. De utgir
medlemsblad, arrangerer treff og har en aktiv nettside hvor man får det meste av informasjon rundt
akevitt i Norge. Organisasjonene har spesielt fokus på blant annet Norske tradisjoner, historier,
viser, utmerkelser og nyheter. Arcus sin Halvor Heuch er utnevnt til presidentskapets rådgiver og
historiker/smaker. NAV har fått noe kritikk for sitt nære samarbeid med Halvor Heuch. Arve Røys
Stranden, daglig leder i akevittprodusentselskapet Gavin AS, mener blant annet at NAV skal de ha
«endret formålsparagraf for å tilfredsstille ønskene fra Arcus.» Han retter også kraftig kritikk mot
Arcus i samme innlegg i Nationen (2007). Akevittfans fordeler seg over har tre ulike
facebookgrupper med tilsammen 7000 medlemmer i Norge. Dialogene der er relativt lav, men de
eksisterer. Norske Akevitters venner er også på facebook med nærmere 3000 medlemmer, og bilde
av Halvor Heuch som får utmerking av kongen.
Omtale av akevitt på nett kan av og til indirekte oppleves negativ rettet mot Aalborg. Diskusjonene
rundt akevitt fremhever norskprodusert akevitt, og spesielt konkurrenten Arcus sine akevitter som er
lagret på fat. Historier som trekkes fram er spesielt historien rundt Arcus sin linjeakevitt som seiles
til Australia og tilbake.
21

22. 2.2 SWOT – analyse
I denne SWOT-analysen trekkes det frem de viktigste hovedpunktene.
2.2.1 Styrker
Selv om Arcus har majoriteten av akevittdrikkerne har de ikke fokus på yngre grupper, som da er et
ledig marked.
Aalborg Akvavit har høy populært i Danmark og tusenvis av tilhengere digitalt som fungerer som et
enormt støtteapparat. Det er tillatt å drive reklame for alkohol i Danmark.
Aalborg akevitt skal serveres kald, noe som gjør at den lettere skiller seg ut fra de andre norske
akevittene både mentalt og ved akevitthandel på Vinmonopolet.
2.2.2 Svakheter
Aalborg Akvavit har tilnærmet ingen aktivitet på nett i Norge, og har tydeligvis ikke kontroll over
den informasjonsflyten som foregår. Søk på akevitt gir heller ikke treff på Aalborgs produkter.
Aalborg Akevitt er dansk. Konkurrenten Arcus har fått merkelappen «Norsk fatmodnet akevitt», og
har fått igjennom en trend som sier at akevitt skal være Norskprodusert. Dette gjør at mange
automatisk utelukker Aalborg som et reelt valg uten å ha smakt akevitten.
22

23. 2.2.3 Utfordringer
Akevitt i Norge blir oppfattet som et tradisjonelt og nasjonalistisk produkt, noe som gjør at det blir
svært utfordrende å konkurrere på dette markedet. Forkjemperen for norskprodusert akevitt er
«Norske Akevitters Venner» som har over 6000 medlemmer.
Norsk alkoholreklame-lovgivning forbyr reklame for alkohol, også igjennom sosiale medier. Brudd
på lovverk eller mistanke om å operere i gråsonen kan i tillegg til straff føre til tap av omdømme.
2.2.4 Muligheter
Skape mest mulig omtale av Aalborg på nett, og ved hjelp av søkemotoroptimalisering styre søk på
akevitt til Aalborgs nettsider.
Fokusere på en ny målgruppe som ikke innehar eksisterende holdninger til akevitt, og fremstille
Aalborg Akvavit på en ny og alternativ måte som tiltaler målgruppen.
Skape omtale og engasjement for Aalborg Akvavit i Danmark, og ved hjelp av wom- og digitale
spredningsprosesser i sosiale medier føre engasjementet over landegrensen.
2.3 Aalborg sine problemområder
2.3.1 Aalborg mangler nettprofil i Norge.
Aalborg er ikke representert i norske digitale medier og fremstår med en anonym og lite aktiv
profil, i motsetning til Arcus som er mye omtalt og veldig aktiv. Den digitale situasjonsanalysen
som ble gjort viser at Arcus ikke bare er ledende på Vinmonopolets akevittmarked, de er også
ledende på det digitale akevittmarkedet. Om Aalborg skal utfordre Arcus sine markedsandeler må
de også utfordre dem på nett.
2.3.2 Aalborg har lav merkekjennskap
Veldig mange har aldri hørt om Aalborg Akvavit, eller mangler en unik relasjon til merket. I følge
Pernod Ricards interne kilder (2010) har Aalborg Akvavit totalt en merkeoppmerksomhet på 37,
spontan merkeoppmerksomhet på 2 og top of mind gir 0 poeng. Det er et problem å selge et produkt
få vet eksisterer, enda færre tenker på ved omtale av akevitt og nesten ingen favoriserer.
23

