Neuromarketing e Customer Experience

1. Neuromarketing e Customer
Experience
Come pensa e come decide il consumatore
Francesco Gallucci
Presidente 1to1lab , Coordinatore del Dipartimento
di Neuromarketing di Aism

2. Perché il Neuromarketing?
Porsi nuove
Domande
Cercare le
Risposte
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3. Storia del neuromarketing: l’esempio più famoso (2003, R.Montague)
I soggetti monitorati con fMRI assaggiavano le 2 bevande
In un test cieco alla marca … quando invece le
preferivano Pepsi, marche erano note,
ritenuta più buona preferivano Coca Cola
La Brand Influence non agisce solo a livello del giudizio e dell’espressione della preferenza, ma determina un
cambiamento della sede dell’attività celebrale: nel primo caso la zona predisposta alla gratificazione e alla
ricompensa; nel secondo, regioni del cervello collegate all’autostima e alle emozioni piacevoli.
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4. Il Neuromarketing in Italia
• L’86% dei professionisti conosce almeno uno strumento di
Neuromarketing
(Fonte:1to1lab Neuromarketing Innovation Survey 2011)
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5. Attività mentali e cerebrali: Interno-Esterno
ATTIVITA’ CONSCIA
FOCUS RIPOSO
Verso l’esterno ATTIVITA’ INCONSCIA Verso l’ interno
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6. Le basi teoriche della percezione: 5-95
• Solo il 5% della decisione avviene in modo consapevole 6

7. Le basi teoriche della percezione: i due decisori
• La parte inconscia decide prima di quella razionale 7

8. Le basi teoriche della percezione: 80-20
• L’inferenza 8

9. 9

10. 10

11. 11

12. 12

13. Semplificazione della routine: “La spinta gentile”
Chicago, Lake Shore Drive
Fonte: Google Maps
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14. Semplificazione della routine: “La spinta gentile”
Chicago, Lake Shore Drive
Fonte: Google StreetView
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15. Le basi teoriche della percezione: 2-98
2 98
• Quando il cervello lavora di più 15

16. Il cambio di prospettiva
• Il focus del neuromarketing è sullo
stimolo
Stimolo Risposta
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17. fMRI
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18. L'Eyetracking
EYETRACKING
Eye Tracker
L’Eyetracker è uno strumento in grado di
rilevare i movimenti oculari, di registrarli e di
analizzarli.
I movimenti oculari sono importanti perché
riflettono le strategie cognitive utilizzate dal
soggetto per esplorare uno stimolo e sono
strettamente legati al modo in cui utilizziamo le
nostre risorse attentive.
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19. EEG - Biofeedback
L'eeg-biofeedback
Rileva le variazioni di potenziale
elettrico sullo scalpo dei partecipanti al
test. Il flusso elettrico registrato viene
scomposto in frequenze da cui si
derivano le onde base
dell’elettroencefalografia mentre gli
algoritmi e l’analisi effettuata da
1to1lab restituisce una batteria di
indicatori volta a descrivere
l’esperienza dei soggetti, in ogni ottavo
di secondo.
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20. Le metodologie del Neuromarketing
• Adattabili a qualunque tipo di analisi della comunicazione
e della percezione sensoriale
• Richiedono un numero limitato di soggetti coinvolti nel
test
• Misurano la reazione allo stimolo in modo puntuale
• I modelli interpretativi richiedono una forte integrazione
con conoscenze già consolidate
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21. Gli ambiti di utilizzo
Dove il
Neuromarketing
può risultare più
efficace
Fonte:1to1lab -
Neuromarketing
Innovation Survey
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22. L'ecosistema della categoria
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23. Retail studies: customer e shopping experience
• I Building
Blocks
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