Siobhan Jones et Yeehooi Tee, consultantes Digital chez TNS Asia Pacific, vous propose quelques enseignements de notre étude Connected Life 2014 sur le Brand Content et l'écart entre l'offre et la demande. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux, dans le monde, à se montrer très friands de brand content, et la plupart des marques sont prêtes à satisfaire leur appétit. Paradoxe : les consommateurs les plus enclins au brand content et les marques en quête d’audience ne se trouvent pas toujours au même endroit, physiquement comme stratégiquement...

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Intelligence Applied
Brand content : les écarts entre l’offre et la demande
Connected Life 2014
Edition Spéciale

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Connected Life
Brand content : les écarts entre l’offre et la demande
Intelligence Applied | Edition Spéciale
Les consommateurs sont de plus en plus
nombreux, dans le monde, à se montrer très
friands de brand content, et la plupart des
marques sont prêtes à satisfaire leur appétit.
Paradoxe : les consommateurs les plus enclins au
brand content et les marques en quête d’audience
ne se trouvent pas toujours au même endroit,
physiquement comme stratégiquement.

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Brand content : les écarts entre l’offre et la demande
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Ceux qui ont suivi les Lions d’Or de Cannes l’été
dernier l’auront remarqué : le brand content a franchi
un cap. De statut de concept à la mode, il devient
objet d’une véritable stratégie marketing grand public.
Les marques vont, semble-t-il, rediriger une part de
plus en plus importante de leurs investissements au
profit du contenu de marque et les consommateurs
vont être de plus en plus nombreux à s’habituer à
en consommer. Pourtant, tout laisse à penser que
de nombreuses marques ne sont pas encore fixées
sur la meilleure stratégie de contenu à adopter.
L’étude Connected Life de TNS révèle que beaucoup
d’opportunités pour les marques sont encore
négligées.
Les écarts dans la production mondiale
de brand content
L’appétit des consommateurs pour le brand content
et la fréquence d’exposition varient énormément en
fonction des marchés. Le défi pour les marques réside
dans le fait que les consommateurs ayant le plus gros
potentiel pour s’engager vis-à-vis des marques sont
souvent ceux qui ont le moins d’occasions de le faire.
Les dix marchés les plus enclins à s’engager avec les
marques via les réseaux sociaux sont tous émergents
(l’Inde en tête, puis l’Afrique et le Sud-Est asiatique).
Pourtant, les consommateurs de ces marchés
s’engagent sur un volume de brand content bien plus
petit que ceux des pays dont l’enthousiasme est plus
faible. Pourquoi ? Parce qu’ils disposent de moins de
brand content avec lesquels s’engager.
Ceci dit, ce n’est pas seulement le décalage entre
l’offre et la demande de contenu qui peut donner
matière à réflexion aux marques. Tout aussi important
est l’écart entre la diffusion active et la consommation
passive de contenu. Ce qui exige des stratégies
différentes selon les marchés. Les consommateurs
des marchés développés occidentaux ont tendance à
avoir une relation passive au contenu que les marques
produisent. Ils sont plus enclins à lire ou regarder
qu’à partager, discuter ou diffuser le contenu. Ailleurs
cependant, les consommateurs actifs de contenus
peuvent aussi bien le partager que le consommer
tout seuls. En Malaisie comme à Taiwan, 54% des
consommateurs partagent le contenu de marque
qu’ils consomment quand ils ne sont que 26% aux
États Unis.
Le défi pour les marques
réside dans le fait que les
consommateurs ayant le plus
gros potentiel pour s’engager
vis-à-vis des marques sont
souvent ceux qui ont le moins
d’occasions de le faire.
En Malaisie comme à Taiwan, 54% des consommateurs
partagent le contenu de marque qu’ils consomment
quand ils ne sont que 26% aux États Unis.