24. 2.3.3 Oppfatning om at akevitt skal være norsk
Det er en gjennomgående oppfatning på norske nettsider at akevitt skal være norskprodusert, siden
akevitt er en norsk tradisjonell drikk. Akevitt er et nasjonalistisk og tradisjonelt produkt, og den
nasjonale stoltheten er gjennomgående i forum akevitt omtales. I tillegg så eksisterer foreningen
«Norske Akevitters Venner» og Arcus sin destillatør, Halvor Heuch er tildelt Ridder 1. klasse av
Den Kongelige Norske St. Olavs Orden for sin innsats for norsk akevittkultur og matkultur.
2.3.4 Akevitt oppfattes som voksent og maskulint
En utfordring i forhold til akevitt er at det blir sett på som et voksent og maskulint produkt, som
amputerer kundemarkedet og gjør at unge mennesker ikke ser på akevitt som et alternativ. Aalborg
Akvavit sin største målgruppe i Norge er menn på over 40 år og gjennomgang av medlemslistene til
akevitt-tilhengere på facebook viser at akevitt forholder seg til et modent segment (Pernod Ricard,
2010).
2.3.5 Alkohollovgivning forbyr reklame
Det er ikke lov til å reklamere for alkohol i Norge. Reklameforbudet omfatter også sosiale medier
og er en klar utfordring ved en eventuell satsning på sosiale medier. Brudd på loven vil føre til krav
om tilbaketrekning, bot og dårlig omdømme (Lovdata, 2010).
2.4 Fordeler med å benytte sosiale medier:
Ved å benytte seg av sosiale medier vil Aalborg Akvavit få muligheten til å raskt og effektivt spre
sitt budskap, få høy oppmerksomhet og skape nye holdninger blant forbrukerne. De vil også kunne
nå en spesifikk målgruppe og skape relasjoner til sine kunder og sine målgrupper. Ved å være aktivt
til stede i sosiale medier vil Aalborg Akvavit bli representert i de forum kunder og kommende
kunder oppholder seg, både for å lytte, konversere og påvirke. Aalborg vil også få muligheten til å
innhente informasjon om hva målgruppene ønsker, hva målgruppene er opptatt av og ikke minst få
muligheten til å overvåke akevitt, egen og konkurrentens situasjon. Markedsføring via sosiale
medier krever en høy innsats fra sender, som ved annen markedsføring. Sosiale medier skiller seg
likevel ut fordi det har stort wom-potensiale på Internett, og ved riktig utførelse vil størsteparten av
markedsføringen skje innad i målgruppen – hvor enkeltindivider deler budskapet med sine digitale
nettverk, hvor de igjen deler det videre i sine nettverk.
24

25. 3 Målgruppe
Aalborg ønsker å nå en ny målgruppe ved hjelp av sosiale medier. Den nye målgruppen blir definert
som sosial, aktiv ungdom i alderen 20 til 35 år. Typiske trekk for målgruppen er blant annet at er
utadvent, uetablerte, glad i fest-relaterte sammenkomster og lett adopterer nye trender. Målgruppen
er relativt uerfaren med akevitt og har få eller ingen spesielle preferanser innen akevitt, og Aalborg
vil derfor ikke møte på utfordringene med etablerte holdninger om norsk akevitt. Aalborgs Akvavit
sin nåværende målgruppe i Norge er menn på over 40 år som handler på Vinmonopolet (Pernod
Ricard 2010). I følge Gambit (2010) er dette de eldste og minst aktive på facebook i tillegg til de
mest negative til at bedrifter er på facebook. Unge mennesker er derimot positiv til dette. Gambit
viser også til at det er de unge som er mest aktive på facebook, som sier noe om forskjellen på å ha
og bruke et sosiale medium. På bakgrunn av de markedsmessige problemene med nåværende
segment er det derfor hensiktsmessig å fokusere fullt og helt på den nye, unge målgruppen som er
innoverende, åpen og som utgjør neste generasjon med 40 åringer.
3.1 Hvilke sosiale medier er målgruppen aktiv i?
I følge statistikk fra Gambit (2010) har 93 prosent av alle fra 18 til 34 år i Norge en facebookprofil.
Resultater fra checkfacebook.com i november 2010, forteller at denne gruppen utgjør 49,4 prosent
av totale facebookbrukere. På facebook deles informasjon og man er sosial. Det deles ofte
underholdende videoer fra Youtube, som i de siste årene har vært et av de raskest voksende
nettstedene. Det blir daglig sett over 180 000 000 video-snutter via YouTube (Sermo, 2010). I
tillegg er det de unge som er innovatørene i nye medier, og har tatt i bruk mediet Twitter. Twitter har
blitt omtalt som et litt modnere sosialt medium, hvor majoriteten av brukerne er i den øvre del av
målgruppens alder.
3.2 Hvordan nå målgruppen best mulig?
3.2.1 Opinionsledere
Målgruppen trenger en annen frontperson enn merkevaren «Aalborg Akvavit» som få har hørt om
og blir assosiert med en annen generasjon enn den målgruppen tilhører. De trenger derfor
25

