Rosie Hawkins, Responsable mondiale de Marque & Communication, TNS, et Simon Falconer, Directeur Mondial du Développement Produit, TNS, vous propose quelques enseignements de notre étude Connected Life 2014 sur le marketing temps-réel. Le marketing temps-réel peut donner l’impression d’être un terrain de jeu incroyablement disputé par les marques – mais c’est en grande partie parce que celles-ci en ont une définition bien trop restrictive.

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Pourquoi le marketing temps-réel a-t-il besoin d’un meilleur radar ?
Connected Life 2014
Edition Spéciale

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Pourquoi le marketing temps-réel a-t-il besoin d’un meilleur radar ?
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Le marketing temps-réel peut donner
l’impression d’être un terrain de jeu
incroyablement disputé par les marques
– mais c’est en grande partie parce que
celles-ci en ont une définition bien trop
restrictive.
Les grands événements mondiaux ou nationaux
concourent de plus en plus à une surenchère
marketing. Du Superbowl à la naissance du « bébé
royal » au Royaume-Uni, des Grammy Awards au
mariage gay, aucun moment jugé mémorable ne
peut exister sans qu’une cohorte de responsables
de marques ne planifient une réponse marketing en
temps réel correspondante.
Ce test régulier de la force de marque et de sa
capacité créative spontanée a généré de grands
succès, mais aussi de grands flops. La ligne rouge
entre les deux est très ténue. Pour chaque succès du
marketing temps-réel tels que Arby’s, Oreo ou Virgin,
nombreuses sont les marques qui ratent leur coup…
ou passent complètement à côté.

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L’attrait des grandes occasions
Les marques aiment les grandes occasions parce
qu’elles leur offrent l’opportunité de prendre part aux
événements qui comptent dans la vie de leur public.
Ces instants rigoureusement planifiés leur permettent
de préparer à l’avance et de concentrer leurs moyens
sur quelques heures seulement. Limiter les processus
de validation et simplifier les agendas pour aller plus
vite leur permet d’être perçues réactives, dynamiques
et faisant partie intégrante de l’événement. Le fameux
tweet « You can still dunk in the dark » d’Oreo
pendant la panne de courant lors du Superbowl en
janvier 2013 (formule difficile à traduire, qui incitait les
consommateurs à tremper leur biscuit Oreo dans un
café pendant la panne « dunk in the dark »), demeure
l’illustration parfaite du marketing temps-réel et
démontre que ce genre de stratégie est conçu en
définitive pour atteindre son but. Son succès ? Faire
d’Oreo la réponse naturelle à un moment inattendu
partagé simultanément par une grande majorité de
familles américaines.
Poster le tweet gagnant lors des grands événements
peut, bien sûr, faire décrocher le jackpot en terme
de retweets et de portée. Toutefois, les marques qui
se risquent trop loin dans ce genre de paris finissent
par ne plus s’en remettre qu’au hasard. Comme
des invités inappropriés à une soirée, ces tweets
restent ignorés jusqu’au moment où ils laissent
échapper quelque chose de gênant. Le tweet de
Delta Airlines qui prétendait célébrer la victoire
de l’équipe américaine contre le Ghana lors de la
dernière Coupe du Monde de football se termina de
façon catastrophique lorsque la compagnie choisit de
représenter ce pays africain avec une image de girafe,
un animal que l’on ne trouve pas au Ghana. Dans sa
tentative désespérée de faire partie de l’événement,
Delta n’a réussi qu’à se montrer incapable de
différencier un pays africain d’un autre. Moins
dangereuse mais dérisoire en terme d’impact, fut la
vague de tweets et posts de la part de marques qui
affluèrent pour saluer la naissance du Prince George,
fils de Kate et William. Peu d’entre elles tirèrent
vraiment parti de leurs messages.
De tels faux pas sont potentiellement dangereux,
bien sûr, mais ils montrent surtout une très mauvaise
allocation des moyens et de l’attention. En définissant
le marketing temps-réel comme quelque chose qui ne
se produit qu’à quelques dates du calendrier, trop de
marques se focalisent sur des événements qui ne sont
pas pertinents et se privent de nombreuses autres
opportunités plus accessibles et plus appropriées.

