Toucher le public désiré, voilà un pari ambitieux, en particulier dans un paysage médiatique mouvant. Comment améliorer vos performances digitales sans changer de stratégie ? http://www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/votre-campagne-digitale-manque-sa-cible-et-maintenant

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Votre campagne digitale a manqué sa cible. Et maintenant ?

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Votre campagne digitale a manqué sa cible. Et maintenant ?
Toucher le public désiré, voilà un pari
ambitieux, en particulier dans un
paysage médiatique mouvant. Comment
améliorer vos performances digitales sans
changer de stratégie ?

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Votre campagne digitale a manqué sa cible. Et maintenant ?
Phil Maves
Director, Audience Delivery
De nos jours, les spécialistes du marketing sont bien
en peine de trouver la formule magique du succès
publicitaire. Les consommateurs hyperconnectés
sont de plus en plus avertis et exigeants envers
les marques avec lesquelles ils interagissent. Les
professionnels du marketing doivent donc adopter
une démarche davantage centrée sur l’audience
dans leur approche de la publicité. Pour corser
le tout, l’observation du comportement en ligne
des différents groupes de consommateurs révèle
que chaque groupe démographique est différent.
Certains consommateurs sont donc plus difficiles à
atteindre que d’autres. Tous ces éléments montrent
que la diffusion d’une campagne parfaite est un défi
permanent.
Pensez-y : le meilleur produit du monde, vanté par
la meilleure publicité du monde, ne générera pas les
ventes attendues s’il n’a pas été vu par une audience
réceptive. La responsabilité d’une campagne ratée
n’incomberait donc peut-être pas au créatif, à la
marque ou au produit, mais au plan média.
Que faut-il en déduire ? Comment s’assurer que votre
message atteigne le segment de consommateurs
le plus rentable de manière efficace et en temps
opportun ?
Chez TNS, nous entendions à longueur de temps
nos clients déplorer le fait que le ciblage publicitaire
en ligne était tout simplement trop large. Essayez
donc d’atteindre une précision chirurgicale avec un
instrument mal affûté. Les clients commençaient à
douter de la rentabilité de la partie digitale de leur
stratégie marketing globale.

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Un meilleur ciblage de l’audience, voilà l’avenir
Nous étions intimement convaincus qu’il devait y
avoir un meilleur moyen de cibler les audiences en
ligne. Notre instinct de chercheur nous soufflait
que les briques de base étaient bien là, attendant
simplement d’être assemblés dans le bon sens. Des
plans médias et des achats publicitaires “old school”
jetés en pâture sur une plateforme plus nuancée,
plus sophistiquée. Un coup à l’aveuglette basé sur
des intuitions et des grandes tendances.
Nous avons donc entrepris de trouver un meilleur
moyen d’atteindre des audiences plus réceptives.
Nous avons misé sur 10 000 entretiens pour
comprendre le comportement d’achat individuel
des treize catégories de consommateurs les plus
populaires aux États-Unis. Nous avons interrogé
les individus sur les marques qu’ils achetaient et
leurs préférences afin de différencier des groupes
spécifiques. En contrastant les préférences et les
comportements, nous avons pu déterminer les
personnes qui allaient acheter moins de produits
d’une marque donnée à l’avenir. Nous les avons
mis de côté. Nous avons également ignoré ceux qui
allaient continuer d’acheter cette marque, mais à
la même fréquence et dans les mêmes quantités.
Nous n’en avons pas tenu compte, car, selon nous, la
valeur réelle d’un ciblage en ligne intelligent est son
habileté à sélectionner les acheteurs qui recèlent une
capacité de croissance supplémentaire.
Ces données de profil d’audience sont générées
à l’aide du modèle TNS Conversion Model, qui
identifie les consommateurs susceptibles de
dépenser davantage pour une marque à l’avenir.
Et ces trois petits mots font toute la différence : “à
l’avenir”. Nous ciblions par état d’esprit et intention
plutôt que par intérêt ou comportement actuel.
Nous avons également identifié les personnes
qui n’achetaient pas la marque en question, mais
auraient envisagé de le faire à l’avenir – une autre
opportunité manifeste de croissance.
Vous vous demandez sans doute comment une
étude portant sur seulement 10 000 personnes
peut être dimensionnée à l’échelle d’une audience
de masse avec précision ? Cette étude, rappelez-
vous, a été mené aux États-Unis, où une campagne
publicitaire en ligne classique aurait dû trouver dix
millions de consommateurs volontaires. La réponse
consiste à exploiter les similitudes. Pour obtenir
des audiences à l’échelle, précises et pertinentes,
des modèles analogues ont été mis au point
en combinant des données prévisionnelles des
consommateurs avec le comportement d’achat et en
ligne.
Nous ciblions par état d’esprit et intention plutôt que par
intérêt ou comportement actuel. Nous avons également
identifié les personnes qui n’achetaient pas la marque en
question, mais auraient envisagé de le faire à l’avenir – une
autre opportunité manifeste de croissance.