26. opinionsledere som er unge, morsomme og som kan appellere til målgruppen. Gambit (2010)
oppfordrer til å være underholdende, et godt tiltak for å nå unge mennesker. Ved å bruke
opinionsledere i sosiale medier som målgruppen identifiserer seg med, vil Aalborg Akvavit ha større
mulighet til å skape relasjoner til målgruppen og påvirke holdning og adferd rundt Aalborg Akvavit.
Målet med opinionslederne er at de skal være kjente, troverdige innen sin kategori og dele av seg
selv (Schiffman, Kanuk og Hansen, 2008). På langsiktig basis vil flere i målgruppen overta rollen
og bli uformelle opinionsledere og slik vil flere personer nås. I følge Trendstreams Global Web
Index (2010) er 15 prosent av de som er aktive på nett opinionsledere.
3.2.2 Forum
For å møte målgruppen er det viktig å være representert i de sosiale nettsamfunn målgruppen er i.
Ved å benytte flere og ulike nettsamfunn vil Aalborg dekke en større aldergruppe, møte brukerne i
ulike arena og skape bedre markedsføringsmuligheter. Informasjon om en facebook-gruppe kan
deles på twitter, og twitter kan markedsføres på en blogg mens blogginnlegg og en film fra youtube
kan deles på facebook igjen.
Det er i tillegg hensiktsmessig å møte målgruppen i den fysiske verden. Største link mellom stuntet
som gjennomføres i Danmark og nordmenn er Roskildefestivalen. Der møtes årlig mellom 10 –
15.000 nordmenn i Aalborg Akvavit sin målgruppe (Abcnyheter.no) og er et viktig forum for å
oppnå oppmerksomhet, som er et kriterie for at en kampanje skal ha suksess.
3.2.3 Tilpasning
I et nettsamfunn vil det alltid eksistere ulike former for engasjement (Staude, 2010) hvor noen er
aktive produsenter mens andre bare ønsker å kommentere eller bre observere. For å treffe absolutt
alle som befinner seg innen for målgruppen må Aalborg Akvavit i sin strategi ta hensyn til alle i
Engasjementets Pyramide og skape aktiviteter på alle nivå. Med andre ord må de ha et tilbud for de
som ønsker å observere og lese, de som er delere, de som kommenterer og de som produserer eget
materiale.
Produktet Aalborg Akvavit blir også tilpasset ved at det fremvises som spennende drinker, i tillegg
til kalde «snaps» og kaffepunch. Slik kan Aalborg nå ut til yngre alkohol-preferanser og møte behov
for å prøve nye spennende smaker. Bartendere har eksperimentertt med Aalborg som erstatning for
alkoholer som vodka, og finner det ypperlig på smak (tablematters.com), og det eksisterer mange
26

27. gode akevitt-oppskrifter på cocktailss» på nett.
4 Mål med sosiale medier
«Målet med sosiale medier er å oppnå større markedsandeler i det norske akevittmarkedet
ved hjelp av sosiale medier»
Ut i fra Aalborgs markedsmessige situasjon og målgruppe settes det delmål for integrasjon av
sosiale medier som markedsføringsverktøy, som skal dekke Aalborgs utfordringer og fordeler og til
sammen skape høyere markedsandeler. Målet om WOM er en forutsetning for å gjøre effektivt bruk
av sosiale medier.
Hovedmål og delmål kort oppsummert:
Oppnå større markedsandeler i det norske akevittmarkedet ved hjelp av sosiale
medier
1. Øke merkekjennskapen til Aalborg skal øke kraftig i Norge og da spesielt blant målgruppen.
2. Gi Aalborg en aktiv profil på nett som er i konstant dialog med sin målgruppe, skape relasjoner og
engasjerer målgruppen på alle nivå.
3. Fremstille Aalborg akevitt som et ungdommelig og trendy produkt, som kjøpes på grunn av sitt
merkenavn og merkeidentitet
4. Konsekvensen av høy digital aktivitet skal føre til at alle i Norge som søker på akevitt i førjulstiden skal
få treff hos Aalborg.
4.1 Øke merkekjennskap
«Øke merkekjennskapen til Aalborg skal øke kraftig i Norge og da spesielt blant
målgruppen»
Det er grunnleggende at merkeoppmerksomhet og merkekjennskap må være tilstede for at
holdninger skal skapes og kjøp skal skje (Percy and Elliot, 2009). Merkekjennskap vil i hovedsak
utløses ved et PR-stunt som eksponeres i sosiale medier og som oppleves som helhetlig og integrert.
Gjennomføringen vil automatisk føre til raske medieoppslag og omtale i sosiale medier, og skaper
27

28. en kick-start.
4.2 Aktiv profil på nett
«Gi Aalborg en aktiv profil på nett som er i konstant dialog med sin målgruppe, skape
relasjoner og engasjerer målgruppen på alle nivå»
Målet er å skape langsiktige og personlig relasjoner (Staude, 2010), som konkurransemessig
utfordrer konkurrenten Arcus.
For å omfavne og skape dialog blir det tatt utgangspunkt i de fire C'er av Robert Lautherborn
(2010).
– Consumptions – Målgruppen skal ikke bare motta et budskap, men selv delta aktivt i
prosessen.
– Creations – Innholdet skal være tilrettelagt for målgruppen og skal oppfattes som relevant
og interessant i kategorien underholdning. For å nå alle brukerne i målgruppen må det
produseres et innhold som er tilpasset hvert behov, og det vil her bli tatt utgangspunkt i
engasjementets pyramide hvor det skal Aalborg tilpasser seg etter de som produserer,
kommenterer, deler og observerer (Sermo, 2010).
– Connections – Det må være muligheter for å dele og distribuere det som skapes, og her vil
delefunksjonene og spredning i sosiale medier være sentralt. Via de ulike sosiale verktøyene
vil Aalborg Akvavit være i stan til å skape relasjoner til kundene.
– Control – I sosiale medier er det viktig å kontrollere informasjonsflyten fordi hvert individ
har muligheten til å uttale seg etter egne forutsetninger og spre dette videre. Selv om
kundene har kontroll kan positiv omtale likevel stimuleres ved hjelp av gode relasjoner,
transparens og overvåkning.
28