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Pourquoi le temps réel devient une nécessité
L’appétit des marques pour un tel marketing en
temps réel est motivé par le fait que de plus en plus
d’expériences de vie sont conduites par les media
numériques. Notre étude Connected Life confirme
que l’habitant moyen de la planète Terre passe
désormais quasiment 4 heures par jour en ligne.
L’explosion du nombre de possesseurs de plusieurs
appareils mobiles incite les plateformes digitales à
proposer d’autres formes de consommations media
liées au quotidien des individus. L’interruption
publicitaire traditionnelle a prouvé de façon
retentissante son inefficacité à intégrer les marques au
sein de cette expérience connectée au monde. Selon
une statistique publiée l’an dernier dans Solve Media,
vous avez plus de chances de gravir l’Everest que de
cliquer sur une bannière publicitaire. Pour remédier à
cela, les marques ont besoin de trouver le moyen de
cerner parfaitement l’expérience digitale.
La réalité de la plupart des événements
en temps réel
Cependant, pour que les marques prennent une
part plus importante et plus cohérente dans la vie
connectée de leur public, elles doivent avoir une
définition bien plus globale des implications du
marketing temps-réel. Les moments qui comptent
pour les gens sont les gros événements télévisés et les
moments historiques, mais aussi les fêtes religieuses
et les dates importantes comme Noël ou le Nouvel
an chinois. Il y a également de nombreux moments
de tous les jours où l’implication de la marque peut-être
naturelle, intuitive et appréciée. Twitter Everyday
Moments illustre quelques-unes de ces petites
occasions où la marque a un rôle clair et utile à jouer.
Au Royaume-Uni, le rythme prévisible des discussions
sur les médias sociaux à propos du café, de la
météo ou des idées de dîner donne au marketing
temps-réel la possibilité de cibler le quotidien à des
moments spécifiques de la journée, à partir de médias
sociaux spécifiques, et pas seulement le temps d’un
événement donné.
Trop souvent, ces opportunités intéressantes de
marketing temps-réel sont gâchées parce que les
marques s’appuient pour les planifier sur des données
superficielles ou accessoires. Sur les médias sociaux,
une réponse rapide et automatique ne doit pas
s’affranchir de la compréhension du contexte.

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Les risques du temps réel
Le marketing temps-réel regorge de ratés lorsque les
tentatives maladroites d’engagement par un ciblage
comportemental paraissent trop évidentes aux yeux de
ceux qu’ils cherchent à atteindre. Il s’agit d’un point
important car la permission tacite donnée aux marques
pour engager les consommateurs sur les réseaux sociaux
et pour utiliser leurs données personnelles est devenue
sensible aujourd’hui. A première vue, le fait que 40%
des consommateurs mondiaux acceptent l’engagement
avec les marques sur les réseaux sociaux peut être perçu
comme une invitation ouverte à continuer à tweeter,
poster et mettre à jour. Un examen plus attentif des
chiffres montre toutefois une réalité différente. Pour
commencer, l’appétit d’engagement sur les réseaux
sociaux est extrêmement biaisé dans les pays émergents
tels que l’Inde, l’Afrique du Sud, l’Indonésie ou le
Nigeria, là où l’accès au web via le mobile prédomine
et où les médias sociaux représentent le canal
d’engagement le plus accessible pour les marques. Sur
les marchés développés comme le Royaume Uni et les
États-Unis, où le marketing des réseaux sociaux est
fortement mis en oeuvre, à peine moins d’une personne
sur cinq veut réellement s’engager avec les marques. Cet
appétit pour l’engagement sur les médias sociaux varie,
par ailleurs, considérablement en fonction de l’âge de
l’audience.

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our réussir en temps réel : trouver les bons
moments
Pour réussir en marketing temps-réel, le marketer doit
trouver le bon équilibre entre les besoins spécifiques
de l’audience et l’expérience que la marque est
capable de délivrer. Il doit commencer par comprendre
de façon détaillée son audience elle-même : quels
terminaux et quelles plateformes elle utilise et son
appétence pour l’engagement avec les marques via
les médias sociaux. Couplé à une compréhension
approfondie de l’equity et du positionnement de leur
propre marque. L’étude NeedScope de TNS montre
que les marques irrésistibles qui réussissent savent
aligner leur expérience de marque sur les points de
contact où elles rencontrent les consommateurs.
Chercher à s’impliquer au bon moment et de la bonne
façon est la solution pour y arriver grâce au marketing
temps-réel.
TNS a ouvert la voie dans la compréhension de la «
Situational Equity », en utilisant les techniques de
collecte de données sur mobile pour mieux cerner les
différents contextes et révéler comment l’equity varie
en fonction de ceux-ci. Par exemple, le logo Starbucks
sur un kiosque à café dans une galerie aura un pouvoir
bien plus grand dans l’esprit d’un habitant de banlieue
pendant le rush du matin qu’il n’en aura au moment
du déjeuner. Tandis que l’equity d’autres marques
de café commenceront à augmenter. De même,
les fluctuations dans les « situational equities » se
produisent tout au long de la navigation quotidienne
online ou durant les activités des consommateurs sur
les médias sociaux, comme par exemple : le temps
passé online au lit avec un café pour lire les gros titres
de LinkedIn avant de se lever ; les dilemmes auxquels
sont confrontés de nombreux employés de bureau en
fin de journée quand ils se connectent à Facebook sur
leurs mobiles tout en se demandant s’il vont aller à la
gym ou rentrer directement chez eux ; les moments
passés à décider ce qu’ils vont cuisiner pour le dîner,
ou leur connexion en multi-écrans devant la télé tandis
qu’ils discutent pour savoir qui fera la vaisselle. Tous
ces instants sont des moments de « temps réel » avec
de vrais potentiels de résonance, au cours desquels
de nombreuses marques peuvent avoir un rôle à
jouer. En comprenant bien les utilisateurs des réseaux
sociaux au niveau individuel (comme Connected Life
nous permet de le faire), nous pouvons identifier
ces moments et les cibler de manière appropriée.
Les meilleures opportunités du marketing temps réel
reposent sur les moments où les cibles sont les plus
ouvertes et réceptives et où la marque a une vraie
opportunité pour faire de ces moments des occasions
spéciales. L’attention des marques devrait porter sur le
développement d’un radar en temps réel permettant
d’identifier ces meilleurs moments.
Pour réussir en temps réel, le
marketer doit trouver le bon
équilibre entre les besoins spécifiques
de l’audience et l’expérience que la
marque est capable de délivrer.
Brand idea and relevance
Needs at the Target consumer
occasion level
Sweet spot