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Brand content : les écarts entre l’offre et la demande
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Cibler ceux qui sont ouverts au contenu
Comprendre cet appétit et cet engagement à
l’égard du contenu permet de détecter les meilleures
opportunités pour les marques. Et celles-ci se révèlent
lorsque nous analysons en détail la façon dont les
consommateurs s’engagent vis-à-vis du brand content
dans chaque marché. Même sur les marchés qui
sont généralement plus passifs, les marques peuvent
obtenir un impact plus important en ciblant ceux qui
sont les plus ouverts à s’engager à leur égard, et les
plus enclins à partager le contenu qu’ils consomment.
La valeur des audiences liées à la stratégie de brand
content dépend de deux facteurs très proches
l’un de l’autre : leur inclinaison à s’engager avec
les marques et leur engagement sur les réseaux
sociaux. L’étude Connected Life nous montre que
les plus actifs sur les réseaux sociaux ont également
tendance à s’engager davantage avec les marques.
Ces groupes représentent l’audience la plus ouverte
et potentiellement la plus intéressante pour le brand
content. Pourtant, elle est très variable en nombre
et en type d’individus sur chaque marché. En
conséquence, les marques ne peuvent pas adopter
une stratégie unique auprès de ces consommateurs
influents. Elles doivent, pour cela, utiliser les canaux
les plus pertinents selon les marchés.

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A chaque marché sa stratégie
Sur certains marchés, partager le contenu que l’on
aime avec d’autres personnes est le comportement
habituel de la plupart des consommateurs. Ainsi, la
recommandation des amis et le partage social sont
des facteurs très importants dans la diffusion du
contenu. L’opportunité pour les marques réside dans
l’identification des « partageurs » les plus actifs et les
plus influents pour amplifier la portée et la crédibilité
de leur contenu aussi efficacement que possible.
Dans certains pays développés cependant, identifier
les partageurs potentiels est une tâche plus
compliquée car la majorité de la consommation de
contenu est passive. Une compréhension précise
des influenceurs et du type de contenu qu’ils sont le
plus enclins à partager est essentielle pour amplifier
la portée et le recrutement d’ambassadeurs qui
accroîtront la réputation et la crédibilité. Quoi qu’il
en soit, le partage étant de plus en plus rare sur
ces marchés, la différenciation et la valeur d’une
communication vraiment virale peuvent s’avérer
d’autant plus grands.
Dans le même temps cependant, il est important
pour les stratégies de contenu de marque de faire
la différence entre les objectifs de consommation
de contenu et ceux de partage. Pour de nombreux
marchés émergents, cibler les consommateurs
de contenu et les partageurs de contenu est une
seule et même chose. Cependant, sur les marchés
développés comme les États-Unis et le Royaume-Uni,
où les consommateurs sont moins susceptibles de
partager, les marques peuvent avoir besoin d’adopter
des stratégies différentes pour atteindre des groupes
différents. Alors que ceux qui s’engagent socialement
peuvent être enclins à recevoir du contenu sur les
réseaux sociaux et les partager avec d’autres, la
distribution de contenu aux consommateurs passifs
peut nécessiter des investissements dans les médias
« Paid » tels que la publicité classique, de la publicité
dans le contenu directement ou sur les plates-formes
en ligne « Owned. »
Une compréhension précise des
influenceurs et du type de contenu
qu’ils sont le plus enclins à partager
est essentielle pour amplifier
la portée et le recrutement
d’ambassadeurs qui accroîtront la
réputation et la crédibilité.

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L’évolution des stratégies de distribution
de contenu
Qu’une marque adopte une stratégie « Paid », «
Earned » ou « Owned » dans les media, son succès
dépendra de sa capacité à fournir le contenu qui
convient au public visé - et dans la capacité à le
diffuser par les voies les plus appropriées à ce public.
En ce qui concerne les canaux les plus efficaces pour
l’engagement du brand content, chaque marché a
un point d’accès différent. En particulier, Connected
Life révèle l’énorme changement dans l’importance
des emails et des réseaux sociaux entre les marchés
développés et émergents. Alors que l’email génère
toujours la plus grande portée du contenu parmi
les consommateurs les plus âgés, dans les pays
développés occidentaux, il est rattrapé rapidement par
les réseaux sociaux chez les plus jeunes. Au Moyen-
Orient, en Asie et dans les marchés émergents, les
réseaux sociaux et la messagerie instantanée dominent
déjà le paysage de la distribution de contenu.
Cela nécessite des ajustements importants dans les
stratégies de distribution de contenu. Tandis que
68% des Saoudiens sont prêts à s’engager sur les
marques via les réseaux sociaux, seuls 7% des Suédois
le sont aussi. Et tandis qu’un quart seulement des
consommateurs lisent globalement les emails d’une
marque, ils sont plus de la moitié en Italie.
Les stratégies de contenu qui prennent en compte
la réalité des médias locaux peuvent obtenir des
résultats spectaculaires. En Inde, où beaucoup ont un
accès limité aux médias, Unilever a offert un service
de musique en streaming gratuit en échange de
l’écoute par les consommateurs d’annonces pour sa
marque Lifebuoy Soap. Une approche qui a permis
d’atteindre une audience de 8 millions de personnes.
Parmi les plus numériquement avertis que sont les
consommateurs malaisiens, la même marque a lancé
un jeu du genre Pac-Man qui a atteint son public grâce
à la publicité in-app - et a généré une augmentation
des scores d’hygiène de la marque de 40%.
Les stratégies de contenu
qui prennent en compte la
réalité des médias locaux
peuvent obtenir des résultats
spectaculaires.