29. 4.3 Nytt image
«Fremstille Aalborg Akvavit som et ungdommelig og trendy produkt, som kjøpes på grunn av
sitt merkenavn og merkeidentitet»
Aalborg skal fremstilles som trendy og ungdommelig ved å bruke relevante opinionsledere som er
kjent både i Norge og Danmark, samt tilpasset bruk av Aalborg sine produkter hvor det er høyt
fokus på drinker med akevitt. Det anbefales å bruke to personer fra underholdningsbransjen som
norsk ungdom og media har kjennskap til som kan vise frem Aalborg fra nye sider, både som
sentrum i deres morsomme fester og som gode ungdommelige drinker. Eksempelvis kan de to
kandidatene være danske uhøytidelige reallity-deltagere som tidligere er vist på norsk tv3.
Bakgrunnen for at tv3 og lignende forum kan være hensiktsmessig å ta utgangspunkt er at de retter
seg mot underholdningsorienterte mennesker fra 20-40 år – som er den målgruppen Pernod Ricard
ønsker å ta utgangspunkt i (tv3.no).
4.5 Høyt søketreff
«Konsekvensen av høy digital aktivitet skal føre til at alle i Norge som søker på akevitt i
førjulstiden skal få treff hos Aalborg»
Konsekvensen av høy digital aktivitet skal føre til at alle i Norge som søker på akevitt i førjulstiden
skal få treff hos Aalborg. Det er naturlig å tro at Aalborgs nåværende største kjøpergruppe (menn
over 40år) utgjør majoriteten av de som innhenter informasjon om akevitt før jul. Veldig mange, og
særlig den eldre web 1.0-generasjonen deltar ikke i sosiale medier annet enn å observere
kommunikasjonsflyten ved nett søk (Staude, 2010). Til tross for at menn over 40 år ikke er en
målgruppe som blir vektlagt i plandokumentet, er det viktig å tilrettelegge for at aktivitet i sosiale
medier har positive ringvirkninger og kapasitet til å treffe utover sine mål.
29

30. Ved aktivt fokus søkemotoroptimalisering vil Aalborg gi treff og bli presentert for alle som ønsker
web-basert informasjon om akevitt (Sermo, 2010). Med andre ord vil total nettaktivitet blant
målgruppen og andre interessenter ligge øverst på listen ved bilde-, tekst-, video- og nyhetssøk på
akevitt. Det er fordelaktig om også danske nettsider benytter seg av nøkkelordet «akevitt» i blogger,
nettsamfunn, videoer og medieoppslag, samt opplyser om at deres produkter kan kjøpes i hele
Skandinavia.
5 Hvordan skal Pernod Ricard skape suksess?
Pernod Ricard skaper sin suksess ved å aktivt utnytte fordeler med sosiale medier, på bakgrunn av
et stunt som gjennomføres fra Danmark. Stuntet er i seg selv fysisk, med mål for å skape et
grunnlag for høy aktivitet i de sosiale mediene, og defineres som planlagt spredning (Staude, 2010).
Det har blitt valgt å ta utgangspunkt i en konkret hendelse på bakgrunn av markedsførings-
utfordringene norsk lovverk medfører. Formålet er å skape en høy WOM-effekt som ved hjelp av
sosiale medier vil skape store ringvirkninger, også utover målgruppen. Det er mange eksempler på
at et fysisk stunt inngår i planleggingen rundt sosiale medier, et eksempel på det er «The Coca Cola
Village», som mange ganger er omtalt som en av de beste sosiale medier kampanjene (Served Fresh
Media, 2010).
30

31. 5.1 Bruk av WOM
Bruk av sosiale medier i markedsføringsembete handler om å utnytte kraften som ligger i den
digitale WOM. På nett er denne kraften sterkere, fordi et budskap kan spres til hundrevis samtidig,
og det trenger ikke å være en direkte link mellom sender og mottaker (Staude, 2010). I følge Journal
of Marketing (2010) vil sosiale medier si å være WOMM, altså Word of Mouth Marketing, også
kjent som viral markedsføring. Her blir WOMM beskrevet som en metode med «tilsiktet påvirkning
av forbruker til forbruker kommunikasjon ved profesjonelle markedsførings-teknikker.» Med andre
ord bevisst skapt WOM på nett. Kozinets og Wilners (2010) « Network Coproduction Model», tar
for seg hvordan et budskap sendes ut til forbrukere, og de deler dette med hverandre, og i sine
nettverk. WOM-aktiviteten blir direkte styrt gjennom one-to-one-seeding og
kommunikasjonsprogrammer på Internett, og når nye nivåer ved hjelp av styring og måling av
kampanjene.
WOMM er kjernen i denne kampanjen, og alle andre sosiale medier kampanjer hvor målet er å
oppnå høy oppmerksomhet gjennom at budskapet frivillig deles på nett. Å oppnå en WOM-effekt er
et viktig mål i markedsføring i dag, for i følge Godins (2010) estimeringer er det snakk om at opp i
mot 90 prosent av alle kjøpsbeslutninger blir tatt på bakgrunn av anbefalinger og vareprat.
5.2 Groundswells kommunikasjonsmantra
Alle kampanjer er ulike, og har ulike mål som krever ulike virkemidler. I samsvar med produktet,
situasjonen og de fire delmålene vil det bli fokusert på noen viktige punkter i Li og Bernoff (2008)
«Groundswells kommunikasjonsmantra».
31