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De la préméditation à la vraie réactivité
Les marques qui développent et entretiennent ce
genre de radar en temps réel sont bien mieux placées
pour répondre du tac-au-tac aux opportunités de
marketing temps réel et pour juger lesquelles sont les
plus appropriées. Ces opportunités peuvent naître de
grands événements d’actualité comme le projet de loi
sur le mariage gay qui fut un bon prétexte pour Virgin
pour lancer leur fameux post Facebook montrant
deux flûtes de champagne portant deux traces de
rouge à lèvre. Pourtant, la plupart des succès du
marketing temps réel proviennent de marques ayant
une interaction directe avec les consommateurs eux-mêmes.
Dans les exemples mémorables de croisement entre
marketing temps réel et service client, on peut citer
le cas de cette passagère de classe affaires dans le
SAS lounge qui, après s’être plainte sur Twitter de la
musique, s’est vu en changer rapidement et a reçu
un tweet en retour lui demandant si elle trouvait la
nouvelle sélection à son goût. On peut aussi évoquer
le tweet, sans doute plus connu, de Kit-Kat défiant
Oreo avec un Morpion, pour représenter l’angoissant
dilemme des consommateurs gourmands face à un
Oreo et un Kit-Kat.
Les marques dont les efforts de marketing temps
réel s’appuient sur leur propre compréhension de
leur rôle sont capables de dépasser une exécution
préméditée pour parvenir à atteindre la corde sensible
grâce à des actions qui conviennent parfaitement
à la situation. Et si, pour ce faire, elles ne mettent
pas quelques secondes mais quelques heures, nos
données montrent que ce temps supplémentaire en
vaut la peine si le résultat marque vraiment les esprits.
C’est l’une des idées reçues du marketing temps réel
que de penser que les actions qui réussissent le mieux
sont les plus réactives. En fait, être réactif ne dispense
pas d’être vraiment pertinent. Arby’s n’a pas été le
premier à tweeter à propos du chapeau porté par
Pharrell Williams aux Grammy Awards. En fait, Arby’s
a commenté une heure après le passage du chanteur,
mais cela n’a pas eu d’impact négatif car la marque
a établi une pertinence contextuelle qu’aucune autre
marque n’a su créer. Les marques qui s’engagent
véritablement à faire partie de la vie connectée
doivent trouver la façon pertinente de le faire, comme
Arby’s.
Être réactif ne dispense pas
d’être vraiment pertinent.

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A propos de Connected Life
Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55
000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs
du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital dans le paysage
media. Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs
consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui
aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté.
L’étude a été réalisée dans l’ensemble des pays entre mars et juin 2014.
Pour plus d’information : www.tns-sofres.com/connectedlife.
A propos de TNS
Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des
recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience
et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution
et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe
une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs
cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader
mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.
Contact
Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n’hésitez pas à prendre
contact avec nous par email : enquiries@tnsglobal.com ou Twitter @tns_global
A propos des auteurs
Rosie Hawkins est la Responsable
Mondiale de Marque & Communication
chez TNS, basée à Londres. Au cours de
sa carrière, Rosie s’est spécialisée dans les
études sur les marques et la communication
aussi bien en agence qu’en tant que client. Elle est
responsable de la conduite et du développement de
l’expertise Marque & Communication, des nouvelles
approches et des meilleures pratiques au sein du réseau
TNS et du conseil délivré aux clients sur la façon de gérer et
de faire grandir leurs marques.
Simon Falconer, est le Directeur Mondial
du Développement Produit. Il conduit le
développement des solutions sur mobiles
de l’offre TNS et est responsable de la
R&D et du développement des nouveaux
produits ainsi que de l’expertise et des meilleures pratiques,
de la conception de solutions à leur livraison. Cela
inclut les pratiques avancées sur mobile de TNS Brand &
Communication et son travail de pionnier dans le conseil
aux marques sur les opportunités de croissance liées à une
meilleure compréhension de leur Situational Equity.