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Fonctionnelle ou émotionnelle ?
Prendre en compte la meilleure opportunité
pour la marque
En plus d’adapter la distribution de leurs contenus au
paysage médiatique de chaque marché, les marques
doivent également tenir compte de la forme de
contenu qu’elles sont le mieux à même de produire.
La plupart des marques ont la possibilité de créer du
contenu que les consommateurs apprécieront mais
la valeur de ce contenu sera très différente selon
la marque en question. Les catégories fortement
engageantes comme la technologie, les voyages, les
soins pour bébé ou les marques automobiles sont
bien plus susceptibles de fournir du contenu plus fun.
Tandis que les catégories plus fonctionnelles telles
que les services financiers, les produits de grande
consommation, l’alimentaire et les boissons doivent
se concentrer sur la production de contenus ayant
une utilité pratique immédiate. Cependant, dans les
deux cas, les producteurs de contenu doivent concilier
la nécessité de fournir un contenu qui engage les
consommateurs avec un contenu qui va véritablement
doper la marque.
Starbucks s’est révélé expert en mêlant dans sa
production de contenu des services utiles pour le
consommateur et un lien clair avec la marque. Une
application « réveille-matin » brandé qui réveille
ses clients potentiels à temps pour leur offrir des
réductions s’ils commandent un café moins d’une
heure après leur réveil. Un contenu qui attribue à la
marque une fonction originale et pertinente dans la
vie de ses consommateurs.
L’opportunité pour les producteurs de contenu
Les nombreuses divergences qui existent encore
dans le paysage du brand content s’amplifient à
cause du grand nombre d’opportunités marketing.
Identifier et cibler les consommateurs qui sont les
plus enclins à s’engager auprès des marques et à
partager largement leurs contenus, fournit une
feuille de route claire pour réussir dans le marketing
de contenu. Cependant, pour tirer le meilleur parti
de cette opportunité, les marques ont besoin de
prendre du recul à l’égard des marchés de masse et
d’une stratégie unique. Elles doivent se concentrer
sur la compréhension de leur pertinence fonctionnelle
et émotionnelle auprès de groupes spécifiques de
consommateurs, et sur la production du contenu qui
leur correspond.

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A propos de Connected Life
Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55
000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs
du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital dans le paysage
media. Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs
consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui
aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté.
L’étude a été réalisée dans l’ensemble des pays entre mars et juin 2014.
Pour plus d’information : www.tns-sofres.com/connectedlife.
A propos de TNS
Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des
recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience
et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution
et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe
une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs
cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader
mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.
Contact
Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n’hésitez pas à prendre
contact avec nous par email : enquiries@tnsglobal.com or via Twitter @tns_global
A propos des auteurs
Siobhan Jones est consultante Digitale
chez TNS Asia Pacific. Depuis qu’elle a
rejoint TNS en 2010, elle a travaillé sur de
nombreux domaines d’expertises, acquis
une vaste expérience dans différents
secteurs d’activité ou techniques d’études et s’est
impliquée sur différents types de projets, nationaux ou
internationaux. Elle se consacre aujourd’hui à déployer
Connected Life afin d’aider les marques à identifier les
véritables opportunités de croissance dans un monde
connecté.
Yeehooi Tee is est consultante Digitale
chez TNS Asia Pacific. Yeehooi a rejoint
TNS en 2012 et a travaillé sur différents
projets de haut niveau pour aider les
marques à comprendre les usages, les
comportements et les attitudes des consommateurs dans
un univers technologique. Actuellement, Yeehooi aide
les marques à découvrir les insights issus de l’interaction
entre les consommateurs et les media numériques grâce à
Connected Life.