32. 5.2.1 Lytte
For å forstå forbrukernes bevegelser og behov må man lytte til hva de har og si. Det er derfor viktig
å være fleksibel og raskt endre seg etter kunden, og spesielt ha evne til å endre strategi dersom
målgruppen uttrykker noe annet enn hva markedsfører har forutsett. Å lytte er et verktøy som
brukes som research i begynnelsen, men også som kontinuerlig overvåkning og virkemiddel for å
bygge relasjoner. Det er mange måter å lytte på. En kan lytte til den totale aktiviteten på nett for å
forstå hva som blir sagt, og man kan lytte til det enkelte individ og respondere – slik at individet
oppfatter å ha bli hørt.
5.2.2 Snakke
Ved å snakke blir budskapet spredt, og markedsføring av produkt skjer. For å bli hørt er det viktig å
ha et budskap som er tilrettelagt for målgruppen adferd og interesser. Hvem som snakker er
vesentlig, fordi både budskap og avsender må appellere til mottaker for å oppnå best effekt. Å
markedsføre via sosiale medier på nett skjer på ulike måter. Det snakkes direkte til enkeltindivider,
det sendes ut ulike signaler/budskap til målgruppen og målgruppen snakker selv med hverandre i
ulike nettsamfunn med kjente eller ukjente personer. Både blogg, facebook, youtube og twitter er
gode kanaler for å snakke, og hvor blogg, twitter og facebook er de beste kanalene til å fange opp
tilbakemeldinger og skape dialog.
5.2.3 Begeistre
Begeistrede, engasjerte kunder skape viral markedsføring, skaper salg gjennom anbefalinger. Jo
flere anbefalinger et produkt får, jo sterkere er overbevisningskraften og mulighet for kjøp. Ved å
engasjere og skape relasjoner til forbrukerne vil flere bli ambassadører for produktet og uanmeldt
snakke om det, lage egne drinker, dele videoer, linker og aktivt delta på ulike konkurranser. Her
skapes engasjement på nett, men overføres også til dagliglivet hvor fysisk kjøp utføres. Målet er at
Aalborg Akvavit er ingrediensen i drinkene på en hjemmefest og «du må bare se denne morsomme
videoen/bloggen, jeg ble venner med han fyren der på facebook, de der skal faktisk ha akevitt-fest
på Roskilde i år» blir videreformidlet fra person til person.
32

33. 5.2.4 Støtte og omfavne
Et supportsenter i forbindelse med bloggen er ikke like relevant, men det er viktig at Aalborg
Akvavit har et apparat for spørsmål og tips, kjøpsmuligheter og anbefalinger. For spørsmål på
blogg, facebook og twitter er det viktig å alltid følge opp. I utviklingen av kampanjen videre må
dette skje i samsvar med målgruppen og de venner/fans som har bygget seg opp. Diskusjon og
avstemning over hva som skal være neste konkurranse, avstemning og kommentering av de 10
beste kunde-videoene som er innsendt og fremheving av de største fansene vil integrere målgruppen
og de vil felles gi støtte til hverandre gjennom å delta i avstemningsprosesser.
6 Virkemidler og Verktøy
Valg av sosiale medier
Sammensetningen av de ulike verktøy må ses på som
et helhetlig verktøy som fungerer i samvariasjon med
hverandre. De ulike sosiale mediene deler aktivt
informasjon om hverandre, markedsfører hverandre
og gjør hverandre sterkere. Sammensetningene av de
ulike verktøyene og tiltak må tilsammen tilfredsstille
de ulike brukerne i sosiale medier. I de sosiale mediene som brukes fokuserer Aalborg Ricard på å
benytte en personlig kanal fordi overtalelseseffekten slik er mye sterkere (Staude, 2011). Ingen av
de sosiale verktøyene vil representere Pernod Ricard. I hovedsak representerer all form for sosial
medie-aktivitet opinionsfigurene med en indirekte representasjon av Aalborg Akvavit som sponsor.
6.1 Hvorfor bruke blogg?
Bloggen i stuntet brukes som en Internblogg (Staude, 2010) som er personlig
og i regi av stuntet som utvikles. På bloggen legges det ut interessant og
underholdende informasjon fra gjennomføring av Akevitt-turen, i form av
bilder, videoer og innlegg. I tillegg brukes bloggen til å lyse ut konkurranser,
oppmuntrer målgruppen til å lage ulike videoer, postes avstemninger og
33

34. komme med informasjon. Bloggen skal slik gi Aalborg Akvavit en ny, spennende og variert
personlighet ved bruk av opinionslederne som skriver bloggen.
Det skal skape dialog med målgruppen igjennom bloggen hvor det er muligheter for å svare på
kommentarer, kommentere bilder og føre en likevektig tosidig kommunikasjon – og brukes til å
lytte, snakke, begeistre, støtte og omfavne. Det skal også fokuseres på å skrive på andres blogger fra
Aalborg-bloggen og slik skape relasjoner til andre bloggere som har store nettverk og tilhengere og
raskt når mange om de markedsfører Aalborg-bloggen på sin side.
Bloggen er kjerne-verktøyet i kampanjen og fungerer som et produserende medium, hvor andre
medie-verktøy benyttes for å markedsføre bloggens innhold og nå ut til målgruppen. Selv om ikke
alle har interesse av å lese/følge en blogg vil artikler og annet produsert materiale kunne deles
selvstendig i andre sosiale medier.
Bloggen er omfattende og vil nå ut til følgende brukere:
– Observatører
– Delere
– Kommentatorer
– Skapere
6.2 Hvorfor bruke facebook?
Facebook er et verktøy som er relevant for markedsføring og profilering (Staude,
2010). Alle nyheter, videoer og konkurranser vil publiseres på facebook, det vil bli
lenket til bloggen og gi Aalborg en enda tydeligere profil. Facebook brukes i følge
Anders Husa til sosialisering og underholdning, og dette vil derfor være kjernen i
markedsføringen som skjer via facebook (Staude, 2010).
Det skal også skapes mer personlige relasjoner til målgruppen ved at opinionsledere har personlige
facebookprofiler hvor de blir venner med kundene og gir følelsen av nærere relasjon.
Opinionslederne kan her dele bilder, kommentere hyggelige ting på veggene til sine «venner» og
markedsføre sin en egen blogg på en mer personlig måte.
34

