La relazione tra persone e brand nell’era dei social media

LA RELAZIONE TRA PERSONE E
BRAND NELL’ERA DEL SOCIAL
MEDIA

Andrea Giovenali - CEO e Founder Nextplora

business.nextplora.com/
Nome Cognome Milano www.nomezianda.it
facebook.com/ideeopinioni
LOGO Ruolo 16 aprile 2013 Facebook /azienda
twitter.com/nextplora_live
Azienda Twitter/azienda

Obiettivi

Che cosa indaga questo studio? A quali domande si vuole dare una risposta?

Come si articola la relazione delle persone con i social
network e con e quanto pesa la
relazione con le aziende?

Quali dinamiche nell’uso dei social network come touch
point di marca?
Quale contributo puntuale la relazione con le fan page è
in grado di apportare all’equity che il brand
esprime?

Andrea Giovenali business.nextplora.com/
LOGO CEO e Founder Nextplora facebook.com/ideeopinioni
Nextplora twitter.com/nextplora_live

Metodologia

Tecnica: Indagine quantitativa online (CAWI) Composizione socio-demografica del campione

Campione: 3.363 interviste
Profilo: Popolazione Internet (+16 anni)
Reclutamento: Panel Nextplora Idee & Opinioni
Field: Ottobre 2012


L’uso dei Social Network

Base: Chi ha indicato di visitare abitualmente SN (67,3% pop. Internet)

ne e status
Comunicazio

≈
nment
d entertai
News an
+3,4
+3,4

Interazione con le marche
+2,6
+2,6 ott-12 YoY
%
% +ppt
+ppt

. Quali di queste attività sei solito fare sui Social Network? (multipla)

L’uso dei Social Network (trend)


jul-12
dic-10 oct-11 oct-12
Comunicazione e status
96,9% 97,2% 96,6%
91,7%
tertain ment
ws and en
Ne
59,3% 63,9% 62,7%
57%
33% 39,8% 43,5% 42,4%


L’uso dei Social Network (profilo)

Base: Chi ha indicato di visitare abitualmente SN (67,3% pop. Internet) – Var ppt YoY oct-12 vs oct-11

16-24 25-34 35-44 45-54 +55
Comunicazione e status

News and ente
r tainment



Cosa si preferisce condividere


34% 14%
11%
29%
28%
32% 56%

. Sempre pensando all’uso che fai dei Social Network, quali sono le cose che preferisci postare? (Multipla)

L’interazione con i brand

Base: Iscritti a facebook (64,1% pop. Internet - YoY )

“Su FB è possibile creare una “amicizia” oltre che con delle persone reali anche con aziende / marche e prodotti,
iscrivendosi alla loro Fan Page / cliccando sul bottone “Mi piace” / scrivendo commenti sulla loro pagina /
ricevendo i loro commenti e post. Tu hai fatto “mi piace” su una di queste fan page almeno una volta?”

70% hanno fatto “like” ad almeno una fanpage di marca

(+29ppt)


Le “fanpage” più amate

Base: Chi ha indicato di essere iscritto ad almeno una fanpage su fb
(70% iscritti a fb = 45% pop. Internet | +1 ppt YoY )

Men Wm
80 123
68 136
89 112
49 158
101 98
106 93
109 89
86 115
100 99
99 102
116 81
134 61
106 92
Q. Tu personalmente sei iscritto alla Fan Page di aziende / marche e prodotti? Se sì, a quali categorie merceologiche appartengono?


I driver e le motivazioni

Base: Chi ha indicato di essere iscritto ad almeno una fanpage su fb (70% iscritti a fb = 45% pop. Internet | +1 ppt YoY )

comunico
La fanpage diviene un
12%
canale di assistenza e
collab
colto
servizio clienti
as o ro 24%
43% interesso
Mi
ca,
La fanp
age c
ambito ome
della mar collabor di
la asco lto a
l’attesa zione,
è la
creazion co-
50$

40$
e
guadagno
30$

20$

promuovo 19%
25t%giamceonrtsoi,
10$ Serie1$

0$

Di
!20$ !10$ 0$ 10$ 20$ 30$ 40$

amba vengo un
!10$

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marc sador del
lativ romozio
!30$

cu , p
spe mi a la
fanp e uso la
pre a
affer ge per
marl
o
Q. Per quali motivi ti sei iscritto alle Fan Page di aziende / marche e prodotti? (Multipla max 3 risposte)


Misurare l’impatto sul brand

popolarità e coinvolgimento
Metriche
. likers
. likes

quantitative = visibility
. share
. post, commenti

interazione “antropomorfica” con la marca
Metriche . contatto

qualitative
. vicinanza
. supporto
. empatia = social equity


Il SOCIAL EQUITY index

Base: Iscritti a facebook (64,1% pop. Internet +5 ppt YoY )

BES
ANCE T FR
AaIiNTità
CQUcc s onal
affe
ttivi IEN
D
A o
emozionale
tà

lontano vicino

NEIG funzionale
H BOU DnalR
Azio Eità
utilit
à R LEira
asp

Il SOCIAL EQUITY index

R
ACQUAINTANC
E kpi
L EADE k
Relazione occasionale, Valori aspirazionali, . guida pi
circostanziale. . semplice contatto qualcuno a cui . leader
. ammirazione
Possibili interessi o amicizie . conoscenza
. stretta di mano
assomigliare e seguire. . aspirazione
in comune . desiderio

BEST FRIEND
NE IGHBOUR kpi Relazione paritetico. La . empatia
kpi
Ruolo attivo, funzionalità, . utile marca come confidente e . divertimento
servizio. . presente . condivisione
. supportiva
compagnia. Conforto, . passione
Collega di lavoro, vicino di simpatia prima che utilità . passatempo
casa per ricorso in caso di . aiuta
. gentile
bisogno.


Un caso applicato

+11% +17%
vs non fan

+6% +12%

Indagine Online (CAWI) con disegno
sperimentale. Due gruppi gemelli, iscritti alla
fan page della marca e un gruppo omogeneo di
controllo, rispondo alle domande relative alla
batteria del Social Equity Index e le risposte
vengono confrontate tra loro. Campione iniziale
16-34 y.o. rappresentativi pop. Internet e iscritti
a facebook


Cosa sta accadendo

I Social Network favoriscono lo sviluppo di nuove forme di re-
intermediazione dell’informazione e di comunicazione con i
brand e le aziende.

Le categorie più interessate da queste relazioni con i consumatori sono quelle
caratterizzate da brand con il maggiore capitale di equity e ad alto valore aggiunto.

I consumatori vogliono “ascoltare” le marche con le loro storie, ma anche dare vita a
forme di collaborazione e partecipazione ai loro progetti.

Le persone sviluppano con i brand nel loro Social Network prossimità, coinvolgimento
affettivo e ricorso per necessità, promuovendo e “umanizzando” la loro relazione con
essi.


Milano
CEO e Founder facebook.com/ideeopinioni
twitter.com/nextplora_live
16 aprile 2013
Nextplora

Nome Cognome www.nomezianda.it
LOGO Ruolo Facebook /azienda
Azienda Twitter/azienda

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