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Du sur mesure pour les clients utilisant des
données existantes
En alternative aux treize catégories de marché, cette
nouvelle méthode de ciblage offre également aux
marques la souplesse d’exploiter leur segmentation
existante, alimentée par une recherche personnalisée
pour le client, qui sert de base aux médias digitaux
Cette approche permet aux marques de cibler une
précieuse audience découverte durant leurs études de
marché personnalisées.
Une étude menant directement à la croissance
Cette étude, qui révolutionne la méthode de
ciblage, a été validée comme hautement prédictive.
Elle a fourni de bons résultats de campagne aux
spécialistes du marketing à travers des indicateurs de
performance clés, de la mesure de la valorisation de
la marque aux ventes directes.
Pour nous, il s’agit, à l’heure actuelle, de la seule
solution de ciblage d’audience qui établit un lien
direct entre les études de marché historiques et
prédictives et l’achat de publicités digitales. Efficace,
pertinente et adaptée, elle exploite des données
d’étude pour impulser la croissance, permettant
aux clients de prendre des décisions éclairées sur
leurs dépenses de marketing en ligne. Est-ce là ce
qu’attendait la publicité en ligne ?
Comment ça marche ?
■■ Nous nous focalisons sur ceux qui ont
l’intention, à l’avenir, d’acheter davantage de
produits d’une marque ou d’une catégorie
donnée, ignorant ceux qui souhaitent en
acheter la même quantité ou moins.
■■ Des modèles analogues sont créés en
combinant les données avec le comportement
d’achat et en ligne pour rechercher des
personnes au profil similaire sur Internet.
■■ Des millions de consommateurs similaires sont
directement ciblés par la campagne digitale
de la marque (vidéo en ligne, réseaux sociaux,
mobile, etc.).

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À propos d’Intelligence Applied
Intelligence Applied est le centre névralgique des réflexions actuelles de TNS. Nous y débattons des questions
qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont ces
connaissances peuvent créer des opportunités de croissance pour les entreprises.
Rendez-vous sur www.tnsglobal.com/intelligence-applied pour plus d’informations.
À propos de TNS
TNS conseille ses clients pour les accompagner dans leur stratégie de croissance. Son expérience et ses
solutions d’études couvrent : l’entrée sur de nouveaux marchés, l’innovation, le changement de stratégies
et la relation client. Forte de sa présence dans plus de quatre-vingts pays, la société entretient une relation
de proximité unique avec les consommateurs du monde entier, ce qui lui permet de comprendre leurs
comportement et attitudes en tenant compte de la diversité des cultures, des systèmes économiques et des
aspects politiques de chaque région.
TNS fait partie du groupe Kantar, la branche conseil et études de WPP et l’un des plus grands groupes
d’analyse, d’information et de conseil du monde.
Rendez-vous sur www.tnsglobal.com pour plus d’informations.
Contact
Si vous souhaitez échanger avec nous de ce que vous avez lu dans ce rapport, n’hésitez pas à nous contacter
via mailto:enquiries@tnsglobal.com ou Twitter @tns_global
À propos de l’auteur
Phil Maves, Director of Audience
delivery, est responsable du ciblage
de segment digital de TNS, qui
permet aux marques de cibler leurs segments
d’étude et de générer la croissance directement
via les achats de médias digitaux.
Avant de rejoindre TNS, Phil a géré la stratégie
client de l’agence numérique Path Interactive,
travaillé comme consultant marketing
indépendant et passé six ans au sein de
l’organisation des ventes directes de Google en
tant qu’Account Strategist chargé de conseiller
les clients dans leurs efforts publicitaires ; il a
également dirigé la formation sur le déploiement
de la monétisation de YouTube.
Pour en savoir plus sur notre ciblage de segment
numérique, contactez Phil :
phil.maves@tnsglobal.com