35. I tillegg til å bli venner med brukerne vil både bloggen, og «Aalborg Akvavit» opprettholde
tilhengere ved å ha engasjement i sine fan-grupper. Aalborg Akvavit har en stor dansk tilhengerside
fra før, men det bør lages en alternativ side for «Aalborg drink-tips» og så opprette samarbeid
mellom disse tre sidene. En fordel med fan-sider er at tilhengere av et merke på facebook har 41
prosent større sannsynlighet for å anbefale et merke videre enn ikke-tilhengere, bruker mer penger
på et produkt og har mye høyere lojalitet enn de som ikke er tilhengere (scribd.com, 2010)
Aalborg vil ved å basere seg på bloggen og skape sitt eget facebook-samfunn slik nå ut til brukere
som er:
– Observatører
– Delere
– Kommentatorer
– Skapere
6.3 Hvorfor bruke twitter?
Twitter er et godt verktøy for blant annet overvåkning av vareprat, og i følge
Anders Husa er det et forum som godt egnes for nettverksbygging, informasjonsøk
og deling (Staude, 2010). Det er i følge Halogen (2010) 106.028 norske brukere på
twitter. Blant disse er menn i alderen 30-40 år mest aktive (Brandtzæg og Norstat,
2010).
Ved å bruke Twitter vil Aalborg ha muligheten til å dele iaktiviteter fra facebook, youtube og blogg.
De vil i tillegg ha mulighet til å svare på spørsmål, spørre spørsmål og slik markedsføre seg selv.
Forholdene og kommunikasjonen som opprettes på twitter vil være noe mer upersonlig og
anderledes enn den som foregår via facebook og blogg – og twitter vil derfor brukes som er verktøy
til å nå et noe anderledes forum. På bakgrunn av twitterbrukeres noe høyere bruker-alder vil
Aalborg få anledning til å nå et større alderspekter i sin målgruppe. Ved enkle søk kan vareprat
enkelt overvåkes, og informasjon kan enkelt deles videre med et tastetrykk, og krever derfor ikke
høy involvering.
Bruk av Facebook og Twitter er også veldig viktig i forhold til søk på Google og gir raskt Aalborg
Akvavit en tydelig profil på nett (Bullas, 2010). Slik vil informasjon som formidles på nevnte
35

36. sosiale medier dukke opp på Google ved søk på akevitt eller Aalborg.
Brian Solis viser til en undersøkelse i sin siste artikkel denne måneden (2010), som tar for seg
forholdet mellom tilbøyelighet til kjøp etter å ha blitt en følger av en merkevare på twitter.
Resultatet viser at en flere følgere er tilbøyelig til kjøp etter å ha blitt en follower (37%), enn de som
ikke er det - og er et viktig argument for å benytte twitter i markedsføring.
Ved bruk av twitter vil dermed Aalborg nå ut til brukere som er:
– Observatører
– Delere
– Kommentatorer
6.4 Hvorfor bruke Youtube?
Youtube er det nest største sosiale mediet i Norge, og i følge TNS Gallup bruker
nordmenn siden over 1 600 000 daglige. Det er enkelt å søke opp videoer, og
morsomme videoer deles på blogger, facebook og twitter. Ved å skape en egen
profil på Youtube vil brukere som først har sett en video, få tilbud om å se de
andre videoene som er lagt ut. Å publisere videoer som har sammenheng, som dag 1, dag 2, eller
«ukens drink med Aalborg» øker sannsynligheten for å ville se neste video om den første ble likt.
Sou Tube videoer er først og fremst ren underholdning og har derfor høyt wom-potensiale og er
enkle å dele.
36

37. Aalborg vil ved å ta i bruk Youtube nå ut til brukere som er:
– Observatører
– Delere
6.5 Hvorfor bruke Wikipedia?
Wikipedia er et av verdens 10 mest besøkte nettsider og er en løpende og åpen
form for leksikon hvor hvem som helst kan melde seg som forfatter (Wikipedia).
Millioner verden over oppsøker daglig siden for informasjon, eller blir ført til
nettsiden ved nett søk. Nettstedet er i tillegg et av de største sosiale mediene i
Norge (i følge TNS Gallup), som i seg selv er et tydelig argument for å utarbeide en god norsk
profil på Wikipedia.
Wikipedia kan brukes til å formidle saklig informasjon om Aalborg Akvavit til de som søker på
akevitt. Informasjonen kan ikke være produkt-relater med hensyn til det norske lovverket, men kan
likevel gi et positivt inntrykk av merkevaren. Bruk av Wikipedia gir også Aalborg Akvavit en
bredere profil på nett som omfatter utover målgruppen og kan treffe også de som søker på akevitt i
julen, i samsvar med fjerde delmål. Ved å ha en eller flere artikler på Wikipedia som inneholder
akevitt, og da spesielt i overskriften, vil det gi gode søkeresultater på Google.
Ved å benytte Wikipedia vil Aalborg også nå ut til web 1.0 generasjonen og brukere som er:
– Observatører
7 Hvordan måle tilstedeværelse i sosiale medier?
Selv om sosiale medier brukes til markedsføring, hører det under fagområdet
markedskommunikasjon hvor det er tradisjon for måle resultater i positivt omdømme. Sermo (2010)
pekte på begrepet ROE som fokuserer på å måle investering i engasjement og ikke i innkom. Å
måle tilstedeværelse i sosiale medier er som å måle WOM, hvor det benyttes overvåkningsverktøy
(Staude, 2010). Ved bruk av verktøy som Google Alert (og andre google-verktøy) er det enkelt å
37

38. måle omtale av Aalborg Akvavit i den digitale verden.
7.1 Mål av tilstedeværelse i sosiale medier
Sosiale Medier Oppmerksomhet Engasjement Word of Mouth
Blogg Antall besøk Antall venner Antall «likes»
Returnerte besøk Antall RSS Antall delinger
Antall Bookmarks Antall kommentarer Linker til blogg
Søk på blogg Antall besøks-minutt Blogging om blogg
Deltakere i konkurranser
Twitter Antall followers Tilbakemeldinger Antall retweets
Omtale på twitter Antall followers
Antall anbefalinger
Facebook Antall venner Antall «likes» Gruppe-invitasjoner
Antall fans Antall kommentar. Omtale av side
Antall sidevisninger Antall fans/friends @tagging m/navn
Deltakere i konkurranser
Dialog på sidene
YouTube Antall visninger Antall kommentarer Antall delinger
Antall profilbesøk (positive/negative)
7.2 ROI
ROI måles i antall salg, som også kan gjøres ved å måle salg før og etter kampanjen. Målemetoden
vil likevel være upresis, fordi den har lav kausalitet i forbindelse med kommunikasjon-kampanjer
og det er vanskelig å si hva som er årsak for virkningen. Resultatene av en kampanje i sosiale
medier kan også ha ettervirkninger som ikke fanges opp med umiddelbare salgsmålinger.
Li og Bernoff (2010) peker på utfordringene med å måle ROI av viral kommunikasjon og definerer
målemetode til å være «om kunden er tilbøyelig til å anbefale produktet videre eller ikke». Til tross
for at brandet «Aalborg Akvavit» i denne kampanjen blir sett i sammenheng med opinionsledere, og
kan føre til upresis definisjon av hva som faktisk måles, er det hensiktsmessig å se på tilbøyelighet
til anbefaling.
Brian Sollis (2010) har tatt for seg en undersøkelse om de som er fan eller follower av et brand på
facebook og twitter ville anbefalt merket/produktet videre som resultat av dette. Undersøkelsene er
gjort i USA, men vil kunne være veiledende også for det norske markedet.
38

39. Twitter: Anbefale etter «following» av bedrift/brand:
Facebook: Anbefale etter «liking» av bedrift/brand:
33% ville anbefale videre et produkt de fulgte på twitter, mens 21% ville gjort tilsvarende med et
produkt/brand de «likte» på facebook.
Lignende undersøkelser kan utføres av Pernod Ricard ved behov. Det vil likevel ikke anbefales
siden det både er omfattende, har høyt kostnadsnivå og er ikke alltid like presise.
39

40. 8 Hva vil kreves av Pernod Ricard rent administrativt ?
8.1 Organisatorisk
Rent organisatorisk kreves det en gjennomført planlegging for å oppnå en så integrert kampanje
som mulig. Det er viktig å kjenne til helheten i prosessen.
Det må utvikles et unikt samarbeid med Aalborg Akvavit i Danmark og Pernod Richard
Scandinavia. Danmark må ta på seg ansvaret for gjennomføring av stunt og sponse de to utøverne.
Pernod Ricard Norway velger i samarbeid med Aalborg Akvavit å lede prosessen og utviklingen fra
Norge. Selv om det skulle komme fram at Pernod Ricard Norway engasjerer seg i dansk
alkoholreklame, brytes ikke den Norske lov og Pernod Ricard Scandinavia kan eventuelt ta på seg
ansvaret.
Det må utvikles et samarbeid med Roskilde-festivalen for eventuell sponsing av billetter til premier,
sponsing av selve stuntet og muligheter for en stand under selve festivalen.
8.2 Økonomisk
Det må ansettes en til to personer som på heltid arbeider med kunderelasjoner og distribuering av
informasjon via sosiale medier. Disse må ha erfaring og kunnskap innen digitale medier og
søkemotoroptimalisering, samt inneha en grundig forståelse for dynamikken i sosiale medier.
Økonomisk vil dette koste tilsvarende to helttidsstillinger.
Det er fordelaktig å engasjere et mediebyrå som både overvåker omtale av Pernod Ricard Norway,
Aalborg Akvavit, engasjement på nett samt konkurrentenes bevegelser. Et mediebyrå vil i tillegg til
å hjelpe Pernod Ricard Norway til å være førevar også få publisert hensiktsmessige nyhetsartikler
om Aalborg Akvavit, det som skjer i Danmark og norsk ungdoms nye forhold til akevitt.
Basert på samarbeidet som må utvikles med Pernod Ricard Scandinavia og Aalborg Akvavit i
Danmark kan det hende at Pernod Ricard Norway må stå for noe av omkostningene. Det er likevel
store muligheter for å forhandle frem gode avtaler, og da spesielt med Aalborg Akvavit i Danmark
40

41. som vil oppnå store fordeler på bakgrunn av kampanjen.
Det vil også komme utgifter i form av premier og eventuelle rekvisitter som følge av dette. Hvem
som skal være økonomisk ansvarlig for dette må avtales mellom samarbeidspartnere.
8.3 Oppdatering på sosiale medier
Det er en fordel for Pernod Ricard at ikke hele bedriften er involvert i deres sosiale medier-prosjekt
fordi det kan føre til mistanker om lovbrudd om de ansatte er delaktige i diskusjon som foregår på
nett. Det er likevel høyst viktig at de som er ansatt til å utføre kommunikasjonsarbeidet kontinuerlig
oppdateres på ny og relevant informasjon. Sosiale medier er i konstant endring (Staude, 2010) og
krever derfor ny læring. Nye sosiale samfunn som opprettes og nye funksjoner for
informasjondeling tilrettelegger for utvidet markedsføringstiltak som må bli tatt i bruk for å holde
på engasjementet. Det som kreves er som ansvarlige hver daglig oppdaterer seg på trender og
endringer i de sosiale mediene, til deretter tilpasser alle markedsføringstiltak.
Pernod Ricard må ta for seg grundig opplæring av krisehåndtering samt strategi for negative
tilbakemeldinger. Selv om opinionslederne står som frontpersoner i gjennomføringen vil det aldri
være en hemmelighet at Aalborg Akvavit står som avsender og sponsor – og dermed har overordnet
ansvar. En uforsiktig tweet eller et dårlig formulert svar kan føre til avisoverskrifter og negativt
omdømme, som trenger øyeblikkelig håndtering. Konsekvenser av kommunikasjon må alltid være i
senderens tanker, og ved eventuell problemer må det være et kriseapparat på plass med håndtering
fra høyeste hold. For å unngå problemer er det viktig med god kommunikasjon mellom de
prosjektansvarlige hvor det alltid brukes en felles stemme i dialog med kunder, følgere og kritikere.
8.4 Overholdelse av regelverk
Lov om omsetning av alkoholholdig drikk § 9, punkt 1-4 (Lovdata) tar for seg reklame for alkohol,
reklame for tilvirkningsmidler til alkohol, tilsyn og sanksjoner. Helsedirektoratet (2010) presiserer
at reklameforbudet også omfatter bruk av sosiale medier. Alkohol kan likevel omtales i sosiale
medier av privatpersoner, diskuteres i forum, og beskrives i nyhetsrelaterte situasjoner. Pernod
Ricard Norway må her trå varsomt og hele tiden skille mellom markedsføring i Danmarks – som er
fullt lovlig, og omtale i norske sosiale medier, som skjer uoppfordret. Ved å velge å bevege seg inn
41

42. på sosiale medier for å se på muligheter velger også Pernod Ricard å skille mellom juridisk lovverk,
og sunn fornuft (Kvalnes, 2010), hvor de har lagt til grunn en smutthullsetikk – som også denne
oppgaven baserer seg på. Lovverk vil alltid komme noe senere enn nye trender og teknologi, og det
vil derfor alltid eksistere smutthull. Risikoen for at lovverket endrer seg vil alltid være der, og setter
en forutsetning for at det er viktig å raskt kunne endre sin strategi.
42

43. 9 Referanseliste
9.1 Litterære kilder
Li og Bernoff. 2008. Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Harvard
Business Press.
Percy, Larry & Richard Elliot. 2009. Strategic Advertising Management, 3rd ed. Oxford: Oxford
University Press
Schiffman, Kanuk og Hansen. 2008. Consumer behaviour, A European Outlook. 1Th ed. Prentice
Hall.
9.2 Elektroniske kilder
Abcnyheter.no. Roskilde er Norges største festival. http://www.abcnyheter.no/node/59562 (Hentet
12.12)
BrianSolis.com. 2010. The difference between friends, fans and followers.
http://www.briansolis.com/2010/12/the-difference-between-friends-fans-and-followers/ (Hentet
15.12.2010).
Bullas, Jeff. 2010. Why being «big» on Twitter and Facebook is important to Google.
http://www.jeffbullas.com/category/twitter/
Godin, Seth. 2010. http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/ (Hentet 07.10.2010)
Helsedirektoratet. Alkoholreklame i sosiale medier.
http://www.helsedirektoratet.no/rusmidler/alkoholreklame_i_sosiale_medier_741434 (Hentet:
12.12.2010)
Kvalnes, Øyvind. 2010. Smutthull i sosiale medier. http://thinker.no/?p=513 (Hentet 20.11.2010)
43

44. Lovdata: http://www.lovdata.no/all/tl-19890602-027-013.html (Hentet: 12.12.2010)
Nationen. 2007. Arrogant av Arcus. http://www.nationen.no/meninger/Kronikk/article2661030.ece
(Hentet 05.11.2010)
Norske Akevitter Venner. 2010. http://norskeakevittersvenner.no/
Scribd.no. 2010. The value of a Facebook Fan. http://www.scribd.com/doc/33473063/Syncapse-
Value-of-a-Facebook-Fan (Hentet 28.22.2010)
Sermo Consult. 2010. http://www.sermo.no/stikkord/statistikk/ (Hentet 30. 11. 2010).
Servedfreshmedia.net. 2010. Elaborate Facebook Integration with Teens at Coca Cola Village.
http://servedfreshmedia.net/2010/08/elaborate-facebook-integration-with-teens-at-coca-cola-village/
Tablematters.com. Say «skål» to Aquavit. http://www.tablematters.com/index.php/bottle-
sections/bz/bzaquavit (Hentet 18.12.2010)
Tv3. 2010. http://www.tv3.no/om-tv3/om-tv3 (Hentet 12.12.2010)
Wikipedia. 2010. Wikipedia. http://no.wikipedia.org/wiki/Wikipedia (Hentet 02.12.2010)
9.3 Andre kilder
Brandtzæg og Norstat. 2010. Upublisert forskning på sosiale medier. Twitterkonversasjon om
sosiale medier mellom Petter Brandtzæg og oppgaveskriver.
Cecilie Staude. 2010. Powerpointpresentasjoner og forelesning ved Handelshøyskolen BI.
Gambit. 2010. Hvor viktig er Facebook?Frokostseminar ved Handelshøyskolen BI.
44

45. Kozinets, Valck, Wojnicki, & Sarah J.S. Wilner. 2010. Networked Narratives:Understanding Word-
of-Mouth Marketing in Online Communities. Artikkel: Journal of Marketing.
Pernod Ricard. 2010. Aalborg BI. Powerpointpresentasjon ved Handelshøyskolen BI.
Sermo. 2010. Forelesninger og powerpointpresentasjoner i kurset «sosiale medier» ved
Handelshøyskolen BI.
45